【广告策划-PPT】白酒传播策略创新案

2009曲斗香品牌公关传播策略创新案 “ 借海出船 ” Contents Sec1.传播背景：机遇与挑战并存 Sec2.传播思路：聚焦 “ 1、 2、 3” Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统 机遇与挑战并存 2009曲斗香年度传播机遇与挑战并存。首先，我们已拥有独特的产品卖点 “ 海底窖藏 ” 、品牌差异化诉求 “ 征服者的快感 ” ，在传播上拥有了大量与海有关的、独特的品牌故事化宣传立基；但同时，曲斗香作为一支新的品牌，市场认知度低，渠道建设不完善及传播预算有限。在这一背景下，我们只有通过 充分借势、策略创新、针对性传播 ，抢占市场份额， 以闽南金三角为主要根据地 ， 围绕招商和新品上市 ，实现泉州插旗，全省飘红。 Sec1.传播背景：机遇与挑战并存 Sec2.传播思路：聚焦 “ 1、 2、 3” Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统 Contents 曲斗香传播思路 “ 1、 2、 3” 1、以海为中心 充分借势 海的资源 在整体宣传上借助海的力量，结合与海有关的活动、投放与海有关的资源，树立曲斗香独有与海有关的品牌话题。 实现 “ 品牌、招商、产品推广 ” 3丰收 一是充分考虑媒体宣传的覆盖率，最大化提升品牌形象； 二是针对目标经销商客户进行宣传，带动有效招商； 三是运用品牌五大传播系统（线上传播、公关传播、导购传播、终端传播、产品传播）实现产品推广； 聚焦年度 2大阶段 传播 结合招商会、新品上市的整合公关传播及与海有关的文化活动（ 11月厦门国际海洋周），搭载阶段性传播活动扬帆出海； 1、以海为中心 将曲斗香与海紧紧的抱在一起！ 与海有关的节点： 2009年 11月 6日 12日厦门国际海洋周 与海有关的资源： 海边的旅游景点广告（如店招、海鲜店终端形象等） 海边的户外 大牌等 与海有关的话题： 产品本身的卖点 “ 海底窖藏 ” “ 海派文化 ” 与曲斗香 借海出船：通过最大化的 与海紧密的联系在一起，开展话题传播、视觉夹击、节点传播 ，潜移默化的宣传品牌，使消费者产生品牌联想 ; 海 VS曲斗香 例：水井坊 VS高尚生活 水井坊之夜 维也纳国家青年交响乐团新年音乐会 水井坊冠名中国经济人物年度评选栏目 水井坊赞助“草堂听琴”中秋赏月晚会 水井坊 国家体育总局训练局中国体育军团指定庆功酒 2、聚焦 2大阶段传播 围绕 招商会、新品上市 的整合公关传播 7月份，结合导购、产品、终端形象与经销商 点对点、针对性招商传播 ，线上以户外、车体配合 8、 9月份，围绕 新品铺货、上市的线上线下媒体进行整合公关传播 ，同时为中秋销售旺季做好准备 借势海洋周的宣传， 加固闽南市场 的影响力， 结合行业媒体， 配套糖酒会宣传，刺激全国招商 ； 为 春节旺季 销售做宣传预热 （周期 7- 9月） （周期 11- 12月） 结合 海洋周 （ 11月 6日 -12日），巩固 闽南市场 的传播 、招商会、新品上市的整合公关传播 传播周期： 2009年 7月 -9月 传播目标： 1、以业务说辞、产品展示等传播配套方式， 带动品牌招商 ； 2、以泉州为根据地，通过线上线下媒体整合公关， 提升品牌认知，带动产品销售。 传播方式： 1、围绕 7月份招商会前、中、后，通过 招商手册、业务说辞、招商专刊（类似品牌宣传单）、招商会现场氛围布置 等传播方式，带动招商； 2、借助与 海边户外大牌、车身广告（泉州、厦门） 的发布， 泉州线上媒体的密集宣传 ，形成品牌知名度，刺激销售； 3、通过 网络、报纸关于 “ 产品卖点、品牌诉求 ” 等新闻话题式传播 ，引起行业、消费者对品牌的关注； 、借助海洋周，围绕闽南市场的传播 注：具体海洋周活动、合作的策划待企业思路确认后，细化。 传播周期： 2009年 11月 -12月 传播目标： 1、 借势海洋周 ，通过公关传播手段进一步强调曲斗香 “ 海底窖藏 ” 、 “ 海派文化 ”相关的品牌形象， 促进品牌知名度，巩固闽南市场，同步为春节旺季做好宣传预热 ； 2、通过行业媒体和针对性传播， 配合糖酒会，带动全国招商 ； 传播方式： 1、围绕国际海洋周（ 11月 6日 12日），通过与与 海洋周相关的活动嫁接，赞助产品、赞助相关活动咯过、现场售卖等 ，进行品牌宣传； 2、结合 泉州、厦门电视、报纸媒体的公关话题宣传 ，提升品牌知名度，刺激销售； 3、通过 行业媒体公关化传播，配合糖酒会 ，带动全国招商。 3、实现 3大效应 1 3 2 带动招商 助推销售 品牌形象塑造 通过线上、户外大牌、品牌话题炒作等形式，建立品牌知名度，提升品牌形象； 通过行业媒体、点对点（手机短信、产品说辞、招商手册等）吸引目标经销商； 配合新品上市，线上进行射话题式、新闻式传播，以区域传播辅射全省，在行业品牌间形成影响力； Sec1.传播背景：机遇与挑战并存 Sec2.传播思路：聚焦 “ 1、 2、 3” Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统 Contents 年度规划：充分运用品牌 5大传播系统 09.7 09.9 09.11 09.12 公关传播 线上传播 产品传播 导购传播 1、品牌宣传（电视、行业媒体、报 纸） 2、招商宣传（电话说辞、产品说辞 、短信等） 1、糖酒会传播（行业媒体） 2、招商传播（电话说辞、 产品说辞、短信等） 1、话题宣传炒作 2、 “ 海底窖藏 ” 概念炒作 产品包装（借助产品包装特色化包装） 终端传播 点对点传播：针对经销商的说辞、招商政策引导；针对消费者的产品说辞 1、新品上市：终端陈列 2、促销员统一着装形象 分渠道宣传： 1、酒楼、订货会宣传物料 2、特通渠道布置：商务会所 围绕厦门海洋周的宣传 核心 第二阶段第一阶段户外 泉州台 部分延续 品牌 5大传播系统 公关传播： 报纸、网络、行业媒体为主品牌话题传播，形成品牌认知； 线上传播： 聚焦泉州，厦门部分配套宣传 终端传播： 终端布置、陈列 +分渠道布置 导购传播： 以品牌、产品卖点为基础，结合招商、节点销售，进行针对性有效传播 产品传播： 围绕曲斗香的独特外包装，形成品牌本身给人的差异化传播。 以企业自身资源的使用为主，本阶段主要配合招商 以线上媒体为主实现品牌公关、新品上市传播，同步带动招商 线上媒体传播 自身资源招商运用 分阶段费用规划（线上媒体） 围绕品牌形象、招商、新品上市全方位整合传播 如：行业媒体、区域电视、报纸、网络、户外（长期）、车体（长期） 进行品牌、产品推广传播，同时围绕秋季糖酒会传播配合 行业媒体、区域电视、报纸、网络、车体（长期）、户外（长期） 品牌、产品形象传播 如：泉州电视、车体（长期）、户外（长期） 主题传播 平稳传播 主题传播 招商攻势、品牌公关 传播维续期 海洋周 (11.06-11.12) 7.01-9.30 集中造势期 节点高潮期 10.01-10.31 11.01-12.31 海洋周 招商会 中秋节 中秋节 (10.03) 55万 44万 11万 糖酒会 媒体组合 1. 重点地区重点加强： 以泉州为根据地重点传播，厦门媒体节点配套，行业媒体、网络传播配合以辐射全国。 2. 多媒体整合： 电视、户外、车体打造知名度；报刊、网络进行公关、形象宣传；终端直接促进销售。 3. 媒体精选： 选择目标人群关注的新闻资讯类、行业资讯类的媒体和栏目重点合作。 媒体费用配比 （单位：万元，合计 110万元） 以上为初步媒体策划和费用预估，待企业确认后细化 媒体选择 1. 泉州：强势媒体、重磅宣传。 选择强势、主流栏目 （泉州电视台、东南早报、泉州晚报、户外、车体）， 以 “ 黑马 ”的姿态，引起当地高端人群的关注，打造曲斗香品牌的本地市场的强影响力； 2. 厦门：结合新品上市、海洋周宣传 （厦门日报、海峡导报、车体） 。在目标人群中提高关注，建立品牌的知名度。 3. 全国：行业网络、报刊辐射 （糖烟酒周刊、华夏酒报、中国优质白酒网等） 进行相关报道、话题传播。 具体媒体选择将结合目标消费群媒体接触习惯和具体媒体发行、收视等指标为参考。 、泉州媒体 -户外、车体 主选企业厂区周边、海有关的景点、泉州的高速路段、安溪城区中心路段 通过户外形成品牌长期的传播平台，树立品牌高端形象。 投放建议： 半年以上长期投放 ，可配合阶段主题画面更新。（ 厦门地区户外可同步考虑 ） 主要路线的大型公交车体广告 通过车体广告，让曲斗香的品牌形象能天天的穿梭在泉州市区，提升品牌认知度。 投放建议：全市主要线路选择， 预计投放 7部车 。 建议：厦门地区同步投放 7部车体广告 泉州媒体 -电视 以 “ 泉州新闻综合频道 ” 为主，主选 新闻栏目 新闻广角 （每天 20： 00，长度 20分钟） 泉州电视台主打的龙头新闻栏目； 收视率稳居在泉州落地的 所有新闻栏目第一位 。 栏目以反映社会新闻、民生新闻为主。 投放建议：以该栏目为主选，其他新闻类栏目配合，保持品牌 15秒广告， 3次 /天 的播出频次，建议 8、 9、 11这 3个月集中 投放， 10月部分延续 投放 “曲斗香”品牌 专题片 以 1分钟专题片的形式， 结合白天、午间为主投放。以充分演绎曲斗香品牌的故事，让消费者、经销商更深刻的了解品牌、产品。 投放建议：保持 1分钟专题片， 3次 /天 的播出频次，集中 8、9、 11月 投放。 泉州媒体 -报纸、网络 被誉为：泉州市 最具权威的第一媒体 ，对于官方和高端消费群有影响力； 发行量 连年遥居全省 地市报首位 投放建议： 主要传播品牌、产品话题为主。 9月 结合新品上市，进行 2篇系列报道 ，同时配合 11月 海洋周再次进行 2篇系列 配套宣传。 为闽南发行量最大的 市民报 投放建议： 以产品宣传为主 ，配套阶段新闻报道。主要结合 9月新品上市、 10月中秋节点、 11月海洋周活动 ，各 1篇报道（或硬广）宣传。 以 泉州晚报 为主， 东南早报 配合 注：媒体投放的同时可要求报社将相关报道，同步呈现报社关系网络。 、厦门媒体 -报纸、网络 闽南金三角发行量最大 的报纸。 是厦门市权威主流媒体，高端人群关注的主要媒体 。 投放建议：结合 9月新品上市 品牌公关报道 2期、 11月海洋周 新闻报道为主 2期。 在厦门市及全国各省市发行 ，也是全国惟一一张以对台宣传为主的市民生活报。 投放建议：结合 9月新品上市 发布 1期、 11月海洋周 新闻报道为主 1期。 以 厦门日报 为主， 海峡导报 配合 注：媒体投放的同时可要求报社将相关报道，同步呈现报社关系网络。 、行业媒体：报刊、网络 糖烟酒周刊 、 中国酒业 、 华夏酒报 糖烟酒周刊 是唯一公开发行的糖酒食品周刊杂志。是国内发行量最大的食品行业周刊杂志 中国酒业 是酒类行业协会的主流媒体，具有权威性、全面性、广泛性、专业性的特点。 华夏酒报 是全国唯一酒类行业报纸，国内外公开发行。 投放建议：结合 11月糖酒会 投放，以品牌软宣为主，硬广为辅， 带动品牌形象，刺激招商 。 投放建议：以系列化、话题性的品牌（产品） 新闻、报道、软文 为主。 “中国优质白酒网”等 行业网站 年度传播排期表（线上媒体） 以上为初步媒体策划和费用预估，待企业确认后细化 合计： 110万 线上媒体传播 自身资源招商运用 自有媒体的招商运用 前期： 以户外、车体为主载体 进行品牌形象塑造； 后期： 结合 行业媒体、电视、报纸公关 宣传，提高品牌认知 经销商 终端布置 招商会现场 （氛围营造） 线上造势 业务说辞 （导购） 1 3 前期： 品牌介绍 、产品卖点； 中期： 招商背景、政策、配套宣传等 针对性深度传播 后期： 合作服务、 愿景宣传 1、 招商会 现场的特色布置 2、 企业、产品全面展示 ，增强经销商信心 2 4 1、 在 招商会现场 ，进行 终端生动化布置 ，提升经销商对产品销售的信心 （注：结合不同渠道的终端生动化，可作为长期企业品牌宣传的主要资源） 、线上媒体造势 通过 户外、车身 为主，部分配合品牌话题炒作，带动招商； 行业媒体、海洋周线上媒体话题 炒作，配合糖酒会 、针对性说辞配套 1、前期 2、中期 配套物料： 1、 品牌、产品卖点说辞 2、产品包装（样酒） 配套物料： 1. 招商政策说辞 2. 邀请函、短信提醒 3. 招商手册（品牌手册） 配套物料： 1. 合作服务 2. 合作愿景说辞 3. 企业全年的发展规划（ DM单） 企业全年的发展规划（ DM单） 3、后期 邀请函 招商政策、招商手册 、招商会氛围营造 针对经销商入住的酒店，在酒店的大门口、附近进行针对性的布置； 招商展会附近设置墙体广告、拱门、刀旗等 活动提醒 招商会现场 厂区周边户外广告 刀旗 招商会氛围营造 酒店门外拱门 招商会现场布置 、终端生动化刺激经销商信心 通过招商会现场（或者样板店）终端形象的展示，增加经销商代理曲斗香的信心 品牌 招商 产品 推广 “借海出船 ” 户外、车体品牌形象塑造 行业、报纸媒体公关炒作 自有资源运用，针对性宣传 以泉州为核心，线上线 下借势整合宣传 7-9月 11-12月 谢谢！ 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITY XXX.XX国际 2005推广策略 我们 2004年做了甚麽？ 2004年 11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。 XXX.XX国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看， 2005年都将是 XXX.XX国际 的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出 我们目前还有优势吗？ XXX.XX国际现在状况： 地段优势与价值客户尽知 公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发 公寓部分买家投资的目的性很强 推广三个月，新鲜感不再强烈 好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分） 我们明年要做甚麽？ 进一步阐述 “世界为我所用”， “ CBD核心 贵族商务” 根据项目 2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。 如何吸引新的客户？ 以前没有全面了解 XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意 XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的 XX客户及省内外客户群体） 由于 XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为 2005年一种重要的销售方式。 XXX.XX国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 老客户的生活圈： 新客户： 得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 方式 1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。 方式 2：有奖带动的形式，老客户带新户购买 XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点 2005全年推广策略布局 5、 6、 7、 8、 9、 10月份以写字楼推广为主 一、二月 消化公寓客户 三、四月 开始写字楼预热 公寓再掀热潮 五月 写字楼强销期开始 六月 写字楼强销期 24小时商务概念 七、八月 写字楼续销期 24小时商务概念 九月 写字楼续销期 商务投资概念 十月 写字楼消化期 商务投资概念 1 2月份推广计划 一、二月 消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项： 农历春节前增加 2期报广 以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。 预订机场广告牌 推广主题： 推广手段： 3 4月份推广计划 三、四月 公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者 开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房 地热系统 推广主题 1： 推广主题 2： 此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 DM重点直邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道 推广手段： XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值 （新闻报道、报纸软文形式） 房交会 热点战 4月份是地产上半年最大的节点， 5月 1-7日为长假，春季房交会同样在 4月，其成为我们 11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个 XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受 XXX.XX国际的变化； 一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的封面及 P2-P3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标： 攻击核心： 攻击概念： 这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“ 24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象的虚卖点为主，为 5月进入写字楼的强销做准备。 XXX.XX国际 1、 2、 3、 4月份推广目标 5月份推广计划 五月 写字楼强销期 24小时全球商务模式及项目商务形象 小开间写字楼 半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志 24小时商务概念阐述、全新概念颠覆 XX市场 推广主题： 目标客户 2： 推广手段： 成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客 此期间须完成事项： 更换楼体灯光字 更换户外广告信息 电视广告省内外发布 航空杂志重点出击 滨海花园一期条幅出街 推广重点从公寓转为写字楼 30层以上整层消化的大客户， 目标客户 1： 外来国有企业、大型民营企业、外资企业 5月份阶段推广主题 XXX.XX国际 24小时全球商务模式 XXX.XX国际引领 XX商务模式 “ “ 6月份推广计划 六月 写字楼强销期 24小时商务概念 24小时全球商务模式、项目商务形象建立 半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊 详细阐述 24小时商务、与项目卖点结合传递概念如： 滨海 CBD概念 /景观 /大堂 /等 推广主题： 推广手段： 此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 山东卫视电视广告 齐鲁晚报全省宣传 写字楼封顶宣传 1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点 2、同时由招商周刊记者采访 XX及全国权威经济学家对 24小时全球 商务模式进行专家论证； 3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。 XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。 XXX.XX国际所提倡的 24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。 招商周刊 媒体论坛 攻击核心： 攻击目标： 启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解 XX的整体规划； 以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成 CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海 CBD商务才是 XX的未来，一定要让消费者了解 XXX.XX国际是 XX国际化商务的明天； 市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力； 方式： 前提： 把握 4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在 XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。 写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。 XXX.XX国际 5、 6月份推广目标 7-8月份推广计划 七、八月 写字楼续销期 24小时商务概念 写字楼具体卖点阐述 在 XX， XXX.XX国际是高端商务的代表 针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念， 为消化小面积写字楼做有利支撑。 商务服务 /会所 /电梯 /分户式空调等 推广主题： 客户分析： 投资分析：