【广告策划-PPT】宝洁公司旗下卡玫尔广告策划方案

组员 : 崔惠珍（ 07演讲者） 潘淑燕（ 29) 杨柳媚（ 38） 邱小燕（ 30） 张丽雅（ 45） 姚诗韵（ 40） 前言 市场环境分析 企业分析 产品分析 广告策略 广告实施计划 效果预估 前言 为了满足东方女性对体香的独特追求，宝洁突破传统束缚，倾情推出六款卡玫尔 Camay香氛沐浴露 柔美、明媚、 优雅 、神秘、浪漫、激情。 卡玫尔是香氛与泡沫完美结合的沐浴露。每一款香氛随着时间和体温的变化，诱发出每个女人完全不同的特质与风情，浴式香氛彻底触发“你的魅惑”。 宝洁推出卡玫尔香氛型沐浴露，为沐浴露市场打开了一道新的发展道路 香氛型沐浴露。能够满足女性对香氛的独特需求。 营销环境分析 机会：（ 1）目标定为独特（香薰） （ 2）温和配方连最纤弱皮肤都 适用 （ 3）品牌效益信誉度高（宝洁） 威胁 2010年沐浴露十大品牌排行榜 排名 品牌 1 玉兰油 OLAY 2 舒肤佳 3 六神 4 力士 5 安利 Amway 6 强生 Johnson 7 阿迪达斯 Adidas 8 滋采 /樱雪 9 澳雪 10 多芬 Dove (1)市场占有率小 （ 2）价格偏高 消费者分析 卡玫尔品牌强调男女间的魅惑和吸引力，这与电影 非常完美 爱情的主体非常契合；影片众星云集，风格时尚，观众主要是 18 35岁之间的情侣，完全符合卡玫尔主打的消费群体； 受众目标是 18 35岁的年轻人，众多时尚明星加盟。 目标消费者特征 年轻，中高收入 追求个性化 讲究生活享受和品位 影响消费者购买的因素 追求利益，个人特点 收入水平 品牌忠诚度 竞争对手分析 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于 2002年来到中国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球 80多个国家销售，年销售额超过 25亿欧元。 Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。 主要产品： 多芬柔肤乳霜系列 多芬活肤乳霜系列 多芬紧肤乳霜系列 多芬清透盈润系列 1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球 100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。 2003年的销售额将近 11亿美元。 力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。 主要产品： 力士 嫩白亮采 美肤沐浴乳 力士 恒久柔嫩 美肤沐浴乳 力士 鲜果沁凉 美肤沐浴乳 力士 紧致新活 美肤沐浴乳 力士 舒眠柔美 美肤沐浴乳 力士 闪亮冰爽 美肤沐浴乳 力士 丝滑滋养 美肤沐浴乳 企业分析 旗下著名国际沐浴品牌 卡玫尔Camay携旗下六款香氛沐浴露掀起激情香氛沐浴潮。 灵感源自法国魅惑香氛，卡玫尔在炎炎夏日邀你一起体验全新香氛沐浴，感受一“闻”倾心的魅惑力量！ 打造了很多知名品牌，并占据很高的市场份额，消费者对品牌的信任度高 发展大品牌战略 深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。 质量取胜 ，资金丰富 ,有足够的力量抵抗金融危机 ,并抓住机遇 知名度高， 产品质量好 ,公司结构稳定 忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如 “ 润妍 ” 的退出。 宝洁的产品虚假宣传，夸大产品功效。象 SK- 这种质量问题频出的产品 利用其优势打压国内日化品牌，妄图永久垄断中国市场 抓住市场，降低价格，适应市场， 针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。 中国名牌低端市场占有率少 本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主和个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。 产品分析 产品形象 魅惑香氛 全新香氛沐浴 赋予高贵气质 激情、浪漫、优雅、明媚、神秘、柔美 产品优势 1、六款卡玫尔香氛沐浴露 ，能够满足东方 女性的对体香的独特需求。找到提升自己魅力的秘密武器 。 2、卡玫尔沐浴露气味超香，泡沫比较丰富。 3、质量高，价格适中。 产品劣势 1、卡玫尔虽然是香氛型沐浴露，但是留香时间不长。（最长时间半天） 2、由于卡玫尔是宝洁最新推出的香氛型沐浴露，消费者对之认知度不高。 外观设计 六款沐浴液的外观包装分别用 蓝色 、 金色 、 红色 、 紫色 、 粉色 、 白色 等六种颜色包装。 蓝色 : 青葱校园的青春记忆 明媚 金色：香榭丽舍凝固的瞬间 优雅 红色：地中海星空下的沉醉 激情 紫色：法国山间的玫瑰幽香 神秘 粉色：香水之都极致的芬芳 浪漫 白色：爱琴海边的唯美琴声 柔美 广告策略 目标市场： 广大注重个人形象的女性 广告定位 卡玫尔气质型香薰沐浴露 (气质进行曲） 定位诠释 根据卡玫尔推出的六款香薰沐浴露： 明媚、优雅、激情 、神秘 、浪漫 、柔美 根据不同年龄段为女性打造适合他们的气质型香味 进行曲之一 ：中学生 柔美 中学，那个平静而又激动的时代，一个刚告别童年的时代，怀着纯真和青涩的年代 用西番莲鲜明的花果香，诱人的紫色小苍兰及麝香味的清淡香调，诠释出琴般的柔美。 生动的 诠释了中学生女孩那种温婉如玉的气质。 进行曲之二：大学生 明媚 在大学那种青春万岁与活力无限的时代，清新愉悦的香调，那些和同学在大学里共度的美好时光，那些无忧无虑的充满夏日香味的日子。 那是大学生特有的气质，卡玫尔为你的明媚加分。 进行曲之三：职场女性 优雅 高贵的缪斯女神的气息，散发着巴黎式的优雅，康乃馨和琥珀的搭配恰到好处，微妙的辛香中带着一丝摩登。 在职场中，职业素质打造一个优雅的气质，由内而外散发的优雅高贵，配合卡玫尔沐浴露的香气，为你的优雅锦上添花 进行曲之四：暗夜的精灵 神秘 特别的复瓣紫玫瑰，地中海水果的新鲜香气，紫丁香、茉莉和铃兰，再添加东方基调里的檀香、麝香、琥珀。法兰西灵感和东方的神秘性感碰撞融合，让这款香氛增添了一抹挥之不去的神秘。这正为暗夜中的精灵设计的沐浴露，在充满欲望的夜里，魅惑的气息悄然蔓延 进行曲之五：热恋的女人 浪漫 热恋的女性都会散发出一种淡然的满足。主调就像一杯以梨、杏、热带水果为主的动人鸡尾酒，再以蜜桃、麝香和檀香木完美压轴，凝聚了全法兰西的浪漫。 热恋中的女人正是这种浪漫的气息，再配以卡玫尔浪漫主题的沐浴露，为你们的幸福，做最好的诠释 进行曲之六：婚姻中的女性 激情 婚姻之中要时刻保持对于生活的激情，迷人的紫色兰花，和以催情著名的依兰混合在一起，激情之火瞬间点燃，欲望在使人迷醉的法国铃兰、玫瑰、茉莉的香气中翻腾澎湃，檀香木、麝香和琥珀能让使用者保有持久的激情。这种是专门为婚姻中的女性设计的沐浴露，引导你回到那个激情燃烧的岁月 广告语 诠释 每个人都有自己独特的气质，每种气质都散发一种独特的香味，不论是充满创意和品味的浪漫型，还是知性、富有内涵的优雅型，抑或是活泼灿烂的明媚型，每一种气质总能散发独特的魅力，吸引出一种独特的爱情。卡玫尔专门针对不同气质的女性，为他们量身定做适合不同气质的香薰沐浴露，柔美的中学生、明媚的大学生、优雅的职业女性、神秘的性感尤物、浪漫的热恋中女性、充满激情的居家女人，你需要的气质卡玫尔都可以给你。 表现形式 视频采用画面滚动式切换形式表现卡玫尔的六种不同的香薰沐浴露，画右下方出现各款卡玫尔的沐浴露的瓶子，吸引人们的眼光： 画面一：在中学的教室里面一个穿着校服拿着书的女孩在走廊走过。 画面二：大学的图书馆里面一群女生说说笑笑的从里面出来，一位男生回头寻找那一抹芳香 画面三：在公司的办公室里面，一位美丽的白领在公司里忙碌着，每个职员走过她的位置，都为她散发出来的香味吸引 画面四：在喧嚣的夜店里，一位性感尤物在夜店穿梭，所到之处其留下的香味俘虏了所有男人的心 画面五：海边别墅的阳台上，一对情侣亲昵的拥抱在一起，男人闻着爱人散发的香气，跟情人说：“你是我的唯一” 画面六：一个美丽的主妇在厨房忙碌着，这时，丈夫走进厨房，从后面搂着太太，在她的耳边轻喃：“感谢有你一路的陪伴”。 画面七：最后卡玫尔六种类型的香薰沐浴露一起出现在屏幕上，还有她的广告语：气质有我，香薰卡玫尔。 广告媒介 电视广告 杂志平面广告 公交车站站台广告 卖场 POP广告 投放时间：一个月 一、投放重点，电视广告 电视台 插播时间 价格 （元 /30秒） 插播栏目 次数合计 （元 /月） 华娱 卫视 21:00 23:30 22000 31980000 湖南 卫视 20:30 21:50 96000 830栏目（周一至周四） 34608000 广州电视台综合频道 20:45 21:20 9000 咨询及娱乐节目 3 810000 二 .杂志平面 杂志名称 刊登栏目 刊登时间 价格 昕薇杂志 生活 一个月 150000 女友杂志 家园版 目录旁第一页 一个月 102000 三 广州公交站场媒体 画面规格： 2.13X1.43 广州社区宣传栏媒体画面规格： 3.5X1.5 共十个站点 价格： 60000元 /月（不含制作） 四 .卖场 POP 1.超市卖点 2.个人用品护理店 价格： 10000元 广告预算 电视广告： A. 1980000+ B. 4608000+C.810000=7， 398， 000 电视广告制作费用： 150000 杂志广告： 252000 站台广告： 60000 卖场 POP： 10000 备用： 10000 总费用： 7880000 广告效果 1.树立良好的品牌形象 2.提高品牌的知名度 3.实现利润最大化，促进商品销售额的提高 工作室 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济 环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境 +竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育