海尔国际化战略浅析.ppt

海尔国际化战略浅析 报告内容 小组成员简介报告的主要观点海尔集团的总体战略海尔集团的跨国管理感谢 报告内容 小组成员简介报告的主要观点海尔的集团战略海尔集团的跨国管理感谢 小组成员简介 指导老师 李桂芳组长 涂忠林成员 戴臻 张科 詹川 张进 谷丰 石磊 潘萍萍 报告内容 小组成员简介报告的主要观点海尔的集团战略海尔集团的跨国管理感谢 2 1报告的主要观点 海尔的国际化战略与其集团战略密不可分 需要整体考虑 不可孤立分析海尔集团战略可以从整体战略 业务领域战略 和竞争战略三方面进行分析 在此基础上的国际化战略分析才是有效和可靠的再在国际化战略分析的基础上 进行海尔的跨国管理分析进而解剖个案 分析其在南卡罗来纳州设厂 2 2报告的主要观点 逻辑结构 整体战略 业务领域战略 竞争战略 集团战略 国际化战略 跨国管理 个案 报告内容 小组成员简介报告的主要观点海尔的集团战略海尔集团的跨国管理感谢 3 海尔的集团战略 本部分将从如下三个角度对海尔的战略管理进行阐述 海尔集团的整体战略 海尔集团业务领域战略 海尔集团竞争战略 3 1海尔集团整体战略 海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业 经过短短16年的时间 海尔集团从一个亏空47万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电 黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌 创业期 经受挑战期 国际发展期 奠定基础期 1984 1992 1992 1997 1997 2000 2000 2010 张瑞敏出任厂长 质量高于利润 的名牌战略OEC管理法形成实现产品生产向商品生产的战略调整 琴岛海尔集团正式成立更名为海尔集团青岛海尔电冰箱股份有限公司股票上市 联合舰队 的集团运作模式 吃休克鱼 的资本运营模式 海尔工业园建成海尔信息园建成进入全部家电领域 并积极开拓信息家电在美国投资建厂并运作良好在美国 欧洲 东南亚及中东海外销售成功 组织流程再造3个1 3市场竞争战略家电占集团销售的1 3 信息行业占1 2 生物工程占1 6拓展贸易金融领域进入世界500强 创业期海尔集团战略 1984 1992 名牌战略的核心是高质量 高质量 的内涵远远不仅是符合工厂或国家规定的标准 而是要适应市场需求 占领市场 并进一步创造高效的企业经营管理制度 海尔集团的名牌战略经历了三个阶段 发展名牌战略 由无序到有序 1984年12月一1988年12月 强化管理制度 如 职工守则 职工录用调动制度 职工考勤制度 采取泰罗式科学管理制度由有序到形成体系 1988年12月一1990年12月 出台了 全方位现代化管理法 全方位优化管理法 体系初步形成制定 先难后易 的战略 以发达国家市场准入要求提升企业管理水平由体系到高度 1990年12月一1992年4月 管理精细化产生了OEC管理法 形成 日事日毕 日清日高 管理系统通过了ISO9001国际质量保证体系认证 成为中国家电行业第一家通过此项认证的厂家 3 1海尔集团整体战略 奠定基础期海尔集团战略 1992 1997 吃休克鱼 经营扩展战略 吃休克鱼 就是挑选硬件好但软件不好 即经营管理不好 的企业作为兼并对象 而 克隆海尔鱼 是指先做好一种产品 在生产和管理上形成一套成功的 可操作的模式 然后将模式移植到另一个企业或产品上 获得相同的效果 通过先吃后克隆的方式海尔集团由单一电冰箱生产厂商成为了全家电生产厂商 由青岛走向了全国 主要的兼并扩展案例有 1991年12月20日 兼并青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂1995年7月将全国三大洗衣机厂之一的青岛红星电器公司兼并1995年12月收购武汉蓝波希岛公司60 股份1997年3月 出资60 在广东合资建立顺德海尔电器公司1997年4月收购青岛第三制药厂80 的股份1997年9月 出资60 与杭州西湖集团合资建杭州海尔电器公司1997年12月 出资59 合资建贵州海尔电器公司 冰箱 1997年12月 兼并黄山电子公司 3 1海尔集团整体战略 国际发展期海尔集团战略 1997 2000 发展国际化战略 国门之内无名牌 是海尔集团名牌战略新的延伸 实现国际化是其生存发展的必由之路 海尔集团国际化战略包含三个方面 销售国际化海尔集团产品出口北美 拉美 欧盟 中东 东南亚等世界十大经济区域共87个国家和地区 在国外有62个经销商 设立营销网点30000个 营销信息中心10个 质量国际化 是一家五大产品全部通过ISO9001国际质保体系认证和国内首家通过ISO14001认证的家电集团 并获得了欧洲CE EME 德国VDE GS TUV 加拿大ESA 中东SSA 澳大利亚SAA等国际认证 海尔在国内同行中首家通过欧盟EN45001认证 是中国第一家产品在国内就可获得国际认证的企业 生产国际化 海尔是世界上唯一一家可同时规模生产欧洲滚筒式 亚洲波轮式和美洲搅拌式三种风格洗衣机的厂家 拥有自己合资设计公司并在北美 非洲 日本等国家设立设计分部的企业 海尔除已在美国 印尼 菲律宾 马来西亚 南斯拉夫设厂外 目前正在波兰 墨酉哥 沙特 突尼斯等地建厂 3 1海尔集团整体战略 经受挑战期海尔集团战略 2000 2010 张瑞敏给海尔集团设计了跨世纪的经营战略 国际市场国内化 国内竞争国际化 在海尔看来 国际国内市场是互动的 现在国内市场只是国际市场的补充和重要组成部分 企业确立自己的战略指导思想不应由局部出发 据此 海尔制定实施 三大一活一统一 的大集团战略 大集团战略 大名牌 量 一个名牌产品发展成名牌产品群 质 每个产品都是国内同行业的排头兵 并争创国际名牌大科研 量 每年开发并投放市场的品种占同行业之冠 质 有研究三年以后产品的机构和进行当年投产领先产品的机构大市场 量 在国内市场中的份额不低于前三名 质 产品分布国内和国际市场 实行三个1 3制资本活 制定与资本有关的经济指标考核体系 设定标准警戒线和否决线 使资本成为活的能增值的动力企业文化统一 通过对统一的企业精神 企业价值观的认同 使集团有强大的向心力和凝聚力 3 1海尔集团整体战略 青岛 多地 全国 跨国 全球 经营地域 电冰箱 制冷家电 白色家电 全家电 家居业 经营领域 84 95 92 96 97 98 99 米色家电 海尔集团成长示意图 3 2海尔集团业务领域发展战略 企业战略可由经营地域和经营领域两个方面来描述 经营地域可分为国内经营 跨国经营 经营领域可分为专业化 多元化经营 由此可构成 企业战略地图 左图是海尔集团自1984年开始到目前的企业成长战略地图 海尔集团战略选择的进程又如下图所示 海尔集团经营领域进入策略 技术关联度和市场关联度是企业选择进入新的业务领域两个关键决策因素 一般来说 相关程度高 成功率高 相关程度低 成功率低 海尔集团的多元化根据技术关联度和市场 用户 渠道和服务 关联度衡量 其关系如左图所示 经历了从高度相关 到中度相关 再到低度相关的过程 对于海尔进入黑色家电领域之前 很清楚海尔集团凭借并充分利用了技术和市场上的较高的相关度 进行了有效的经营领域扩展 之后则存在其他因素 来支撑海尔的领域进入决策 3 2海尔集团业务领域发展战略 海尔集团地域领域进入战略 地域战略是企业经营地域范围的选择 进入和投资经营 海尔集团作为一家国际化的企业 形成了自身国内地域发展战略和国际地域发展战略 国内地域发展战略 外部购并 合资 山东战役 例如购并青岛红星电器公司 山东莱阳电熨斗厂 华东战役 例如兼并黄山电子公司 合资经营杭州海尔电器公司 华中战役 收购蓝波希岛公司60 的股份 西南战役 合资建立贵州海尔电器公司通过上述兼并 合资活动 海尔集团进入了当地市场 并扩展了与当地政府关系国外地域发展战略 先难后易 市场进入策略先 欧美战役 在欧美发达国家取得各种市场进入认证和经销商的品质认可 建立国际品牌形象后 发展中战役 凭借欧美市场准入的各种认证和国际品牌形象 加上价格优势 在发展中国家确立市场竞争领先地位借助 外脑 为了跟随市场潮流和技术变化趋势 选择欧美国家建立设计中心和营销中心 3 2海尔集团业务领域发展战略 海尔集团业务领域未来发展战略 2000 2010 为了迎合信息时代的到来 海尔集团创造了网络家电的概念 并利用自身横跨白色家电 黑色家电和米色家电的优势 创造一体化的家电系统 并逐步转向信息产业领域 建立电子商务平台 海尔未来10年业务领域发展的战略景框是 电器行业销售收入占集团总销售收人的1 3 信息行业占1 2 生物工程行业占1 6贸易方面 要向综合商社方向发展 发展电子商务金融方面 要有自己的期货代理公司 证券公司 保险公司 财务咨询公司 3 3海尔集团的竞争战略 左图清楚的展示了企业在现有业务中所有可能提升利润的源泉 对于海尔集团竞争战略分析基于这五个部分 竞争获得超越竞争对手的剩余价值 图中 1 部分 将产业链上供应商 分销商的剩余价值集中到企业手中 图中 2 部分 获得消费者享有的剩余价值 图中 3 部分 由扩展基本需求而创造的剩余价值 图中 4 部分 与供应商 消费者和竞争者合作获取得剩余价值 图中 5 部分 产量 价格 分销商 竞争对手 原材料供应商 2 2 3 1 5 4 企业战略选择分析模型 竞争获取剩余价值 品牌价值竞争优势海尔集团从1984年开始就确立了名牌战略 不断提升海尔品牌价值 已成为中国家电第一品牌 品牌价值达到管理长期结构性优势海尔集团通过强化基础管理和建立独特的企业文化 形成了OEC管理法和全员创新的生产管理体系 为品牌优势的长期获得提供了有力的保障渠道管理能力优势海尔集团完善和建立三级市场体系 拥有遍布全国的经销网点 并通过42个独立核算的工贸公司管理 有效的推动了海尔渠道管理的竞争优势 创造品牌优势战略 3 3海尔集团的竞争战略 集中剩余价值 对分销商的策略主要采用一级渠道模式 便于控制与管理 从而很好的把握了渠道控制能力 尤其是在产业利润逐渐向渠道转移的现在竞争阶段 渠道控制能力意味着存在获取更多剩余价值得空间只是在一些农村采用经销商策略 数量很少 便于控制 对分供方的策略设立物流推进本部 统一集团的采购 仓储和运输 通过规模经济和范围经济 实现了整体物流成本降低筹建一个大规模的仓储基地 促使分供方在其附近建立仓库 便于采购及临时计划需求 并减少了只有仓储空间面向全球统一采购 减少了采购成本在付款方式上 由于具有规模采购优势 具有很强的讨价还价能力 一般推迟付款3个月 占用了分供方的资金 3 3海尔集团的竞争战略 3 3海尔集团的竞争战略 获得消费者剩余 做蛋糕 战略 如左图所示海尔集团的价格定位高于同行业同类产品的水平 在市场稳定的情况下 行业所有竞争者处于同一条等值线上 为了维持这种均衡 海尔集团需要使消费者感受到比竞争对手更多的利益 海尔集团的策略在于强化品牌形象和提供可靠的售后服务 这两者很容易被消费者所感知 通过 做好蛋糕 的方式使消费者感受到的价格和利益相匹配 价格高 自然获得消费者剩余的空间也大 价格战 海尔不参与价格竞争 对于价格战其竞争策略也是 不去分蛋糕 而是做蛋糕 削价竞争会使消费者产生感受到的价格高于利益的形态 买涨不买跌现象 海尔集团不参与的行为避免了这种价值平衡的波动 另一方面 海尔集团却可能是市场价格战的真正发动者 海尔集团经常推出新概念产品 从而提升了消费者感受到的利益 而价格水平大致不变 如上图所示使得等值线向右移动 低端的竞争者在无法提供附加利益的前提下 只能通过削价来维持等值线的平衡 创造剩余价值 强化服务战略 把服务当作产品来做 提升产品感知利益 服务作为产品的外延 尽管在很大程度上是无形的 但是能够为消费者提供实实在在的利益 从而提升了整个产品的价值和品牌形象 服务创造剩余价值 服务本身就是一项业务 它也可以成为企业一项重要的利润源泉 海尔集团目标是通过自身庞大的服务网络为消费者提供所需要的服务 与消费者实现零距离 发掘新的剩余价值 通过服务 可以拉近与消费者的距离 培养消费者的忠诚度 另一方面通过服务可以发现消费者新的需求 并加以分析 开辟新的剩余价值源泉 3 3海尔集团的竞争战略 与供应商 消费者或竞争者合作获取剩余价值 技术战略联盟 国内利用高校科研力量上海复且大学联合建立两个博士后科研工作站与上海交大联合建立 数字电视 和 移动电话 两个博士后科研工作站与北京航空航天大学及美国第二大专业软件开发商C MOD公司合资组建 北航海尔软件开发公司 国外与国际大公司技术联盟与日本GK集团合资成立了 青岛海高设计制造有限公司 与ICI BAS合作开发CFE替代发泡料技术 与美国环保局 中国轻工总会联合开发 超节能无氟技术 与爱普公司合作研究模糊控制技术 3 3海尔集团的竞争战略 报告内容 小组成员简介报告的主要观点海尔的集团战略海尔集团的跨国管理感谢 4 海尔集团跨国管理 海尔集团的国际化战略 海尔集团的国际化发展维度 海尔集团国际化模式 本部分将从如下三个角度对海尔的跨国管理进行阐述 4 1海尔集团国际化战略 海尔集团在第二阶段多元化战略成功实施的基础上 从1997年开始加大了国际化发展的力度 1999年更被定为 海尔集团国际化年 海尔集团国际化发展的时间不长 但是战略鲜明 策略积极有效 昭示着海尔集团进行了又一次战略创新和转移 国际化的目标 最终实现国内生产国内销售1 3 国内生产海外销售1 3 海外建厂海外销售1 3 国际化的思路 在发达国家 如美国和德国建立以研发及技术转让为主要目的海尔子公司或合资企业 为培养以信息产业为中心的核心打下坚实的基础发展销售渠道 以目前最强的白色家电产品进入国际市场 逐渐延伸到黑色家电及其他信息产业产品 并考虑在发展中国家 如墨西哥 巴西设厂 在设厂国及周边发达国家销售 国门之内无名牌 借助海尔创世界名牌的压力和动力 进一步提高海尔集团的管理水平 超越国内同行 海尔集团国际化策略 由海尔的国际化到国际化的海尔 先难后易 的国际市场开发策略 开发出国际化的知名品牌 产品先进入发达国家市场 创出名牌后 再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场 海尔产品目前已出口150多个国家和地区 其中欧美占60 以上 并进入了15家世界大的连锁集团 国际市场布局日趋合理 海外销售也增长迅速 在美国180升以下的冰箱中海尔占20 的市场份额 在德国 海尔占中国出口冰箱的95 以上 海尔通过 先难后易 出口 凭高质量让用户对海尔品牌达到认知的目的 通过 三位一体 实现扎根 最后通过 超前满足当地消费者的需求 在当地实现融资融智 创造本土化的名牌 创牌 是海尔出口的目的 海尔认为出口创汇和出口创牌有本质的区别 出口创汇以创汇为导向 容易受客户的制约 出口创牌以创牌为导向 通过树立用户的信誉实现超出创汇意义的价值 4 1海尔集团国际化战略 4 2海尔集团国际化发展维度 从国际化的海尔到海尔的国际化是一个战略演进和逐步发展的过程 海尔集团认为国际化的核心是观念的国际化 依托观念的国际化 来实现海尔集团产品 技术 市场 网络和机制的国际化 只有这五个方面都实现了国际化 才能说海尔是国际化的海尔 因此 海尔的国际化进程也侧重于发展这五个方面的要素 观念国际化 对核心竞争力的认识 企业真正的核心竞争力在该组织内的人 而不在其产品和技术 海尔的竞争优势在于速度 灵活和高效 对市场的认识 用户 用户 还是用户 一切工作的出发点和落脚点都在用户 为了满足用户的需求 必须不断改进我们的工作 对品牌的认识 质量 质量 还是质量 质量是品牌的重要基础 海尔集团产品国际化 观念国际化 产品国际化 海尔集团的原则是开发三种差别化的产品群 通过主导产品提高品牌知名度通过潮流产品提高品牌信誉度通过缝隙产品提高品牌美誉度 具体案例 小小神童 就是典型的缝隙产品 由于创造新的需求 就赢得了新的市场 海尔也成为世界唯一一家可以生产这种小洗衣机的企业 在市场上创造了美誉度 同时 海尔是世界上唯一一家可同时规模生产欧洲滚筒式 亚洲波轮式和美洲搅拌式的企业 创造了知名度 4 2海尔集团国际化发展维度 海尔集团技术国际化 海尔集团已经通过全世界最严格的六种质量标准 为了进一步提高产品设计能力 海尔成立了中央研究院 同时整合全球技术资源 建立全球技术联盟 目前 海尔美国洛杉矶 硅谷 法国里昂 荷兰阿姆斯特丹 加拿大蒙特利尔 日本东京设立了六个产品设计分部 海尔的实验室也达到世界领先水平 它可以模仿全世界各地最恶劣的环境条件对产品进行检测 并获得了国际认证机构的等效许可 海尔集团是一家五大产品全部通过ISO9001国际质保体系认证和国内首家通过ISO14001认证的家电集团 确保了海尔产品在世界各地畅销无阻 在欧盟国家 买海尔无氟节能电冰箱可获当地政府的补贴 此举大大促进了海尔产品在欧盟国家的销售 在美国 海尔产品已经达到2001年美国能耗标准 4 2海尔集团国际化发展维度 海尔集团市场国际化 海尔集团已经形成由一般市场到重点市场 由重点市场到信誉市场 由信誉市场到三位一体当地化三级递进的市场创新模式 一般市场 重点市场 信誉市场 当地化 海尔的产品已经销往北美 拉美 欧盟 中东 东南亚等世界十大经济区域共87个国家和地区 并在印尼 菲律宾 马来西亚 南斯拉夫办有加工厂 在美国波士顿设有设计中心 纽约设有营销中心 南卡罗来纳设有制造中心 在美国电冰箱市场上实现了三位一体的当地化 4 2海尔集团国际化发展维度 海尔集团网络国际化 海尔集团在海外的营销网络设有三个级别 一般客户 进出口贸易往来 海尔经销商 信息收集 售后服务及市场推广 海尔合作 合资 伙伴 共创品牌 共享收益 目前海尔在海外已经拥有营销网点3 6万个 售后服务网点1900个 如美国海尔最初只是一般客户发展成为海尔经销商 现由经销商发展成为合作伙伴 双方合资成立美国海尔贸易有限公司 目标就是发展成为三位一体的本土化的美国海尔 而海尔选择市场网络时 主要方式是利用本土化的经销商 经筛选确定合作伙伴 合资时海尔集团都是拥有少数股权 调动本地经销商的积极性 4 2海尔集团国际化发展维度 海尔集团机制国际化 海尔集团提出 内抓市场链 外抓国际化 内外并举 通过实施市场制约机制 把外部市场竞争引入企业内部 这符合国际上流程管理 网络联接的组织管理模式 使每个人都是一个市场 每个人都有一个市场 这样充分调动了员工的积极性 大大提高了工作效率 并具有全球普遍适用性 ExcellentPersonnelProduceExcellentProducts RespondQuicklyActImmediately 迅速反应 马上行动 4 2海尔集团国际化发展维度 4 3海尔集团的国际化模式 先有市场后有工厂 市场竞争力是海外建厂的前提 海尔集团质量环保等级认证 国际认证 4 3海尔集团的国际化模式 海尔集团市场网络 海尔集团根据 先难后易 的国际市场开发策略 把目前国际化的主攻方向定为积极拓展市场网络 目前海尔集团的产品已经出口世界150个国家和地区 在海外发展了62个海尔经销商 36000多个经销点 海外市场网络发展策略 在海外建立市场销售三级体系 一般客户 经销商和合作商根据一般客户的分销量 信誉度及服务质量 经过筛选确定地区经销商 统一负责该地区的销售 避免打乱战对于大的经销商 海尔集团倾向于合资组建海尔产品销售公司 在合资企业中 海尔集团只占小股 提供有关海尔产品的技术支持 而经营管理交由当地经销商执行 4 3海尔集团的国际化模式 海尔集团对外直接投资 实现国际化的海尔 最重要的在于在海外拥有自己的生产基地 对外直接投资海尔国际化必不可少的一个步骤 最终要实现本土化设计 本土化生产 在国外生产出 海尔 中国造 国际化的海尔实际上是本土化的海尔 设计中心 营销中心 生产中心 本地化的市场竞争策略 海尔的三位一体 1996年12月 印度尼西亚海尔莎保罗有限公司在印尼雅加达成立 海尔首次实现跨国经营1997年6月 菲律宾海尔LKG电器有限公司成立 1997年8月 马来西亚海尔工业有限公司成立 1997年11月南斯拉夫海尔生产厂成立 1999年2月 海尔中东有限公司1999年4月 海尔在美国南卡罗来纳建厂 并于今年4月投入生产 目前 在中东 非洲的突尼斯 拉美的巴西 以及东南亚等地在建的工厂还有10个 4 3海尔集团的国际化模式 海尔集团国际化的辅助活动 海外信息中心 产品设计分部 技术联盟 整合中外科技资源 文化交流 信息流 参加博览会 叫响 中国造 国际获奖 国外媒体宣传 文化交流 创知名度 美誉度 4 3海尔集团的国际化模式 4 3海尔集团的国际化模式 信息流 海外信息中心产品设计分部 文化交流 技术联盟整合中外科技资源 已在美国洛杉矾 硅谷 法国里昂 荷兰阿姆婿特丹 加拿大蒙特利尔 日本东京设立了六个产品设计分部 在韩国汉城 澳大利亚悉尼 日本东京 美国洛杉矾 硅谷 荷兰阿姆斯特丹 奥地利维也纳 加拿大蒙特利尔 中国台湾 香港设立了十个信息中心 1997年 日本松下公司代表来海尔集团进行企业文化交流 这是松下公司首次与中国企业进行企业文化交流1998年 美国GE公司来集团参观访问 交流管理经验 与荷兰飞利浦公司 美国C一MOLD公司 美国NETSCREEN等l5个研究机构成立技术联盟 整合了国外科枝资源 提高了产品竞争力 建成国际一流的海尔中央研究院 联合美国 日本 德国等因家和地区的28家具各一流技术水平的公司 科研机构通过技术合作建成了综合性科研基地 创知名度美誉度 参加博览会叫响中国造 国际获奖 1997年 参加德国科隆博览会 集团向来自欧洲的十二位海尔产品经销商颁发了 海尔产品经销证书 好汉之路 大桥上 海尔旗与德国 意大利等国 国旗迎风飘扬 参加了科隆博览会 法国Confortec展 英国ERS展览会 阿联酋迪拜春交会 马来西亚APEC展览会 意大利米兰制冷展 美国芝加哥搏览会 巴西拉丁美洲国际家电展 秘鲁博览会等国际大型家电博览会 在国际上树立起了海尔品牌的知名度 1996年6月 获美国优质服务协会颁发的 五星钻石奖 成为亚洲唯一获