营销策划课程设计指导书10-1.doc

实训指导书 营销策划营 销 策 划实训指导书*系编写人： 营销策划实训指导书一、 教学目的营销策划实训的教学目的在于让学生通过这个环节综合运用市场营销、营销调研、消费行为学、产品推销学的理论知识，并结合之前相关课程实践环节积累的材料和知识，综合策划和执行一次完整的营销活动。通过本次实训，学生应该能够综合运用市场营销专业的相关知识和能力，针对特定的营销目标，完成整体营销策划（或者主题方案），并在执行自己做好的营销方案之后，进行方案评价。通过本实训，学生应在实践中补充完善知识体系，提高分析问题能力，综合运用专业知识，提高实际操作能力和专业素质。二、 内容1、 本次实训题目分组完成，各小组总人数为5人，过多或过少则由指导老师根据情况调配掌握，小组一旦确定不能随意更改。2、 实训选题（1）*产品营销策划方案（2）*新产品*地区上市推广方案（3）*产品广告策划方案（4）*产品*促销方案（5）*企业*策划方案（6）*节*产品促销活动策划方案（7）其他推荐选题选择题目应考虑策划方案和实施方案两部分，不能选择过大的题目，题目要有企业、店铺或者产品的支撑，要注意方案的可行性和实际操作性。题目原则上从以上选择，选择其他题目要经过指导老师同意。三、 时间及安排时间任务地点第一天分组，讲解内容、选题上午教室，下午分组进行第二天搜集资料，列出提纲图书馆或在线第三天撰写策划方案图书馆或在线第四天修改文案，制作PPT校内机房或教室第五天成果汇报，提交实训报告多媒体教室四、 成绩考核1、纪律要求：（1） 本次实训严格按照学生课堂出勤考核，因事、因病请向班主任及系里学生管理部门请假，迟到、旷课和早退均按相关学生守则要求执行；（2） 每天上午8：30开始考勤，中午11：00结束再次考勤，下午时间为1：454：15，请遵守学习时间；（3） 特殊情况按照指导老师安排的时间2、学习要求：（4） 分组讨论，各组内同学进行广泛讨论，共同学习相互提高；（5） 实训成果不得抄袭，雷同者考核均不合格；（6） 实训成果要求字迹清楚，思路清晰，表达完整；（7） 考核成绩分：优秀、良好、中、及格、不及格等五个等级。3、学生上交成果包括：（1） 实训报告（策划方案）（小组一份）；（2） 实训个人总结（每人一份）；（3） 其他附件请参照指导老师所提供的电子版填写并打印上交；五、 课程设计报告要求1. 策划方案：小组一份；内容根据所选题目参考营销策划课程所学策划书的格式、内容、撰写技巧及注意事项等。要求如下：（1） 思路清晰，内容完整，能反应整个活动设计和执行过程（包括活动评价）（2） 应反应实际情况，解决问题，总结经验。（3） 统一封面、按要求排版，要求A4纸打印装订2. 个人总结（1） 每人一份（2） 总结自己在实训中的感受、进步和需要改进的地方编写人： 2010.1六、部分策划书模板1、市场营销策划书1 市场环境分析1.1宏观环境分析1.2微观环境分析2 公司的主要政策 （4P组合：确定目标市场与产品的定位，销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润，价格政策是采用低价，高价，还是追随价格，销售渠道模式，广告表现与广预算，促销活动的重点与原则，公关活动的重点与原则）3 销售目标 （就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。）4 推广计划 策划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。（1） 目标 策划者必须明确地表示，为了协助达成整个营销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 （2） 策略 决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成 该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。5 销售管理计划 销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。 6 损益预估 任何营销策划案所希望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益。 只要把该产品的预估销售总值减去销货成本、营费用、推陈出新广费用后，即可获得该产品之税前纯益。 2、广告策划书1 市场分析 （为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。）1.1营销环境分析1.2消费者分析1.3企业和竞争对手的竞争状况分析1.4企业与竞争对手的广告分析2 产品定位策略2.1产品分析2.2产品定位3 广告策略3.1广告的目标 3.2广告诉求（诉求对象、诉求重点、诉求方法）3.3广告表现策略（主题、创意、风格）3.4广告媒介策略(媒介选择、媒介组合、发布时机，发布频率) 3.5、广告费用预算4 广告活动的效果预测和监控3、*产品促销策划方案1 公司（产品）介绍2 市场环境分析3 活动方案3.1活动主题3.2活动主要对象3.3活动地点3.4活动目的3.5活动口号3.6前期准备 3.7具体操作4 活动经费预算5 活动效果预测6 活动控制4、新产品上市推广方案1 市场环境分析1.1竞争对手营销状况分析1.2消费者行为分析 （购买者的需要、动机、认知与态度； 购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者；购买时间；购买地点；购买数量与频率。）1.3 新产品上市时机研究2 新产品计划 （新产品介绍，产品定位、 确立目标市场、销售区域。 销售数量。 新产品发售之进度表。 3 人员推销 （推销技巧、推销素材、 奖励办法。）4 销售促进 （新产品发表会、广告计划、各种展示活动、 各类赠奖活动。）5 价格（订定新产品的价格。 研讨公司与消费者的利润。 研讨合理的价格政策。）6 公共关系 （与有关机构之公关。 与上下游厂商之公关。 公司内劳资之关系。 与各传播媒体之公关。）7 分销渠道设计（直销、 直接渠道、短渠道、长渠道） 8 终端铺货与商店陈列（铺货计划、商店布置、POP广告）9 服务。 （售中服