2014年合正中央原著案例分析、项目研究报告PPT.ppt

2020 1 27 合正中央原著案例分析 2 项目概况 项目为新古典主义建筑风格 融合artdeco装饰艺术精华 项目整体走高贵 典雅 温情路线 时代原创墅院大宅 3 分南 北两区 以125 161 的中大户型为主 是片区唯一别墅大盘 4 港铁4号线 6号线 5号线 都经过龙华新城 港铁4号线 5号线 预计2011年6月通车 中央原著 项目临近港铁4号线的红山站与上塘站 2011年6月份通车后 乘4号线16分钟可直达香港 福龙大道 南坪快速 新区大道15分钟直达福田CBD 项目概况 本案 5 项目总体评价 主打新中心居住区 别墅稀缺价值 精致细节打造 整体定位 未来城市中央住宅区中最高贵 典雅的温馨家园 项目概况 地段价值 处于未来城市核心居住区域 本项目是二线拓展区开发的先行者 豪宅的开启者交通价值 拥有立体化的交通网络 通达全市 港澳 珠三角 乃至全国别墅价值 未来二线拓展区内唯一有别墅的项目 别墅带给本项目不一样的尊贵价值规划价值 小区整体抬高式规划 创造出高台阔府 丰富的私家地下停车系统 完全实现地面无车化配套价值 顶级私人会所 提升居住品质规划中的会所拥有豪华典雅的装修 配备私属顶级的泳池 健身会 美容机构 教育机构等 充分体现业主未来可以拥有的的精致生活 专家团队 规划设计 澳大利亚柏涛 园林设计 香港阿尔思林SLA国际设计集团 保证一流的规划和产品品质精工品质 精工打造豪华的公共大堂 地下大堂 公共部分体现十足的品质感 精致园林 私家路 大尺度户型 优质物管 6 红楼讲坛 特别专题节目 明星见面会等媒体铺垫 电视 移动媒体 户外T牌 电台等集中推广铺开 全面营销推广 联袂新版 红楼梦 进行合作宣传炒作 电视 移动媒体 户外T牌 电台等集中推广铺开 营销节点 开放一批样板房 一期开盘 开放营销中心 前期与新版 红楼梦 联袂系列跨界营销 通过红楼梦的宣传进行项目的前期市场铺垫 半年的营销宣传 制造节点不断造势 增加市场关注度 使其文化豪宅形象深入人心 为最后的集中起势做足功课 7 2010年3月 4月 6月 7月 8月 10月 4月 6月 11月 12月 2011年1月 营销推广过程 推广主题 线上 推广目标 进行前期形象铺垫 2010新中心区豪宅序幕片区唯一别墅大宅 深南路上树第一块广告牌 线下 工地现场围墙广告 前期仅为项目入市前的形象铺垫 通过户外广告及工地围墙突出片区价值及项目基本情况 为后续宣传进行预热 8 2010年3月 4月 6月 7月 8月 10月 4月 6月 11月 12月 2011年1月 推广主题 线上 推广目标 项目形象树立 联袂新版 红楼梦 与广电集团合作 借红楼梦的宣传进行项目预热 话题炒作 互动宣传 豪掷500万巨资与广电集团全面合作电视 移动传媒广告滚动播出红楼梦独家献映信息 节目专题 网络 报纸 户外全面铺开 线下 4月份开始进行来电接听开始进行前期储客阶段 仅记录客户资本资料待后续跟进 营销推广过程 项目联袂新版 红楼梦 突出项目文化豪宅气质 制造营销亮点 为项目造势 增强项目关注度 为项目销售做好准备 9 2010年3月 4月 6月 7月 8月 10月 4月 6月 11月 12月 2011年1月 推广主题 线上 推广目标 项目形象深化 经典 红楼梦 中央原著独家献映中心墅院 只为最精致的中心生活 新版 红楼梦 明星见面会 剧中人物介绍 明星访谈 剧集播出 有奖收视电视 传媒 报纸 户外 网络 专题节目继续进行 线下 进行第一次客户梳理 举办业主活动 参与并最终胜出的业主可获得明星见面会门票 通过派发进面会门票 进行客户排查 进行第一次客户诚意摸底 营销推广过程 借助新版 红楼梦 引起市场高度关注度 通过媒体宣传提高业内知名度 拓宽客户渠道 活动现场派发项目相关物料 增加客户对项目的了解度 10 红楼梦媒体见面会 活动目的 借助新版 红楼梦 媒体发布会活动 释放中央原著独家献映信息 引起市场高度关注 邀请知名媒体出席媒体见面会 利用媒体资源提升业内及市场的知名度 有利于拓宽客户渠道 在活动现场布置展板 派发项目相关物料 项目楼书 赠送给客户的 红楼梦 书籍 项目形象的书签及手提纸袋 便于媒体 客户在等候过程中翻阅 提高客户对项目的了解 场内布置 全方位展示 宣传广告 借助新版 红楼梦 引起市场高度关注度 通过媒体宣传提高业内知名度 拓宽客户渠道 11 红楼梦媒体见面会 活动效果 前期户外 网络 电视广告等渠道推广持续释放 中央原著独家献映新版 红楼梦 信息 引起市场关注 初步建立中央原著在市场上的豪宅形象 媒体见面会活动主要邀请对象为各界媒体及开发商 通过业内的影响力和口碑传播 达到宣传中央原著的效果 吸引到不少同行咨询项目信息 活动现场的布置 除了 红楼梦 的宣传物料上带有 中央原著独家冠名 信息 本项目也自备了签字版 展板 麦套 楼书 书签 手提纸袋等相关物料 见缝插针 进行推广 楼书 书签 麦套等物料品质感较高 受到在场人士一致好评 新浪乐居 中信广场LED对发布会全程直播 南国影城内各移动电视也在滚动播放 红楼梦 片花及中央原著广告标版 引发网友 热心观众围观 活动完结后各大纸媒 网站持续刊登活动信息 进一步释放中央原著独家冠名 红楼梦 信息 持续提升中央原著的市场知名度 合正领导接受记者采访 舞台中央原著LOGO 带有中央原著LOGO的麦套 工作人员赠送楼书 通过活动的高调进行及现场宣传物料的充分利用 为项目宣传起到良好的推动作用 得到市场好评 12 2010年3月 4月 6月 7月 8月 10月 4月 6月 11月 12月 2011年1月 推广主题 线上 推广目标 项目形象造势 经典 红楼梦 中央原著独家献映中心墅院 只为最精致的中心生活 在搜房 房信 新浪等各大论坛连续发表软文 在晶报 晚报 南都 特报 商报五大媒体发表新闻稿 提前预热撩动市场 深南路户外 人民路户外 布吉和梅林关口均换上与 红楼梦 联袂的信息 吸引市场关注度 线下 世联公司内部持续发送活动邮件 释放项目形象及五大价值点 筹备营销中心 计划11月份进场 营销推广过程 原计划于10月份秋交会时开盘 因此8月10月份开展了全面的项目深入宣传 主推项目别墅价值 合正开发品质 项目产品情况 片区前景等内容 但由于项目工程未能跟上 因此其开盘时间计划后延至12月份 13 2010年3月 4月 6月 7月 8月 10月 4月 6月 11月 12月 2011年1月 推广主题 线上 推广目标 项目形象造势 中央别墅原著经典 移动传媒 网络 报纸 户外继续推广 红楼梦独家献映 信息 筹备 红楼宴 活动 受合正汇一城开盘影响 该活动未能举行 线下 11月份进场售楼处 不进行对外接待 针对之前累积的客户和世联的资源客户进行全面CALL客和维系 进行第二次客户摸查 营销推广过程 原计划11月份开始销售 通过 红楼宴 进行了第二次客户排查 但由于合正另一个项目 合正汇一城项目也要发售 因此在营销上产生了冲突 经合正集团内部讨论决定 中央原著的开盘计划再次搁浅 计划于2011年3月份销售 14 2011年1月6日 开盘原因 线上 推广目标 项目开盘快销 合正汇一城火暴销售 预期春节后将有更严政策出台 电视 报纸 户外 网络 移动传媒再次全面启动 为16日开盘进行广告的集中式轰炸 全面营造开盘氛围 线下 开放营销中心 开放样板房 通过让客户登记 服务卡 对客户进行全面排查 营销推广过程 快速决断 1月6日临时决定年前推售 7日开始全面推广 8日开放营销中心开始接客 12日开放样板房 16日早上开盘到场近千人 通过短短10天的时间 临机快速反应 果断出击 为最终开盘做好准备 集中爆破 在非常有限的时间内 中央原著的推广在一周内集中爆破 户外面全更新 短信每天覆盖100万人 周一至周五全部晶报封套广告加上部分南都封套 特报正版 两大房网最醒目头条集中轰炸 启动世联数据CALL客 一周内全面起势 决定开盘 2011年1月7日 开展全面广告轰炸 2011年1月12日 样板房开放 2011年1月16日 一期开盘 15 社区结构 一期共计推出219套 均为高层房源 以88 89 两房为主 附带部分125 拼合三房 141 拼合四房 161 非拼四房 2011年1月16日一期开盘 上午9 00 11 30与深圳音乐厅公开销售 共计推出219套房源 成交均价约24600元 当日成交200套 成交率约91 3 其中 88 89 两房全部售罄 剩余部分拼合三房 四房 一期房源户型配比 南区 北区 89 88 125 141 162 图例 16 1月16日开盘 深圳音乐厅金树大厅举行开盘仪式 营销举措 17 营销举措 选房流程平面图 深圳音乐厅金树大厅 18 营销举措 现场流程照片 现场表演 到场客户 到场客户 现场抽号入场选房 算价选房区 签约区 19 营销展示 入口形象展示 小区内街道展示 营销中心外部展示 小区入口及通道 由于决定销售的时间过晚 因此小区内部通道 售楼处布置较为仓促 布置较为简单 建筑风格 新古典主义 融合artdeco装饰艺术精华 外立面 运用高级石材 面砖打造 充满高贵 典雅气质的外立面 道路布置 布置较为仓促 仅以简单的花式进行点缀 20 营销展示 特色灯饰 区位价值展示 营销中心的内部时尚设计 玫瑰金打造的营销中心 玫瑰金打造的营销中心 售楼处内部 以 玫瑰金 打造现代时尚营销中心 内部设计现代 明快 整体设计绽放流光溢彩 追求艺术的时尚元素 21 营销展示 高层样板房 以大户型为主 整体设计典雅 现代 注重宜居 装修风格 共开放5套样板房 其中大邸3套 分别为125 141 161平米 整体设计典雅 现代 简约风格十分宜居 22 营销展示 独联别墅采用了全球第一的法国伊美瑞陶板屋面瓦 澳洲山地砂岩 黄锈石 英国棕石材等原装进口材质 整体风格大气 沉稳 有欧式大宅的典雅高贵 同时享有三重阳光叠院 三面通风采光 拥有良好的拓展使用空间 别墅样板房 别墅设计充满欧式大宅的典雅高贵 内部装修依然保持古典欧式典雅风格 尽显奢华 23 专家团队 保证一流的规划和产品品质规划设计 澳大利亚柏涛园林设计 香港阿尔思林SLA国际设计集团 起步海外平台 头顶大师光环的整体规划 示意图 营销展示 24 聘请国际知名物业管理公司为物管顾问 为业主提供国际化的 尊贵的物业服务 实现物业管理系统的全面升级 提供更细致 更人性化的服务内容 别墅设置私人管家服务 充分实现管理的专属性 计划合作公司 荷兰管家学院戴德梁行 营销展示 25 缩短流程 从开放营销中心到开盘仅9天时间 非常紧凑 没有时间按常规流程储客 为了提高效率达到热销 最终决定不认筹 不算价 不办VIP 尽量删减一切繁琐程序 将流程缩减到最短 一切为了提速 提速 再提速 抓准客户 由于少了认筹的环节 如何精准抓住客户成了关键问题 中央原著项目采用了 服务卡 来判别客户诚意度 销售代表引导客户填写服务卡 通过服务卡完成对客户诚意度的判断 包括验资 限购下的购房条件等环节 此设置大大提高销售代表筛选客户的效率 服务卡 说明 第一 登记客户基本资料 上门 进线状况 第二 针对限购令 详细记录客户意向房源 已有房产情况 贷款意向 受限程度及解决办法等内容 第三 客户进行10万元验资 并提供身份证号 提前经银行进行资产现状调查 预购房屋贷款金额及还款能力确认 开盘销售营销亮点 营销举措 26 客户语录 成交客户年龄较低 以25 35岁之间为主 多看重片区规划及交通便利性 认可项目品质 成交客户客户一 符先生身份 福田中心区从事证券投资工作 34岁 江西南昌人 来深圳九年 现在长江商学院学习进修 特征 背阿玛尼的手提包 性格随和 比较外向健谈 经常看 第一财经 经济观察报 等财经类杂志报纸 对宏观大势有自己的见解 置业 成交一套161 大户型 成交均价2 65万元 第一次到龙坂觉得很远 多来几次感觉交通还是很方便 我看好龙坂这个区域 在中国最好跟着政府的规划走 本来打算随便买一套来投资的 现在想想自己住也不错 干脆买套好点的 客户二 张女士身份 某外资企业基层管理者 30岁 刚结婚准备要小孩 置业 成交一套88 小两房 成交总价约200万元 客户语录 我之前就想在龙华买的 但是一直没出手 现在结婚了不买不行 而且这个户型赠送率非常大 最终面积能达到120 左右 非常实用 我选的这个楼的位置也好 不靠公路 这次能被抽到前几批入场非常幸运 未成交客户客户一 王先生 某外资企业职员 在关内工作 想找离福田近点的地方置业 但是认为此次中央原著的价格有点过高 超过了自己的心理价位 觉得附近配套还没有完全起来 而且人民路车辆过多 过为嘈杂 决定还是再观望一下 客户二 陈女士 身份 数据营销公司公司创始人 37岁 一家四口 与父母同住 目前居住罗湖区 多次置业 客户语录 之前一直是住大平面 家里人比较多 想换别墅 在市内看了许多高端别墅项目 有意向购买龙坂片区的高品质别墅 龙坂这边的别墅品质还不错 我看了龙岸和溪山 有打算要买 关内的价格偏高了 升值空间不会很多 这个区域潜力还是很大的 当年的福田 南山不也是这样发展起来的吗 他们这次没有推别墅产品 还不知道价格如何 我再等等看吧 27 客户分析 开盘当天成交情况及客户反应 成交量开盘当天对外公布销售200套 拼后 截止到晚23 00 整体销售200套 销售率为91 客户分析客户来源以福田客户为主 其次为龙板本地客户 本次推出的房源以小户型为主 客户年龄以25 30岁左右为主 置业目的多为自住兼投资 大户型客户以二次或多次换房客为主 置业目的主要为自住 整体成交客户平均年龄在25 35岁之间 多为首次或首改型客户 多以自住为主 投资型客户比例有所增加 约占25 左右 成交客户多看重龙华片区未来规划 交通便利性 认为未来仍存在较大升值空间 客户普遍认可项目的豪宅品质 认为别墅大盘的升值潜力巨大 龙华片区目前在售楼盘较少 供应量较低也是项目高成交率的重要原因 多数客户购买目的为自住 认为单价还能接受 28 亮点与不足 不足 主推小户型 客户层级偏低 虽然项目有意在开盘场地 现场节目上尽量与项目气质吻合 但此次开盘项目却主推88 89平米小户型 客户层次较为低端 与开盘场地和项目高端文化气质不相匹配 选房流程过于明显 对比差异过大 影响大户型客户购买信心 选房流程分为小户型 大户型两条流程 由于选择小户型的客户过多 造成两条流程出现明显的差异对比 小户型选房区人满为患 而大户型选房区客户稀少 对现场销售氛围带来不良影响 影响大户型客户的购买信心 反映出项目团队 在销售准备时间十分有限的情况下 对客户的储备量 客户意向 及项目房源推售节奏的把握度上 仍存在不足 项目小户型基本售完 后期销售压力较大 本次的热销售主要原因为推出房源以小户型为主 且本次开盘已将项目小户型房源推出殆尽 后期已无小户型房源可售 剩余房源多为125 141 拼合户型