神舟电脑的营销策略分析.docx

神舟电脑的营销策略分析一个公司成功必须形成一种企业竞争优势或相对于竞争者的优越市场位置。而我们分析一家企业的优势，必须关注这种优势能否持续下去，是否会被替代。近十年来，神舟依靠独特的优势造就了它的辉煌，现在神舟要思考的问题是，以前让它成功的各种竞争优势，能否可以让它一直成功。神舟的未来发展之路在哪儿。一、日益激烈的市场竞争电脑行业内部竞争加剧。在原有的基础上有更多的竞争对手加入，争夺市场份额，而且竞争对手提供的服务和产品大致相同。还有很多企业为了规模经济的利益，扩大生产与销售规模，打破了市场均势，出现产品过剩，企业开始削价竞争。加上顾客的议价能力提高，他们在促使卖家降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。随着网络信息技术的不断发展，电子商务也悄然兴起，人们的注意力就转而集中在信息的交换以及共享上。因此，同样可以满足用户对上网以及玩游戏需求的廉价的以及小型和简化的网络装置就成为人们的首选，这就对电脑市场的消费产生了很大的威胁。供应商方的压力。供应商对企业的竞争威胁表现在其作为卖者的议价能力上：在电脑行业，这种议价能力与供应商的垄断程度有关。现在大多数电脑使用的是微软和 Intel公司的组合品，即Windows 操作系统和 Intel CPU。微软和Intel公司由于其垄断程度高，议价能力大。组装电脑的其他配件如：主板、硬盘、光驱、显示器等，由于供应商众多，其议价能力小。潜在进入者的威胁。由于电脑行业是一个近几年来的新兴产业，近几年来一直保持较高的增长率，因此必然吸引众多的其他行业厂商进入这一行业，同时由于台式电脑的产品同质化程度高，生产组装技术要求不高，进入壁垒低，最近几年来先后有部分传统家电厂商挟品牌、资金、技术和营销优势择机而入，如海尔、TCL、海信等家电厂商都已进军电脑业。今后可能还有更多的家电厂商会涉及电脑业。另外，一些原来主要生产兼容机的小厂也有可能扩大规模进入品牌机之列，如海尔电脑。这些新的电脑本土品牌将主要选择本区域的三四级市场，在价格策略上，则紧盯了兼容机与知名品牌机之间的空白处，比兼容机价格略高，但是低于知名品牌电脑。现有品牌厂商之间的竞争。国内电脑行业的品牌机厂商主要分为两类：一类是以联想、方正、清华同方为代表的国内品牌厂商，一类是以戴尔、IBM、惠普、康柏为代表的已实现本地化生产的国外品牌厂商。随着信息技术应用的普及和共享性的增强，单纯依据技术构成很难区分品牌的差异，固有的品牌知名度和美誉度在一定程度上固化了电脑的市场格局。其中国内品牌在家用电脑市场上居于领先地位，而国外品牌在商用电脑高端市场上有一定的优势。各厂商为了保持或扩大份额，在各自的细分市场上进行着激烈的竞争。2、 神舟电脑营销策略的优劣势分析（1） 独特的优势让神舟迅速崛起(1).本土最强的自主研发能力 众多PC品牌希望通过自主开发核心技术，带动产品成本下降，使公司拥有行业发展的主动权。神舟一直坚持自主研发和生产，尤其是研发。神舟电脑的研发深入到板卡级，包括主机板、显示卡、驱动板、散热模组、结构模具等等，涉及台式机、笔记本、屏式电脑、液晶显示器等各个品类。强大的研发实力造就的创新速度，让神舟在行业内奔腾崛起。神舟电脑研发中心办公面积6000平方米，拥有研发人员330多人。在8年时间里，神舟电脑先后设立了板卡研发中心、系统研发中心、平板显示研发中心，并于2003年在深圳市政府的支持下建立了国内仅有的三个笔记本电脑研发中心之一，已成为具有最强研发实力的中国本土电脑企业。（2）顶级的制造实力 神舟电脑拥有世界一流的生产设备以及最严格的制造管理，产能已达到150万台/年，总产能利用率已达到95%，其中笔记本年产能达120万台，为神舟的腾飞打下了坚实的基础。在神舟电脑的生产中心里，3条台式机生产及自动老化测试线、4条笔记本生产及自动老化测试线、2条液晶一体电脑生产及自动老化测试线、2条液晶显示器生产及自动老化测试线，此外还拥有9条世界一流的高速板卡SMT生产线及后续插件、测试线，拥有自己的喷漆丝印车间，形成了完整的电脑整机生产配套体系。（3）渠道成本较低的连锁经营 神舟拥有强大的销售渠道，全国有35个分公司，34个办事处，管理近2000家专卖店，。神舟在中国的重要城市建立了神舟分公司，在全国的七大销售中心里，每一个区域都由分公司进行统一调度：如：华北区北京神舟、华东区上海神舟、华南区广州神舟、西南区成都神舟、西北区西安神舟、华中区武汉神舟等。这些分公司直接接受神舟总部的领导，给区内的加盟连锁店提供媒体宣传、技术支持和物流服务。这样神舟就绕开了中间环节，直接面对用户，大大降低了渠道运营成本。网上支付和银行支付系统都是很不完善，消费者看不到产品，网络直销和电话直销也并不完全适中国的销售市场。所以神舟采用的渠道模式是“店面直销”。这样的渠道模式，大大降低了渠道运营成本。（4）极具竟争力的产品神舟坚持总成本领先的产品战略，即在保证产品品质的前提下，努力把总成本做到最低；产品的设计以大多数用户的需求为导向。神舟宣称要做大部分能用的电脑，没有把产品细分到不同的客户群。吴海军董事长说：“如果产品的某种特性有百分之七八十甚至更多的人需要，那我们就必须开发；如果这种性能只有10的人需要，那我们就不理他。比如我们的神舟笔记本，对一些型号的产品我把PCI、红外线接口和1394接口去掉了。只有10左右的人会用到这些接口，我们不用去满足他们，因为加上这些接口一定会增加产品成本，增加的成本是平均转移给每个消费者的，让90的人为10的人的需要去付费，这不公平，不符合民主社会的原则！我们要以大多数人的需要来指导产品开发。”（二）自身劣势将制约神舟的发展（1）低价策略不利于形成品牌价值神舟一直奉行低价策略，低价在发展初期是有一定意义的，但要成为真正的航母，必须提升品牌的价值。低价电脑的品质也是最低的，它锁定的目标群体的层次、购买力及品牌忠诚度也低，随着这部分群体在知识方面的增长，原来神舟带来的愉悦也将成为一种负担，甚至是厌恶。随着客户群学习能力的提高，他们必然会去追求高性价比的产品，因此，神舟的用户群是动态的，神舟应该有在不断分化和流失中，这部分用户群的规模会不断减少的担忧。（2）没有强调服务的重要性神舟没有强调服务的重要性。特别是随着客户的素质与品位的提升，他们在购买产品的同时会很大程度上关注产品的售后服务。例如有一部分客户购买联想产品，就是看好联想的金牌服务。所以在做好产品的同时，还要重视产品的售后服务，努力提高品牌在客户心中好印象。（三）传统优势难以长期保持（1）研发优势并不代表可高枕无忧神舟在板卡上是有一定优势，但是这种内外供货价格差异肯定有一个度需要控制，如果神舟的板卡面向的主要用户是品牌PC，过分的价格差异将会导致市场其他品牌的全面抵制；如果主要用户是兼容机市场，价格差异不明显，丝毫不会 影响 兼容机市场拿出比神舟更优惠的产品，如果价格差距过大，那么这些对价格异常敏感的商家会毫不犹豫的另选其它的渠道。 而且，PC的成本构成始终趋于动态，在液晶显示器刚刚推向市场的时候，消费者对价格的关注被迅速地转移到与传统显示器的比较上，这就使得一些PC厂家通过某项新技术的 应用 ，轻易地把市场竞争的轴心转向对自身有利的方面来。因此，神舟不能依赖板卡打造持久的价格优势。（2）渠道优势能否持续领先神舟采用的渠道模式是“店面直销”。特许连锁经营在渠道建设的初期，可以用很少的资金迅速启动，但日后运行中的问题 ，比如统一的市场营销、统一的物流配送、统一的价格政策、统一的财务核算、统一的信息管理是神舟应该正视的问题，要看自身的管理是否健全、资源是否匹配，还需完善和探索。而且神舟低价策略的渠道模式使得加盟者也只能靠销售的数量来获得利润，一个装修的再好的门面，里面卖的东西却与之不相称。现在的客户不会买椟还珠。产品没有良好的市场口碑，加盟者也只能赚取目前的利润。一旦市场出现危机，加盟者难免各奔东西。三、神舟未来的出路（1） .成功不能靠价格战，走出低价误区一个企业如果靠低价来竞争，那么最后结果必然会失败。笔记本销售收入的增长是通过降低价格来获得销售份额。当年神舟电脑正是以价格低廉进入市场并被大家所接受。然而，随着电脑行业的不断发展成熟，该行业早已进入了微利时代。如今，各大PC巨头纷纷降低产品价格，使得神舟电脑的价格优势荡然无存。神舟电脑在这个时候依旧想用低价取胜，恐怕收效不佳。而且神舟电脑在消费者眼里就是“低价”的代名词，低价是否也意味着低品质。随着消费者素质的提升，他们在考虑价格的同时还会要求产品的质量和品牌，这样本来低价的神舟，让消费者感受不到愉悦感，转而考虑其它的性价比比较高的大品牌，客户群必然大大减少。（二）. 加强渠道建设，在实践中不断完善与发展首先，神舟电脑在原有的“特许加盟，连锁经营”下，要对各加盟店加大提供必要的经济技术支持，以保证加盟店能够更好的顺利的开展工作。其次，神舟电脑采取的并行营销体系，让战略经销商与分公司同时进行市场拓展，战略经销商的销售客户中，又是分公司负责管理和维护的经销商专卖店，这样很容易造成产品价格管理的混乱。一旦战略经销商为了消化库存、完成任务就会采取降价促销”。所以这个方面，神舟要在实践中逐步改变市场拓展方式。此外，神舟要健全技术支持和客户服务体系。深入市场终端。适当扩大直销比例，加快完善网络直销渠道，更加深入的了解并满足消费者的需求。要创新开发渠道，提高产品的知名度和美誉度。（三）. 超越价格，进行产品升级神舟在人们心中的印象中是低价的代名词，要扔掉这顶帽子，神舟就必须通过产品升级来摆脱。国产手机品牌以惊人的速度成长，他们在与国际品牌的竞争中，靠的并不是价格战，而是从手机的造型、颜色等方面下功夫，从而博得了国人的喜爱。神舟要在产品的外观、质量上下功夫，在原有的基础上做出大的突破，做出物美价廉、品质上乘的产品。（四）. 强化质量，提高品质，完善服务神舟想要长远发展就必须强化质量，要做到低价不低质。质量为本，科技先行。要努力创新，不断提高产品品质。关于售后服务问题也是渠道中每个商家极为关心的，同时在商用PC市场，售后服务好不好，直接决定了品牌的生死。在这方面要制定了独特、完善的服务体系，更便捷、更迅速地为合作伙伴提供一系列优质的、高效的服务和支持，解除客户的后顾之忧。（五）. 深化自主创新，坚持先进技术和人才的引进并消化吸收神舟在坚持自主研发、生产，不断创新产品的同时，要不断探索适合神舟的发展之路，深化自主创新。坚持以我为主，把引进技术