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市场分析一、 市场介绍1. 目前市场上销售的饮料归为碳酸饮料、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类及特殊用途饮料类共8类。 2. 饮料市场年销售收入在5000亿元左右，每年以20%的速度增长，成为食品行业中增幅最快的门类之一。3. 未来5年，饮料行业框架结构将发生重大调整，以功能型饮料等为代表的健康饮料将组成框架结构主体。这其中就包括植物饮料。二、 发现、分析及评估市场机会。1. 扩大内需，促进增长的宏观环境成为行业发展契机。2. 国民经济增长，可支配收入提高，是行业发展最有力的支撑。3. 随着人们生活和工作节奏的加快，许多人的一日三餐已不能正常进食，且存在着饮食结构不合理、搭配单一、偏营养等问题，而健康型饮料以其能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、及微量元素钠等营养成分，完全可以作为营养补充饮料。健康型饮料已经成为第五大饮料，行业专家预计未来几年市场容量将达到千亿。三、 细分市场与选择目标市场。1. 软饮料行业-健康型饮料-平衡营养细分市场。2. 注重营养与平衡饮食的中高端消费人群目标市场。四、 市场定位。绿色健康、营养及平衡膳食。五、 市场营销组合。1. 营销模式：一对一注册式+直销式+连锁式+品牌式+数据库式复合型营销模式2. 营销组合：4P+4C+4R六、 让顾客购买的准则。 1. 物美2. 价廉3. 服务4. 溢价5. 面子七、 品牌推广策略：1. 提升品牌知名度，提高产品销售量，扩大市场占据力。2. 针对性打击竞争对手，抢夺竞争对手的消费群体。3. 针对有影响力的新开张大卖场，迅速培育新的消费群体，以辐射周边卖场。4. 针对短期产品或滞销产品，减少退货，维护品牌形象。5. 不定期街头或社区路演活动，与消费者互动。6. 适度的事件营销。7. 全国性展会的产品推广。区域市场规划办法一、 目的：为明确及规范各区域业务人员的业务操作流程及方法，特制定本作业办法。二、 适用范围：区域各级销售人员均应遵照执行。三、 内容：前言：当销售人员到达一个全新的市场进行开拓时，如何开始入手？应怎样开展业务？开展的步骤及顺序？过程的控制和结果如何分析？因此说区域市场规划是一项综合、系统、复杂的销售工作。那么如何开展及做好此项工作，须遵照以几步骤开展：1. 区域市场调查1 区域内客户状况。A. 代理品牌及数量B. 年销售收入。C. 人员状况。D. 经营能力与管理水平。E. 渠道特征及网络情况。F. 仓储配送能力。G. 信誉状况、回款能力。H. 客情关系、经济实力。I. 合作诚意2 K/A、B、C类卖场的资料。A. 卖场名称及性质。B. 贸易条款主要内容。C. 卖场影响力分析。3 区域内竞品销量、铺市率、促销动态。A. 竞品品牌名称。B. 产品特征、种类、质量。C. 渠道价格体系。D. 人员配置策略。E. 操作方式。F. 市场占有率。G. 常态促销形式及力度。4 区域内的民俗文化、人口数量、生活习惯，地理环境等等。2. 亲自走访市场要想了解到最全、最新、最真的市场情况，必须通过自身的走访市场得来，市场的真实情况能带来决策的准确性、及时性，错误的市场信息会带到严重的决策后果，给企业带来损失，同时失去最佳的时机。3. 通过同行业务介绍市场信息的来源通过自身的调查固然重要，但全部依赖自身调查是有很大的局限性，所以应广开信息渠道。因为只有通过多方面真实地、全面地了解市场的实际情况，才能为销售策略的制定和实施做出重要的参考。另一方面，也可以通过同行业务的介绍来了解经销客户状况，市场规模、市场各种销售渠道状况、重点卖场的相关进场条件等等。4. 通过经销商了解情况另外一个重要的信息途径是拜访经销客户（指同行业的经销客户，不特别指我公司的经销商），由于同行业经销商所经销的产品或品类与我公司的产品相同或相近，那么销售渠道基本相同，目标客户及通路型态相同，如果能通过这些经销客户来了解也是很好一个信息途径。5. 区域市场的经销架设结构通过对区域市场有了一定的了解基础之后，可以对区域做一个总体的规划，主要是对区域内的经销商设置应有清晰地、长远地进行规划，经销商的设置主要是根据市场的规模和地理的特性。1 对于新区域：一般采用简单的经销架设结构，这样有利于人员的管理、经销商的管理、客户的管理等；要做到抓大放小，以便迅速启动市场，及时调整销售策略适应千变万化的市场，特别是各种资源的集中投放对于新市场的开拓有重要的作用。在新市场的经销商架设中，开始可以在地级市里设立市级配送商，即让它做市区内重点卖场的配送工作。2 对于成熟区域：一般采用成熟的经销架设结构，这样便于市场的精耕细作，同时也使管理的扁平化有利于加强市场的执行力，而销售策略能够得到更好，更快速地执行。注意：在设立各级经销体系时，应该严格按照公司的标准价盘执行，充分保证各阶段的利润空间，同时也对以后的市场精耕细作留有余地和操作空间。（经销商选择及管理详见经销商管理作业办法）6. 区域市场客户开发：1 市区K/A类卖场。对于区域市场中影响力最大，销量最好的K/A类卖场，应该作为市场开发首要任务来抓，快速启动该板块的客户，做好样板店，对于树立产品的良好形象及增强品牌宣传会起到重要的作用，同时对B、C类卖场的议入起到一定的敲门砖作用；可以利用经销商已有的客情关系或原有经营的渠道，快速地将我公司的产品推向K/A类卖场。2 专卖店家配和团购。专卖店家配和团购是我们销量的主渠道，由于这些都是采取“一对一”销售模式，是一项非常重要的工作内容，但由于市场大、消费者比较分散，在建立关系之后配送是最为关键的问题。因此，建议在各重点区域成立专卖店，采取前店后厂的方式进行运作比较稳妥。3 B、C类卖场。通过对前两个通路的启动和全面运作后，接着应该将区域内的B、C类卖场讯速开发，谈判中可以利用前两个通路的销售情况及已议入的品项作为宣传重点，以及用促销支持或较高利润空间、产品高回转等有力武器进行谈判，可以起到降低入门槛顺利进场，节省费用的目的。7. 新市场操作规划：8. 规划内容包括：1 市场整体规划：SWOT分析、目标定位、营销策略、效果预估及风险防范措施。2 市场启动方案。3 费用投入方案。4 市场开发计划进度排期。5 市场开发计划的标准：年度销量不低于100万元/年。经销商管理作业办法一、 目的：为明确及规范经销商的选择及管理，确保经销客户的实力，便于市场维护管理及拓展，特制定本作业办法。二、 适用范围：区域办事处各级销售人员均应遵照执行。三、 内容：1. 经销商选择及评估：区域经理及业代对所负责区域内各经销客户的经营情况应全面了解掌握，寻找经销商可以从零售终端逆向寻找上游最佳服务者或众批发市场观察、相关行业业务介绍等。2. 经过一定的市场调查后，从经销商的经营理念、配送能力、资金、仓库、管理能力、为人等进行综合分析后，筛选出目标客户。3. 为进一步确认目标客户的经营理念、配送能力、资金等方面符合要求，相关业务人员需要进行目标客户的暗访，了解客户服务范围，配送车辆多少，经营其他产品用心度，对下游客户的服务态度、抱怨的处理态度、利润要求、促销的态度及信用情况等。4. 锁定目标客户并进行会谈，主要了解客户对我公司产品的经营 意愿、利润要求，对经营终端卖场的态度和意见，对新品推广及服务的理解，进一步去了解老板的文化程度，合作及合作者的情况，门店管理情况等。5. 通过与客户的面谈后，还需要进行实地考证，主要观察客户仓库管理、配送能力、固定资产、营业执照等情况是否与了解情况相同。6. 通过多方面评估，如果目标客户的经营理念先进，服务积极，有一定配送能力，工作态度诚恳、认真、勤劳，学习意愿高，不太计较，讲道理的并非常在乎经销我公司产品，那么请向上级领导申报，批复后与其签订合同。四、 经销商选择技巧判断：1. 判断下游客户对上游客户评价时要注意客观性，如果普遍二批或零售店对同一个客户有服务上的看法，则表示该客户确实口碑不好，只有个别的评价则不全面。2. 在与客户交谈时要注意客户对配送利润问题的态度是否务实，对自身的不足是否坦诚而对。倘若该客户对利润不甚关心，且对自身的服务、配送、实力、通路能力太充满信心，请注意。3. 门店陈列、仓库的管理混乱，员工毫无工作激情，请留意。4. 谈判时其家人在一旁总是插嘴，但双方意见不同，请留意。5. 年龄在45岁以上的请留意。6. 第一次接触就相当热情，老板很会做人，请留意。7. 对经营的产品完全以利润为尊向，且斤斤计较，请留意。8. 老板对其下游客户态度傲慢，毫无耐性，请留意。9. 营业额太大，而我公司产品销量占比又低于20%的，请留意。10. 当你们谈得很投机时，并要满口答应时，请留意对方真的是适合我们吗？还是一时的感觉？长期合作他会这样吗？我们凭什么值得他这么投入？请思考。如果上列都无问题，那就是我们要找的经销商。五、 经销商合作谈判要点：选择一位好的经销商不容易，能够让好的经销商与我们共同开发市场更来之不易，那么在与经销商合作谈判过程应注重以下几点作为谈判重点，以进一步加强经销商的信心。1. 经销我公司产品好处之一。公司是行业标准制定企业之一，有着专业的食品生产和强大的研发、销售能力。同时是国家、省、市三级政府扶持企业，风投公司与我们共同经营。我们既有优良的上游原料资源，又拥有领先同行的绝对的技术专利和生产工艺，另外还有国家政府大力度的政策扶持。因此，经销我公司的产品没有任何风险，同时又可以提升经销商的总体形象及档次。2. 经销我公司产品好处之二。我公司有着完善的运营管理系统和庞大的营销专业人才，有着充足的后方支援。而大力度的产品促销、终端宣传等手段又是扩大产品市场占有率的重要支持，售后服务方面有着强有力的保证。六、 销售区域及销售品类的界定。由于地理因素原因而自然形成的市场往往不以行政区域界限为物流界限，还有就是经销商的物流配送能力大于界定的销售区域等情况的，合同谈判中应详细加以区分和界定，免得合作过程中窜货的发生而无法控制：对于经销产品也要明确规定品类，以便于区域内可以选择不同的经销商发展不同的品类产品（此种分品类择经销商应视区域具体情况而定），同时也为日后新产品留有选择空间。七、 市场拓展的责任及义务。由于我公司对新区域拓展期有较大的促销支持，同时协助开拓市场的各种费用（终端投入、广告支持、促销人员费用，业务人员费用等）较多，因此，在合同中应该明确规定哪部分费用由经销商承担，哪部分费用由我公司承担，特别是共同承担部分，应列详细，并规定双方承担额度。八、 产品及价格。经销商经销我公司产品应该严格按照我公司产品通路价盘执行，这一点应特别注意签定进合同内容，否则容易造成价格失控后无法收拾的局面。九、 货款结算方式。新客户我公司均要求款到发货。十、 退货协议。退货部分也是合同内容中重要的一部分，应该详尽地规定双方的权利及义务，已免日后实际操作过程中分不清责任，互相推委。十一、 经销商日常管理：1. 新品在上市销售时，经销商故意抬高零售价格销售，警告他保持商业信誉。2. 新老包装替换时或价格调整时，谨防经销商浑水摸鱼。3. 因为配送能力问题，导致开发及售后服务滞后或新品推广受影响，请思考和评估我公司产品在其心中的位置，在争取运力无效情况下可考虑更换经销商。4. 在平时的管理当中，发现上列任何问题要与经销商充分沟通，在经销商确实无法做到时，要让他明白是他做得不好，即使有一天要更换他，亦早已不在话下。在经营市场方面，业代和区域经理要担当起一个市场的倡导者，不断提升自己的专业水平，充分了解市场的现况，为人正直，不贪小便宜，在给经销商建议时不要超出能力范围。这样经销商在佩服你的专业、为人的情况下，建议几乎都能接受。 业务人员日常工作流程一、 目的：为规范业务人员日常销售工作、市场信息反馈，提高工作效率，特制定本工作流程。二、 适用范围：区域办事处各级销售人员均应遵照执行。三、 内容：1. 销售人员日常工作流程时间工作流程工作内容8: 458: 559：209：3017: 00早会讨论工作准备工作执行回单位作业1.了解公司行销政策促销活动。2.接受上级主管当日拜访路线及工作指令。1.客户拜访路线及拜访主题确认。2.重点工作再提示。3.工作状况汇报及改善对策。 1.客户卡、POP、架贴、架卡。2.铺货样品领取。 3.抹布、胶带、订单、笔记本。1.清点客户库存、填写客户卡、广宣品张贴。2.陈列面调整、货品清洁。3.特殊陈列摆放和要求。4. 导购员沟通。5.根据库存建议客户下订单、新品推介。6. 促销活动商议、谈判。7.市场资讯竞品动态收集。8.客情维护。9.收款及执行上级主管布置任务。1.转单给销售内勤/经销商。2.填写业务员销售日报表。3.问题/机会工作进度与主管沟通。2. 客户拜访工作流程工作流程工作内容1. 准备2. 接近3. 店内检查4、异议处理5.建议销售6.陈列7.相关作业1.制定拜访计划，设定拜访主题及目标。2.准备客户卡（客户销售状况）。3.了解公司销售策略及促销政策。4.准备销售辅助工具（文具、名片、POP、笔记本）。5.检查服装仪容是否整齐。6.携带产品样品及礼品。7.收款及对账依据（发票、货物签收单、对账单等）。8.未完成异议处理进度追踪。9.上次拜访客户提出的工作外诉求。10.拜访下游及上游客户时了解的当地市场状况。11.不良品调换。1.微笑。2.与老板（或卖场采购主管）打招呼。3.了解客户要求。4.寻找时机，位置，说明拜访目的。5.了解上次进货配送及销售现状。6.完成上次拜访未解决之事。7.下游客户状况说明。8.竞品市场状况及本品市场信息。1.知会老板（或卖场库管）。2.库存盘点并记录。3.了解本品及竞品销售动向。4.根据库存推算各品项销售状况，并分析原因。5.先进先出，协助整理本品库存转换、堆放及陈列，清洁。6.不良品处理。1. 聆听客户异议。2. 确认异议，属策略不明的可帮助解说。3.避免反驳、争议。4.利用发问寻求澄清问题（但应注意换位思维）。5.避免不诚实回答。6.针对异议处理，否则请示主管。1.根据当月促销政策推广重点产品。2. 产品介绍。3.先推荐无促销产品，后推荐促销产品。4.对于新产品激发兴趣，利用样品，POP等辅助材料。5.分析市场趋势，阐明购买理由。6.大胆假设进货批量，但必须让客户明了你的订货量是一个专业建议。7.确认最后订单数量或当场下货，并开具销售单。8.产品陈列探讨建议。9.促销活动进度落实。1.货架陈列改善。2.按“卖场陈列规范管理”落实生动化陈列。1.其它建议事项。2.建立客情。3.约定下次拜访时间。4.方案记录。5.转单公司配送或经销商配送。6.收集市场信息，重点了解竞品动态。7.感谢，辞行。订货管理作业办法一、 订单管理1、 区域业务员填写订单。2、 订单由经销商确认并签字盖章。3、 经销商确认的订单传真或以邮件回公司。二、 订单回款1、 经销商在确认订单后两个工作日内把订单的款项打到公司指定的账号。如没能按时打款订单失效。2、 公司确认收款后方为有效订单，公司按发货流程安排发货。三、 首次订单1、 经销商首次订货时除要有订单外，还必须附有新开客户表和经销商合同，方能发货。2、 如没签订经销商合同的试销经销商也应有新开客户表方能发货。收发货管理作业办法一、 送货政策：1. 我公司直接送货到客户指定地点。（特定哈市经销商）2. 我公司委托运输公司送货到客户指定货站，。（哈市以外的经销商）3. 到指定货站的运费由我公司负责。二、 送货时间：1. 哈尔滨市内：接到书面有效订单48小时内交货。2. 黑龙江省内：接到书面有效订单次日起，直接送货的3天内交货， 托运的5 天内交货。3. 其他区域：长江以北的区域7天到货，长江以南的区域10天到货。4. 如果缺货或不能及时交货，我公司会及时通知，再协商送货事宜。三、 收货管理：1. 收货单位必须验货，并在我公司送货单上签上收货人姓名、收货日期及盖上收货公司公章或收货章。2. 我公司业代不可以直接代收货单位签字收货，违者处罚50100元/次；造成收货单位不认帐的情况无法回款的，由该业代全额承担。3. 收货时发现产品有异常情况（包括产品质量、破损、缺数、异味、开箱等），由收货人和送货人书面确认具体情况（包括数量等），并有收货公司三个工作日书面传真给我公司确认处理；公司确认后于下批订货给予补偿。未经公司同意而擅自处理者，由当事人承担一切责任。四、 残次品处理：1. 确因我公司方引起的残次品，由我公司负责退货并承担相关运费。2. 因经销商管理不善所造成的残次品，我公司概不负责。五、 质量问题的产品处理：1. 在销售有效保质期内发生质量问题（不包括人为或管理不善所造成的），要书面通知我公司，经我公司确认后给予书面处理意见，负责该批产品的收回（运费由我公司负责）。2. 确因我公司质量问题，我公司负责由此而引起的相关费用。六、 其他：1. 产品退回仓库清点后，由仓库出退货单后，返回一联给销售部。2. 托运退货，须随退货一起附退货清单。财务管理一、货款管理：1. 所有C类店严禁赊销。2. 所有货款必须汇入公司指定的账户内。3. 客户按普通汇款方式汇款给本公司的，其手续费由客户自行承担。4. 如有现金收款，必须事先持有公司的现金收款证明，并且收到后应立即汇入公司指定账户或直接交财务部出纳，并索要收据。5. 现金收款时，向对方出具收据时必须按实际收到的现金数额填写。6. 不按规定手续收货款者罚款50元/次，责任上司罚款25元/次；造成货款丢失，由当事人全额承担。7. 私自截留公司货款者罚款所截留货款的200%，并追缴所截留全部货款，公司有权予以开除且不给予任何补偿，严重者追究其经济责任和刑事责任。二、发票管理：1. 开发票必须填写发票申请单。2. 首次发票申请，须附详细的开票资料，中途更改开票资料的，须及时知会财务部。3. 因发票申请单填写错误，导致发票开错作废的，责任人罚款10元/份；因开票人原因导致发票开错作废的，罚款10元/份。4. 以发货日期计算，三个月内开具发票，逾期不再补开发票。三、差旅费用报销：1. 费用报销单据附件必须真实、完整、有效。2. 费用填写必须注明费用发生地点、发生月份、发生金额。3. 不同地点、不同时间发生的费用可以同一张报销单，但不可以合并成一个金额，应分开标注。4. 金额部分不得有任何涂改。5. 长途差旅费以一次出差为一张单据，长途交通费以机打车票报销；补助费要提供50%的正规住宿票据且单独粘贴。6. 费用发生后一个月内申请报销，每月的15日-18日、27日-28日为交单日，每月的20日、30日费用报销日。四、 费用扣款：1. 由客户代垫的入场费用、促销费用等日常市场促销费用申请抵还货款时，须由销售人员填制费用核销单并附上发票或收据原件，个别确需要复印件作扣款依据，需区域负责人标明合同或签呈编号，同时附费用的审批手续及发生该费用的证明。2. 代垫款项的扣款1 入场费及常规促销费用等扣款：A. 入场费扣款：需附如下单据：a)商场发票原件；b)有关入场协议；c)该入场产品送货单复印件(有商场签收的)；d)公司核准过的入场签呈。B. 促销管理费、陈列费、培训费、工卡、工衣（鞋）等促销费用,扣款需附如下单据：a）商场发票原件；b)有关促销协议；c)公司核准过的入场签呈。C. 特价促销扣款需附如下单据：a)代理商在特价期间的特价商品送货单复印件；b)公司业务或指定人员与代理商结算的特价补差的清单（需有双方签字确定，代理商需加盖公章或财务章）c)相关特价促销协议；d)公司的产品（特别处理、特价）申请表或签呈。E)代理商的收款收据（特价补差）。以上项目的扣款须由销售人员填制费用核销表并附齐附件后，按相关扣款程序审核、审批，如个别的确不方便提供商场发票或收据原件的，需事先说明并获得公司同意后可用其复印件和代理商的收据替代（此种情况要尽量避免）。2 其他项目的扣款手续有新情况、新项目的代垫扣款手续，须事先汇报财务部并由财务部拟出扣款手续方案后交公司批准后执行。3 代垫项目扣款单据或附件的采集及入账时间A. 由当区业务或指定人员每月定期或不定期到客户处收集相关代垫款项目的原始单据（如发票等）及相关协议等，费用费用核销扣款单须在每月31日前回到公司，但个别情况特殊的，可以延到下月3日前回到公司（此种情况要尽量避免）。B. 按上述时间回到公司的扣款单，公司财务部审核合格并报按权限报批后须保证在当月给予入账冲减客户的应收款项，并在当月的对账单中列示（财务部须在每月10日前出具对账单交至各区域负责人