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第八章卫生服务营销Healthservicemarketing 山西医科大学社会医学教研室贺鹭 1 2 一 卫生服务市场1 市场的含义 1 传统的定义市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 2 现代经济学中的定义市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制 第一节概述 一 卫生服务营销 3 3 营销学中的定义市场是由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 市场 人 购买欲望 购买能力 2 卫生服务市场 1 卫生筹资市场 2 卫生服务市场 3 卫生服务要素市场 4 二 卫生服务营销 1 市场营销 marketing 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以期获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒 5 行业 卖方的集合 市场 买方的集合 商品 服务 货币 一个简单的营销系统 传播 广告 公共关系 推销等 信息 市场调查 6 2 市场营销定义的深化 市场营销是引导产品和服务从生产者达到消费者或用户手中所进行的商业活动 市场营销就是与适当的天时 适当的地方以适当的价格 适当的信息沟通和促销手段 向适当的消费者提供适当的产品和服务 市场营销是关于构思 货物和服务的设计 定价 促销和分销的规划和实施过程 目的是能实现个人和组织目标的实现 市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同别人交换以满足其所需所欲之物的一种社会和管理过程 7 3 市场营销理论的发展1912年哈格蒂 市场营销学 标志50年代 市场营销的理论渐成气候奥尔德逊 供应和需求的异质性 1950年尼尔 鲍顿 市场营销组合 乔尔 迪安 产品生命周期 1955年西德尼 莱维 品牌形象 1956年温德尔 史密斯 市场细分 1957年约翰 麦克进特立克 市场营销概念 1960年杰罗姆 麦卡西 4P组合 1969年菲利普 科特勒 扩大的营销概念 社会营销 70年代 战略计划 战略营销 1977年休斯塔克 服务营销 80年代 宏观营销 1983年西奥多 莱维特 全球营销1985年杰克逊 关系营销学 1986年科特勒 大营销 90年代 市场营销系统 大规模定制 网络营销 8 4 卫生服务市场营销 healthservicemarketing 卫生服务人员和服务组织通过创造 同服务对象交换有价值的卫生服务产品 服务和有形物品 以满足人们健康需求和欲望 同时满足卫生服务组织目标和需要的一种社会和管理过程 9 产品 指任何满足人们需要和欲望的东西 产品 实体 服务 营销者的任务 推销产品所包含的利益和服务 二 卫生服务产品的特征 一 卫生服务产品的概念 10 卫生服务产品 实物形式存在的物质载体 活动形式存在的无形服务 治疗仪器 处方等 诊断治疗过程等 11 二 卫生服务产品的特征 1 服务的基本特征 1 无形性在购买前你看不见 尝不到 摸不着 顾客很难在购买前去评估服务的好坏 2 服务和消费同时性 3 不可储存性 4 差异性 服务提供者 能力 态度 接受者的影响 知识 经验 阅历等 12 2 卫生服务的特征 1 专业性和技术性 知识 技能 2 垄断性 3 高质量性和无误差性 4 供给者的主导性 13 三 卫生服务营销组合 营销组合 指组织可以控制的一组营销变量 企业或服务机构可以混合运用这些变量以实现其营销目标 营销组合即营销手段 是指企业根据顾客的需求来确定可控营销因素的最佳组合 营销组合是行销理论的核心概念 营销学家麦卡锡 McCarthy 在1964年提出的4P营销组合 14 1981年 布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加3个 服务性的P 即 人 People 过程 Process 和有形展示 PhysicalEvidence 二十二年后 麦卡锡和皮诺特 Perreault 于1987年进一步将营销组合定义为 营销组合是可掌控的变项 公司可因市场环境的变化 予以调整 达成满足消费者的需求 因此 营销组合概念的定义可解读为 是营销管理中可调整的一套工具 用来影响顾客 15 卫生服务营销组合策略 是卫生服务机构为了进占目标市场 针对接受卫生服务对象的需求 在综合考虑环境 竞争及卫生服务机构自身条件的基础上 对卫生服务机构的可控因素进行优化组合 以实现卫生服务机构的营销目标 4p 产品 product 价格 price 促销 promotion 地点或渠道 place 6p 政府权力 power 公共关系 publicrelations 民众的舆论 16 7p 产品 product 价格 price 促销 promotion 地点或渠道 place 人员 people 有形展示 physicalevidence 过程 process 17 产品整体概念产品的整体概念包括三个层次 即核心产品 形体产品附加产品 产品的效用或利益 品牌 质量 式样 包装 特色 安装 服务 送货 维修 保证 1 产品 product 核心产品 形体产品 附加产品 18 2 价格 price 价格水平 支付方式 折扣与减免等 不同级别医院的收费标准 支付方式 医疗保险商业保险现金折扣与减免等 19 3 地点或渠道 place 建立合适的销售渠道 分销 1 分销渠道加速商品流通 为生产者开拓广阔的市场 2 提高生产企业的市场营销活动的效率 3 分销渠道反馈市场信息 有助于企业进一步调整生产经营行为 20 4 促销 promotion 21 促销 Promotion 是指通过人员推销或非人员推销的方式 向目标消费者传递产品或服务的存在及其性能 特征等信息 帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益 从而引起消费者的兴趣 激发消费者的购买欲望及购买行为的活动 因此 促销本质上是一种告知 说服和沟通的过程 即通过沟通对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响 22 方法 1 人员促销 通过推销员或售货员以口头形式直接向消费者宣传 介绍商品以达到销售目的的各种措施 有人员推销和营业推广 2 非人员促销 是指借助一定媒体传播商品的有关信息 以实现商品销售的活动 有广告促销和宣传促销 任务 1 引起顾客的注意和兴趣 2 激发顾客购买欲望 如捆绑销售 买增活动3 促进顾客采取购买行为 折扣 减免4 向顾客传播有关产品和劳务的信息 宣传5 向顾客告知产品的功能及性能特点 23 5 人员 people 服务人员与顾客 服务的产生与顾客消费可以同时进行 因此 公司的服务人员极为关键 他 她 们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好 服务人员与质量即是 产品 不可分割的一部份 公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练 时时追踪他 她 们的表现 24 企业 内部营销 外部营销 员工 消费者 互动营销 服务业三种类型的营销 25 企业内部服务质量 员工满意度 员工忠诚度劳动生产率 外在服务服务质量 顾客满意度 顾客忠诚度 收入增长盈利能力增强 服务利润链 26 6 有形展示 physicalevidence 环境 装备实物等使服务有形化 使有形展示更容易被服务对象掌握 1 有形展示可以通过感官刺激使消费者感受到服务所能带来的利益 2 有形展示有助于顾客对服务质量产生合理的期望 3 有形展示影响顾客对服务的第一印象 27 1 实体环境环境因素 空气质量 噪音 气氛 整洁度设计因素 包括建筑风格 造型 颜色等美学因素和陈设 标识 舒适等功能因素 社会因素 包括服务人员和其他同时出现的各类人士 2 信息沟通有效的信息沟通都在不同程度上展示着服务 影响着顾客对公司本身或公司所提供服务的口碑 3 价格展示价格是顾客认知服务的一个有形线索 当消费者缺乏必要的专业知识来评价产品质量时 顾客常常会根据服务的价格来判断服务的档次和质量 价格高低成为无形服务质量的可见性展示 28 7 过程 process 同时性决定卫生服务生产过程是营销组合重的重要因素 方便 快捷 表情愉悦 专注和关切的服务人员 可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉 但服务人员的良好态度 对出现的问题是不可能全部补救的 仅仅是饭馆的服务人员好的服务态度是难以平息食物中毒的顾客的愤怒的 29 探查 probe 即探索 就是市场调研 通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何 有什么更具体的要求 分割 partition 即市场细分的过程 按影响消费者需求的因素进行分割 优先 priorition 即选出我的目标市场 定位 position 即为自己生产的产品赋予一定的特色 在消费者心目中形成一定的印象 或者说就是确立产品竞争优势的过程 10p 30 2020 2 7 31 营销学家科特勒 Kotler 建议 应把公关及其它有力的元素也加入 大营销 Megamarketing 的范畴里 员工 people 只有发现需求 才能满足需求 这个过程要靠员工实现 因此 企业就想方设法调动员工的积极性 11p 大市场营销 32 第二节服务操作体系和服务营销体系 一 服务体系 1 服务操作体系前台服务操作体系 服务人员和服务设施 看得见 后台服务操作体系 看不见 2 服务传递体系前台服务操作体系同其它服务对象发生接触服务对象之间的接触 33 34 服务的易接近性服务人员的数量和技术 营业时间和安排服务流程和方便程度业务科室及设施设备的布局服务对象数量与知识水平服务对象与服务机构的交换过程服务对象与卫生服务人员的沟通与设备 技术资源的相互作用与各个系统的相互作用服务对象之间的相互作用服务对象参与 服务传递体系的构成要素 35 3 服务操作体系的特点 服务质量与时间有关 项目 就诊时机服务质量与地点有关 期望 服务对象必须到服务场所参与服务过程 36 二 服务营销体系 1 卫生服务人员 前台 后台 管理人员2 服务设施和服务设备 建筑物 设备等3 非人员沟通 广告 标识 宣传手册等4 其他人员 口头宣传 37 三 服务接触 serviceencounter 卫生服务机构或卫生服务人员在服务过程中与服务对象的接触 38 四 服务接触中愉快或不愉快的来源 1 补救企业在对顾客提供的服务出现失败和错误的情况下 对顾客的不满和抱怨当即采取适当的补救服务措施 其目的是通过这种反应 重新建立顾客的满意与忠诚 一类顾客表示沉默二类顾客停止购买企业的服务 将不好的体验告诉家人和朋友三类顾客向企业投诉 要求补偿或补救四类顾客向第三方抱怨 如行业协会 工商管理部门 政府等 39 2 适应能力3 自发性 青青草 4 应对 40 第三节卫生服务社会营销 一 卫生服务社会营销的概念 1971年科特勒和泽尔曼提出 社会营销 2002年 社会营销 提高生活质量 社会营销是为了个人 集团或者社会整体的利益 采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿接受或摈弃一种行为 41 卫生服务社会营销是针对特定的社会问题 如滥用毒品 吸烟 艾滋病 与行为生活方式有关的慢性病等 运用市场营销的原理和技术 使得目标群体改变旧有观念 采取有益健康的行为 同时以合理的价格和方式提供相应的产品来支持巩固观念和行为的改变 从而达到增强社会福利和社会公益目的 42 二 卫生服务社会营销的特征 1 产品特征 物质产品或服务变革有害观念 行为或接受新观念行为 商业营销卫生服务社会营销 2 目的方面的特征 追求利润最大化应对社会问题 提高公共福利或接受新观念行为 3 消费需求方面特征 满足消费者和组织需求需求复杂 满足需求同时应处理负需求 4 竞争方面的特征 同样的产品或服务多样化 营销不符合社会利益产品的商业广告 5 营销主体方面的特征 企业等盈利组织政府及其代理机构 营利和非营利组织 6 社会营销难度大于商业营销 43 三 社会营销在卫生领域的应用 从社会营销中获益的社会问题改进健康 吸烟 酗酒 缺乏体育锻炼等保护环境 减少垃圾 水空气污染等防止伤害 酒后驾车 安全驾驶等社区参与 献血 捐赠器官等 44 2 社会营销在公共卫生领域的应用 45 粉红丝带志愿者联盟启动活动 爱乳全攻略 赠书活动系列报道 46 CCTV百集系列专题片 红丝带 艾滋病 当今世界威胁人类生存和社会发展的最严重问题之一 47 向艾滋病宣战 这是人类与疾病的斗争史上最艰苦卓绝的篇章 48 值中国发现艾滋病病例20周年之际 中央电视台与国务院防治艾滋病办公室 国家卫生部健康教育所共同策划 制作 红丝带 百集系列电视节目 该节目以艾滋病在中国蔓延的20年为时间轴线 以20年间关于艾滋病防治的重大事件和重要人物为坐标 见证20年来值得人们记忆和警醒的中国抗击艾滋病历史 49 本报讯昨天下午 首都高校的近千名大学生汇集在北京大学五四运动场 举行 抗击艾滋病 你我共参与 的 防 艾 义跑 宣传活动 此次活动是由中国人口宣教中心 联合国艾滋病规划署 联合国人口基金联手首都二十多所高校共同举行的 这也是首都大学生第一次有组织 有计划地联合防 艾 宣传行动 学子脸上飘扬红丝带 50 四 卫生服务社会营销管理 环境是企业不可控制的因素 企业营销活动要以环境为依据 主动地去适应环境 同时通过营销努力去影响外部环境 使环境有利于企业的生存和发展 有利于提高企业营销活动的有效性 因此 重视研究市场营销环境及其变化 是企业营销活动的最基本的课题 一 分析社会营销环境 51 宏观环境 指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 主要是人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化及自然生态等因素 人口 数量 结构 增长速度 家庭结构等经济 消费者收入水平 消费结构 消费支出模式等政治法律 国家政策 法律技术 一种新技术的应用 可以为企业创造一个明星产品 产生巨大的经济效益 也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场 社会文化 价值观念 生活习惯 教育水平等自然因素 能源耗竭 原材料成本增加 52 微观环境直接影响与制约企业的营销活动 多半与企业具有或多或少的经济联系 也称直接营销环境 又称作业环境 53 二 调研目标接受群 有希望成为卫生服务社会营销产品消费者的个人 群体和全体居民 目标群体的细分变量 行为变量 追求利益 态度和信念 了解程度心理变量 生活方式 社会阶层 个性统计变量 人口统计 人口地理位置 54 三 目标市场的选择 1 无差异性营销战略 1 含义 所谓无差异性营销战略 也称为大量营销 是指企业不考虑细分市场的差异性 把整体市场作为目标市场 只推出一种产品 只运用一种市场营销组合 为整个市场提供服务的营销战略 2 优缺点 优点 成本低 缺点 难以满足消费者的不同需求 例 可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种 统一的价格和瓶装 同一广告主题将产品面向所有顾客 就是采取的这种策略 健康四大基石 戒烟限酒 合理膳食 适当运动 心理平衡 55 2 差异性营销战略 1 含