威海中国旅行社“夕阳”之旅.doc

20112011 年全国高校市场营销大赛年全国高校市场营销大赛 营销策划案营销策划案 题目 题目 威海中国旅行社 夕阳 之旅 参赛队员姓名 参赛队员姓名 参赛院校 参赛院校 威海职业学院威海职业学院 指导教师 指导教师 孙洪霞孙洪霞 联系方式 联系方式 1356310681813563106818 企业名称 企业名称 威海中国旅行社威海中国旅行社 联系人姓名 联系人姓名 从瑞从瑞 联系方式 联系方式 06310631 52713085271308 作品完成时间 作品完成时间 2011 6 132011 6 13 摘要 随着社会的发展和人们生活水平的提高 越来越多的老人不再满足于坐家养 老 他们渴望能够老有所为 老有所乐 活出精彩 发挥余热 因此可以说 在 我市迎来老龄化社会的同时 一个潜力巨大的消费市场正在悄悄形成 威海中国旅行社锁定这一目标群体 以其独具特色的线路编排 合理的规划 安排得到了市场上老年朋友的追捧 成为旅游市场的一大亮点 威海中国旅行社 的成功 让我们看到了夕阳旅游的无限潜力 项目背景主要介绍了威海中国旅行社的 夕阳 之旅在宏观背景下产生的原 因 下面的 SWOT 分析则是对威海中国旅行社 夕阳 之旅所面对的公司内部的 优势 劣势和公司外部的机会 威胁的具体分析 在 SWOT 分析之后是对市场和 竞争对手的分析 分析之后视具体竞争策略的制定 最后对项目成效进行了分析 威海中国旅行社 夕阳 之旅的成功 离不开威海中国旅行社人的努力 离 不开有效的营销手段 在此 我们希望威海中国旅行社 夕阳 之旅的成功经验 能给我们带来一点帮助 目录 一 项目背景 1 二 SWOT 分析 2 一 内部因素 2 二 外部因素 2 三 市场分析 3 一 市场现状 3 二 市场前景 3 三 主要竞争对手分析与对策 3 1 主要竞争对手 3 2 分析 3 四 主要目标消费群体行为分析 4 一 老年人大多有一定的经济基础 4 二 老年人有充裕的时间 4 三 我国老年人具有强烈的外出旅游欲望 4 五 目标消费群体选择 4 六 产品策略 5 七 价格策略 5 八 促销组合策略 5 九 项目成效分析 6 十 大赛收获 7 十一 致谢 7 参考文献 8 附录一 访谈提纲 9 声声 明明 10 第 1 页 威海中国旅行社 夕阳 之旅 威海中国旅行社有限公司是以出境旅游 赴台旅游 入境旅游 国内旅游组 团和山东地接 同业批发为主 以高尔夫旅游 文体交流活动 会议会展 商务 考察 旅游客运 旅游票务等相关并举的综合旅游服务企业 威海中旅以 立足 全国面向世界 做好入境旅游 立足全省面向全国 做好国内旅游 的宗旨 形 成了以山东辐射全国的 300 多家网络服务体系 几年以来取得了较好的成绩 2008 年 2009 年连续两年进入全国百强国际旅行社第 41 位和第 38 位 近几年 综合业绩名列全省前三名 全省首批 5A 级旅行社 公司总经理田继明先生被选 为中国旅行社协会副会长 公司拥有一批 全国优秀导游员 省级 优秀导游 员 和经验丰富的外联人员 翻译 领队人员 形成了严格的导游管理服务制度 和运营机制 威海中旅以国际化 网络化 信息化 人才化为发展目标 坚持 诚信 质 量 高效 创新 的经营理念 以专业 敬业的态度 为国内外游客提供细微 周到高品质的服务 一 项目背景 据有关资料显示 我国已成为世界上老年人最多的国家 60 岁以上老年人口 达到 1 77 亿 占总人口的 13 26 老年人市场的年需求 6000 亿元 而每年为老 年人提供的产品却不足 1000 亿元 供需之间存在的巨大差距让老龄产业 商机 无限 而从我市看 60 岁以上老人占总人口的比例高达 18 8 47 万多的 银 发大军 带来的巨大市场需求 使我市的老龄产业商机无限 并且 随着社会进步和经济收入的提高 老年人正在逐步抛弃 重积蓄 轻 消费 重子女 轻自己 的传统观念 花钱买健康 花钱买潇洒正在成为现 代老人的时尚追求 另一方面 如今的一对年轻人往往要照顾 4 个老人 而繁重 的工作压力和紧张的生活环境使年轻人的孝心无暇表达 因此 越来越多的人倾 向于送父母出门旅游 开阔视野 结交朋友 银发旅游族 这一新生事物也由 此应运而生 第 2 页 威海中国旅行社在不断完善其已有的旅游路线上 抓住这一机遇 推出了一 系列的老年旅游专线 推出 夕阳红 老年旅游专列 老年节旅游团 等多 条线路 并获得了很大的成功 二 SWOT 分析 SWOT 分析是威海中国旅行社在面对开发老年人旅游市场过程中的内外部因素 分析 详细的阐述了企业面临的机会 威胁以及企业内部的优势 劣势 一 内部因素 优势 S 1 良好的团队基础 形成了以山东辐射全国的 300 多家网络服务体系 2 完善的宣传策略 除了运用报刊 广告 电台宣传外 还与老年体协 老干部活动中心和居委会合作 3 与威海其他同行业相比 中国旅行社是较早关注和组织老年旅游的 并 取得了一定的成效 4 在组织老年团时 注意老年群体的特殊性 劣势 W 1 没有开发适销对路的老年旅游产品 提供优质特殊的服务 2 没有注重老年人旅游的售后服务 关注老年人的身心健康 二 外部因素 机会 O 1 随着社会进步和经济收入的提高 老年人有消费的经济基础 2 老年人口增多 有庞大的老年消费群体 3 老年人有充足的自由支配时间 4 老年人正在逐步抛弃传统观念 花钱买健康 花钱买潇洒正在成为现代 老人的时尚追求 威胁 T 第 3 页 1 受老年人旅游的路线和时间影响 有淡季和旺季 2 其他旅行社也推出一些列的老年旅游活动 对其产生一定的影响 3 受威海地理位置的影响 交通方式的选择性相对较差 三 市场分析 为了充分利用市场信息 把握市场机遇 规避市场风险 威海中国旅行社对 自己赖以生存的市场进行了如下分析 一 市场现状 随着社会的发展和人们生活水平的提高 越来越多的老人不再满足于坐家养 老 他们渴望能够老有所为 老有所乐 活出精彩 发挥余热 因此可以说 在 我市迎来老龄化社会的同时 一个潜力巨大的消费市场正在悄悄形成 二 市场前景 我国 70 的老年人有出游愿望 其中 17 的老人经济比较宽裕 出游意愿强 烈 年轻人也想尽孝心 花钱让父母外出旅游 可以说 银发旅游 正成为观 光游市场的基石 蕴含着巨大的市场机遇 市场潜力被不断开发 市场前景非常 乐观 三 主要竞争对手分析与对策 1 主要竞争对手 威海中国青年旅行社 威海中国青年旅行社是隶属中国青旅集团 成立于 1987 年 是威海市最早 经营旅游业务之一 拥有一支高素质 经验丰富的专业的导游队伍 2 分析 威海中国旅行社和威海中国青年旅行社在开发老年人旅游市场时都是根据老 年朋友的生活习惯和旅游偏好 重新设计了有别于常规的更加舒缓的旅游线路 所有团队全部中青旅独立成团 在线路安排上首先保障了旅游的品质 三至四星 级高品质酒店住宿安排 少食多餐 合理 健康的饮食搭配 火车中下铺以及 正点航班的交通安排 北京青年旅行社更注重了与老年人家人的沟通如每天给顾 客子女发一条的 平安短信 的服务 也让子女们更加放心让老人出行 第 4 页 3 对策 针对主要竞争对手 威海中国旅行社采取了一系列竞争策略 1 推出拥有自己目标群体的老年俱乐部 可以将老年旅游团的信息及时 传达给老年人 2 关注老年旅游的售后服务信息 有良好的售后服务体系 四 主要目标消费群体行为分析 一 老年人大多有一定的经济基础 据中国老龄科学研究中心的一项调查显示 城市老年人中有 42 8 的人拥有 储蓄存款 到 2010 年我国退休金将增加到 8383 亿元 另外 现在 60 岁以下的 老年人 是社会养老保险制度的受益者 每月能领到一定金额的退休金和养老保 险金 同时其子女在有条件的情况下也会资助 二 老年人有充裕的时间 进入九十年代 中国的家庭结构逐渐由 四世同堂 向 三口之家 甚至 两口之家 转变 于是出现了大批的 空巢家庭 且现代人提倡晚婚晚育 少生优生 老年人不必整日操持家务 因此老年人的空闲时间非常充足 三 我国老年人具有强烈的外出旅游欲望 据北京一些旅行社调查结果显示 70 的老人有退休后旅游的倾向 旅游活 动是人们在满足基本生活需求之后的一种更高层次的休闲 学习方式 是自我丰 富和自我肯定的途径 并且旅游是一项兼观光 疗养 运动 购物 休闲和娱乐 等于一体的大众活动 能够丰富 点缀老年人的空巢生活 倍受老年人的亲睐 五 目标消费群体选择 威海中国旅行社老年团的目标市场威海市具有一定积蓄和企事业单位的离退 休老年人 第 5 页 六 产品 策略 威海中国旅行社推出的老年人游产品满足消费需求 迎合消费心理 一 产品要突出老年人特色 目前多数旅行社都接待普通的老年人旅游 但却一直是不温不火 究其原因就是没有老年人特色 所以开办老年人旅行社必 须有新的特色 比如策划百名老人游 福寿老人游 金婚银婚游等等 以特色来 产生轰动效应 这样才能吸引老年朋友参加 二 注重产品质量 提高优质服务 老年人的购买行为 多属于理性购买 强调经济实惠 质量可靠 针对这一情况 旅行社应提供优质产品 并提高优质 服务 旅游企业要向老年人提供完善的专门化服务 从而赢得老年旅游市场 在 行程上应注意节奏要与老年人的身体状况相适应 在吃 住 行方面要细心安排 保证老人们得到充分地休息 以消除途中疲劳 七 价格策略 威海中国旅行社在推出旅游产品时实行优化价格策略 创建物美价廉的理念 老年人属于理智型 节俭型的消费者 价格因素在购买活动中有很大程度上 的影响 物美价廉是老年人基本的产品价格趋向 老年商品的价格策略的总的原 则应该是在保证质量的基础上采用较低的价格 随着旅游市场的开放和发展 尽管传统的包价旅游形式正受到日益严峻的挑战 但是对于老年旅游市场而言 包价旅游仍不失为一种较好的选择 这是由老年市 场的特点决定的 老年旅游者希望一次性购回成套的旅游产品 交通 住宿 餐 饮 游览地活动安排等诸多项目的组合 而不愿购回 零件 再自己进行组装 因此老年旅游市场应以包价旅游为主 但具体实施时也应根据实际情况做灵活的 调整 八 促销组合策略 第 6 页 一 威海中国旅行社在产品宣传方面采用沟通方式多样 进行灵活促销 在促销方式上 除了传统的 广告 促销 的方式外 更应根据老年人的社 会形态 实现活动营销 体验营销 公关营销 对老年旅游市场进行广告宣传时 要讲究方式方法 注意宣传角度和宣传地点及时间 可在节假日 双休日或其它 有利的时机 选择老年人较集中的地点开展老年人旅游咨询活动 以传播相关信 息 宣传时注意要从老年人的一种生活需要的角度入手 强调老年人老有所为 老有所乐的心理需求 另外 在产品宣传要适度 要做到名副其实 实事求是 因为老年人多为成 熟的消费者 同时 老年人对价格十分敏感 所以制定产品的价格要符合老年人 的经济收入和心理预期 在做报价 宣传时要特别注意降低直观价格 让老年人 从心理上愿意关注旅游产品 二 拓宽营销渠道 提高消费便利 1 旅行社应成为老年人有求必应的窗口 热情提供各种旅游信息 推荐 灵活多样的服务项目 及时追踪银发市场动态 做好信息反馈 为老年人提供高 质量 多样化 个性化的服务 2 充分利用电脑网络 针对老年人的需求建立健全的银发市场预定系统 以最简单的方式和最快捷的速度为老年人提供周到的服务 3 旅行社应积极和企事业 机关团体 老年学校 社区 老年活动中心 等单位密切联系 利用适宜的时机推销其产品 这样可随时了解老年人的旅游需 求变化 以便对旅游产品进行更新或创新 九 项目 成效分析 威海中国旅行社的 夕阳 之旅是在我国人口老龄化的基础上 具体联合我 市老年市场的情况而开展的老年旅游活动 随着社会的发展和人们生活水平的提 高 其可行性与优越性也越来越明显 一 威海中国旅行社的 夕阳 之旅 通过规范的实施可以占公司总利润 的 30 二 通过对 夕阳 之旅认识的加深 员工对老年群体特殊性的认识有明 第 7 页 显提高 使其责任感增强 三 威海中国旅行社通过其有效的宣传策略 使其 夕阳 之旅得到了更 多人的认可 十 大赛收获 在本次的案例制作分析过程中 我们小组三人进行了详细的分工合作 从查 找资料到联系企业 再到确定项目 从整理案例内容到讨论实施方案 每个人都 非常积极主动 我们三人一起度过了紧张而又充实的一段日子 每一个人都得到 了锻炼 此次营销大赛帮助我们不断的成长进步 我相信在我们的不断努力下我 们终会有一天迈入成功的殿堂 十一 致谢 感谢威海中国旅行社对我们的信任 给与我们的支持与帮助 为我们提供了 一个发展的平台 还要感谢许春燕 孙洪霞老师 牺牲了大量的休息时间给与我们大量的指导 与帮助 同时也感谢营销教研室的老师给予我们的帮助 第 8 页 参考文献 1 威海市 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报 第 1 号 2 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报 第 1 号 3 市场营销 许春燕威海职业学院经济管理系市场营销教研室立项课题组 2009 第 1 版 4 老年旅游市场开发研究 周荣华 魏俊毅 安徽农