御蛇酒品牌塑造暨营销推广策划执行书.doc

“御蛇酒”品牌塑造暨营销推广策划执行书目 录一、 保健酒市场环境概况及分析（一） 保健酒行业背景分析：（二） 中国保健酒发展的历史及现状 ：（三） 行业竞争对手分析（四） 消费情况调查 （五） 市场机会分析二、 保健酒营销情况1、超市、商场保健药酒的营销情况2、连锁药店保健药酒的营销情况3、酒店保健酒的销售情况（略）4、酒楼终端5、湖南保健酒市场发展空间6、长沙（湖南）市场的保健药酒营销情况总结三、“御蛇酒”SWOT分析四、“御蛇酒”品牌营销推广策略1、产品定位2、品牌名称3、广告语暨传播主题4、销售对象5、市场目标 6、包装策略7、价格策略8、销售渠道9、销售策略10、广告策略具体内容：一、保健酒市场环境概况及分析 （一）、保健酒行业背景分析：自2001年以来，中国保健酒的市场容量以前所未有的年30%的速度递增，2004年年的销售总额更突破了33亿元的大关。但是，保健酒的销售量在整个酒行业中，所占的比例还很有限，与龙头老大的“白酒”距离还很远。而让人欣喜的是，据国家统计局发布的中国最近十年白酒产销量的统计数据看，白酒的销售量正一改其多年的增长态势，2002、2003、2004这三年大致都在三、四百万吨左右徘徊，销量稳定。以下是19922001年度白酒销售量的统计：1992年547万吨 1997年780万吨1993年549万吨 1998年585万吨1994年651万吨 1999年502万吨1995年798万吨 2000年476万吨1996年801万吨 2001年420万吨，在这组数字变化的背后，隐藏着发人深省的深刻意义。那就是随着人们生活水平的提高和保健意识的不断增强，“营养健康”的因素对消费者发挥着无可估量的作用。毫无疑义，随着社会竞争的质量和强度加剧，人们的价值取向更加多元化，更加理性的营养健康消费已是大势所趋。在这种市场消费的大背景之下，更多的人开始关注健康的保健酒市场。而实际上，2005年，保健酒的市场份额还是很有限的，其市场的开发和市场的投入都不容乐观。虽然营养健康时代已悄然而至，但我们还是应理性地看待保健酒市场。白酒总量在不断地下降，但其分流对象主要是红酒、啤酒、果酒，甚至是非同业竞争的酸奶品类。保健酒分得的份额也只是十分有限的“箪食瓢饮”，所以保健酒的市场基础还比较薄弱。 （二）中国保健酒发展的历史及现状 ：1、中国保健酒市场的发展，主要经历了以下四个阶段： 第一阶段：自然流传阶段，主要是中医用于人的跌打损伤方面。而当时知名度较高的是“虎骨酒”， “虎骨酒”也因其流传年代久远，而备受消费者的关注。但是，后来由于老虎被列为了国宝，国家法律开始明令禁止对它们的捕杀行为，使得“虎骨酒”在市场中逐渐消失。 第二阶段：药品市场化运作阶段，代表产品有“鸿茅药酒”等，于九十年代初以药准字号进入市场，重点作疗效市场，采取大规模的广告运作方式，提高了消费者对补酒功能的认知，但由于过度夸大疗效宣传，对市场伤害较大，尔后自然而然地进入第三个阶段。 第三个阶段：滋补保健品市场化运作阶段。代表产品有“中国劲酒”、“椰岛鹿龟酒”等。这些产品注重品牌建设，市场拓展迅速，正逐渐成为保健酒市场的主力军。随着中国消费者健康意识的加强，中国第一酒种“白酒”的逐渐萎缩，消费者对保健酒的需求自2001年以来，每年以30%左右的速度递增，于是众多强势资本酒种纷纷切入保健酒市场。而目前，中国保健酒市场已进入了第四个阶段。 第四个阶段：战国争雄阶段。白酒老大五粮液携巨资开发龙虎酒；身为国酒的茅台也不甘示弱，其正在市场上强势推广着自己的不老酒系列；张裕干红也许早有预见，其早早便开发了张裕三鞭酒，虽然过去主销的是东南亚等海外市场，但当它发现国内保健酒消费市场的发展成上扬态势时，也有条不紊地开发着自己国内的市场；百年保健酒的老品牌致中和酒，也一改平日保守的面貌，以全新的战术套路和整合策略在“长三角”地区进行着规模的推进。而近几年，在保健酒的市场推广中，最为成功的是“湖北劲酒”和“海南椰岛鹿龟酒”，也正是劲酒和椰岛鹿龟酒不俗的业绩，敲醒了保健酒可以作为酒类市场“规模增长点”这一麻木的市场神经。然而保健酒作为“药”酒功能的夸大其词和因此而产生的历史负作用，迫使了中国政府的有关部门不得不采取保健酒的类别定性和门槛准入。 从中国保健酒市场的现状来看，到目前为止，中国还未形成保健酒名牌的基础，诸如白酒、啤酒、葡萄酒等，都已形成了各自的几大阵营，且都有了各自的行业龙头。而保健酒作为后起之秀，占整个酒行业的份额还太小，行业发展还未形成规模，名牌的基础还比较薄弱。 2、保健食品注册管理办法与保健食品广告审查暂行规定的出台在今年的7月1日，国家有关部门为了规范保健酒市场，约束产品对功能的“药性”夸大，推出了保健食品注册管理办法与保健食品广告审查暂行规定，并规定在7月1日那天同时施行。其中，保健食品注册管理办法对保健品的注册、功能与包装做出了明确的规定，为的是提高行业的准入门槛。而后者，保健食品广告审查暂行规定则对规范现今稀奇古怪夸张失实的保健品广告，提供了法规的指导。在此办法颁布后，所有的保健食品企业都必须通过国家要求的GMP认证，否则都将不得上市销售。而就保健酒行业而言，5000多家保健酒企业都将面临GMP的生死考验凡是未能通过GMP认证的保健酒企业，都将被淘汰出局。3、市场容量： （1）总容量 2002年20亿左右 2003年26亿左右 2004年33亿左右 其中劲酒、椰岛和致中和三大品牌占10亿左右，占33%左右，增幅30%左右。 （2）保健酒消费市场较成熟的市场：上海、湖南、湖北、山东、浙江、广东六省和上海市。（三）、行业竞争对手分析：目前，中国保健酒市场仍处于一种战国时代。从市场上看，已形成规模的品牌保健酒不多，且缺乏一个全国性的领导品牌。在激烈的竞争中，龙虎酒、茅台不老酒、劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和群雄争起，堪称为保健酒的“六雄”，主导着保健酒市场的竞争与发展。 （1）劲酒：脚踏实地铸就品牌 市场布局：核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县， 精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖； 产品组合： 以125ML小瓶装为渗市先锋，建立网点，在小瓶为主导产品的推广中不断规范并稳定渠道价格，在稳定的目标市场相应的渠道内跟进以大八角劲酒为主的大容量包装产品，在市场纵深发展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全面覆盖； 渠道推广：导入期终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭； 遗憾点和机会点： 作为保健酒领域的第一品牌，劲酒还差一些东西来为自己点缀。劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，在品牌建设和企业文化营造方面仍有欠缺，并因市场监督不到位，像开发一个新市场却丢掉了一个老市场的情形时有发生。 （2）椰岛鹿龟酒：高举高打自成一派 市场布局：先取消费档次高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，有选择地抢占市区制高点。并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首； 产品组合：以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，目标市场成熟后跟进低价位产品。如2003年推出的椰岛海王酒。椰岛鹿龟超市价在35元45元/瓶之间，而椰岛海王酒则在25元/瓶左右。同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量（500ml），后跟进小容量，这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略，而是一种较科学的“推高带低”的策略。“推低推高”好比“小马拉大车”；而“推高带低”好象“大马拉小车”。在产品组合及推广上，椰岛鹿龟比劲酒拥有更深更厚的消费后劲和潜力。 渠道推广：导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮，最后推向批零； 遗憾点和机会点： 椰岛海王酒跟进的速度稍慢了点，同时椰岛鹿龟酒高举高打的姿态与策略也带来不少问题。比如：（1）没有及时积极主动地将渠道下沉，这样当品牌成熟和下滑时产品线和渠道再下沉就显得太晚了。（2）不计代价式的终端投入，虽然抬高了终端门槛，为新品牌设置了壁垒，但也使得企业市场开拓费用居高不下。（3）抓住市区、忽略郊县，抓住卖场关键店、轻视超市的操作手法，在新的竞争形势下将面临重大。 （3）致中和：整装待发的百年品牌 市场布局：致中和是一个有着三百年历史的品牌，在2003年非典期间，才迈向全国的市场。但多年来一直偏安于苏浙沪、江西市场，在2004年，致中和酒业的战略将做进一步调整：一是将继续精耕“长三角”致中和五加皮家庭饮用酒市场，加大致中和五加皮礼品酒市场投入；二是将加大面向全国市场的开发力度；三是全面导入“餐饮排档”致中和养身酒，新推为高档餐饮终端“量身定制”的经典五加皮酒。四是做好酒类销售“快速通道”，在渠道设置上将使用“销售团队+独立代理商+经销商”复合模式。产品组合：致中和五加皮酒产品已经形成高、中、低等多种系列。其中主要划分为：家饮酒系列：包括简装五加皮酒、普装五加皮酒、精制五加皮酒，严东关型五加皮酒；礼品酒系列：包括1X6精制五加皮酒、五加皮王酒、瓷瓶五加皮酒、五年陈五加皮礼盒等；排档酒系列：包括125ml精制五加皮、125ml普装五加皮酒、100ml五加皮王酒等。 渠道推广：近年来，致中和逐渐改变了以家饮酒为主的销售策略，以礼品酒家饮酒排档酒的组合战术参与到保健酒市场的竞争当中。 遗憾点和机会点：不过，致中和除了产品功效和口碑良好外，在产品的推广缺少核心利益点，没有鲜明的个性和独特的宣传创新。作为一个百年品牌产品在包装、色彩上不具备相应的历史内涵和积淀的厚重感，而是过于简单让人很难领略到浓厚的文化底蕴。另外，产品在宣传中又没有提供足够的利益支持点和炒作空间，虽说价位便宜，但在市场普及上仍存在很大障碍。（4）张裕三鞭酒：将把优势变成利剑 市场布局：作为国内老牌保健酒品牌，张裕三鞭酒的出口量占全国保健酒出口量的60以上。但在国内市场上，该品牌仅在山东、南方沿海等局部市场上能够保持稳定的销量，今年张裕三鞭酒将加大力度继续稳固在山东、湖南市场强势品牌的地位，与此同时，还积极渗透浙江市场，拓展湖南市场。产品组合：张裕三鞭酒已对原有品种进行调整，在保证主走家庭市场的主导品种500毫升“三鞭酒”稳步增长的同时，在湖南、广西一些地区餐饮渠道开始推广250 ml的品种，并逐步形成市场规模。 渠道推广：除继续保持家庭市场的优势外，张裕三鞭酒的也开始有针对性的在餐饮渠道推广。 遗憾点和机会点：张裕三鞭酒有四大优势：品牌优势、资金优势、产品优势、营销经验。但是在目前的市场上，我们还没有看到张裕三鞭酒将手中的优势转化成市场开拓中的长剑。在保健酒市场激烈的竞争中，张裕三鞭酒无论是在产品宣传还是市场拓展上都显得有些保守，在国内市场上与劲酒、椰岛等品牌似乎还有较大差距。 （5）茅台不老酒：驽驭自己制胜市场 核心产品定位：高端礼品酒。真是承袭了国酒茅台的风范，不老酒一推向市场就表现出了强劲的竞争力，超过了许多名优白酒品牌。 渠道推广：依靠茅台集团的品牌优势，注重文化建设和终端建设，在全国名地建立以经销商、专卖店等为主的营销网络，目前已发展100多个专卖店特级经销商。该品牌的领导表示：目前仍是一个成长中的产品，不急于一夜之间成为保健酒业中的茅台，持之以恒地走规范化的品牌发展之路是茅台不老保健酒推广的永远性策略。 遗憾点和机会点：同一品牌的多品种由不同代理商运作全国市场。仅茅台不老酒礼盒系列就有400ml、500ml、600ml800ml等不同代理商，分布在贵州、湖南、辽宁等几个省份。每个规格又有不同的款式，包装上也各有千秋，这种模式势必增加了企业统一调控的难度；而良莠不齐的包装，再加上有些产品的包装式样变化过快，没能在市场中形成良好统一的品牌形象。（6）五粮液龙虎酒：大气恢宏，管理严谨 五粮液龙虎酒定位为龙虎的相加，正是“吾国泱泱，惟我吾粮”霸主广告的具体再现，显然是一个最具魅力和竞争力的品牌。定位：高端现代营养型白酒，这是五粮液集团为探索白酒发展方向而重点开发的拳头产品。自2002年上市以来十分走俏，短短两年时间已成为现代白酒成功的典范。 总的来说，这六个品牌各有千秋。可以说现阶段，由于健康概念型保健酒在市场上尚没真正确立自己的优势，市场仍属于成长期，如果谁把握了先机，谁就有可能能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。 （三）、消费情况调查：1、 对保健药酒的认知途径调查：（资料来源：中国食品产业网，共有3435人参加了调查。）调查一：您否购买过保健品1）、 买过 64 2）、 没有买过 36 调查二：您购买保健品的最主要依据 1）、 媒体广告 34 2）、 朋友推荐 303）、 医生建议 19 4）、 商场促销 10 5）、 其他 7 调查三：您认为保健品宣传夸大效果的程度如何1）、 比较严重 842）、 一般 113）、 很少 5从调查结果当中不难看出，一方面消费者购买保健品的信息依据主要来自于广告宣传，而另一方面过分夸大的宣传又严重影响了消费者保健品的信任程度。 2、消费者对保健药酒的态度调查：据“中国营销传播网”对保健酒市场的调查结果显示：超过60%的被调查者回答没有考虑喝保健酒，依然选择白酒，几乎有87%以上称有饮酒习惯的人平时只饮白酒，不选择保健酒。在选择酒为礼品的人群中，几乎90%的人选择白酒。从调查结果可以看出，虽然被调查者选择白酒多是因为一种习惯，但改变一种习惯何其困难，当地人对白酒偏爱至此，开发保健酒市场的艰难由此可见一斑。 3）消费者购买途径调查：根据中国保健酒网对107名目标消费者“您购买保健酒的途径？”调查，结果是：32% 百货商店、28% 超级市场、11% 便民店、6% 餐馆、9% 药店、14% 其他。见下图:从上面数据可以知道，广大消费者主要通过百货商店购买保健酒产品，其次是超级市场，这两种渠道共占总渠道的60%；少数消费者在便民店购买保健酒产品；在餐馆、药店或通过其他途径购买保健酒的用户约占总数的三分之一。可见，目前广大消费者主要通过百货商店购买保健酒产品，其次是超级市场，这两种渠道共占总渠道的60%。百货商店与超级市场商品相对来说比较丰富，消费者在其中可以进行对比，选择的空间大一些。另外，对保健酒这种产品来说，品牌的知名度很重要，消费者一般只先查看一些自己比较熟悉和了解的保健酒产品，然后再看其是否具有某种功能，之后才会购买。还有就是，百货商店、超级市场规模大、进货渠道正规、可信度强，消费者购买产品放心。因此，保健酒厂家应该在扩大知名度的同时，吧销售渠道的重点放在大商场和超市上。这部分消费者大多数购买保健酒是将其作为礼品送人，并不是自己饮用。少数消费者在便民店购买保健酒产品。这部分消费者往往只认准一种品牌，不会购买其他品牌的产品，在便民店只是为了方便。这部分消费者一般是某种保健酒品牌的长期用户。在餐馆、药店或通过其他途径购买保健酒的用户约占总数的三分之一。这些用户购买保健酒往往具有很大的偶然性和随意性，大多数情况下是由别人推荐、介绍的，自己对这种产品并不了解。这部分消费者一般是保健酒的初级用户。保健酒厂家、经销商也应该重视这一消费群体。 4）消费情况调查总结： （1）消费者还不信任保健酒。他们期待一种优质安全、信誉良好的保健酒。 （2）生产商、经销商除了需要加大宣传力度引导消费外，还要注意氛围的营造。 （3）由于常规的主要营销途径百货商店和超级市场的进入门槛高，能否开辟出非常规的营销途径就成为取得成功的关键。 （四）、市场机会分析：1)巨大的市场潜力为保健药酒企业的生存提供了广阔的发展空间随着人们生活水平不断提高，保健意识增强，保健药酒的消费量还会逐年提高。 2)保健酒市场还没有、也很难形成行业垄断的“寡头”，一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%-30%以上，就很难形成对该行业市场的大面积分割而将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国的保健药酒企业，还没有一家达到这个市场份额，故不可能对市场形成大面积的分割控制。这样的状况，必然会留下许多市场空挡，也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小保健药酒厂淘汰出局。3）保健酒市场还没有优秀的品牌保健酒行业发展时间较短，很多的保健酒企业只是盲目跟风注重产品销售而不注重品牌经营，以至于消费者看到市面上各种各样的养生酒、鹿龟酒、枸杞酒等，实在分不清谁是谁，这为塑造保健药酒优秀品牌留下了难得的良机。 4）功能卖点诉求相似，不能体现功能独特性 保健酒虽然品种不同，但品牌定位、传播定位、概念诉求、包装特色、价格定位等没有太大的差异性，不但在面临同一目标消费者时成为竞争对手，还不能满足消费者的个性化需求，消费者要么不屑一顾，要么转向其它替代品。这可谓实施差异性营销策略的良机。二、保健药酒营销情况 1、超市 和商场保健酒的营销情况 A步步高：100ML 劲酒6.8元 椰岛鹿龟酒6.8元B家润多：（略）C新一家：100ML 劲酒6.8元、参茸9.8元 椰岛鹿龟酒6.8元D化银旺和：550ML 劲酒35元 椰岛鹿龟酒45元E沃尔马：（略）F平和堂：（略）G王府井：（略）H友谊：（略）小结：超市一般不经销中高档保健酒。众多超市均没有销售茅台不老酒和五粮液龙虎酒,原因可能有两个：1、中高档保健酒在这里很难有市场；2、7月1日以后，茅台和五粮液的保健酒可能因为没能及时通过GMP,而无法上市销售。这样，超市内的竞争态势暂时得以缓解。而到超市购买保健酒的众多消费者中，几乎都认为在超市购买比较方便和放心，并且觉得这里的价格便宜。 2、连锁药店保健药酒的营销情况A养天和：国贡 550ML 9.5元B芝林： 异地蛇88元、288元；（主推）椰岛鹿龟酒 蚁力神 1000ML598元、2500ML980元C楚仁堂：“本草纲目”588元、860元D金沙：（略）E五洲：无保健酒销售F九芝堂：（略） G老百姓：（略）H新城：异地蛇1000ML368元、2500ML568元；（主推）小结：连锁药店都以经销中高档礼品装保健酒为主，换句话说，中高档药酒在这里有一定市场。但通过对众多药店的走访，发现他们所经销的保健酒品牌参差不齐鱼龙混杂，只有少数几个药店经销了某一两个全国性的知名品牌。通过观察分析，在众多购买者中，大多数购买者是在去购买之前，就已经确定了想要购买的品牌，并且按照事先的预想进行了购买；仅有少部分购买者是因卖场的情况而更改了自己的选择；同时，另有部分消费者是到了购买地点之后，才决定购买哪一种品牌。因此，总体说来，卖场氛围的营造尽管很重要，但并不能起到决定性的作用，厂家应不断扩大自身品牌的影响力，尤其应从品牌知名度与传播效果两个方面入手。3、酒店保健酒的销售情况（略）A华天：（略）B通程：（略）C佳程：（略）D和一：（略）E海天：（略） 4、酒楼终端根据多家酒楼终端市场调查显示，酒楼一般不会进“保健酒（寿酒）”，因为商务人士的社交宴席不会选择这类酒，而家庭类的宴席一般也用不上这类酒（据熟识的酒楼工作人员反映，隆重的家庭宴席大多是为“小皇帝”们或有地位的“当家人”办的，这样的家庭宴席大多以喝啤酒或饮料为多，这或许与中国的国情有关；而老年人上酒楼喝茶的人多，喝酒的人却很少，酒家终端根本没有进“保健酒（寿酒）”货物的必要）。 5、湖南保健酒市场发展空间 湖南是全国六大保健酒市场之一，而在发展自己的保健酒上，湖南具有得天独厚的优势，这些优势主要表现在以下三个方面：一是湖南古代为瘴疠盛行之地，人们有饮用保健酒祛病强身的传统，这也是湖南保健酒市场火爆的原因之一；二是湖南是传统农业大省，中草药资源比较丰富，发展保健酒能够形成良好产业链，促进农业结构调整和农民增收；三是湖南有过很好的品牌，就是柳宗元老先生写的捕蛇者说提到的异蛇酒品牌，可惜没能做大做强。但在看到发展优势的同时，“五福堂”同样必须认清，在湖南市场上唱主角的仍然是中国劲酒等大多数省外品牌。而群雄割据硝烟四起的现象，验证了保健酒行业“战国时代”的来临。为此，“五福堂” 需要更好的审时度势积极应对。 6、长沙（湖南）市场的保健药酒营销情况总结 之一： 超级百货店和连锁药店主要经销中高档保健酒。 超级商场、市场主要经销低档保健酒。 酒店和酒楼等地方终端一般不经销保健酒。 之二： 与“御蛇酒”相同功能诉求的竞争对手有： 椰岛鹿龟酒（正热销） 张裕三鞭酒 之三： 目前长沙市场经销的保健酒主要价位集中在30元以下和50至200元之间，属于中、低端消费市场定价，这给高端消费市场价位留下很大的发展空间。 由于保健酒一般难进入酒楼终端，只要策略得当，实施差异营销策略，产品主推酒楼终端应不失为一种可供选择的途径。 由于保健酒又是较佳的礼品，而礼品终端至今未确立保健酒行业的领导品牌，故进入礼品终端，对实施差异营销策略和增加产品节假日放量会很有帮助。 由于目前保健酒的品牌定位、传播定位、概念诉求、包装特色、价格定位等没有太大的差异性，不但在面临同一目标消费者时会成为竞争对手，还不能满足消费者的个性化需求，消费者要么不屑一顾，要么转向其它替代品。这为我们实施差异性营销策略提供了有利的机会。 湖南保健酒可供发挥的市场空间还很大。 三、“御蛇酒”SWOT分析 S-优势分析 资源优势：湖南五福堂生物科技开发有限公司拥有养蛇基地100亩，养有一级剧毒五步蛇、蝮蛇、烙铁头、眼镜蛇30余万条，另建有药材基地3500亩，其中绞股蓝基地占地1000亩。除此之外，还有糯高粱基地和优质稻基地5000亩，这些都为御蛇酒的生产和品质的保证提供了坚实基础，也为企业筑就了不可逾越的行业壁垒。 人才优势：基地内由全国著名养蛇能手、省劳模胡和平女士主持工作，有教授以上的研究人员及养蛇技师十二人。五福堂生物科技有限公司所拥有的技术型人才，是“御蛇酒”在市场中保持平稳发展和高速增长的有力保证。 产品优势：本品既保存了中药之标本兼治的特色，实现了西药之立竿见影的效应，同时在弥补了中药补肾壮阳疗程过长的缺陷，也克服了西药壮阳效应短暂且副作用大的缺点。 W-劣势分析 市场上热销的保健酒，基本上是劲酒和椰岛鹿龟酒等大多数省外品牌，与它们相比，“御蛇酒”入市推广相对较晚，且知名度偏低。 “御蛇酒”自身的酒色欠佳，中药味浓、影响口感。 超市与商场（如新一佳、步步高、家润多、华银旺和等）主要经销30元以内的保健酒，而且50元以上的也非常少，故本酒的高额定价不利于产品在超市和商场的销售推广，销路问题值得商榷； 超级百货公司（如友谊、平和堂、王府井等）虽经营中、高档保健药酒，但种类较少、进场费较高，而且产品摆放不显眼；O机会分析 保健食品注册管理办法与保健食品广告审查暂行规定的出台，规范了保健酒市场，同时提高了进入门槛，这为已经通过GMP并准备进入市场销售的“御蛇酒”来说，提供了良好的市场环境和充分的发展空间。 由于目前长沙市场经销的保健药酒主要价位集中在30元以下和50至200元之间，属于中、低端消费市场定价，高端消费市场价位发展空间大，“御蛇酒”可以实施差异营销策略走高端市场特色营销路； 由于保健酒一般难进入酒楼终端，只要策略得当，“御蛇酒”主推酒楼终端应不失为一种可供选择的途径； 由于保健酒又是较佳的礼品，而礼品终端至今未确立保健酒行业的领导品牌，故进入礼品终端，对实施差异营销策略和增加产品节假日放量很有帮助。 由于保健酒在品牌定位、传播定位、概念诉求、包装特色、价格定位等方面的诉求同质化严重，这为我们塑造个性化的“御蛇酒”品牌提供了有利的机会。因为，在市场众多品牌中以毒蛇酿造的保健酒并不多，并且在众多功能诉求是壮阳的产品中，“蛇鞭”壮阳的概念还没有被人提及。 目前保健酒市场还没有形成行业垄断的“寡头”，而随着人们生活水平不断提高，保健意识增强，保健药酒的消费量还会大幅提高，这为“御蛇酒”的长期发展十分有利。 长沙对外交流日益频繁，对自身有着传统特色的“御蛇酒”，可能会对外商有独特的魅力，市内五星级酒店也可成为“御蛇酒”的另一个终端消费渠道。 T威胁分析 随着中国保健酒市场容量的速度递增，国内众多知名白酒品牌和其它行业品牌资本也纷纷插足保健酒市场。在这群雄并起的保健酒“战国时代”，可以预见，竞争将会更加激烈与残酷。 “御蛇酒”虽然为运作高端品牌提供了很好的平台，但保健酒在白酒市场中所占比例相对还小，先行的保健酒又已取得了很大的优势，并且正在热销，加上其它保健酒产品及白酒产品的市场围堵，这对“御蛇酒”的生存发展极为不利； “御蛇酒”引起对手关注后如果没有后劲去运作市场，极容易被对手群起攻之，竞争将变得异常惨烈。 四、“御蛇酒”品牌营销推广策略 品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定及品牌的稳定。基于此，我们对“御蛇酒”品牌拟定如下营销策略： 1、产品定位 产品在人们的心目中，是有个性的，企业为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足。产品质量的优劣是衡量产品价值的重要标志；价格的高低左右着人们的购买欲，而产品的造型向消费者传递着产生者的意识和情感信息。因此，我们综合上述分析，把“御蛇酒”定位为： 走高端市场营销路的优质特色保健酒（主要为高端酒楼、五星级酒店、高端礼品店）； 品牌性情定位为“健康”“幽默”“远见”； 功能定位为“内调外理”、“壮阳补肾”、“消除亚健康”，与品牌性情定位相一致。 定位说明：1）卫生部共批准24项保健功能，所有的产品功能只能往里靠，最终造成部分产品获批的是“调节免疫”和“改善性功能”，而更多的产品实际诉求的则是“壮阳补肾”功效，使产品功能同质化很高；2）近年来，“补肾壮阳”的概念几乎已经被做烂掉。主要原因就是，老百姓尝试后并没有达到预期的效果，并且有关部门对于广告宣传的监管越来越严格。 3）故我们淡化“壮阳补肾”的功效，而转而遵循市场的客观需求，主诉“内调外理”及“消除亚健康”功效。 目标消费群主要定位为“中年人（尤其是成功人士）”，并以青、老年人为辅； 产品支撑点定位为：1）与湖南省中医研究院等多家院校联合开发，并由已故全国著名的中医药学家欧阳奇为首研究开发的幽仙牌“御蛇酒”（配方好）；2）选用五福堂公司养蛇场里鲜活五步蛇、银环蛇和蝮蛇三种毒蛇的蛇鞭，运用低温萃取、细胞破壁的现代生物技术从其中完整的分离也“SP性力活性因子”，辅以雪山旺拉、藏红花、梅花鹿胎盘等滋阴补肾的名贵中药村科学精制而成（品质好）；3）临床实验表明，有效成分在被子内脏机体充分吸收后能迅速通过性腺，激活并强化性腺分泌功能，从而在协调和强化性生理功能方面具有特殊的作用，能在服用后期45小时内产生效应，使性器官硬度持久性持续增强，服用一次遇到性刺激时即使器官多次勃起，并且可以持续保持34天，大大提高了性生活的质量（功效好）； 酿造工艺诉求定位：大造科学工艺概念，与街头“祖传秘方”的浸泡酒拉开层次。 定位说明： 目前还没有在酿造工艺上大造科学工艺概念的保健酒企业，用科技来强调酿造工艺，增强酿造工艺的神秘感，增加酿造过程的模仿难度，让大量自泡保健酒的消费者放弃自制而到市场上去购买，进而扩大消费需求量。 原酒酒精度数定位：倡导低度健康的科学饮酒概念，扩大消费面（再生产时改进） 广告诉求点定位为：功能与情感诉求并重。 2、品牌名称 由于“御蛇酒”的产品名称比较传统、通俗，在品牌传播上不利于与其他保健酒进行区分，并拉开档次，同时，又不能很好地体现上述的产品定位策略。所以，更改产品名称就势在必行。根据上述产品定位策略，我们可以考虑把“御蛇酒”的产品名称更改为：1）“搏酒” 中国人“搏”的精神。男人，其实很伟大，因为他们英雄无泪顶天立地；男人，其实又很“可悲”，因为事业与家庭的双重压力使他们成天陷入焦头烂额的境地,无人知晓无人体会。为了事业为了成就为了家人，他们不顾自我、全心奉献；而他们对自己却是那么的严厉与苛刻，哪怕是身体吹响了号角拉响了警钟，也全然不顾、少有理会。有关研究表明，90的男性有肾虚和肾亏的现象，这也就难怪乎民间流传着“十个男人九个亏”的说法。而在这么普遍的现象中，却少有人注重自己的这一情况，甚至闻“肾”色变、以此为“恶”。细想，其实无他！男人嘛！有哪个男人愿意在别人面前承认自己“那方面”不行、办不到呢？特别是在女人的面前，男人更不会。每天在外奔波忙碌应酬调侃，身心已略显疲惫。可应酬完外面的，还不能忘了里面的，稍有不慎，一哭二闹三上吊，非弄得你惶恐不安鸡犬不宁。男人，累啊！家，本是调养生息重振雄风的好地方，可因为男人过渡操劳耗用精力，致使身体的每况日下心力不足。而基于自尊与脸面，又不能像女人那样，痛快的说声：“不”。每每到了紧要关头，总是硬着头皮充汉子，上！抱着不成功便成仁的思想。而结果呢？正果没修成，到落得怨声载道呜呼哀哉！可男人从不抱怨独自承受。男人啊！是那么的坚挺与顽强啊！诶！细想一下，这不正是男人真我的本色吗？“搏”，好强争胜勇往直前永不服输的精神，为求成功奔走他乡拼搏上进的毅力。“卧薪尝胆”、“悬梁刺股”、“远赴西域”、“南下西洋”，从古至今他们不都在实践与传承这种“搏”文化吗？ 中国“搏酒”的文化在中国的诗酒文化中，也常有“搏酒”一说，如隋大义公主因故人归作中的“欲借一搏酒;共叙十年悲”；金元诗刘汲留别四弟中的“双床喜清夜;搏酒话平生”；杨柳枝的“暂凭搏酒胜元悔,莫损愁眉与细腰”等等名诗名句，而文化延续至今，无论是好友相聚，还是抒发心声，总免不了酒桌上的开怀畅饮勇于搏酒，有的甚至 “以命搏酒”，善哉善哉！由此可见，“搏酒”文化古来有之，这不正是搏酒的文化底蕴吗？ 搏酒的“搏”与勃起的“勃”和气势磅礴的“礴”同音。“搏”恰恰暗示了此种酒的功能特性：壮阳、功效持久、内调外理和标本兼治。此外，“搏酒”二字简单易记方便传播，可有效的提高消费者对产品的功效理解和品牌记忆，从而大大降低了产品品牌的传播成本和维护费用。2)“顶酒”3）“鼎酒” 顶字：“顶”通“鼎” 强悍的“顶”精神古时南方被称为南蛮之地，湖南正在其中，而正是这南蛮之地的蛮人，凭借着心忧天下，敢为人先的精神，顶天立地的伟岸气魄，和不断进取的精神，南蛮的蛮人，有着一股蛮劲，有着一股狠劲，正是凭着这些顶天立地的精神，才有了我们今天的浓厚的湖湘文化，惟楚有才，于斯为盛的至高地位，我们湖湘一直以来人杰辈出，是这股顶的精神和气魄激励我们不断创新和不断进取。顶是一种传承，是一种不断超越的精神，是有责任感的， 古往今来的美好寄托在女人心目中男人是社会的栋梁、家庭的支柱，并且要顶天立地“好汉”当歌。而正因为有了女人的认同和社会的“公约”，男人们都希望以顶天立地好郎儿的形象来要求自己，来展现自己男人的魅力。“修身，齐家，治国，平天下”这是男人心目中的铁律、规则和标准，所以纵使有泰山压顶，也当顶天立地。此外，顶的含义非常广泛，其引申意也非常的多。顶是霸气的象征，是对人的综合评价，“顶酒”作为我们日常酒席中的一种常见的行为，是感情的诠释，是情义的表现；顶有霸王的气度，不光有顶风雪,战严寒的勇气，也有着我们通俗的一些延伸意义，高兴时人们会用“顶”来表示认同，有不同意见时也用到顶来对搏；而相对于男人和女人来说，“顶”字除了有相互顶撞不好的意思之外，同时还有别样的暧昧含义。这恰恰是男人字典中重要的诠释，是优秀男人、成功男人的行为标准。在女人的心目中，能顶天立地的男人是伟岸的，是可以托付终身的男人，他们喜欢把成功的男人比喻成“顶梁柱”。另外，人们在对一件事情完成的很好或者对某人进行高度评价时，都喜欢用“顶呱呱”或“顶尖”来形容。 通俗易懂的“顶酒”文化女人相对于男人来说是重要的，男人需要女人的关爱、需要女人的鼓励，这样才有不断向前的勇气；男人需要激情，激情对与男人来说比什么都重要，缺失激情，男人就会变得懦弱和沦落无能、平庸；男人需要一个温暖的家，需要一个温柔，贤惠，体贴，热情和爱他的妻子，给予以他以温暖，关怀，理解和爱，男人需要女人的爱，女人也需要男人的爱。顶，用一种通俗的了解，是男人对女人一种爱的表达，是爱的传递。4）精气神 精气神中国的传统养生之道。 宗教：道教修行比较注重身体上的修炼，认为精、气、神是人生“三宝”，精足则气充，气充则神旺。如人能时常保持精足、气充、神旺的状态，必然健康长寿，乃至长生；反之，不断耗损三宝，必众病缠身、危及生命。为此，道教也以“爱气、尊神、重精”为宗旨，讲求重精、宝精的修炼之术。而佛教是以修心态为主，附带修身体，因为从佛教的观点来说，我们的身体是不究竟的，是个躯壳、是四大假合，百年之内必须把它扔掉。但其中的藏传佛教相较而言，是比较注重修炼身体，尤其是对精、气、神这方面论述得比较多。密宗以及道教所讲的精、气、神，指的都是先天的精、气、神，并非指后天能生育的精子，也非“呼吸之气”。后天的精、气、神，对修道而言，没有多大帮助。即便是要强身健体，修炼的也是先天的精、气、神。 武术：中华武术博大精深，其特点讲究的是“精”、“气”、“神”之和谐统一，在千变万化中，求的出神入化之境地。一动一静，一张一弛，一阴一阳，在既对立又统一之中，追求天人合一的自然之道。 中医：中医学把人体最重要的物质与功能活动概括为精、气、神，认为它们是生命的根本，是维持人体整个生命活动的三大要素。认为精能生气，气能生神，则精气又生神之本也，保精以储气，储气以养神，此乃长生之要领。同时，也指出了精、气、神三者是不可分割的一个整体，存则俱存，亡则俱亡。 可见，中国作为拥有五千年文明史的历史古国，无论是修身养性，还是习武强身、治病健体，都十分注重“精气神” 的和谐自然、天人合一。 但长期的疲劳和精神压力的过大，常常使“精气”由充沛变得衰弱。特别是处于生命转折点的中年人，工作繁忙、生活负担重、竞争激烈、应酬多，身为家庭的支柱，社会的栋梁，承受着方方面面的压力，不堪重负的他们“精气”流失远大于补充，表现在“神”上，就是各种疲态早早出现：起初很容易疲劳，上午的工作还能勉强应付，下午便是在浑浑噩噩中度过；不久，房事不利屡战屡败，腰酸背痛脚抽筋更是随之而来，做什么事都精力不济力不从心，严重影响了工作与生活。 “十个男人九个亏”啊！有多少人开始注重了呢？ “御蛇酒”立竿见影、功效持久的产品特性，“让男人从此站起来!”,并疾呼：“做男人,好啊！” 5）三更怡酒 方便消费者理解与记忆 区位明确，适合在“三更”喝的酒 文雅的暗示了产品的功能特性 利用了人们对“三更”的神秘心理：“月黑风高！嘿嘿！”6）龙抬活性酒 “龙抬”即突出了酒的主要原料，由龙大家很容易想到蛇，又暗示了酒的功效 “龙抬”一词，将原本较隐讳的含义用幽默的形式进行了表达 “活性”与“养生”同属概念的炒作 若将“活性”一词分解为“活”与“性”，则消费者对产品功效的理解将更为深刻7）“昂酒”8）“花酒” 群众基础强，名称由来已久 符合产品的功能诉求：立竿见影、功效持久 通俗易懂，幽默感强，便于传播 也可理解为：适合“洞房花烛夜”品尝的酒，正所谓“春宵一刻值千金”啊！9）“私房酒” 顾名思义是私底下秘密享用的酒，与私房菜和私房钱的意思相似 符合男人在某些方面不愿与他人交流分享的心理 暗示了产品的功能特性 私房酒的概念（名字）新颖，通俗易记，便于传播 3、广告语与传播主题 广告语： “做男人，好啊！” “要久！就喝龙抬酒！” “双床喜清夜，搏酒话平生。” “男人，骄傲！” “男人，从来都是珍品！” 出去（酒局）不许喝酒，搏酒除外 “喝鼎酒，无需再顶酒！” “顶酒！够朋友！”传播主题：（一）、搏酒：“男人，骄傲！” “李小龙”篇 “陈真”篇 “武松”篇 “给我一个不接受的理由”女人篇 “关爱父亲”儿女篇（二）、顶酒：“顶酒！够朋友”/“做男人，好啊！” “巩汉林”篇 “有了顶酒再无需顶酒”（朋友篇） 身体还是最重要的（朋友篇二）（三）精气神酒：“喝了“精气神”！男人真精神” “巩汉林”篇 “精神”篇 “持久”篇 “李小龙”篇 “陈真”篇 4、销售对象 短期以中年人（尤其是成功人士）为主，； 逐步完成向青年和老年群体的渗透。 目标消费群的基本特征： a、一方面为应酬而频繁出入高档酒楼和娱乐场所，致使身心疲惫；另一方面由于过量吸烟饮酒、过度劳累、精神紧张和职业（事业）压力等因素，影响了他们对“性”的追求以及身体内生态的稳定程度。他们苦恼于肾虚、肾亏所带来的精力不足和性生活不畅，并且渴望身体能重拾自信、重振雄风、恢复活力。 b、认为服用药品有副作用或者会产生依赖； c、对于其它可能消除“早泄、阳痿”及“亚健康病”的途径很感兴趣 目标消费群的消费趋向： 注重品牌所带来的感受，乐于彰显自己身份与地位，喜欢选择科技含量高、效果明显、包装雅观的产品，尊重自己爱护自己，对自己的事情从不敷衍了事。而在选购商品时，他们考虑的更多的是产品的品牌和质量功能，对产品的价格不很敏感。 5、市场目标拟按特定消费市场普通消费市场的销售目标推进。前期主推高端市场，以优质高效的产品和服务 ，瞄准高端客户群。并通过高端市场碑传播与市场推广，不断积累品牌底蕴、创造高端效应。继而，为产品的品牌扩展和后续的市场延伸做好前期的铺垫工作；而随着人们生活水平的进一步提高和保健酒市场的日益成熟，伺机推出低端产品，逐步渗入商超和百货等领域，迅速扩大产品的市场份额、提高市场占有率； 最终完成产品品牌的合理延伸和市场终端的全面覆盖，最大限度的维护企业的利益，以求“品牌”、利润两不误。 6、包装策略 基本分析：包装的风格与目标消费群体的身份、地位、文化背景等应是相统一的关系。根据我们的目标消费群定位策略（以中年人、尤其是中年成功人士为主，青、老年人为辅）及特定消费市场策略，要求我们的产品必须具备表现“科技含量高、传统中医与现代医学结合、效果明显、高雅美观（值得鉴赏）、个性化”等信息。 1）创意思考： 走国外相同产品的包装风格： 借鉴国外产品包装的格调，使用水晶玻璃瓶等包装方法，力求包装的整体风格时尚化、经典化、高档化，并且具有较高的欣赏价值。整个格调明快、亮丽、给人愉悦感，很大程度上对包装的要求要超出产品的概念，把产品当成艺术品来做； 走中国传统的产品包装风格： 充分发扬中国传统文化的特色和风格，以代表中国五千年文化古韵的陶为焦点，兼具延伸其包装的思想。整个格调以红褐色为主题，古韵、典雅，犹如远古文明的回音和历史的钟声，以精湛的工艺制所作出的工艺品，是那么的令人爱不释手，拍案叫绝。拿在手中，放在家里，都能彰显高贵，在无声中展现一种身份； 以上两种风格，都要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。无论是“国外的”还是“国内的”，都要求自然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求起点高，深入浅出，具有看似简单、实际精湛的欣赏、收藏价值。当然还可以冲破这两种设想，多做几款以便比较； 文字设计上要尽可能的简洁明了，一看就明白产品的内涵。坚决排除故意的华丽修饰。 2、精细化开发： 规格除了500ML、250ML、100ML等普通剂量外，还可开发50ML和10ML等多种小剂量的便携式品种。而在推出低端产品进入大众市场时，更可开发1000ML、2500ML，甚至是5000ML的超大剂量，以极具特色的营销策略，来满足不同消费者的需求爱好和经济承受能力。7、价格策略 由于价格与产品的形象定位有着不可分割的关系，而我们的产品就是一个针对高层面消费者进行功能消费而设计的一个特殊保健品，产品自身功能显著药效持久，所以必须采取物有所值的价格策略。我们将着重参考消费者对满足在感情上的渴求，而以“优质特色的高端保健酒”概念实施特色性营销。从调研的资料上显示，中端产品各品牌的价格在50元至200元的价格带最集中（以500ML为基本单位）。参考目前高档白酒营销的成功案例，我们建议利用“三大”价格策略进行“御蛇酒”的营销，即厂家发展空间大、代销商利润空间大、酒店等终端商利润空间也