浅析大连金石滩度假区的市场开发与未来发展.doc

浅析大连金石滩度假区的市场开发与未来发展内容摘要：本文介绍了大连金石滩的背景，分析了金石滩旅游市场目前发展所面临的问题与难点，并探讨了解决问题的方法或建议，即一是提高自身景区的环境保护能力，二是打造自身特有的景区特色，三是加强游客对景区满意程度，四是发展多样化的营销方法。并说明了未来金石滩旅游市场开发与发展的方向。关键词：大连金石滩 市场开发 发展 一、大连金石滩的背景介绍 金石滩度假区位于辽东半岛黄海之滨，距大连市中心50公里。1988年，被确定为国家级风景名胜区；1992年10月，国务院批准成立国家旅游度假区。2000年被评为全国首批国家AAAA级旅游景区，2002年通过了ISO9001和ISO14001国际质量与环境体系认证。全区主要由东部半岛、西部半岛和两个半岛之间的开阔腹地和海水浴场组成。陆地面积62平方公里，海域面积58平方公里，海岸线长30公里，这里三面环海，四季分明，冬无严寒，夏无酷暑，海域不淤不冻，属暖温带半湿润气候，有东北小江南的美誉，是中国北方理想的海滨旅游度假胜地。 二、金石滩市场开发的内部劣势 （1）配套设施还相对滞后。金石滩的酒店、商服机构太少，仅有的几家在硬件设施和软件服务方面均与现代海滨度假旅游者康体、娱乐等个性化需求还存在较大差距，在满足游客的住、购、娱功能方面明显不足。 （2）产品类型单一，个性开发不够。在对资源的开发利用上，和其他滨海旅游区一样，过分依赖阳光、沙滩、海水等替代性较强的滨海旅游资源，差异化和特色化程度较低，本身的特色优势-奇石文化，独有的震旦纪喀斯特滨海地质景观这一旅游重要资源没有得到应有的重视和宣传。 （3）旅游的淡旺季差别明显。夏季、黄金周，度假区重要旅游景点人满为患，而进入秋末直至春初很长的一段时间内，度假区游客稀少。 （4）过分追求商业利益，无序开发。景区开发注重商业利益，过分追求经济利益，胡乱开发。三、大连金石滩发展的应对策略 通过分析大连金石滩旅游景区市场开发出现的主要问题以及对大连金石滩的SWOT分析（表1），做出提高大连旅游业市场发展的应对策略。 表1 大连金石滩SWOT分析优势(Strength)：1.有丰富地域资源 2.优越的区位和气候优势3.广阔的市场优势劣势(Weakness)：1 旅游资源相对单一，缺乏特色2.缺乏旅游专业服务公司和人才3.地区间发展不平衡4.品牌营销程度低机会(opportunity）：1.旅游业已经成为第三产业的支柱产业 2.国民经济的持续高涨3.建设东北亚航运中心4.2008年提出“奥运在北京，观光在大连”的口号5.政府高度重视旅游业威胁(Threat)：1.环境恶化 2.竞争者的不断增加 3.规模扩张与顾客服务间的摩擦4.国际经济局势不稳定，对外开放程度越高，依赖性越大 （一）依托大连分层战略定位，确立金石滩品牌文化 大连是浪漫时尚旗帜鲜明的东北亚滨海旅游中心城市、是环渤海地区北翼中心旅游城市、是东北门户型旅游目的地、是辽东半岛旅游板块的龙头、是大连城市发展和经济转型的重要驱力。大连旅游的发展主题是：“浪漫之都 时尚大连”。浪漫是大连的个性品质，时尚是大连的价值取向。浪漫和时尚，暗含了大连的城市发展脉络，也符合游客对大连旅游形象的认知。而金石滩作为大连的标志性地区，可以有效地做到宣传大连的目的。例如金石蜡像馆作为金石滩的标志性的景点之一，可以对其进行升级改造，策划时要充分体现和彰显该产品的参与性、国际性、知识性和娱乐性，以便来更好地满足国内外游客日益增长的精神文化需求，使其成为国际一流、世界知名的旅游景点。 （二）景区营销手段需要多样化 景区要开发新的景点，还有日常运营、维护和人员开支等费用，单纯的门票收入难以负担景区运行和发展的费用，亏损的直接后果就是负债。而金石滩主要就依靠门票经济，景区收入单一，只有通过发展和旅游密切相关的购物、餐饮、休闲、娱乐等周边服务产业，增强软实力，提供人性化的服务，才能让游客感到物有所值，才能形成良性循环。门票经济不应是旅游经济的主要形式，单一的营销手段无法解决其旅游发展的问题，也不利于整个旅游产业链的完善。门票经济不应是旅游经济的主要形式，不能靠涨价来解决旅游业发展的问题。旅游有吃住行游购娱“六大要素”，只要各项服务设施完善了，就不愁没收益。 （三）重视规划重视监管 规划时只凭满腔热情编制规划，结果完成后却束之高阁，只是用以应付检查。规划的终极价值体现在实践工作规划失去了指导和约束实践的功能。旅游基础设施不完善及其综 合性问题，景区主要旅通道周边绿化程度低，城市生态，景区环境已不适应现代旅游的发展，连接景区的旅游道路及景区内游览通道的建设滞后，污水、垃圾等基础设施建设迫在眉睫。 （四）提升服务质量，服务人员素质 随着社会经济发展和游客的日趋成熟，散客比率大幅度上升，景区在和旅行社对接的过程中，越来越占据相对主动的地位，景区也由此开始出现些许的不重视尊重游客，而忙于自身的营业收入，服务没能体贴到位。1、可以与各大高校或者各大培训机构合作，增加服务人员学习如何与顾客交流。2、适当增加一些员工奖励机制，提高员工积极性。3、进行内部营销，提高员工对景区的忠诚度。 （五）地区整合开发 金石滩的旅游区域较为局限，周边的旅游资源没有得到有效开发，旅游产品单一化，由此出现了游客停留时间短、景区吸引力下降和游客体验平淡等“孤岛化”效应问题。对此，规划提出“建设大景区”的概念，深入挖掘以金石滩为中心的周边资源，实施多层次多方位的资源整合，推动景区内各种资源要素由“孤岛效应”向“链状聚合效应”的形成。让旅游发展不再孤立无援，实现体系的总格发展，进而丰富旅游线路，增加旅游吸引力。 （六）景区可持续发展 对于景区长期的可持续发展，门票经济不能是唯一的支柱，相关产业需要带动起来，景区必须开发出自己具有特色的独特产品，且是内容丰富多彩具有很强竞争力。也需改善 交通、餐饮、购物等服务质量增加收入。形成系统性的旅游制度及机制。旅游景区需政企产权分明，利益责任明确。应该政府放手景区去开发管理，景区才能避免资金欠缺，基础设施落后并破损严重修复不及时，产品及服务粗糙，保护度不够等等。 （七）举办各种活动，吸引游客 政府要积极发展第三产业来配合景区的发展需要。景区要与政府的发展密切合作，积极配合国家及大连甚至金州区的发展政策，并积极参与地区的大型节庆活动策划，景区内部还可以通过一系列场景和参与式活动，渲染和烘托游客在景区可能获得的附加体验价值，使内敛的体验价值外在化。四、金石滩的市场发展方向 一是纲领性的发展方向。即金石滩应将其作为终极目标而力争实现的发展方向。 1、主题性 所谓主题即是度假地发展的主要理念或核心内容。其主要目的是形成或强化度假区特色，增强度假区的竞争优势，满足度假区核心客源市场的休闲度假需求。度假区的主题是与其形象联系在一起的。金石滩应实行阶段性的形象塑造和提升战略。 前期，以跟随性战略为主。金石滩应以大连城市形象的核心要素为支撑，打造注解、代表乃至提升整个大连城市形象的窗口区域，进行“时尚大连-时尚在金石滩”、“浪漫大连-浪漫在金石滩”的理念传导，塑造金石滩的“城市旅游地标”地位。 后期，在“一海一世界、风情金石滩”的口号基础上，系统打造金石滩不限于大连一地的、综合集成的“东北亚高端风情体验区”形象。2、功能性 配套金石滩的形象塑造，石滩应着力打造相应的多元区域功能。从现有的旅游、观光等传统功能为主，进一步延伸到休闲、体验、养生、娱乐、商务、会议、拓展乃至“恋居”等各方面现代旅游度假区的经典功能上来。 二是平台性的发展方向。即金石滩必须长期坚持，并以之作为区域发展平台的发展方向。 1、文化性 文化是度假区的灵魂，是度假区能够存在与发展的源泉，是度假区形成特色的主要组成部分。金石滩应明确为以震旦纪喀斯特地貌为特色，以海滨阳光、沙滩、海水自然风光为主景，以奇石文化和辽南遗址文化乃至东北亚多元文化为内涵。推动金石滩“文化风情”的全貌升级。 2、生态性 对度假区生态环境建设的重视一方面源自度假区生态环境的退化，另一方面则是旅游者对良好生态环境的追求。80年代中后期开始一些有识之士认识到保持优良的生态环境和人文环境是旅游业赖以生存和发展的重要根基。在金石滩今后的发展过程中，必须将环境、旅游设施、旅游服务，视为旅游产品整体框架的一部分。重视旅游区的生态含量，克服忽视环保与生态的短视行为，实现旅游区的持续发展。 对度假区的生态环境保护主要体现在提高度假区的绿化率。对生态环境脆弱地区，进行生态保育，注