促销策略与计划(下.doc

促销策略与计划（下） 阅读次数：495 更新时间：2009-11-29 促销策略与计划（下） 四.促销规划1.时间规划（略）对消费者的促销对导购的促销对各级通路成员的促销2.规划原由对消费者促销原由：拉动整体目标市场的购买力，是根本解决某企业产品销售不畅的关键环节。由于产品质量难以在短期内有所提高，因此，需通过产品价格与品牌的整合，吸引消费者购买。此类产品属于半冲动半理智性选购产品，可通过促销，一方面，利用促销活动，减少消费者对产品价格偏高的抵触心理，使之产生冲动购买欲望；另一方面，强化品牌的主导形象，通过区域媒体宣传，使消费者对此产品的品质产生认同感。内容（略）对导购促销原由：由于此类产品的特殊性，导购在消费者的购买过程中往往起到决定性的作用。因此在促销过程中，导购的作用不容忽视。一方面，必须充分调动其积极性，使之全力推销本企业的产品；另一方面，加深其对公司的好感，为后续销售工作的顺利进行，奠定良好基础内容（略）对零店促销原由：以对消费者的促销活动作为主要支持，并采用具有针对性的促销政策，不仅可保证零店在促销期间，对进货、展示和促销活动的具体执行等方面的积极配合；又可促使其主动销货，和尽快回款。同时也可消除其对导购促销的抵触心理。内容（略）对批发商促销原由：以对消费者和零店的促销活动，推动批发商的产品销售与流转，并配以相应的促销政策，扶持其在当地进一步扩大和发展。在整个促销活动期间，刺激他们的积极性，吸引他们扩大铺货和增加进货量。内容（略）3. 促销总体计划设计“促销计划进度总表”（略）主要内容：生产计划：工厂在促销前与促销过程中，产品出厂的时间计划。设计目的：保证在促销时产品的供应量，防止“断货”或“积压”。物流计划：产品出厂后，由总公司流转至通路的具体计划。设计目的：保证在促销时产品的及时供给，防止“断货”。促销推广计划：POP广告、广告媒体等促销推广活动的具体计划。设计目的：保证对促销活动的及时告知和广泛宣传，加强促销的实际效果。促销执行计划：为开展促销活动所需工作的具体计划。设计目的：保证促销活动的顺利进行，确保促销的执行效果。4. 促销计划分解生产计划（具体计划及进度表略）在促销过程中，由于产品的销量会超过以往，因此，促销时的生产计划必须做相应的调整与改变。当然这种调整应是事先的，即在分析市场可能的潜力与反应的基础上，进行预测与计算，制定详细、周密的生产计划。具体的计划内容：生产的品种、型号及其数量的详细计划生产方式及其组合方式计划生产周期安排与进度安全库存计划说明：因为生产计划部分涉及面较广，在计划制定过程中，需考虑产品各类品牌型号的历史销售数据与即将推出的型号，公司现有的生产能力，资源的供应情况，竞争品牌可能的市场行为等，合理安排产品线的组合。 l 物流计划（具体计划及进度表略）在促销过程中，对产品流转的要求应高于以往，即流转速度快和流转量大等。因为产品需求量突增，而产品供应是否及时、准确，将直接影响到消费者的购买，和分销商的配合态度等，从而决定促销的最终效果。因此，完整、周密的物流计划是此次促销活动能得以顺利进行的基本保证。具体的计划内容，应该按照促销过程中产品的实际物流过程，编制“物流计划进度表”。促销推广计划（具体计划及进度表略）在促销过程中，对活动内容的告知与宣传，是关系到促销成败的一个关键环节，如果运作得当，它将会对整体促销活动起到推波助澜的积极作用。促销推广计划的具体内容也应该编制“促销推广计划进度表”。主要的内容如下：POP：指零店内的现场宣传品，主要为渲染卖点气氛，制造有利消费者购买的环境氛围。POP包括：海报、立牌、挂旗、宣传单页、条幅等媒体计划：对促销活动的广告宣传，考虑到本产品和地域的特殊性，主要采用报纸与广播， l媒体计划（硬广告部分）（具体计划及进度表略）媒体购买计划：由于此类产品的特殊性，故应该采取报纸与电台媒体进行传播。考虑到对消费者的促销，主要在分公司与办事处所在城市进行，因此建议媒体的选购以重点城市为主，辐射周边区域，从而带动整体告知宣传效果。媒体实施计划：报纸广告、电台广告的具体刊发或播出时间、时段，刊发或播出的次数，以及建议选择主要媒体机构等。媒体制作计划：确定各阶段的时间安排，何时对报纸的硬广告、软广告，电台的广告稿等提出设计和制作的要求：定位、内容、统一性等。以及何时安排广告公司进行设计制作等。促销执行计划（具体计划及进度表略）促销过程中，在产品、POP，促销用品（赠品、样品、抽奖卡等）和媒体宣传等都已到位的情况下，各个分公司的人员就应进入促销的执行阶段。按步骤的实施促销活动的执行部分，以保证促销的全面、顺利地进行。具体内容如下：告知：对通路进行宣传告知，介绍促销的时间、内容、形式，媒体广告的支持，促销政策的优惠等。进货：安排通路进货，做好产品与促销用品的搭配，同时防止市场断货。生动化展示：进行促销前的卖点生动化展示，布置POP（海报、挂旗、立牌、宣传单页、条幅等），营造现场的促销气氛支持与监督：对零店进行定期的回访，协助促销活动的进行，同时监督零店在生动化展示、促销用品的发放等方面的工作其他后续工作：根据所设定的促销形式，采取相应的措施。如：抽奖活动的抽奖卡回收、公证抽奖、奖品发放等6. 计划特色以通路促销为主，促进通路网络的建设，增进与通路的沟通与合作以刺激消费者的需