服务市场的关系营销分析.doc

南京审计学院金审学院学 年 论 文题目：服务市场的关系营销分析 以希尔顿酒店为例 姓名： 黄婷 学号： js1003213 专业： 工商管理 班级： 2 指导教师： 耿启成 职称： 讲师 年 月 日服务市场的关系营销分析 -以希尔顿酒店为例黄婷 js1003213 工管(2)班【摘要】随着服务市场在全球经济中占的比重越来越大，酒店业的发展也同样令人瞩目。希尔顿酒店作为服务市场中酒店类的代表能有如此好的发展现状离不开它独特的关系营销策略。希尔顿酒店坚持把人放在第一位，以满足顾客需求为重点，建立了良好的顾客忠诚关系使其在竞争激烈的市场中占领一席之地。【关键词】关系营销 希尔顿酒店 顾客忠诚iAnalysis of relationship marketing service marketA case study of Hilton HotelAbstract：as the service market share in the global economy is larger, the development of hotel industry is also impressive.The remarkable achievement of Hilton Hotel as a representative of the hotel in the service market depends on its unique strategy of relationship marketing. Hilton Hotel insists people oriention consistently and focuses on satisfying consumersdemand with a result of establishing a good relationship with customers loyalty and making it occupy a place in the fiercely competitive market.Key words: relationship marketing Hilton Hotel consumers loyalty ii目 录一、关系营销的理论概述1二、希尔顿酒店的简介1三、希尔顿酒店的关系营销2（一）希尔顿的客户关系管理2（二）希尔顿酒店忠诚关系的创建31、细分市场，是顾客需求与企业能力相匹配32、 选择符合企业和价值的目标市场33、采用差异性营销战略44、向顾客提供高质量的满意服务4(三) 希尔顿酒店创建忠诚关系的策略41、希尔顿酒店通过会员制与忠诚计划建立顾客关系42、希尔顿酒店致力于增强顾客关系5四、希尔顿酒店顾客流失的管理5五、希尔顿酒店关系营销的启示与应用6六、对希尔顿酒店的建议6七、结束语6参考文献：7从20世纪80年代开始在经济全球化和信息化的推动下，全球产业结构呈现出由“工业型经济”向“服务型经济”的重大转变，服务业逐渐取得经济主导地位。提到服务业的迅速发展那么我们就不得不提酒店行业的发展。随着经济的发展，人们不管是外出旅行还是出差办公的频率都在增加，这样我们就要面临一个最重要的问题订酒店。要在消费者心中留下好的印象使顾客达到最大的满意度成为了各个酒店竞争的重点，希尔顿酒店就是这方面的典型代表，希尔顿酒店用它独特的关系营销策略使其在竞争激烈的酒店行业中遥遥领先。一、关系营销的理论概述关系营销是为实现各方面目标而识别、建立、保持并加强与利益相关者之间的关系的过程。关系营销是一种营销理念，它决定了企业与顾客的关系以及企业如何管理顾客关系，是一种营销理念的转变，即以交易营销为中心到以关系为中心的观念的变化。关系营销要求企业与各个利益相关者建立长期关系，这些利益相关者包括顾客、员工、供应商、中间商、竞争者、政府和其他相关组织，其中最重要的就是顾客。关系营销的核心是与顾客建立合作关系，重点是保持现有顾客。关系营销以长期关系为导向，着力于提高顾客忠诚度以获得持久的竞争优势，企业通过关系营销将顾客满意转换为顾客忠诚从而增加利润。顾客忠诚可以为企业带来利润的因素包括新增购买、成本降低、好的口碑和溢价。而关系营销也可以为顾客带来关系利益，可以归纳为信任利益、社会利益和特殊对待利益。比如说减少客户的焦虑和担忧、简化购买决策、扩大社交范围和得到特殊价格折扣、额外的服务好和优先接待等。相比较有形产品，在服务市场中“人”扮演着重要的角色，“人”是企业的主体。因为在服务市场中几乎所有的服务工作都需要企业员工与顾客的接触来完成，服务人员的形象不管是从服务态度还是意识方面都直接影响顾客的满意度，因而影响着企业自身的发展态势。所以不论是顾客还是企业员工都是企业能够持续经营的重点组成部分。服务市场的发展离不开人，因此关系营销在服务市场的发展中有着重要作用。二、希尔顿酒店的简介希尔顿国际酒店集团经营管理着403间酒店，包括261间希尔顿酒店，142间面向中端市场的“斯堪的克”酒店，以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、分布在12个国家中的18间“康拉德”(亦称“港丽”)酒店。它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟，令世界范围内双方旗下酒店总数超过了2700间，其中500多间酒店共同使用希尔顿的品牌。美国希尔顿酒店创立于1919年，在不到90年的时间里，从一家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的饭店之一。希尔顿酒店的座右铭是“你今天对客户微笑了吗”，把客户放在第一的位置并且把这个理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，为顾客创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来。希尔顿总公司的董事长，89岁高龄的唐纳希尔顿在50多年里，不断到他分设在各国的希尔顿饭店、旅馆视察业务。希尔顿每天从这一洲飞到那一洲，从这一国飞到那一国。专程去看看希尔顿礼仪是否贯彻于员工的行动之中。如今，希尔顿的“旅店帝国”已伸延到全世界，希尔顿的资产已从5000美元发展到数百亿美元。希尔顿旅馆已经吞并了号称为“旅馆之王“的纽约华尔道夫的奥斯托利亚旅馆，买下了号称为旅馆皇后的纽约普拉萨旅馆，名声显赫于全球的旅馆业。希尔顿认为：旅馆是一个服务和款待的行业，为了满足顾客的要求，希尔顿帝国除了到处都充满了微笑外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡室、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施。客房分为单人房、双人房、套房和为国家首脑级官员提供的豪华套房。餐厅也有高级餐厅和方便的快餐厅。所有的房间都有空调设备。室内设备，诸如酒柜、电话、彩色电视机、收音机、电冰箱等应有尽有，使到希尔顿饭店寄宿的旅客真正有一种“宾至如归”的感觉。三、希尔顿酒店的关系营销（一）希尔顿的客户关系管理希尔顿酒店的个性化服务的幕后的核心是System 21酒店管理系统。让它们成为顾客的个人助理，提供给顾客个性化的服务，从而让顾客对酒店服务满意的同时，提高了顾客对希尔顿酒店的忠诚度。希尔顿酒店制定了完善的CRM发展战略，发掘潜在顾客，增强顾客对希尔顿酒店的满意度、归属感、忠诚度和美誉度。同时帮助管理层通过数据地分析，来改善经营过程中的不足，提高了希尔顿酒店的市场竞争力。希尔顿酒店充分利用IT技术与System 21的有机结合，一方面，酒店将顾客的个人信息资料：个人喜好、特殊要求、具体要求等进行登记、整理和具体分析。在顾客下一次入住的时候就可以通过这些数据提供更贴心的服务提高顾客的忠诚度。另一方面，酒店内的自助式服务和酒店网站的交互式服务。酒店对顾客的“无微不至”的关怀，增加顾客的满意度和归属感，从而促使顾客向“多、久、远”发展。希尔顿酒店十分注重员工的礼仪，增加对员工的礼仪培训。希尔顿酒店的各级人员被上级问的最多的一句话就是“你今天对顾客微笑了吗”，希望通过员工对顾客的“微笑”服务和各种细节的关怀，从而传递出酒店所创造的“宾至如归”的氛围，增加了酒店的品牌价值。（二）希尔顿酒店忠诚关系的创建 1、细分市场，是顾客需求与企业能力相匹配希尔顿酒店于2006年在网上提供客房选择功能。顾客可以根据自己的习惯选择是远离游泳池还是靠近电梯的房间，然后从网上的楼层平面图中查看房间的位置、浏览房间的照片。并且可以在到达前预订选择好的房间，酒店为顾客保留预定的房间长达36小时。在顾客到达后酒店员工可以亲切的叫出顾客的名字并欢迎顾客的入住。客房选择功能不仅满足了不同客户的不同要求还改善了客户的旅行体验。同时对于不同的顾客需求希尔顿酒店还提供了不同的房间如机场酒店、商务酒店、会议酒店、全套间酒店、度假区酒店、希尔顿度假俱乐部和希尔顿花园酒店2、 选择符合企业和价值的目标市场希尔顿酒店通过对客户的资料的收集，并对顾客进行等级分类，加强对最有价值顾客的关注和接触，增强酒店的专业化服务，从对顾客的各个细节和特色偏好进行登记，从顾客的预订、顾客的消费、到顾客的退房，都进行了客户服务跟踪并进行服务处理，从各个方面，通过为客户提供超值服务，让顾客感受到“家”的温馨。最终，避免了在市场推广和市场策略上的盲目性，降低了服务成本，节约了企业市场开发新客户的时间和成本，增加了酒店的利润。3、采用差异性营销战略对于那些白金层顾客，希尔顿酒店增加对顾客的第一手资料的获取，从顾客第几次入住、以前入住的是什么房间到喜欢房间的哪些摆设和用餐时的口味都能准确及时的安排到位，给顾客带来宾至如归的感觉。而且希尔顿酒店进行积分计划和一系列促销活动，对价格比较敏感的白金层以下的顾客对这些活动就比较满意，有效的提高了他们的满意度，让他们能够往白金层顾客发展并建立忠诚关系，提高酒店的入住率。从而拓展了市场，增加了顾客的数量，提高了市场占有率。4、向顾客提供高质量的满意服务希尔顿饭店集团十分注重以顾客需求为出发点，创新饭店产品与服务，从而给客人以惊喜。希尔顿在产品开发上采取诸多亲近客人的策略，针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推出了TLC房间（即旅游生活中心），以尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人能够有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。在1996年10月希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会（NSF）合作推出25间SLEEP-TIGHT客房。希尔顿饭店同时推出各种特色服务项目，例如为庆祝周年纪念或新婚的情侣设置浪漫一夜，以极低的房价为客人提供轻松周末，专门针对老年人的特殊服务等。不断创新的差异化饭店产品与服务为希尔顿赢得了大批忠诚顾客。(三) 希尔顿酒店创建忠诚关系的策略1、希尔顿酒店通过会员制与忠诚计划建立顾客关系 Hotel Club就是一种典型的关系营销，希尔顿酒店集团很早就启用这个计划。Hotel Club将顾客占有率和忠诚度放在首位，充分利用二八法则，以建立会员制为发展导向，用专业的电话营销方式，为酒店挖掘培养出一批具备高消费能力的忠实客户群体。 Hotel Club 通过贵宾卡的组合方式，将酒店房间、餐饮、娱乐休闲等消费项目预售给顾客，并建立顾客数据库，登记所有会员的详实资料，及时解决会员在酒店消费时遇到的问题，并通过各种会员活动，与会员进行交流，培养会员的忠诚度。也正是因为Hotel Club与会员之间的密切交流，所以双方除了普通的交易关系，还存在着一种相互渗透、相互支持的伙伴关系、情感关系，确保了会员的稳定性与忠诚度。各酒店、超市都会发行的会员卡，客人凭卡消费能享受一定的折扣和优惠。而深一层次的关系营销就是增加会员财务利益的同时，也增加他们的社会利益。如为客人提供个性化服务，当客人享有优先权，定期或不定期为会员举办专业论坛、文体活动。希尔顿酒店也有积分计划使长期客户享受一定的优惠。而且在西方节日或者旅游淡季希尔顿酒店还会推出特价房的优惠活动，保留老顾客吸引新顾客。2、希尔顿酒店致力于增强顾客关系同时希尔顿酒店还有针对性的个性化行销客户化的促销活动、按照顾客旅程安排的特别服务项目和个性化的客房内娱乐和服务项目来增加顾客满意提高顾客忠诚度。希尔顿酒店还会进行一些促销活动如Honors促销活动、银发旅游促销活动、周末度假促销活动、家庭度假站促销活动等等，吸引了大批的特定目标市场也增加了希尔顿酒店与顾客的关系。希尔顿酒店还推出了很多的特色项目如浪漫一夜主要针对新婚夫妻和纪念结婚周年庆的夫妻，酒店还提供免费香槟和第一天的免费双人早餐等优惠活动；轻松周末则面向所有顾客，酒店提供欧陆式早餐顾客还可以早入住晚离开还有面向老年人的服务，针对老年人的特点为其提供特权，特殊的让利和周到细致的服务。这些特色项目的开展都能增加顾客的忠诚度，提高酒店的市场占有率。四、希尔顿酒店顾客流失的管理目前有很多家希尔顿酒店通过签署希尔顿质量保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或者没有按时供应饮食，或者没有配备音响设备以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，顾客将得到经济上的赔偿。将顾客的损失和不满意降到最低。而且希尔顿酒店还建立“服务补救工具箱”，改进顾客的不满之处，完善顾客对酒店的投诉机制，从而留住老顾客，提高了顾客的生命周期，增加了顾客的终身价值。在一定程度上，提高了酒店的市场竞争力。而在希尔顿酒店的内部管理方面，希尔顿酒店要求每一位员工都要明确自身的岗位、职责、权限和工作任务以及自身工作或服务的连贯性和协调性。对于酒店的服务如总服务台、客房餐厅、门卫、迎宾、公关服务等等都要按照规定的服务程序在有限的时间内完成。争取把顾客的流失降到最低。五、希尔顿酒店关系营销的启示与应用希尔顿酒店注重个性化服务、满足顾客的特殊偏好，加强对顾客的各个细节的关注和满足。制定与企业相符合的CRM的发展战略，在不同阶段，施行不同的计划，利用System 21系统加强对客户行为分析，防止客户的不满。在内部管理方面加强对员工服务的培训，并对员工的服务进行考核，要求员工通过“微笑服务”与“宾至如归”来提高“客户关怀”。同时酒店进行“主动营销”战略，加强与客户的沟通，从而提高酒店的营业额。为了减少顾客流失完善客户的投诉机制并加强补救对客户的失误。酒店还使用积分计划和会员储值一卡通，提高顾客的生命周期。同时采用高科技技术，并及时更新CRM系统，方便顾客的入住与消费。这些对于我们国内的酒店都有很大的帮助，比如如家酒店，如家酒店在我国还是很普遍的。如家酒店营造就是家一样的感觉，在这方面与希尔顿酒店有异曲同工之妙，但是消费者对两者的评价却是天差地别。虽然说一个是面向高端一个是面向中低端两者无法比较，但是我们可以借鉴希尔顿酒店有用的地方，在我们力所能及的地方做到最好。就比如员工与客户的交流方面，我们如家酒店可以学习希尔顿酒店的员工管理，加强员工培训微笑面对每一位顾客，至少要让顾客留下一个好的第一面印象，让每一个顾客来到酒店都真的有家的感觉。六、对希尔顿酒店的建议希尔顿酒店面向的还是收入比较高的人群，它的目标人群太小。由于价格比较贵一般的人群在出游出差的时候不会考虑希尔顿酒店。希尔顿酒店可以适当的推出一些中档的旅店，这些中档旅店可以与希尔顿酒店分开来，用房卡的颜色区分酒店入住的价格，这样既满足了老顾客的品牌需求也扩大了客户群体。然后希尔顿酒店可以加入体验营销这一项目。很多人因为比较高的价格不会选择入住希尔顿酒店，那么就很难发