北京观缘1号楼至3号楼整合市场推广策略.ppt

我们的目的 1 3 产品销售期 以持续性的清晰产品形象 创造销售佳绩2 4 产品预热期 为2 4 产品发售做准备 发布发售信息 我们要解决的几个问题 我们是谁 清晰产品定位我们在哪 明确1 3 销售现状我们要怎么说 提出1 3 创新性营销解决策略我们要怎么做 1 3 持销期 05年3月1日 05年4月15日 广告贯彻手段 大户型为主的高端小体量产品 我们是 我们在哪 目前1 中A户型 三居 25套 C户型 四居 15套 3 中A户型 三居 4套 C户型 三居 4套 D户型 三居 4套 共剩余52套户型 其中以1 A户型和C户型剩余最多 分别占到总剩余量的50 和30 其中 1 C户型产品阻力不是太大 主要户型症结为1 A户型 原因 大部分地处1 的西北角 地处阴冷的背阳面 户型格局不是很合理 空间浪费比较严重 入门处的小承重墙布局不合理 显得多余且阻碍 南向窗户受规划的影响 导致视野景观不豁朗 1号楼A户型 我们要怎么说 延续前期产品形象的基础上有提升 有创新观缘的产品 基本上都属于品质优良的产品 因此 我们要在深挖产品亮点的时候 不仅仅只是简单地做广告 而是在产品的基础上 借助广告的创新把产品的缺憾给弥补上 使其劣势转化为优势 同时更为提升项目的品牌创造更多的附加值 这也是我们推广营销的关键所在 产品推广思路 延续保稳推广风格 在营销诉求及推广渠道上进行直击推广平面诉求点 地段诉求 地缘居住情节 现房品质营销创新点 针对1 A户型 挖掘旧户型新利益点 影壁 进行整合诉求 注 影壁概念的起源在后阐述 价格的促销点 高性价比户型 创意基点 地段永远是地产价值的最有力证据 且地缘性的居住情节更是获得目标客群认同的有力证据 而针对观缘户型的特点 中国建筑文化精神的引进更是起到一种辅助的渲染作用 有利提高项目附加值的一种手段 地段 产品 建筑文化永远是提升产品价值的有利保障 广告推广主思路 车公庄大街3号 醇现房 名门大户 车公庄大街3号 醇现房 名门大户 阶段推广主题阐述 客观描述 地段价值的认同主观认同 区域居住情节的认同战略分析 稳中求胜之战略 辅线 影壁文化推广概念的寻根溯源 影壁 传统建筑局部术语 古代名门望族崇尚的一种居住精神文化 作为飓风敛财的隐喻 支撑着家族兴旺富贵 更是上层名门望族阶层生活的一种界定 它已经成为一个时代财富与权贵的象征 一字影壁 影壁的种类 雁翅影壁 反八字影壁或撇山影壁 概念与产品吻合切入点 尊贵 大户宅院的名门风范 概念切入点 影壁文化元素尊贵 内敛质朴 产品1 A户型特点 西北朝向 小承重墙 产品属性支持 概念的诞生 概念与目标客群吻合切入点 对身份地位 对传统居住情节 对质朴尊贵风范喜好的认同共鸣 概念切入点 客群年龄关键词 中年 40 50岁 以上 客群心理共性关键词 内敛 平和 情调 客群生活习俗关键词 传统 不张扬 目标客群的剖析 概念的吻合尊贵 内敛质朴 影壁推广思路 我们提出影壁的概念为针对1 A户型的一种销售说辞 虽然我们的小承重墙跟影壁还是有本质上的区别 但我们可以借助影壁文化的精髓要点来进行渲染和衬托 把这个创意点放到销售上去说 给我们的目标客群进行讲解 力求在产品的创新说辞上有突破 也是能从细节上拔高产品的尊贵档次与身份感 为产品的畅销奠定基础 伴随春天的临近 户型西北朝向弊端可进行有效规避 通过春季及价差的销售策略 可有效促进此户型的推售 影壁推广策略 目标 通过产品细节的创新 影壁 说辞 拔高产品的档次及尊贵品质 执行手段 把此细节卖点放到销售上去说 比如通过现场销售人员的说辞引导 影壁专题的DM单 样板间户型剖析等手段 在平面广告上只是做个细节卖点的罗列 我们要怎么做 推广阶段的划分 1 3 持销期 05年3月1日 4月15日 时间 2005年3月1日 4月15日任务 售楼处细节包装完成 3月15日前 1 A户型装饰布置完成 3月15日前 户外系统完成 3月15日前 宣传物料完成 3月15日前 广告软文集中轰炸攻击 目标 通过地段的主诉求结合 影壁 创新给产品注入新活力 以此吸引目标客群的注意促进销售 品牌攻击创新品牌优势05年3月1日 05年4月15日 NO 1 广告推广战略划分 车公庄大街3号 醇现房 名门大户 1 3 阶段推广主思路 第一阶段推广策略 05 3 1 4 15 策略核心及主要节点 推广主思路以地段诉求 车公庄大街3号 结合项目现房品质优势攻击市场 引发关注 进行产品阶段性价值 现房 及地域价值的深入沟通 主要时间接点和攻击路线报纸硬广 3月02日 周二A叠24版前 北青整版3月03日 周三1 3版 参考消息3月23日 周二A叠头版 北青报尾3月24日 周三1 3版 参考消息4月06日 周二A叠24版前 北青半版4月07日 周三1 3版 参考消息杂志硬广 CLUBLIFE 封三 京城四大俱乐部之长安俱乐部会刊 财经杂志 封三软宣 3 4各月的软宣轰炸封杀事件 1 A户型的样板影壁装修后重新开放条件 销售中心的包装完善和样板间 户外的完成 第一阶段推广策略 05 3 1 4 15 第一阶段推广策略 05 3 1 4 15 目的 利用理性地段及现房的有利点 进行感性的品牌形象创新整合攻击市场 引起市场客群的兴趣关注 本阶段主要是消化掉1 3 的53套户型 所以地段和产品的创新是这个阶段主要的感性诉求 也是提升产品销售率的有效方式 延续 传播手段 户外 报纸 DM 项目网站表现手法 理性 感性诉求 媒介推广组合 报纸 北京青年报硬广参考消息 项目网站调整金融类网站的链接 清华 北大MBA直投高档俱乐部的直投金融界活动 宣传载体整合图表 DM SP活动 户外及现场截杀载体 公关活动 平面大众媒体 网络广播视频 软宣 新京报 21世纪经济报道 财经时报等 西二环户外大看板工地围墙 售楼中心 杂志 CLUB 京城一瞥 第一阶段 05年3月1日 3月30日 整合推广攻击计划 第一阶段 05年4月1日 4月15日 整合推广攻击计划 第一阶段 05年4月1日 4月15日 整合推广攻击计划 营销推广建议 营销建议 1 销售中心建议 针对目前所卖的都是大户型的特点 建议尽快把现场售楼处细节处作些包装 重点突出项目大气稳重又极有品质感 细节处要做到精致而有韵味 建议在贵宾室原由的基础上做些调整 做到雅致既美观又有质感 建议实行客户一对一的全程跟踪服务制度 满足目标客群的至高感和荣誉感 建议销售现场放一些古典的中国民乐 增添文化氛围烘托环境 营销建议 2 样板间针对1号楼A户型空间布局的特点 可在入口正对的小承重墙上做些有中国韵味的装饰 起到美观而延续了中国传统家居的精髓文化 影壁 增强样板间的古朴高雅传统氛围 和周边的项目形成显著的区别 3 户外广告及销售工具 建议把西二环边上的大型户外看板及时更换主题 项目高雅内敛的气质淋漓演绎出来 建议在4月的中旬左右打出2 4 的推广营销信息 为2 4 的热销造势 DM单一定要做得精美而质朴 透出尊贵又平和的质感 达到和客群的审美观一致 营销建议 营销建议 4 营销渠道拓展 和北京各大高校的总裁MBA班进行DM单直投拓展 建议和京城四大俱乐部的长安俱乐部与中国会这两个俱乐部举办看房渠道的拓展 长安俱乐部 会员多为政界高官及富豪 为四大俱乐部之首 利用五栋大楼的热销态势 结合项目2 4号楼的特点 建议在销售中心的临街面打出 投资小公寓 的户外标题 吸引和分流其部分投资客源进入本项目 利用清华举办的 中国式管理总裁高级进修班 渠道 有目的地拓展该渠道的营销广告 建议和该校的老