坡岭顿小镇定位报告.ppt

坡岭顿小镇 5组团项目定位及产品建议汇报 中国地产代理20强机构 谨呈 广万地产 导言 项目定位模型 Part1 地块的现在与未来 总用地面积60847 09 总建筑面积66731 72 容积率1 1 地块东西方向沿湖呈 一 字形 长约370米 湖景资源丰富 南北方向两端狭窄 宽约60米 中间约250米 地块西北方向绿化植被丰富 自然景观较好 地块整体较为平整 最大高差不超过6米 与湖面高差为6米左右 地块西南侧为占地约9800平方米的学校用地 高压线经西北方向穿越整个地块 并在5组团地块内有高压铁塔 值得憧憬的未来 城市副中心 多维生态城 茶园工业园 长江工业园 各类配套设施逐步成熟 会展中心 中心商业区 隧道 轻轨 城市干道 Part2 SWOT矩阵分析 矩阵分析 SWOT分析 优势 S 威胁 T 机会 O 劣势 W 组团在项目整体中的区位优势交通组织上的优势景观资源 环境资源 心理距离远 区域发展不成熟长生垃圾场地块相对孤立 高压线 区域规划发展前景看好低密度中高端物业存在市场空白区域产业发展带来了潜在客户区域及项目前期形象适宜打造中高端物业 区域发展受到不确定因素影响中高端客户受到北部新区分流南山板块 渝南大道板块的竞争分流本项目客户茶园新城内部存在多层面竞争 SWOT优化策略 加强区域规划前景的宣传 强化区域发展潜力 敦促政府落实一系列配套实施 弱化劣势 提升客户信心注重茶园和主城实际距离与心理距离差距的宣传 减小关注抗性注重区域内各大开发商项目联动效应 提升区域整体竞争力 拓宽客户群准确把握市场空白 打造稀缺性 高质素产品 提升产品市场影响力 Part3 核心竞争力 我们的核心竞争力 答案 地段条件好 550亩的规模 广万集团的品牌 茶园的自然环境 产品本身的高品质 高性价比是本项目的核心竞争力 本项目有着非常优势的湖景资源 而且可观湖面较长 十分利于景观的打造 另外 项目西北方向和东南方向的绿化带也是非常有价值的景观资源 总体来看 项目的自然禀赋可谓得天独厚 围绕自然资源的景观打造以及与资源完美结合的匠心独具的产品才是本项目的核心竞争力所在 Part4 项目定位 定位原则 1 结合区域发展寻找不同阶段对应的目标人群 2 基于竞争市场占位 寻找差异化的定位方向或产品思路 3 基于 坡岭顿小镇 整盘发展思路考虑 延续现有高端形象 树立品牌价值 在南岸乃至全市范围内建立中高端市场的领导地位 项目形象档次定位 整体定位 高档物业社区 项目目前根据区域的发展情况 可能的目标客群以及 坡岭顿小镇1 4组团 已经确定的产品定位 纯独立别墅组团 5组团仍然将直接瞄准高端换房客户 定位于中高端别墅 类别墅物业 同时与周边项目形成客户层面进行区隔 找到市场空缺 避开直接竞争 从而形成项目的总体市场形象 高档物业社区 我们的客户在哪里 目标客户群定位之整体模型 目标客户群定位之借鉴 模型1 从区域发展历程出发 主力客群应该面向 高端 中高端类的客户群体 模型2 从客户需求出发 各类客户各项因素需求测评指数 茶园板块自身拥有质素测评指数 测试结果对比 低端客户 高层 小高层的低端客户虽然对于本区域有很强的信心 从价格预期看出 但由于茶园尚不能提供其生活所必需的配套 故购买可能性最小 除非采用低价策略吸引 但作为本项目目前而言是可能性最小的目标客户群体 中高端客户 中高端花园洋房客户普遍认可茶园的区位 对于通常的大众客群而言认可度较大 此类客户对于配套也有一定的要求 高端客户 高端客户群体生活范围很广 对于配套要求最低 茶园区域对其的吸引力最大 别墅中又以联排别墅的需求为主 从客户需求的角度本项目最大的目标客户群仍然应为高端以及中高端客户群体 模型3 从整体形象出发 模型4 从资源属性出发 湖景 项目拥有湖景资源 且5组团直接临湖 规模 项目总占地550亩 其中1 4组团共规划独立别墅300栋 具有一定的规模效应 如果与长青湖相连 项目整体规模可上千亩 湖景资源和规模资源对于项目走高端路线 有较强的支撑 并且便于项目资源利用的最大价值发挥 我们的客户来自何处 来源地 核心区域来源 南岸区次主力区域来源 渝中区辅助区域来源 九龙坡区 北部区域 郊区重庆客户的地域情结较为浓烈 南岸区亦不例外 其供应楼盘的客户来源以本区域客户来源为主 由于其距离渝中区一桥之隔 且渝中区的居住质素日益下降 加速了渝中区的客户外流 而其外流的主要区域则为南岸和北部 在南岸区的各类中高端楼盘中 渝中区均占有了较大的市场分额 约15 20 我们的客户的是什么人 年龄特征 大部分客户在35 50岁之间家庭结构特征 3 5人为主家庭年收入 15万以上 有一定的经济实力 对居住环境和品质较为挑剔置业目的 改善居住条件的二次以上置业 用于长久居住 保值或增值职业特征 全市范围内高级技术精英与高级经理人 知名律师 设计师 工程师 企事业高层管理人士 金领 白领们 全市范围私营企业主 个体经营者行政单位 处局级以上干部教师 医生等事业性单位收入较高的人士 我们的客户的十大心理特征 1 本次购房是为了对原居住品质的 全新换代 从普通的高层公寓或者多层住宅拔升至 别墅 档次 从建筑产品的形态上改变生活方式 提高居住品质 2 看重居住的品质 品位 和 质量 3 生活较为富裕 希望为自己和家庭改善生活环境 4 收入较高 并且比较稳定 经过多年的努力 现事业有成 有较强的购房实力 能够承受房款总价在70 120万元 5 虽然工作在闹市区域 但对于都市的吵杂内心十分反感 更倾向于在近郊区域选择空气清新环境优美可以自由放松的地方 6 文化素质和社会阅历较丰富 分析能力强 7 有独特的审美观 容易接受新事物 追求自己喜爱的生活方式 8 对于子女的教育问题比较关注 9 行业领袖 具有话语权 10 看重区域的潜在价值 投资居家两相宜 本身的居住条件较好 即使购买也不一定会立即入住 Part5 产品定位 使命 承上启下 寻找 区域市场空白点 50 120万总价的物业属于明显的市场空缺段 建筑形态 经济型联排别墅 户型与配比 1 面积区间应控制在套内160 200平方米之间 2 原则建议以2层半为宜 局部可以做3层 并且尽量每户后院花园不小于40平方米 中间采光井四壁不要高于2层 前花园面积以保证间距的要求下尽量做大 3 赠送地下室空间 套内面积的25 30 提升项目附加价值 4 充分利用浅丘地形 将车库设于地下 若因地形原因需设置地上 则需保证前花园的使用 5 建议保证主卧室 客厅等主视面不和车库入口在同一侧 参考户型 协信Town城套内销售面积195 1平方米 赠送面积44 8平方米 总面积239 9平方米 建筑风格 托斯卡尼Tascan KeyWords 庭院原生手工雕琢 交通人行 车行 满足人车分流 方便快捷的前提下 将居住舒适度达到最佳化 景观与布局 景观设计生态化 尊重历史文化脉络 尊重自然场景 就地取材 保护与节约自然资源 让自然做功 显露自然 景观节点设计主次有序 景观配置 植物配置与设施配置 冠幅高大 枝叶茂密四季常青的树种为主 搭配以热带植物和观赏性植物 设置特色景观区域 在开放空间与组团空间之间 尽量使各景观节点均匀分布且层次分明 注重建筑与环境间的关系 建筑与环境相互渗透 和谐统一 组团内设置儿童室外游乐空间 设置游乐设施 充分考虑居民休闲 娱乐 欣赏等使用功能 使环境具备场所精神 基本商业配套 本组团由于规模较小 建议将5组团纳入 坡岭顿小镇 整体考虑 整合项目社区内的相关配套以及商业配套 建议可以建设少量满足基本业主基本需求的商业设施 采用集中设置街店的形式 主要功能为 小型超市 便利店 干洗 美容 美发 影音 果品店等与日常生活相关的商业服务功能 但需要注意尽量减小商业对住宅的影响 会所建议 会所位置建议 与交通主干道相邻 具有较强对外昭示性 考虑到项目东北角处有一公寓的设置 可考虑公寓与会所的结合会所面积建议 建筑面积 不低与2000平方米 位置 现售房部位置会所规划 会所共有四层组成 总建筑面积约3000平方米 建筑设计古典 大气 奢华 大堂面积达300平方米会所规划包括 康体中心 SPA水疗房 恒温游泳池 红酒雪茄吧 多功能厅 咖啡吧 会所范本 棕榈泉国际花园 Part6 价格定位 方法解析 根据可比在售物业的售价现状 通过各个对价格有影响的因素进行逐一对比分析 然后结合市场调研中客户愿意承受的价位 确定本项目的一个市场可接受价 考查指标 采用市场比较法对本项目进行价格定位 在参数的选取中遵循谨慎原则 根据可比典型项目情况 选取以下十一个比较指标 区域地段 周边环境 周边配套 交通环境 价格及付款方式 市场定位 规划设计 园林景观 物业管理 品牌形象 项目规模 并分别对其设定相应分值进行如下分析 以此为依据综合分析市场已然形成和消费者能够接受的价格 我司在进行价格分析的时候选择不同的可参照楼盘作为参考 具体如下 参考楼盘选取标准 建筑形态类似型物业 由于本项目所在区域南岸区目前尚未有此类建筑形态供应 由此主要以同类型的建筑形态为参考物业 参考项目 参考项目列表 注 本数据均为套内折后价 所有数据按地上实际销售面积计算 数据提取说明 协信Town城取三组团主力户型数据 该户型地下部分为赠送面积 提取数据为地上实际销售面积均价 中安 翡翠湖取二期EFG组团主力户型数据 该户型地下无架空层 提取数据为地上实际销售面积均价 绿地翠谷所有户型均赠送地下室部分 取其主力户型数据 提取数据为地上实际销售面积均价 一次评估 评估加权 评估与价格修正 修正公式 参考项目修正均价 本项目评估得分 参考项目评估得分 参考项目均价 修正过程 联排别墅协信 Town城 71 0 75 5 5200 4980中安 翡翠湖 71 0 66 0 4500 4840绿地翠谷71 0 69 5 5800 6334 修正结果 均价 5354