第一章 广告学概述.doc

第一章 广告学概述第一节 广告学科的学习方法的培养一、现代社会理论的更新速度明显加快：强调自我的学习和更新能力二、广告学的学习方法：案例学习法案例：王老吉提问：前后的市场有什么变化？回答：第一，首先是走出原有的销售区域，扩大自己的市场第二，在这样的战略下，市场的障碍是中国的其他地区没有喝凉茶的习惯，在深入调研的基础上，广告人员发现：喝凉茶有助于败火。第三，所以广告文案是“怕上火，喝王老吉”。三、总结：广告学科的学习方法第一、必须伴随着自学的过程。（知识更新、广告实践活动的复杂性，如果仅仅只凭听老师的课程是无法真正理解书本中的内容和今天广告活动中的一些现象的！）第二、案例学习法是广告学专业的基本的方法论。第二节 广告学的专业课程与基础课程介绍一、广告专业的专业课程（一）、现代广告学提问：现代广告学的基本目的是什么？回答：（1）、广告是4P的基本活动之一，是营销组合的最后的一个基本要素，广告必须与其他营销要素相一致，并发挥其传播的基础作用，4P最终实现营销目标。（2）、广告作业的基本流程。（二）、广告调查提问：广告为什么在作业流程的开始需要调查？回答：（1）、了解市场。（2）、了解企业。（3）、了解竞争对手。（三）、广告策划提问：广告策划的基本目的是什么？回答：（1）、指明广告活动的基本方向。（2）、为后续广告的具体化提供基本的依据，例如“怕上火，喝王老吉”。（四）、广告创意提问：为什么广告还需要创意？回答：（1）、无意注意。（2）、广告创意本质上为了将广告效果最大化而进行的思考方式。（五）、广告文案提问：在创意具体化的过程中，文案的作用是什么？回答：（1）、如果说创意是如何编故事。（2）、文案考虑的是用什么文字写出来，既能符合这个故事，还要突出商品的特点。（六）、广告设计提问：在创意具体化的过程中，广告设计的作用是什么？回答：（1）、如果说创意是如何编故事。（2）、广告设计考虑的是：用什么图案、图像来表现，既能符合广告创意的基本要求，又能突出商品的特点。（七） 、广告效果测定广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。 二、基础学科：文学（一）、广告专业位于文学院（二）、文学教育是非常扎实的三、基础学科：市场营销学（一）、含义：市场营销学的含义、研究对象和研究内容市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学的研究内容 ：在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。四、基础学科：心理学心理学（英文名称Psychology）是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。心理学既研究动物的心理（研究动物心理主要是为了深层次地了解、预测人的心理的发生、发展的规律）也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。因此总而言之，言而总之，心理学是研究心理现象和心理规律的一门科学。五、基础学科：传播学传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。六、总结提问：学科基础课程与广告专业课程的关系是什么？回答：（1）、广告专业基础课程关于这个专业的“思考流程”（2）、专业基础课程是交给我们“用什么理论进行思考”， “学科基础课程”是广告专业课程的灵魂。（3）、二者都很重要，但是因为专业基础课程是理论课，所以大家在学习的过程中往往会忽视。 第三节 专业实践操作：如何搜索广告专业书籍与视频一、搜索是专业学习的第一步（一）、庞大的网络资源（二）、养成的正确的习惯：不要等着老师讲，自己学习是关键（三）、相关的图书学习、视频的学习是伴随其中的一个必然过程二、如何搜索？（一）、搜索关键词：奥美（二）、庄