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温馨家园营销策划总监 杨露市场调研 牟皓月产品设计 谢彬渠道设计 李胜杰促销设计 杨雪价格设计 石平 目录营销概念市场调研分析产品设计分析渠道设计促销设计价格策略 创意篇 序言 在喧嚣的城市里寻找自己的位置 找寻最适合我们的生活 幸福的源泉 春意盎然 生机勃勃 区块 五桥百安坝 学府文化中心 就是这儿 尊贵之地 地块 生态领地 配套中心 城郊主轴 分享的快乐 种出 极品 来 规划 分享成功与幸福的小区 柳枝园的设计 建筑 彰显个性化又不脱离集体的建筑表情 现代主义建筑modernism满足个性化需求 哪里有春 哪里就是美妙的风景幸福的家 景观 扑鼻而来的春的气息 绿树 鲜花 温馨家园 万州区屈指可数的幸福家园小区 地处天星路和安庆路交界处 墙内墙外的真情 户型 简单而大方 彰显家庭的温馨且美观 现代式管理 管家式服务 家家幸福 户户平安 市场调研分析 一 调研背景 1万州全新的定位 2万州城市总体规划 二 调查目的 1 把握万州区宏观环境对房地产市场的影响2 分析万州区房地产市场 为项目定位提供依据3 分析主要竞争对手项目 寻求项目营销机会点4 挖掘项目优劣势5识别和确定市场营销机会及问题 理解持续变迁的市场环境6分析市场潜力 有针对性地提出市场推广计划三 市场调研方法 1文献参考法2实地考察3访谈法等 市场调研分析 四 调查内容 一 市场方面1市场占有率2市场规模3目标市场大小4市场特征 发展趋势5市场预测 市场调研分析 二 产品方面1产品外观属性2产品质量3产品价值4产品使用方法5产品使用效果6服务7情感反应8总体评价 市场调研分析 三 消费者消费行为的调查与研究消费者的消费行为研究又称生活结构研究 对其调查和研究的目的主要是收集该地区消费者生活形态的资料 即针对消费者生活的特性 从人口结构 家庭户数构成 收入水平 消费水平 购买行为以及选择交通出行方式等方面对消费者消费者为进行定量和定性研究 1人口结构 人口结构主要依据年龄 性别 教育程度 职业分布 受教育程度 宗教信仰等进行分类整理 以便深入分析 2家庭户数构成 家庭户数构成是人口结构的基本资料之一 可依据家庭户数变动的情形及家庭人数 成员状况 人员的变化趋势进行了解 进而可以由人员构成比率 洞悉城市化的发展与生活形态的变化 3收入水平 根据收入水平确定消费的可能性 消费能力以及目前的消费处于什么样的状况 4消费水平 消费水平是地区内消费活动的直接指标 对零售业来说是最重要的衡量指标 5购买行为 6交通和出行方式 随着汽车越来越多的进入家庭 入眠交通方式变化 由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容 四 万州区的宏观经济12010年 我区在 五个重庆 建设的强力推动以及 一桥五路 四大工程 六大公建 的有序推进下 全社会固定资产投资呈现快速增长势头 2万州区作为三峡库区的中心城市 具有地理 交通 资源等优势 五 竞争对手调查1竞争对手的楼盘概况 项目名称 地址 开发商规模 区位环境 品牌 建筑景观 文化 地价2 市场3 消费群体4 广告情况六 SWOT分析 七 宏观环境分析1货币政策 2011年万州的货币政策由 适度宽松 转为 稳健 减少信贷 提高存款准备金 2财政政策 它与货币政策是 一松一紧 努力提高中低收入者收入 要大力保障和改善民生 3产业政策 修建公租房 对部分个人住房征收房产税改革等政策4土地政策 1 根据 关于建立土地执法共同责任制的实施意见 建立起了基层政府和相关职能部门有效遏制土地违法违规行为 实现节约集约用地 切实保护土地资源的共同责任机制 2 2011年4月以来 万州区根据国土资源部和重庆市有关开展2010年度土地矿产卫片执法检查工作的要求 认真开展2010年度土地矿产卫片执法检查工作 产品设计 一 产品策划思路 二 产品定位根据产品组合策划 它就是策划者根据消费者需求 通过对现有产品线或产品系列的分析 评估 筛选 最终确定出企业最优化的产品组合 并针对消费者的需求特点提炼出产品的独特销售主张 最终完成差异化的产品定位 从而建立起产品价值系统与消费者需求之间的内在联系 进行产品差异化定位 对现有产品进行全面分析与评估 波士顿矩阵分析 市场占有率 市场增长率 高低 高低 明星 金牛 问题痩狗 通过对上表的分析我们将产品定位在中高级物业管理 中高档价格的商品房 应避免的误区 定位过低 定位过高 定位混乱和定位怀疑等常见的误区 三 小区整体规划 幸福家园背倚历山龙脉和浩瀚长江 于龙脉之下 江水之上 恢弘巨制800亩 规划面积近70万方小区以绿色 生态为主 充分体现 生机勃勃 和谐温馨 的设计理念 为居民提供健康 舒适 安全的居住和活动空间 创造出具有良好的居住环境 充满诗情画意的住宅区1温馨家园由200栋高层和550栋小高层组成 绿化率 高达35 容积率 0 9代征道路 高达30 地面附着物5 建设净用地面积 160080平方米 2环境布局设计 1 入门喷泉 2 迎宾大道 社区入口的迎宾大道 环绕于整齐高大的乔木中 营造出葱郁盎然的绿色空间 大道两旁的草地中零星地安放一些音乐石 让住宅区时时被音乐萦绕 无论住户何时归家都会有音乐陪伴 让住户感觉到温暖 为他们归家的旅途增加活力 3 四季园 四季园由绿柳岸 香莲池 红枫林 傲梅园四部分构成 由居住楼隔开 分别种上柳树 莲花 枫树 梅花代表春夏秋冬四季 让住户饱览四季不同之景 绿柳岸 在香莲池周围的岸边种满柳树 名为绿柳岸 柳树下安放一些藤椅 春天在 娉婷小苑中 婀娜曲池东 柳树随风顺利新芽 传递春日新气象 可吸引住户外出游览 歇息之用 让住户进一步接近大自然 自由呼吸大自然的新鲜空气 香莲池 相恋池 香莲池 与相恋池谐音 处于绿柳岸的包围之中 池上修建一座桥 名恋桥 莲凭借它 出淤泥而不染 濯清涟而不妖 的高贵品质 吸引着新婚夫妇或情侣们观赏 游玩 为住户们的生活增添一份色彩 红枫林 种上一片红枫 住户可和家人们一起在枫林中漫步 尤其是在秋日的雨后 颇有中 空山新雨后 天气晚来秋 的味道 十分惬意 傲梅园 冬季 百花谢尽 苍茫大地上仍留有这傲梅为慢慢寒冷的冬季增添几分暖意 勾画几笔色彩 2020 2 8 27 四 户型设计通过对市场的调查 市场的细分等相关问题的分析得到我们的主要户型是三室 二室以及单身公寓 套内面积约为90 110 包括三室一厅 三室两厅 多元室内布局 通透户型设计 尊贵不彰自显 有超大的观景飘窗 观景台可改做温馨书房 主卧带阳台 大气通透 空气清新 可用以祖孙三代同堂居住 体现出中国的合家欢乐 其乐融融的温馨大家庭景象 亦可用于普通的三口之家居住 留一间房做客房 以备不时之需 1舒适相伴 温馨三室 2温暖甜蜜 幸福二室 套内面积约为55 85 包括二室一厅一卫 二室两厅两卫 厨房远离生活起居区 餐客厅连成一体 超阔阳台设计 风光入室 通风采光上佳 干湿分明 有前卫的风尚格局 可供普通三口之家或新婚夫妇居住 体现出母慈子孝 幸福美满的气氛 3都市贵族 单身公寓 套内面积约为40 50 包括一室一厅一卫 客餐厅连成一体 形成阔绰的生活空间 卧室带观景台 为主人预留给多美景视野 有阳光书房 可改做客房 入门花园设计 清雅自由的亲密空间 独享真实心境 4 运动草坪 在社区楼下种上宽远辽阔的草坪广场 如绿毯一样绵延铺开 其中 羽毛球场 篮球场等运动场所宛如天然生长而出 孩子们可以在上面玩耍 老人们可以在上面锻炼身体 五 安全设计 1保安正门和侧门都设有保安亭 24小时都有保安人员值班 住户凭感应钥匙进入社区 外来人员登记方可进入 小区内安有闭路电视监控系统 防盗报警红外线报警系统 出入口控制系统 24小时电子巡更系统等先进的保卫系统 使社区住户的生命和财产安全都得到了保障 2停车场侧门处修有地下统一停车场 为保障住户安全 车辆不允许在社区内行驶 地下停车室有保安看守 住户不用担心车辆被偷盗的危险 分销渠道设计 一 概念房地产分销渠道 指房地产商品由房地产开发商流向最终用户的方式 主要由中间经销商组成传统渠道 房地产开发商 房地产商品用户分销渠道 房地产开发商 分销商 房地产商品用户二 影响分销渠道的因素的分析1市场因素 1 需求 2 市场区域分析 2环境的分析 1 经济环境 2 社会文化环境3中间商因素房地产中间商的实力和品牌 中间商的市场范围 中间商的综合服务能力 中间商的促销策略和技术 预期合作程度等方面的考虑 我房网目前已对中间商有了一个很好的挑选 4终端5分销渠道的模式间接渠道 指房地产发展商通过中间商或经销商的渠道 间接将房地产商品销售给顾客 优点 1有利于发挥营销专业特长2有利于发展商集中精力 缓解人力 物力和财力的不足3利润分流 房地产商 中间商或代理商 终端 三 渠道模式 一 渠道模式界定随着当今经济的发展 经销商在市场中扮演着不可缺少的部分 不同的渠道代表着不同的需求类型 二 渠道成员的选择四 经销商 一 经销商职责 二 经销商培训 三 经销商服务 四 经销商监控 五 经销商考核 评估指标 定量 定性 评估方法 评估结论 淘汰 改进 奖励 支持类经销商 六 关系终止 销售促进 一 楼盘促销策略含义1 促销策略 它就是企业为了达到与顾客之间的沟通 尽可能快地销售自己的产品 实现企业的整体营销目标而制定的具体促销手段 2 房地产促销策略 是指房地产开发企业以人员或者非人员的方法 把有关房地产商品的信息传递给消费者 帮助或说服消费者购买房地产商品 从而实现企业整体营销目标的一种手段3 促销形式 通常包括广告传播 直销 公共关系 人员推广 现场活动等形式 二 楼盘促销的作用 1 信息有效传播2 激起参与热情3 确保营销目标的缓释4 口碑效应明显5 有利于在树立企业形象的同时加深消费者对企业的印象 增强其对产品的信任度 三 楼盘促销策略实施程序1 界定传播对象2 选择传播目标3 设计促销信息4 确定促销预算5 确定促销组合 四 楼盘促销手法1 让利促销方式 折扣优惠 特价单位 送车位 送保险 现场抽奖 有奖游戏 送装修 送电器 送管理费 有价票券 送服务 十年免费保修等 老客户介绍新客户成交 双倍积分礼包 2 借助文化力量方式 社区文化 冠名赞助各类社会活动 在销售过程中 通过组织一些社区活动 如联谊会 运动会 酒会等 增加销售气氛 有利于增强已购买业主的信心和忠诚度 挖掘潜在客户 向外宣扬一种社区文化 树立楼盘的良好形象 针对目标客户群的喜好 有目的发布楼盘销售信息 有利于宣扬楼盘形象和提升楼盘的含金量 3 展销会方式 房地产展销会 如春交会 秋交会 港交会 住交会 这是目前影响最为广泛的促销方式 效果也比较明显 展销会就象一个大超市 会形成种聚光灯效应 为各个楼盘的集中展示提供一个展示平台 方便消费者一次性参观多个楼盘 各个楼盘在展销期间粉墨登场 八仙过海 各显神通 通过展位的精心布置和各种各样的优惠措施 充分展示楼盘形象和企业品牌 吸引参观者前往楼盘现场参观选购 4 温馨节日式方式 各种节日 如情人节 妇女节 母亲节 国庆节 中秋节 圣诞节等 师出有名 特定的节日往往促销的良机 各发展商充分利用各个节日的特定含义举办各类促销活动 以 师出有名 在特定的节日给予特定的对象以一定的优惠 吸引客户购买 5 分期首付促销 6 每月一款 重点推介7 压迫式促销8 公关活动 五 楼盘促销手段使用要点1 避免庸俗 引起反感促销手段应该是健康的 有品味的 切忌庸俗化 2 促销方式选择 送 的技巧 1 不要造成降价误导送要达到 锦上添花 目的 不要造成持续降价感觉 否则容易引起持币观望的态度 2 所送应该是业主所需 3 注意对签约业主的安慰 价格策略分析 价格策划 是指企业在一定环境条件下 为实现长期的营销目标 协调配合营销组合其他方面的策略 进行价格决策的全过程 价格策划的原则 1目的性原则2新奇性原则3适时性原则4阈限性原则5动态性原则6整体性原则7前瞻性原则8有效沟通原则 价格策划的程序 一 价格策划的环境研究 万州五桥及五桥部分楼盘 二 价格策划目标的确定价格策划目标是适应竞争和规避竞争目标 高价策略的条件是人无我有 我们公司所要建的房子位于三峡学院旁边 附近还有三峡医专 安全技术学校两大高校 是整个万州区内其他所有楼盘没有的优势 故我公司的价格策划目标应是低开高走策略 即开盘时价格应略低于其他楼旁 然后再慢慢增加 三 制定价格策划方案成本是价格制定的基础 我们位于万州区的城郊区 低价实惠 成本低廉 需求预测 万州2010年总GDP已超500亿人民币 人均GDP达到4779美元 将来对住房的需求潜力大 所以整体来说万州的经济实力还是比较理想的 竞争对手的价格分析 在五桥片区 楼盘均价在4750左右 对此 我们的实施方案有以下几种 方案一 开盘时价格应定在4699左右 然后根据售楼情况逐渐加价 最高应控制在5499左右 方案二 开盘时价格在4499左右 然后根据售楼情况逐步增加 最高应控制在5299左右 方案三 开盘和最后都一个价在4999左右 以上几个方案都是采用的尾数定价策略 四 价格策划方案的选择价格策划方案的选择 从企业效益经营风险和方案构想三个方面综合得出我公司应该选择第二种方案 因为我们公司的 温馨家园 地处三峡学院 饱受文化的熏陶 是其他小区所没有的 再者环境较为优美 闹中取静 交通方便 现在很多人都追求者这样的居住环境 其次在价格方面我们的也相对比较合理 是消费者所能接受的 五 价格策划方案的实施主要通过与售楼部保持联系 了解消费者在价格公