浅谈轿车购买终端选择.doc

轿车购买终端选择我国的汽车工业一直以来就是在国民经济中处于非常重要地位，是各级政府重点控制和扶持的“支柱产业”，与此相适应的是我国的汽车流通领域很长一段时间呈现其它行业所没有的特色制度性资格经营制。即使到了经济市场化程度已经非常高的90年代中期，计划经济时期的汽车流通主体企业在汽车销售中仍然占有相当重要的地位，汽车销售的模式更多是“正规军批发，杂牌军炒车”。而在汽车销售终端上，很长一段时间也是汽车大市场一统天下，部分小经销商们在汽车市场搭起“草棚”就开始卖车。随着我国汽车产业的发展，老三样时代的结束，各种品牌各种款式的国产轿车在中外合资方的共同努力开始迅速进入寻常百姓家。深谙汽车市场竞争之道的合资品牌们开始建设品牌、争夺渠道，汽车业内“品牌是基础、分销是关键、决胜在终端”的说法一度甚嚣尘上。在这一背景下，加上国内轿车市场井喷的强烈刺激，拿到了厂家4S代理权俨然就意味着财源滚滚，4S专卖店在全国各地纷纷出现，中国汽车销售市场仿佛一下子进入了4S时代。但是不是有了装修体面的4S就会有“品牌”号召力？4S是否就可以成为能够为商家引来金凤凰的梧桐树，是否就可以成为厂家决胜终端的利器呢？在搜狐汽车频道与零点前进策略咨询公司2004年10月联合进行的有关调查中，研究人员发现，计划买车的消费者对4S店有着相对较高的信赖；但4S店以外的终端，比如汽车大市场和综合汽车市场以及“店中店”并没有失去生命力，尤其是二三级市场起着重要作用的汽车大市场和综合汽车卖场仍有着顽强的生命力。 汽车消费者的终端选择倾向“决胜终端”、“终端为王”好像是营销界的魔鬼真理，言必称终端，以终端建设为重，以终端发展为荣，终端似乎成了企业营销成败的最后但也是最重要的环节；的确也有不少的公司凭借强大的终端运作成功的启动市场，从处于弱势的小品牌一跃成为在市场上占有相当市场份额有一定地位的“强势品牌”。虽然汽车行业终端竞争没有像其它终端竞争长期处于白热化的行业那样激烈，但随着新的品牌不断增加，新的车型不断增加，汽车的终端之争也日益激烈起来。无论厂家如何大力支持，也无论商家如何积极投入，汽车市场、综合汽车专卖店、4S店以及汽车店中店等等终端形式要成长、要成为相对重要的终端模式，消费者对终端的态度和实际选择是最好的衡量尺度和标准。随着我国轿车市场的发展，新的终端形式的出现，消费者对不同终端形态认识不同导致他们对不同终端形态的态度也在发生着这样那样的变化。上图是2001年时，消费者对不同终端选择的调查，可以看到在汽车井喷前的2001年，人们购车时更多的是倾向于到汽车交易市场，占受访者总数的37；现在汽车终端地位重要的4S或者其前身，那时候远没有今天风光，仅仅占到可选购车场所的19。而那个时期的终端多远化显然要比今天的汽车市场表现的有过之而无不及，因为还有厂家的销售公司直接售车和厂家直接售车的选择比例也分别达到9和7的水平；特约经销商作为特定阶段的重要终端力量当时仍然被相当数量的消费接受，其中选率达到10。本次调查发现，相对于三年以前，消费者对汽车终端的看法发生了非常大的变化。图2三个月内到过的汽车终端卖场和图3潜在购买者购买轿车的首选终端都显示，无论消费者在购买轿车以前了解车辆情况阶段，还是实际将购买决策付诸实施的实际行动阶段，消费者首选的终端都是：4S店。但有意思的是，消费者半年内到过汽车终端中的4S店的比例比首选购车终端中4S店的比例要低得多；而半年内到过的4S店以外的其它终端比例要高于首选终端中其它形态的终端；图2与图3中数据相对比可以发现，消费者在购买决策实施前的观察阶段，对于不同终端的区别要求比购买实施阶段要低；而在购买的实施阶段对4S店的关注和信任程度要远远高于其它终端形式，或者说我们的消费者基本上是“哪里看车无所谓，买车还是到4S店好”。影响消费者终端选择的因素4S店醒目的品牌标志、宽敞整洁的店面、着装统一，训练有素的销售人员、良好的服务态度和售后服务水平都给消费者留下了非常好的印象，以至于21.1的受访者认为4S店是厂商合资店；更有甚者4.4的受访者认为4S店是厂家出资建立的；即使是经销商的受访者也认为4S店是那些有实力的经销商。响亮的产品品牌加上有实力的经销商，这样的市场形象就意味着更好的服务和良好的商业信誉，如果我在这里购车，一旦出了问题，我可以获得更好的支持。关于4S店购车好处的分析显示，消费者到4S店购车的好处中最为看重的是4S店可以提供较好的售后服务（60.5%），其次消费者重视的就是4S店信誉（54.6%）。这与当前我们的汽车消费者对于汽车知识的贫乏以及汽车消费能力的水平有关系，一方面在消费者对于产品的性能不能自己做出判断的时候，通过诸如品牌、商誉等其它途径以给自己的决策行为提供间接支持；另一方面，没有汽车专业知识的消费者购买了一个对自己对家庭都具有重要意义的“门面”产品，对其的关心和担心可想而知，因而消费者对售后服务的需求是空前的，而4S店正好很好的满足了消费者在这个方面的需求。当然消费者对4S店也不是完全的满意。实际上是，无论是潜在消费者还是实际用户，对4S店维修配件价格贵，车辆购买价格相对于一些汽车市场较高以及消费大环境形成的购物侃价但在4S店却发现经常行不通、自己处于劣势地位而感到非常的不快，以及因为4S店的数量少，又多分布在相对较偏的地方而使得一些人在享受4S店服务时非常的不方便等等因素都存在相当的不满。但有车族和无车族比较，有车族由于已经对4S店的服务有过亲身体会的经历，因而对维修价格较贵的不满程度相对潜在购买车要更高；而对于配件价格较贵的看法是有车族与无车族共同的对4S店最不满意的因素。当前由于竞争的需要，汽车厂家在一个区域一般会同时设立几个4S店，同样的汽车市场或者是经营多种品牌的综合卖场在很多地方也不止有一个，哪些因素会影响消费者在同种类型终端之间的选择呢？调查发现，消费者对于这些同一性质终端的选择的考虑最为关键的因素是价格，哪儿卖的便宜就到哪里买车；其次是信誉，哪家可信度高在哪家买服务；服务也是考虑同种类商家时要考虑的重要因素。至于在很多行业屡试不爽的终端促销，在汽车购买者的消费决策中并没有发挥出在很多行业发挥出的巨大威力。“哪家提供的促销实惠在哪家买”仅仅在五个影响因素中排在第四位，从选择比例上看，差距就更是非常之大。此外，在日趋激烈的竞争中，一些零售商力图通过更为人性化的服务环境来赢得消费者的“芳心”。表现在终端建设上就是环境越来越好，设备越来越全，电视、沙发、报刊纷纷出现在一些汽车销售展厅里。调查显示，在目前经销商提供的所有人性化服务项目中，消费者最感兴趣的是汽车报刊、书籍，这反映了消费者渴望获得更多的汽车产品和使用知识的心态，而经销商如果能够提供这样的书籍或者以别的方式满足消费者的这一需求，至少可以增加该店在消费者心目中的印象分，增加消费者购买的可能性。此外，关于车辆的广告电视也获得了消费者较高的认可，其实这从另一个侧面反映了消费者对汽车产品信息的渴求。曾经被个别经销商奉为文化营销的“咖啡”营销在这里并没有获得消费者的认同，选择接受经销商提供收费饮料的消费者只有2。新生终端势力车卖的越来越多，卖车的场所也越来越多。刚刚道听途说沃尔玛、家乐福在欧洲和美国自己的店里有汽车卖不久，却发现我们的汽车也堂而皇之的摆到了大商场、繁华闹市的商业区。而本次调查中我们消费者的回答更是足以令人称道的：50的消费者认为不管在哪里卖，只要是那里的车卖的便宜，我就会去那里买，至于你是否新潮，是否是个曾经卖车的地方，倒不怎么重要。当然与此同时也有8的人认为自己不会到店中店性质的汽车卖场购买汽车，原因是在这部分消费者的概念中，这样的地方就不是买车的地方。虽然如此，但是实际上从总体上看，愿意到并已经到过繁华闹市中的汽车店中店看车、买车的消费者毕竟还是少数，这一方面说明这一轿车销售终端形成目前对于传统的销售终端还没有造成什么冲击、影响，另一方面也说明，这一模式的前途或许并不明朗。看车、评车已经成为很多人茶前饭后的话题，买车、养车也已经是不少人业已实现了的愿望。但无论对于那些已经买了车的有车族还是那些正准备买车的准有车族，如何评价不同终端的优劣势，到哪里买车才是更理性、更好的选择，大约都是个难以说清的问题。一方面是经销商的展厅越建越好，服