第10章渠道策略.ppt

第10章 分销策略 2020 2 9 1 2020 2 9 2 第10章分销策略 第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道设计第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示 2020 2 9 2 2020 2 9 3 学习目标 区分分销渠道和市场营销渠道掌握分销渠道的结构明确各类中间商的差别识别影响分销渠道设计的因素阐述如何进行分销渠道的设计熟悉物流策略 2020 2 9 3 2020 2 9 4 第一节分销渠道的职能与类型 一 分销渠道的含义与特征市场营销渠道 Marketingchannels 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人分销渠道 Distributionchannels 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 2020 2 9 4 2020 2 9 5 1 反映产品或服务价值实现的全过程 起点是生产者 终点是消费2 是一种组织网络 中间商必不可少3 核心业务是购销 即所有权的转移4 是营销组合因素之一 特征 2020 2 9 5 2020 2 9 6 为什么要利用中间商 2020 2 9 6 2020 2 9 7 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行顾客 2020 2 9 7 2020 2 9 8 二 分销渠道的职能 调研为计划和促进交换收集有关信息 促销发展和传播有关供应产品的富有说服力的信息 联系寻找潜在购买者 并与其进行沟通 匹配按购买者的要求调整产品 它包括诸如制造 分等 分类 包装等活动 谈判尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议 以实现所有权的转移 实体分配运输和储藏商品 资金融通收集和分散资金 以分担渠道工作所需要的费用 承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险 2020 2 9 8 2020 2 9 9 三 分销渠道的类型 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 短渠道 长渠道 1 分销渠道的层次 长度 2020 2 9 9 根据你的经验 下列产品哪些运用的是长渠道销售 哪些运用的是短渠道销售 2020 2 9 10 蔬菜 家电 房子 家具 饮料 运动用品 保险服务 长渠道 短渠道 请大家思考 短渠道产品和长渠道产品的不同 2020 2 9 10 2020 2 9 11 2 分销渠道的宽度 宽渠道 生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品 窄渠道 生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品 2020 2 9 11 根据你的经验 下列产品哪些运用的是宽渠道销售 哪些运用的是窄渠道销售 2020 2 9 12 牛奶 丰田花冠 劳力士 蔬菜 农夫山泉 法拉利 LV 宽渠道 窄渠道 2020 2 9 12 渠道宽度策略 企业究竟应选择多少个中间商来为自己推销产品 如何建立自己的销售网 采用宽渠道抑或采用窄渠道 密集分销 Intensive 选择分销 selective 独家分销 Exclusive 分销渠道的宽与窄 请大家思考 宽渠道产品和窄渠道产品的不同 2020 2 9 13 2020 2 9 14 第二节分销渠道设计 顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性 一 影响分销渠道设计的因素 2020 2 9 14 2020 2 9 15 顾客特性 是进行渠道选择首先要考虑的因素 如顾客的数量 地理分布 购买频率 平均购买量等 当市场规模大而分散 或者顾客购买批量小 购买次数多时 一般应采用长渠道 因为采用短渠道 营业人员工作量大而效率低 势必导致流通费用过高 反之 如果用户集中 或者购买批量大 购买次数少 则可采用短渠道 因而在消费者市场上多采用较长的渠道 在组织市场上多采用较短的渠道 2020 2 9 15 2020 2 9 16 产品特性 顾客普遍熟悉的日用消费品可选择长渠道和宽渠道 鲜活易腐产品 时尚产品 以及体积大 份量重的产品 宜采取短渠道 需要提供较多附加服务的新型家电产品 宜采取直接渠道 2020 2 9 16 2020 2 9 17 企业特性 企业声誉好 实力雄厚 具备从事销售 储存 运输业务的经验和能力 它在选择分销渠道时就有更大的主动权 可以同时采取直接销售方式和间接销售方式 不然 就要依靠中间商 采用较长的渠道 企业的财务能力决定了哪些市场营销职能由自己执行 哪些应交给中间商执行 企业财力不足 往往要利用能吸收部分储运 融资等成本费用的中间商 中间商特性 作为中间商 一般希望生产企业能为产品销售多创造条件 如果企业能满足这些要求 就能吸引中间商经销其产品 从而建立起长而宽的渠道 2020 2 9 17 2020 2 9 18 竞争特性 竞争环境会影响分销渠道的选择 有些企业会采用与竞争者相同的分销渠道 也有的企业尽量避开已为竞争者所利用的渠道 如美国著名的化妆品生产厂商雅芳公司 就没有通过中间商销售其产品 而是上门推销 环境特性 经济是否景气也会影响分销渠道的选择 经济萧条时 企业要以更经济的方式将产品送到顾客手中 就要使用较短的渠道 尽量减少流通环节 另外 政府有关商品流通的政策和法规也会限制分销渠道选择的范围 2020 2 9 18 2020 2 9 19 二 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道备选方案 评估各种渠道备选方案 分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 分析顾客需要 了解消费者在目标市场的4W1H 2020 2 9 19 案例 英国的鲜花业的渠道策略 如果你是一个鲜花消费者 你在购买鲜花时 最看重什么 购买准则 价格 送货迅速和专家建议 鲜花业的渠道选择 呼叫中心 因特网和临近的零售店 个人选择 定制 专家建议 交货的灵活性 订货速度 价格 因特网 呼叫中心 零售店 客户购买准则 购买决策 2020 2 9 20 2020 2 9 21 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸 刊物机床 2020 2 9 21 2020 2 9 22 三 分销渠道的管理 选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员 2020 2 9 22 2020 2 9 23 2020 2 9 24 四 窜货现象及其整治 窜货及其原因窜货的整治 2020 2 9 24 2020 2 9 25 1 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的原因主要有 某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同运输成本不同而引起窜货 2020 2 9 25 2020 2 9 26 2 窜货的整治 签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案 统一签发控制运货单建立科学的 地区内部分区的业务管理制度 2020 2 9 26 2020 2 9 27 第三节批发商与零售商 2020 2 9 27 2020 2 9 28 一 批发和批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动批发商指主要从事批发业务的公司 2020 2 9 28 2020 2 9 29 批发商的分类 2020 2 9 29 2020 2 9 30 二 零售和商店零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动零售商指销量主要来自零售的商业企业 2020 2 9 30 2020 2 9 31 零售商的类型 2020 2 9 31 2020 2 9 32 三 无门市零售 2020 2 9 32 2020 2 9 33 四 网上销售平台 制造商网络平台传统零售商网络平台新兴网上零售店新兴网络中间商 2020 2 9 33 2020 2 9 34 第四节物流策略 一 物流的含义与职能含义 物的位移 具体地说是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动职能 运输 搬运 保管 包装 信息内容 供应 生产 销售 回收技术 BAR CARD ECR EDI RFID 2020 2 9 34 2020 2 9 35 二 物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平 应考虑整个物流系统的总成本 而不是个别成本 从整个物流系统考虑制定物流策略 而不是各个职能部门合理的物流目标是 通过有效的选择 适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 对产品进行适时适地的传送 2020 2 9 35 2020 2 9 36 三 物流的规划与管理 D T FW VW SD 物流系统总成本T 该系统的总运输成本FW 该系统的总固定仓储费用VW 该系统的总变动仓储费用S 因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本 2020 2 9 36 2020 2 9 37 单一工厂 单一市场单一工厂 多个市场1 直接运送出产品至顾客2 大批整车运送到靠近市场的仓库仓库与直运比较租赁仓库与自建仓库比较广泛仓库系统问题3 将零件运到靠近市场的装配厂4 建立地区性制造厂多个工厂 多个市场 2020 2 9 37 2020 2 9 38 四 存货与运输策略 存货策略1 订购点决策订购前置时间使用率服务水平 2020 2 9 38 2020 2 9 39 2 订购量决策 1 经销商的订购成本 2 制造商的订购成本 3 存货占用的成本存货空间费用资金成本税金与保险费 2020 2 9 39 2020 2 9 40 3 最佳订购量 2020 2 9 40 2020 2 9 41 运输策略 铁