第一章营销管理PPT课件.ppt

营销管理 翁智刚 博士副教授 1 知识结构 2 推荐资料 营销管理 14版 菲利普 科特勒中国人民大学出版社2013年营销管理 提升顾客价值和利润增长的战略 4版 罗杰 J 贝斯特北京大学出版社2007年营销战略 以决策为导向的方法 5版 小奥威尔 沃克北京大学出版社2007年营销策划分析 6版 唐纳德 R 莱曼北京大学出版社2007年营销量化指标保罗 法里斯中国人民大学出版社2007年12月 3 第一篇理解营销管理 第1章定义21世纪的营销营销学的定义与范畴营销的基本概念营销管理演化第2章设计营销战略和计划 4 市场营销是什么 市场营销就是为人民服务市场营销就是为人民币服务市场营销就是有利益的满足别人的需要 市场营销学博士学什么 市场营销就是卖东西吗 5 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 市场营销是如此基本 以致于不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销是整个企业的活动 彼德 德鲁克 市场营销的基本概念 市场营销就是有利益地满足需要 菲利普 科勒 6 营销最重要的内容并非推销 推销只不过是营销冰山上的顶点 某些推销工作总是必要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务 PETERDRUCKER定义营销 7 认识营销管理 营销管理 marketingmanagement 作为一种艺术和科学的结合 它需要选择目标市场 通过创造 传递和传播优质的顾客价值 获得 保持和发展顾客 市场营销管理是规划和实施理念 商品和劳务的设计 定价 促销和分销 为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换机会的过程 实质 需求管理 8 营销管理 现代营销活动的主要环节和管理流程 9 营销管理过程 4Ps与4Cs的关系 美国营销学家罗伯特 劳特恩提出了4Cs 国内有些人将此说成是新的营销方式 这是一个极大的误解 因为4Ps是企业的营销工具 而4Cs是顾客让渡价值 4Cs是由4Ps来传送和实现的 从生产者的角度 从顾客的角度 10 营销管理的扩散 包装消费品公司耐用消费品公司工业设备公司服务公司 银行 保险 事业单位 大学 医院 政府 教会 11 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务 而是一门创造真正客户价值的艺术 菲利普 科特勒 12 营销对象 商品 服务 事件 如奥运会 体育比赛 艺术表演 体验 迪斯尼世界 星巴克咖啡馆 人物 地点 财产权 组织 信息 观念 13 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客构成 市场的概念包括三层基本的意思 市场的核心是消费者或顾客 市场总是和一定的产品或服务联系的 具有购买愿望 并具有或可能具有支付能力 市场Market 市场 人口 购买力 购买欲望房价 个人年收入 3 6 5 10 14 市场营销管理哲学 由公司主导转变为市场主导 市场营销管理哲学就是指企业在开展市场营销活动的过程中 在处理企业 顾客和社会三者利益方面所持的态度 思想和观念 15 消费者要求得到的是那些随处可得的 价格低廉的产品 所以经营者应该致力于提高产量 降低成本 并增加销售覆盖面 弊病在于 以生产者为中心 我生产什么你就要什么 你也才能得到什么 市场观念 生产观念ProductionConcept 16 消费者需要的是高质量 多功能的 有特色的产品 故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品 并不断地改进产品 在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代 一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势 得到丰厚的经营利润 这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因 市场观念 产品观念ProductConcept 17 消费者在无外力的影响下 都不会购买足够的本企业的产品 所以企业需要向消费者施加影响 积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品 推销观念的最大不足是 它是从企业自身的产品出发 在既定的产品下去寻找顾客 它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代 某些推销工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余 其核心在于深刻地认识和了解需要 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 彼得 德鲁克 市场观念 推销 销售观念Selling SalesConcept 18 市场观念 推销观念MarketingConcept 购买惰性 高压式销售 买方 卖方 19 实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望 并且采用比竞争对手更有效 更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西 营销观念有两个最重要的观点或理念 一 顾客观点二 竞争观点 市场观念 营销观念MarketingConcept 20 营销观念 预见活动营销导向 通过探索和学习来研究和描绘潜在需要 21 全面营销观念 22 关系营销 relationshipmarketing 关系营销旨在与关键者 顾客 供应商 分销商和其他营销伙伴 建立长期相互关系 它的最终结果是要为企业建立独特的营销网络 marketingnetwork 包括公司和与之有利益关系的合作者 实现营销网络利益的互惠 23 整合营销 营销组合 marketingmix 是一种传统的描述营销活动的术语 它是企业用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具 麦卡锡 McCarthy 把这些工具概括为四类 称之为4P 产品 价格 地点 促销 24 营销组合的4P 25 内部营销 内部营销发生在两个层次 1 各种不同的营销职能 销售人员 广告 产品管理 市场调研 应该从顾客角度协调工作2 营销部门要得到其他部门的支持 公司上下都应该从市场的角度考虑顾客 26 市场观念 社会营销观念 组织的任务是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西 它将市场营销原理运用于环境保护 计划生育 改善营养 使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面 27 社会营销观念 社会 人类福利 消费者 欲望满足 营销者 利润 绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境 防治污染以保护生态 充分利用并回收再生资源以造福后代 这种观念主要强调两点 一 企业服务对象不仅使顾客 还包括整个社会 二 市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源 市场观念 社会营销观念 societalmarketingconcept 28 营销定义核心营销概念 29 满足需要的方式可以是物 或一种活动方式 有购买力来获得满足需要的物或活动方式 需要Need 需要 欲望Want 一种活动 一种活动 一种物 与生俱来的是营销活动的出发点 需求Demand 30 目标市场 定位与细分 目标市场 targetmarkets 为企业创造出最大机会的服务对象市场细分 marketsegmentation 企业根据消费者在人文 地理以及行为上的差异把他们分成具有明显特征的消费体 市场供应品 marketoffering 企业为每一个目标市场提供的产品或服务 31 供应品和品牌 品牌 brand 是一种基于被认可而形成的资产 当提到麦当劳这个品牌 就会想到汉堡包 乐趣 孩子 快餐 金色拱门 这些形成了品牌形象 brandimage 32 价值 value 指产品的价值 是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估 价值大部分可以看成质量 quality 服务 service 和价格 price 即QSP的组合 称为顾客价值三合一 customervaluetriad 产品满足需要的程度越高 其价值越大 午餐 营养 可口 环境 成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的所有耗费 满足需要程度越高 价值越大营销者的获益取决于其成本和购买者愿意的出价 价值 成本和满足 33 营销渠道 营销人员接触目标市场的三种营销渠道信息传播渠道 communicationchannel 报纸 杂志 广播 电视 信件 电话 传单 光碟 互联网分销渠道 distributionchannel 展现有形的产品和服务 比如分销商 批发商 零售商和代理人服务渠道 servicechannel 与潜在的用户打交道 包括仓库 运输公司 银行和保险公司 34 竞争 竞争 competition 包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物 汽车制造商购买钢材 铝材供应商 35 影响公司营销战略的环境因素 竞争者 营销中介单位 公众 供应商 人文 经济环境 技术 自然环境 政治 法律环境 社会 文化环境 36 营销管理的变迁 从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变 即以客户设置部门而非以产品或地域来划分 从自力更生到业务外包的转变从使用许多供应商到与少数供应商合作的转变从维系过去的竞争优势到不断创新的转变从强调有形资产到重视无形资产 品牌 客户 员工 供应商关系和知识资本 的转变从店面销售到网络销售的转变从向所有人销售到向最佳目标市场销售的转变从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变从关注市场分额 有多少客户 到客户分额 客户消费了多少 的转变从本地化到全球化 37 营销管理的任务 一 38 营销管理任务 二 39 本章小结 1 营销是计划和执行关于商品 服务和创意的观念 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程2 典型的营销学的主要任务是创造 推销 传递商品和服务给顾客和商家3 营销要改变起基础方式以适应包括全球化 技术进步和政府管制等挑战和机会4 企业可选的五种竞争观念 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念和全面营销观念 前三种在今天的应用十分有限5 全面营销理论认为营销贯穿 事情的各个方面 具有广阔 统一的前景6 成功的营销管理任务包括 设计营销战略和计划 联结顾客 建立强势品牌 塑造营销供应品 提供和传播价值 聚焦营销视野和绩效 创造成功长期成长 40 营销辩论 营销是创造需要还是满足需要 论点 营销能创造消费者的需要和欲望 营销仅仅是反映消费者的需要和欲望 VS 41 营销讨论 考虑营销变化的广泛性 你的周围在发生这种变化吗 它们与主要的社会因素相关联吗 是哪些因素导致了这些变化 42 附 银行营销演进 营销是广告 销售促进和公共关系营销是微笑和友好气氛营销是细分和创新营销是定位营销是营销分析 计划和控制 储蓄竞争忠诚顾客 态度 金融工具业务范围与特色制度化 返回第1篇首页 43 第2章设计营销战略和计划 本章我们将阐述以下问题 1 营销是怎样影响顾客价值的 2 在组织的各个层面如何开展战略计划工作 3 一个营销计划应包括哪些内容 44 2020 2 9 45 营销和顾客价值 价值让渡过程的两种观点传统的观点是公司生产产品然后销售它们 营销发生于价值传递的后半阶段 这种观点在商品短缺的经济时代有成功的机会 见图2 1a 新观点认为 大众化市场被分割为多个具有不同需要和购买标准的微观市场 营销开始于业务计划之前 见图2 1b 46 图2 1两种价值让渡过程的两种观点 传统实体过程 a 价值创造与传递次序 b 47 全面营销导向和顾客价值 全面营销框架 价值探索 价值创造 价值传递 认知空间 能力空间 资源空间 顾客利益 业务领域 业务伙伴 业务伙伴关系管理 内部资源管理 客户关系管理 顾客中心 核心竞争力 协作网络 48 选择价值的过程 市场定位positioning 市场细分segmentation 市场目标化targeting 价值选择的过程是细分市场 选择适当的市场目标 开发供应品的价值定位 49 价值探索 发现新的价值机会 顾客的认知空间 反映存在和潜在需要 cognitivespace 企业的能力空间 以知识为基础的核心能力深度 competencyspace 合作者的资源空间 水平合作者 能够共同拓展市场 resourcespace 垂直合作者 能够创造价值 50 价值创造 创造产品价值 从顾客的角度来定义顾客利益利用自身在业务领域的核心能力提供供应品在协调网络中选择和管理业务伙伴 51 价值传递 客户关系管理 customerrelationshipmanagement 发现顾客及它们的行为和需求 快速合理地回应顾客内部资源管理 internalresourcemanagement 整合主要的业务程序 如订单处理 商品分类 安排工作和组织生产 业务关系管理 businesspartnershipmanagement 处理与各方的复杂关系 如与合作伙伴在资源 运输和工序上的关系 52 价值传递过程的发展 日本人对价值传递观点做出了进一步发展 零顾客反馈时间 及时响应顾客购买后的意见零产品改进时间 根据顾客意见尽快采纳改进建议零采购时间 降低库存成本 丰田模式 零准备生产时间 一接到订单就能生产零缺陷 产品是高质量的以至无缺陷 53 战略计划的主要角色 战略计划需要企业所有部门集体制定而非营销部门独立完成 整个计划的制作 执行和控制过程如下图 54 战略计划的层次 组织层级任务意义公司总部设计公司战略计划指导整个企业每个部门制定部门计划为下属业务部门分配资源业务单位制定业务计划使该业务单位有利可图产品层次制定产品计划达到特定产品市场的目标 55 营销战略 五种公司 令事件发生想到事件会发生观望事件发展惊讶于事件发生对已发生的事件无动于衷 市场导向的战略计划是一个在组织目标 资源和他的各种变化市场机会之间建立于保持一种可行的适应性管理过程 任务 分析环境 竞争和企业形式 制定目标 方向和策略 拟定产品 市场 分销渠道和质量计划 从而执行企业战略 56 战略计划 市场导向的战略计划是在组织目标 能力 资源和它的各种变化市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理过程 营销经理在战略计划过程中异常重要 他在确定企业使命中负有领导责任 分析环境 竞争和企业形式 制定目标 方向和策略 拟订产品 市场分销渠道和质量计划 从而执行企业战略 57 2020 2 9 58 案例 一 万科 的归核化战略 二 新希望 的多元化战略 三 康佳 的横向一体化战略 四 海尔 的国际化经营战略 五 格兰仕 的总成本领先战略 六 茅台 的差异化战略 一 公司和部门的战略计划 步骤 59 1 确定公司使命 我们的企业是干什么的 顾客是谁 我们对顾客的价值是什么 我们的业务应该是什么 彼得 德鲁克 60 确定竞争范围 行业领域 公司要从事的行业范围产品与应用领域 公司想要参与的产品与应用范围能力领域 能被企业掌握的技术和其他核心能力的领域市场细分领域 企业想要服务的市场或顾客类型垂直渠道领域 企业从原材料到最终产品分销的渠道地理区域领域 公司要开拓的区域 国家或或者国家集团范围 61 业务定义 从产品导向到市场导向 62 2 战略业务单位 SBU 通用电气公司把它所经营的范围划分为49种 称为战略业务单位 strategicbusinessunits SBU 一个战略业务单位应有三个特征 1 是一项独立业务或相关业务的几何体2 有自己的竞争者3 有一位经理 负责战略计划 利润业绩并且控制了影响利润的大部分因素 63 3 设计投资业务组合 分析现有投资组合 计划职能战略 发展成长战略 投资业务组合 组成公司的各项业务及产品的组合 64 设计投资业务组合 分析现有投资组合投资组合分析 一种用于识别及评估组成公司的各种不同业务的管理工具 识别主要业务 估计每项业务的吸引力 BCG模型GE模型确定适当的支持水平 65 设计投资业务组合 波士顿咨询公司的增长份额矩阵 66 BCG方法 识别因素 市场增长率 相对市场份额分为四个片区 问题类 明星类 金牛类 瘦狗类采取四种战略发展 维持 收获 放弃 67 GE法 68 通用电气公司模型 业务优势 69 GE法 70 评估增长机会 包括计划新业务 减少或终止老业务 当企业现有业务单位的销售水平和战略计划有缺口 必须制定一个发展或新增业务的计划 密集型增长 一体化增长 多样化增长 放弃过时业务 当期销售量 期望的销售量 战略计划缺口 销售量 时间 年 71 密集型增长 72 一体化战略 垂直一体化 水平一体化 73 多样化增长 同心多样化战略 技术协同水平多样化战略 市场协同跨行业多样战略 74 迪士尼公司的多样化增长 动画片制造商将卡通人物商品化开办迪士尼频道开发主题公园 度假和旅游点 75 减少和终止老业务 经理应该把目光集中在公司的增长机会上 而不应该把精力和资源浪费在挽救大量流失的业务上 例如 亨氏卖掉其下的9 Live和Kibble Bits宠物食品和儿童处方药 专注于番茄酱 酱油和速冻食品 76 二 业务单位的战略计划 步骤 77 用市场机会分析 marketopportunityanalysis 来辨别机会的吸引力和成长性 外部环境分析 机会与威胁分析 2 3吸引力和成功概率一直在变化 密切关注 78 内部环境分析 优势 劣势分析 每个公司必须管好某些基本程序 如新产品开发 每一程序都创造价值和需要内部部门协调工作 虽然每一部门都可以有一个核心能力 但如何管理好这些程序中的优势能力开发仍是一项挑战 这是基于能力的竞争 capabilitiesbasedcompetition 乔治 斯托克 有些业务发展不好并非各部门缺乏优势 而是由于它们不能很好地协调配合 工程师轻视销售员为 不懂技术的工程师 销售人员视服务部门的维修员为 不会做生意的推销员 79 目标制定 goalformulation 完成SWOT分析后 就应该制定特定的目标