第七章-定价策略[1].ppt

第七讲定价策略 1 主要内容 1 药品价格的构成要素及影响因素2 药品的定价目标与定价策略3 药品的定价方法4 价格的调整策略 产品策略 2 定价是一种微妙的艺术 其成分构成扑朔迷离 俗称 黑三角 即 1 3的事实 1 3的猜测 1 3的经济理论 我们的工作是摆脱这一 黑三角 根据事实进行价格决策 定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素 同时价格是一把双刃剑 3 一 药品价格的构成要素及影响因素 1 药品价格的构成要素药品价格 是药品价值的货币表现 它由生产成本 流通费用 国家税金 企业利润四个要素构成 1 生产成本 就是生产企业在生产药品是各种耗费的货币表现形式 固定成本变动成本总成本平均固定成本平均变动成本平均总成本边际成本 4 2 流通费用 是指药品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现 生产企业的药品销售费用发生在流通环节的费用 3 国家税金 4 企业利润 5 一 药品价格的构成要素及影响因素 2 影响药品价格的因素 1 药品价值商品价值量的大小决定着商品价格高低 价值反映社会必要劳动消耗 而社会必要劳动消耗是由生产资料消耗价值 C 活劳动消耗的补偿价值 V 剩余产品价值 M 所组成 即 商品价值 C V M 因此 制药企业制定营销价格时必须首先考虑药品价值的三个组成因素 在一定时期内 价格与价值并不总是相一致的 而是围绕着价值上下波动 6 2 药品供求关系商品价格是在一定的市场供求状况下形成的 在一定时期内 某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系 这种关系包括供求平衡 供小于求和供大于求三种情况 7 供求与价格的双向影响 8 3 需求弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 9 需求价格弹性对定价策略的影响 1 缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或适当提价 10 需求价格弹性对定价策略的影想 2 富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 11 薄利一定多销 请评价这种说法 课堂思考 12 4 竞争因素由于竞争者的存在 企业产品的价格不可能最低 也不可能最高 5 消费心理消费者行为 尤其是心理行为 是影响企业定价的一个重要因素 企业制定商品价格时 不仅应迎合不同消费者的心理 还应促使或改变消费者行为 使其向有利于自己营销的方向转化 同时 要主动积极地考虑消费者的长远利益和社会整体利益 13 小结 产品定价与影响因素的关系 14 二 药品的定价目标与定价策略 1 药品定价的目标每一个生产者或企业 在具体定价时都要明确其目标 企业制定营销价格的目标主要有 1 以追求最满意的利润为目标 2 以获取高投资收益率为目标 3 以保持和扩大市场占有率为目标 4 以实现销售增长率为目标 5 以提高竞争力为目标 6 以保持稳定的价格为目标 15 1 撇脂定价所谓撇脂定价 是指在产品生命周期的最初阶段 把产品的价格定得很高 以攫取最大利润 二 药品的定价目标与定价策略 1 新药品定价策略 16 1 市场有足够的购买者 他们的需求缺乏弹性 即使把价格定得很高 市场需求也不会大量减少 2 高价使需求减少 但不致抵消高价所带来的利益 3 在高价情况下 仍然独家经营 别无竞争者 4 高价使人们产生这种产品是高档产品的印象 撇脂定价的条件 17 案例 雷诺公司定价策略 雷诺公司在二战结束后 为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机 从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术 产在短期内投放市场 当时 研制和生产圆珠笔的成本为每支0 5 而卖给零售商的价格高达10 18 零售商又以20 卖给顾客 尽管价格如此高昂 但由于圆珠笔的奇特 新颖和高贵而风靡美国 在市场上十分畅销 当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候 成本降到每支0 10美元 零售价也仅卖到0 7美元一支 但此时雷诺公司已经大捞一把了 19 2 渗透定价所谓渗透定价 是指企业把其创新产品的价格定得相对较低 以吸引大量顾客 提高市场占有率 20 渗透定价的条件 1 市场需求对价格极为敏感 低价会刺激市场需求迅速增长 2 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降 3 低价不会引起实际和潜在的竞争 21 案例 美国太麦克斯韦公司 美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司 二战后军火生意越来越难做 1950年开始涉足手表制造业 但是 在当时的手表市场上强手如林 竞争十分激烈 象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚 开辟和扩大自己的市场 的确不是一件容易的事 该公司的策略是 不断以低价向市场推出自己的新产品 20世纪50年代 22 它们男式手表售价仅为7 比当时一般低档手表的价格要低得多 1963年 首次生产电子手表 以30 推向市场 仅为当时同类产品价格的一半 70年代初 世界主要手表制造商推出1000 以上的豪华型石英手表 1972年初日本 瑞士和其它手表厂的石英表也以400 或更高价格推出 该公司1972年4月上市的石英表 售价才125 23 正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根 70年代成为世界闻名的公司 年销售额达2亿 美国市场上每出售2块手表 就有1块是该公司的手表 24 2020 2 9 25 26 2 心理定价策略 1 声望定价 2 尾数定价 3 招徕定价 4 最小单位定价策略 27 3 折扣定价 大多数企业通常都酌情调整其基本价格 以鼓励顾客及早付清货款 大量购买或增加淡季购买 这种价格调整叫做价格折扣和折让 常见的五种类型 折扣定价 28 4 歧视 差别 定价 企业往往根据不同顾客 不同时间和场所来调整产品价格 实行差别定价 主要有四种形式 1 对不同顾客群定不同的价格 2 不同的花色品种 式样定不同的价格 3 不同的部位定不同的价格 4 不同时间定不同的价格 实行的前提条件是 市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的 商品不可能转手倒卖 高价市场上不可能有竞争者削价竞销 不违法 不引起顾客反感 29 一 成本导向定价法 以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法 是最简单 应用相当广泛的一种定价法 形式 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 三 药品定价的方法 30 1 成本加成定价法 是最简单的定价方法 产品单位成本加上一定比例的毛利定出售价 公式 P c 1 r c 商品的单位总成本r 商品的目标利润率某厂生产西服 单位产品的总成本为800元 目标利润率为40 那么价格为 P 800 1 40 1120元 31 2 目标利润定价法 是根据企业总成本和预期销售量 确定一个目标利润率 并以此作为定价标准 如 某产品的固定成本为50万 预计销售量为10万件 单位变动成本为10元 企业为该产品确定的目标利润为每件5元 那么该产品的目标利润价格应为 P 500000 100000 10 5 100000 100000 20元 件 32 3 盈亏平衡定价法 某企业只生产一种产品 企业的固定成本为1200万元 产品单价为60元 产品的单位变动成本为20元 则此产品的盈亏平衡点的销售量为 Q 1200 60 20 30万件 33 二 需求导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法方法 认知价值定价法 区分需求定价法 习惯定价法 三 药品定价的方法 34 1 认知价值定价法 是将产品定价建立在顾客对产品的认知价值的基础上的一种定价方法关键 如何准确获得顾客对商品的认知价值具体形式 直接评议法 相对评分法和诊断法三种 35 直接评议法 要求 为三家企业的产品确定能代表其价值的价格 如 ABC2 5521 52 36 相对评分法 要求 以100分在三家企业产品之间进行分配 假设分配的结果是 ABC423325如果平均市场价为2元 则PA 42 33 2 2 55PB 33 33 2 2PC 25 33 2 1 52 37 诊断法 要求 就三种产品的属性分别给予评分 如图 理解价值系数A 40 0 4 33 0 3 30 0 2 50 0 1 36 9PA 36 9 33 2 2 24 产品属性产品耐用性产品可靠性交货及时性服务质量 A40333050 B35403030 C25274020 38 三 竞争导向定价法 以竞争为中心的 以竞争对手的定价为依据的定价方法 方法 随行就市定价法 密封递价法 39 随行就市定价法 根据同行业企业的平均价格水平定价 是一种与同行和平共处的定价方法 40 密封递价法 投标交易 公司的递价9500美元10000美元10500美元11000美元 公司的利润100美元600美元1100美元1600美元 递价的中标率 假定 81 36 9 1 期望利润81美元216美元99美元16美元 一个符合逻辑的出价标准是定出一个能获取最大期望利润的递价 41 定价的程序 42 四 价格调整 1 主动调整价格 1 降价企业在以下情况须考虑降价 a 企业生产能力过剩 产量过多 库存积压严重 市场供过于求 企业以降价来刺激市场需求 b 面对竞争者的 削价战 企业不降价将会失去顾客或减少市场份额 c 生产成本下降 科技进步 劳动生产率不断提高 生产成本逐步下降 其市场价格也应下降 43 2 提价提价一般会遭到消费者和经销商反对 但在许多情况下不得不提高价格 a 通货膨胀 b 产品供不应求 44 2 顾客对企业变价的反应 45 3 竞争者对调价的反应竞争者对调价的反应有以下几种类型 1 相向式反应 2 逆向式反应 3 交叉式反应 46 4 企业对竞争者调价的反应一般说来 在同质产品市场上 如果竞争者削价 企业必须随之削价 否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者 但是 面对竞争者的提价 本企业既可以跟进 也可暂且观望 在异质产品市场上 由于每个企业的产品在质量 品牌 服务 包装 消费者偏好等方面有着明显的不同 所