第七章网络营销PPT课件.ppt

网络营销 复旦大学计算机科学与工程系软件工程课程 1 第7章网络营销 电子商务 教学目的与要求 1 了解网络营销的产生和发展 熟练掌握网络营销的含义与种类 理解基于互联网的网络营销与传统营销的区别与联系 2 掌握网络调研的基本方法和基本思路 3 熟练掌握组建企业网络营销站点的方法 能进行网站合理性诊断及针对不同企业开展营销网站策划 4 掌握网络营销的基本方法 电子商务 教学重点 1 网络营销的含义与特点 2 基于互联网的网络营销与传统营销的区别 3 网络调研的基本方法和基本思路 电子商务 网络给人类带来的变化 工作学习婚姻娱乐购物交流 电子商务 网络营销的阶段特征及发展趋势 关于网络营销 我们应该知道的一些统计数据 上网用户数量 结构特征及地理分布互联网资源数量及分布 如网站数量 域名数量等用户常用的互联网服务及使用比例用户对当前互联网热点的应用状况及发展趋势等 电子商务 数据来源 中国互联网络信息中心CNNIC 自1997年开始每半年发布一次最新数据发布时间 每年1月中旬发布上年度调查统计报告每年7月中旬发布当年上半年统计报告 电子商务 CNNIC的调查数据 截止到2013年12月31日 我国上网人口数量是亿人 手机上网用户数量 亿人 用户最常用的互联网服务 前10位 是 用户各类手机应用 前10位 是 电子商务 2013年基础数据 截至2013年12月 中国网民规模达6 18亿 全年共计新增网民5358万人 互联网普及率为45 8 较2012年底提升3 7个百分点截至2013年12月 中国手机网民规模达5亿 较2012年底增加8009万人 网民中使用手机上网的人群占比提升至81 0 电子商务 中国网民中通过台式电脑上网和笔记本电脑上网的比例分别为69 7 和44 1 相比2012年均有所下降 下降比例分别为0 8个百分点和1 8个百分点 手机上网比例保持较快增长 从74 5 上升至81 0 提升6 5个百分点 电子商务 2012 12 2013 6中国网民对各类网络应用的使用率 电子商务 2012 12 2013 6手机网民各类手机应用使用率 电子商务 当前中国互联网发展的几个特征 上网人口接近总人口的一半 增长率开始减慢 网站数量仍在持续增长中 常用的互联网服务包括即时信息 搜索引擎 网络音乐 博客 个人空间 网络视频 网络游戏 微博 社交网站 网上购物等 电子邮件的使用率在下降 手机上网用户快速增长 已超过PC上网用户数量 手机上网时间 手机应用增长迅速 电子商务 7 1网络营销的概念和基础理论 引言 营销的概念1 美国营销协会 从管理角度看 营销 管理 是为达成满足个人或组织目标的交换所做的创意 商品和服务的构想 定价 促销以及分销的计划和执行的过程 2 菲利普 科特勒 2003 从社会的角度看 营销是个人和组织通过生产 供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程 电子商务 7 1 1网络营销的概念 国外相关表达 1 e marketing2 cybermarketing3 internetmarketing4 networkmarketing5 onlinemarketing6 webmarketing7 wwwmarketing8 mobilemarketing 电子商务 理解重点 1 网络营销就是用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客的需求的过程 2 网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动 是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式 电子商务 哪几个区域属于网络营销的范围 电子商务 网络营销的范围 电子商务 理解重点 1 网络营销不是孤立存在的 2 网络营销不等于网上销售 1 网络营销的效果可能表现在多个方面 网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的 但是 很有可能有利于增加总的销售 2 网络营销的效果表现在多个方面 3 网络营销的推广手段不仅依靠网络营销 还要采取许多传统的方式 电子商务 3 网络营销不仅限于网上 4 网络营销不等于电子商务 5 网络营销不应被称为 虚拟营销 6 网络营销建立在传统营销理论基础之上 并将与传统的市场营销长期共存 电子商务 7 1 2网络营销的产生 哪项网络工具或方法出现得最早 企业网站搜索引擎电子邮件网络广告即时信息电子书博客 微博RSS 电子商务 1994年 网络营销元年网络广告搜索引擎Email营销 电子商务 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础 与市场的变革 市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科 1 Internet的发展是网络营销产生的技术基础 2 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 电子商务 7 1 3网络营销的特点 1 无限的运作时空2 公平自由的竞争环境3 便捷有效的沟通渠道4 营销目标定位准确5 经营成本降低6 缩短供应链 提高经营效率7 营销形式丰富多样8 高技术条件支撑的营销手段 电子商务 7 1 4网络营销的理论基础 一 网络软营销理论二 网络直复营销理论三 六度分隔理论四 长尾理论 电子商务 一 网络软营销理论 网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的 强势营销 提出的新理论 它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念 让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动 电子商务 强势营销 传统广告人员推销网络软营销 在互联网上 由于信息交流是自由 平等 开放和交互 强调的是相互尊重和沟通 网上使用者比较注重个人体验和隐私保护 网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发 采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果 电子商务 经典案例 原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司 为了扩展美国飞往亚洲的市场 拟举办一个大型抽奖活动 并在各大报纸上刊登了一个 赠送百万里行 抽奖的广告 与众不同的是 这个广告除了几个斗大的字 奖100万里 及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明 要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站 电子商务 结果是众多的消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息 与传统的做法相比 运作方式 在时效上 效果上都强化了许多 同时也会更经济 另外 从长远的角度来看 通过这种方式该公司一方面提高了公司网站的知名度和消费者登陆公司网站的积极性 另一方面收集到为数众多的E mail地址和顾客信息 这为公司开拓市场提供了绝佳的资源 电子商务 小结 软营销的主动方是消费者 而强势营销的主动方是企业 个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方 而网络的互动特性又使他们实现主动方地位成为可能 他们虽不欢迎不请自到的广告 但他们会在某种个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关信息和广告 此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅 一旦消费者找到你了 这时你就应该使出浑身解数把他留住 设法取得他们的忠诚 让他们满意而归 电子商务 二 网络直复营销理论 一种为了在任何地点产生可以度量的反应和 或达成交易而使用一种或几种广告媒体的相互作用的市场营销体系 直 是指不通过中间分销商渠道而直接通过媒体连接消费者 复 是指企业和消费者的信息交互 包括企业和消费者的信息交互 产品信息以及交易和支付信息的交互等 电子商务 网络直复营销 是指营销者借助互联网和数字交互式媒体而进行的营销活动 它主要是随着信息技术 通讯技术 电子交易与支付手段的发展而形成的 网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体 可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁 顾客可以直接通过网络订货和付款 而企业则可以通过网络接收订单 安排生产 直接将产品送给顾客 电子商务 小结 与传统营销相比 网络直复营销具有如下的特点 1 产需直接见面 使企业既满足了消费者的需求 又减少了盲目生产的风险 2 减少了多层次批发中介的费用 3 企业能够及时了解用户对产品的意见和建议 加强了企业和消费者之间的联系 4 减少整个社会的费用和能源消费结构 5 营销的结构可以快速测定 以便企业制定和改变计划 电子商务 三 六度分隔理论 20世纪60年代 美国哈弗大学的社会心理学家米格伦提出了六度分隔理论 你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个 也就是说 最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人 说明任何两个素不相识的人之间 通过一定的联系方式 总能够产生必然联系或关系 电子商务 QQ朋友网 电子商务 四 长尾理论 长尾理论的原始意义 只要存储和流通的渠道足够大 需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量 电子商务 长尾理论模型示意图 电子商务 7 2网络市场调研 市场调研是指以科学的方法 系统地 有目的地收集 整理 分析和研究所有与市场有关的信息 特别是有关消费者的需求 购买动机和购买行为等方面的信息 从而把握市场现状和发展态势 有针对性地制定营销策略 取得良好的营销效益 电子商务 7 2 1网络市场调研的概述 1 网络市场调研的概念把基于因特网而系统地进行营销信息的收集 整理 分析和研究称为网络市场调研 把时下广为流传的网站用户注册和免费服务申请表格填写等做法看做是网站发起的用户市场调查的基本手段 电子商务 调研的内容 市场可行性研究 分析不同地区的销售机会和潜力 探究营销销售的各项因素 竞争分析 产品研究 包装测试 价格研究 分析特定市场的特征 市场性质变化的动态研究 消费者研究 形象研究 广告监测 广告效果研究等 电子商务 小米认证空间 网络市场调研 电子商务 电子商务 2 网络市场调研的特点 1 网络信息的及时性和共享性 2 网络调研的便捷性与低费用 3 网络调研的交互性和充分性 4 调研结果的可靠性和客观性 5 网络调研无时空 地域限制 6 网络调研的可检验性和可控制性 电子商务 7 2 2网络市场调研的方法 市场调研的方法 直接收集一手资料 即直接调研问卷调查 专家访谈 电话调查等间接收集二手资料 即间接调研报纸 杂志 电台 调查报告等现成资料 电子商务 网络市场调研利用互联网直接进行问卷调查利用互联网的媒体功能 从互联网上收集二手资料 电子商务 1 网络直接调研的方法 1 专题讨论法 2 在线问卷法 电子商务 2 网络市场间接调研方法指的是网上二手资料的收集 1 利用搜索引擎 2 访问相关的网站 如各种专题性或者综合性网站 3 利用相关的网上数据库 电子商务 7 2 3网络市场调研的程序 1 明确问题与调研目标2 确定调研对象 即调查活动的接受者3 制定调研计划资料来源 调查方法 调查手段 抽样方案 联系方式4 收集信息5 分析信息6 提交报告 电子商务 7 3无网站网络营销 按照企业是否拥有自己的网站 企业的网络营销可以分为两类 无站点的网络营销基于企业网站的网络营销 电子商务 无站点网络营销方法 信息发布方法B2B电子商务平台网络分类广告 企业黄页博客 微博 SNS在线销售方法网上商店平台网上拍卖平台 电子商务 7 3 1信息发布 信息发布是一种有效的网络营销方法 它是借助各种网络资源 尤其是在相关网站发布自己的企业和产品信息 达到宣传和促销的目的 在网上发布信息是网络营销最简单的方法 电子商务 1 B2B电子商务平台示例 阿里巴巴 电子商务 供 电子商务 求 电子商务 2 网络分类广告示例 北方网 电子商务 3 在线黄页服务 阿里巴巴公司黄页 电子商务 电子商务 7 3 2在线销售 网上商店是指建立在第三方提供的电子商务平台上的 由商家自行开展电子商务的一种形式 网上拍卖现在的C2C网站已经不再局限于个人物品拍卖这一形式 也包括固定价格模式 还可以开设网上商店 电子商务 7 4企业网站的策划与建设 常见网站类型政府网站新闻媒体网站招聘信息发布网站社区网站网上商城各行各业的企业网站注 我们研究的网站仅指企业网站 电子商务 7 4 1企业网站概述 一 企业网站的主要目的1 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象 企业文化等基本信息 2 发布企业新闻 供求信息 人才招聘等信息 3 向供应商 分销商 合作伙伴 直接用户等提供某种信息和服务 4 网上展示 推广 销售产品 5 收集市场信息 注册用户信息 6 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式 电子商务 二 企业网站的本质1 企业官方网站是网络营销综合工具 2 官方网站是企业最全面 最重要的网络营销信息源 内部信息源 3 官方网站是企业最有价值的网络营销资源 电子商务 三 企业网站的特点1 企业网站具有自主性和灵活性2 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体3 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来4 企业网站的功能具有相对稳定性5 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础 电子商务 四 企业网站的类别1 信息发布型企业网站的初级形式 将网站作为一种企业基本信息的载体 主要功能定位于企业信息发布 主要目的在于企业品牌 产品促销等方面 2 网上销售型具有在线产品销售功能的企业网站涉及支付 订单管理 用户管理 商品配送等功能 相较而言较复杂 获得直接的销售收入也是主要目的之一 电子商务 信息发布型网站示例 品摄影 电子商务 电子商务 电子商务 电子商务 电子商务 网上销售型网站示例 nike中国 电子商务 NIKEiD定制 电子商务 电子商务 电子商务 2020 2 9 73 电子商务 电子商务 五 企业网站的网络营销功能 电子商务 7 4 2企业网站规划 网站规划是网站建设的基础和指导纲领 决定了一个网站的发展方向 同时对网站推广也具有指导意义 网站规划的主要意义就在于树立网络营销的全局观念 将网站建设的每一个环节都与网络营销目标结合起来 增强针对性 避免盲目性 电子商务 一般来说 一份完整的网站规划书应包括 1 建设网站的目的2 域名和网站名称3 网站的主要功能4 网站技术解决方案5 网站内容规划6 网站测试和发布7 网站推广8 网站维护9 网站财务预算 电子商务 7 4 3网络营销导向的企业网站建设 电子商务 企业网站的一般要素分析 1 网站结构 网站布局 栏目设置 信息的表现形式等2 网站内容 通过网站向用户传递的所有信息3 网站功能 必要的技术支持系统4 网站服务 网站可以提供给用户的价值 电子商务 一 企业网站的结构 网站结构是为了合理地向用户表达企业信息所采用的栏目设置 网站导航 网页布局 信息的表现形式等 电子商务 1 网站栏目结构即网站栏目的层次结构 或称 菜单 一般来说 一个企业网站的一级栏目不应超过8个 而栏目层次以三级以内比较合适 电子商务 示例 IBM中国 电子商务 2 网页布局包括网页结构定位方式 网站菜单和导航的设置 网页信息的排放位置等 电子商务 1 网页结构定位1 表格定位在同一个页面中 将一个表格 或者被拆分为几个表格 划分为若干板块来分别放置不同的信息内容 从而做成非常规范与专业的网页 2 框架结构 帧结构 是指利用将一个网页分为若干个窗口 这样可以在一个页面上展示几个不同内容的网页 电子商务 2 菜单网站的菜单一般是指各级栏目 由一级栏目组成的菜单称为主菜单 在一级栏目的首页 频道 则可能出现栏目进一步细分的菜单 可称为栏目菜单 或者辅菜单 电子商务 电子商务 3 导航导航设置是在网站栏目结构的基础上 进一步为用户浏览网站提供的提示系统 一般通过在各个栏目的主菜单下面设置一个辅菜单来说明用户目前所在网页在网站中的位置 首页 一级栏目 二级栏目 三级栏目 内容页面 电子商务 电子商务 电子商务 4 网站地图及站内搜索如果网站内容较多 专门设计一个网站地图是非常必要的 这个页面不仅为用户快速了解网站内部的信息资源提供方便 有些搜索引擎在网站中检索信息时也会访问这个导航页面 电子商务 网站地图 电子商务 站内搜索 电子商务 电子商务 海信首页 电子商务 海尔首页 电子商务 5 信息的排放位置 1 最重要的信息放在首页显著位置 2 不同于门户网站 与网络营销无关的信息尽量不要放在主要页面 3 页面左上角放置企业的LOGO 4 预留一定的广告位置 5 公司介绍 联系信息 网站地图一般放置在网页最下方 6 站内搜索 会员注册 登录一般放在右侧或中上方 电子商务 二 企业网站的内容 网站的栏目结构和网页布局以及网站的后台功能 都是为了体现网站内容而提供的支持系统 从根本上来说 网站的内容才是网站的核心 为用户提供有价值的内容是企业网站运营产生价值的基础 电子商务 企业网站的一般内容 1 公司信息2 产品信息3 顾客服务信息4 促销信息5 销售和售后服务信息6 公众信息 电子商务 三 企业网站的功能 企业网站的功能可分为 前台功能 即用户可以通过浏览器看到和操作的内容 后台功能 即通过网站运营人员的操作才能在前台实现的相应功能 后台的功能是为了实现前台的功能而设计的 前台的功能是后台功能的对外表现 通过后台来实现对前台信息和功能的管理 电子商务 企业网站的常见功能 信息发布会员管理订单管理在线调查产品管理在线帮助邮件列表流量统计 电子商务 四 企业网站的服务 产品选购和保养知识产品说明书常见问题解答在线问题咨询即时信息服务会员通讯优惠卷下载驱动程序下载会员社区服务 电子商务 五 企业网站的优化设计原则 对用户优化对网络环境 包括搜索引擎等 优化对网站维护优化 电子商务 7 5企业网站的推广 网站推广的目的 在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站 通过网站获得有关产品和服务等信息 为最终形成购买决策提供支持 网站的推广包括吸引流量和保持流量两部分 其中吸引是前提 保持是重点 电子商务 7 5 1吸引流量的策略 1 搜索引擎推广2 电子邮件推广3 资源合作推广4 信息发布推广5 病毒性营销6 快捷网站推广7 网络广告推广8 综合网站推广 电子商务 1 搜索引擎推广 搜索引擎推广 是指利用搜索引擎 分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法 常见的形式有 1 登录免费 付费分类目录2 搜索引擎优化 SEO 3 关键词竞价排名4 网页内容定位广告 电子商务 示例 关键词竞价排名 电子商务 电子商务 电子商务 电子商务 电子商务 电子商务 2 电子邮件推广 基于用户许可的E mail营销与垃圾邮件不同 它具有以下优势 减少广告对用户的滋扰增加潜在客户定位的准确度增强与客户的关系提高品牌忠诚度等 电子商务 何为许可 电子商务 示例 许可Email营销 电子商务 电子商务 电子商务 3 资源合作推广 指通过网站交换链接 交换广告 内容合作 用户资源合作等方式 在具有类似目标客户的网站之间实现互相推广的目的 其中最常用的资源合作方式为网站链接策略 利用合作伙伴之间网站访问量资源合作 互为推广 电子商务 示例 用户资源合作 电子商务 电子商务 电子商务 4 信息发布推广 将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上 利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的 在线黄页 分类广告 论坛 博客网站 供求信息平台 行业网站等 电子商务 示例 我的钢铁网 电子商务 大汉物流 电子商务 5 病毒性营销 利用用户之间的主动传播 让信息像病毒那样扩散 从而达到推广的目的 本质 在为用户提供有价值的免费服务的同时 附加上一定的推广信息 常见载体有 免费电子书 免费软件 免费Flash作品 免费邮箱 免费即时聊天工具等 电子商务 经典案例 Hotmail 1 提供免费e mail地址和服务 2 在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签 Getyourprivate freeemailat 3 然后 人们利用免费e mail向朋友或同事发送信息 4 接收邮件的人将看到邮件底部的信息 5 这些人会加入使用免费e mail服务的行列 然后Hotmail提供免费e mail的信息将在更大的范围扩散 电子商务 6 快捷网址推广 合理利用网络实名 通用网址以及其他类似的关键词网址快捷访问方式来实现网站推广的方法 快捷网址使用自然语言和网站URL建立起对应关系 这对于习惯于使用中文的用户来说提供了极大的方便 电子商务 IP 202 108 22 5域名 通用网址 百度 电子商务 通用网址 通用网址 这个是由中国信息产业部推出的一个产品 它的效果是在地址栏中输入中文通用网址 可以直达相对应的网站 这样更方便中国用户用户的输入习惯 是一种非常优秀的推广方法 缺点是需要安装中文访问插件才可以实现 电子商务 优点 1 有助于网址推广 2 中文网址的的数据库检索增加了网站被用户发现的机会 3 同一网站可以拥有多个中文网址 电子商务 缺点 通用网址等快捷网址服务都需要下载安装客户端插件 这些插件可能会被一些共享软件