厨卫小家电遭遇尴尬.doc

厨卫小家电遭遇尴尬在小家电如日中天的发展道路上，突然跳出一些不和谐的音符美的小家电公司的分解、两万之战、微波炉有害的谣言一时间烽烟四起，血雨腥风，伴随着一个个重磅信号弹的升空，演绎着一幕幕的悲喜剧，作为人们日益重视的厨卫小家电也渐渐遇到了一些困惑和尴尬题记 一、先给它一个定义：大概是上个世纪的70年代，我国的小家电行业即已开始发展并初具规模，尽管它那时还很模糊。但大小家电之间并没有什么明确的划分标准，通常都是按体积去划分：大家熟知的彩电、冰箱、洗衣机（旧称“三大件”）和空调及一些大型AV产品都被人认为是大家电，而除此之外的家电产品就泛泛地称作小家电。在小家电范围中，又往往按用途的不同划分为以下三类： 1、家居型小家电：电风扇、电熨斗、吸尘器、空气清洁器、电动剃须刀和近期出现的氧吧等。 2、时尚型小家电：随身听（walkman、CD、MD、微型VCD等）、微型电视、发烧音响等。 3、厨卫型小家电：电饭煲、抽油烟机、电热水器、消毒柜和现在流行的微波炉、电磁炉、洗碗机、豆浆机、榨汁机等。燃气灶和燃气热水器虽然不属于电器，但因同属于厨卫用品，所以也被划入此列。 二、从“奴隶”到“将军”的关注反差：我国的厨卫小家电行业起步还是比较早的，但由于历史的原因，无论是消费水平偏高的城市还是相对较为薄弱的农村，对厨卫设备的建设与升级观念一直是“比大家电慢了半拍”。事实上我们可以回顾一下，对于一个家庭的“硬件装备”而言，无论是婚姻大事还是乔迁新居，即便是现在，人们仍是往往对客厅内的“大件”去刻意追求，比如彩电要买背投的、冰箱要买无霜的、音响要买杜比环绕的等等，而对厨卫用品，因其偏居一隅、不撑门面而被冷落一边。如果从深层次挖掘的话，这其实还是国民整体平均消费水平的长期偏低导致的消费观念的相对滞后，最后积重难返，习惯成了自然。人们总认为大家电是生活的必需，而小家电只是生活的点缀，在“必需”和“点缀”之间，如果囊中羞涩的话，谁都会先满足前者。 在客观上，这一时期与之相应的产品生产和供应也很难激起太大的购买欲望：一方面由于生产力不高，企业规模小，产品品种单一，技术含量低，不能满足顾客的荣耀感，而真正优质的小家电产品多是进口品牌，其价格让人望而却步；另一方面，经销商经营彩电、音响等大件产品的出货速度和利润额都居高不下，使大家都不屑与去另辟蹊径。 到90年代后期，大家电领域的激烈竞争使行业利润大幅下滑，为保持原有的竞争优势，各家电生产厂家开始向外扩张寻求出路，这时候，小家电高额的利润率和行业的相关性成为众多厂家的关注目标，于是便有了原有小家电厂商的蓬勃发展和一些知名大家电企业的助兴，于是各种小家电广告便通过各种渠道与人们亲密接触，于是人们也在生活水平提高和重视生活质量的前提下掀起了小家电的购物热潮。 三、市场洗礼出英豪：人们对事物的认识总有一个“从审视到尝试再到接受，最后经过对比淘汰开始新的循环”的过程，厨卫小家电也不例外：西施煲VS直筒锅，电磁炉VS电炉，微波炉VS电烤箱，油烟机VS无烟灶，甚至是洗碗机VS消毒柜，无不其然。经过市场的摸爬滚打，征尘洗练，造就了像美的、格兰仕、万和、华帝等一个个专业产品“领军人”，并且科龙、海尔等大家电厂商在厨卫小家电领域也表现不俗。毕竟这是个“英雄不怕出身太单薄”的时代，每一家自信具备实力的企业都可以在此一展英姿。 四、“跟风”与“短视”齐飞，“自大”共“抄袭”一色：我们可能从目前的厨卫产品普及率不高看出市场前景的广阔；也可能从诸多厂家的趋之若鹜看出行业利润水平的令人眼馋；还可能从人们对厨卫设备购置和建设的日益重视预示出行业的增长速度。但是，我们同时也应该看到已经暴露的弊端和即将暴露的隐患，那就是： 1、行业的高利润使诸多厂商盲目扩张生产线，有些大家电厂商也是积极进行多元化，跟风的结果是鱼龙混杂、泥沙俱下，“萝卜快了不洗泥”，致使大量低劣产品充斥市场； 2、行业的整体科技含量不高，最让人痛心的是不但技术水平不高，有许多品牌的产品就连外观质量也相当粗劣。真正质量上乘、外观精良的还是飞利浦、松下等国外企业； 3、整个行业表面上如火如荼，而事实上却充满了浮躁心态，除几家追求进步的厂商在潜心钻研之外，还有相当多的厂商仍停留在对仿造的“琢磨”上（这一点从市面上诸多产品的同质化可见一斑），产品千篇一律极少差异，有时竟出现除了商标不一样其他都一样的现象（这很大可能是OEM的委托方与生产方同时经营一种产品，其实这样做是混淆视听、乱了行规，不但对双方自身，就连消费者也深受其害）； 4、小家电因其自身的特点，使许多厂商可以轻松地具备生产能力，但在“营销为王”的今天，还是有许多厂商的营销实力相当孱弱，根本无暇顾及终端市场，有的甚至还停留在商品的“一次性买断”阶段，当商品以特低价一次性卖给经销商的同时，也就意味着这是“有去无回”的买卖，你就别指望我能给你提供什么配套的售后服务； 5、另外，各路厂商的星星点点，造成了极大的“规模不经济”，于是在成本上的差别造就了一些大牌厂商的“自大”，在“自我崇拜”中悠然陶醉，总感觉自己就代表着行业的发展前沿，其实这种骄傲情绪的确立也使得他们“居庙堂之高”却不思进取。 五、“双刃剑”寒气逼人：价格在营销概念中历来都是一把“双刃剑”，“杀人一千，自损八百”的道理“地球人都知道”，但我们同时又不能否认它的杀伤力和时效性。于是便成了一些有此“爱好”的厂商用来“号令群雄”的法宝。有人说“频繁降价会使自己元气大伤，并且有损品牌的高档形象”，但格兰仕却凭“将降价进行到底！”的决心使自己稳居微波炉霸主宝座，而万和燃气热水器也秉承“高质低价”的风格使自己最终赶超万家乐。这世界也真是越来越让人“看不懂”。 但是还有一点担心不容忽视：当频频降价的“利好”不断给大家送来惊喜的时候，有谁会想到这本身又是对原有顾客的商业欺诈？（比如：昨天买一台微波炉还要800元，今天一看只需750元，这多花的50元冤不冤呐！可能还会有人拿股市的“瞬息万变”来进行反驳，但别忘了股市是大家共同发展的动态，而这里是你一家的嬗变）从这个意义上讲，是谁导致了消费者的“持币观望”？是价格“过于儿戏”的波动！诚然，价格不可能是一成不变的，相反却应“以市场为杠杆”作出相应调整，这是马克思他老人家总结的“经典铁律”，但如果太过频繁，直至“变味”成不稳定因素，连短期的稳定性都不能保证的话，岂不演变成了对市场的嘲讽和对消费者的愚弄？ 六、大风起兮云飞扬：常言道：“树大招风”，一场突袭而来的“微波有害论”杀格兰仕了个措手不及，着实让他们费了好大一番功夫才将此事“摆平”。其实想想这事也很好理解：正像演艺圈里的某些艺人，其“绯闻”的多少往往与“名气”大小是成正比的，或者从一定程度上讲二者是相辅相成的。反观之，造谣者之所以摇唇鼓舌地去大造舆论，其目的无外乎有两条：要么是想把对手搞臭，使之“永世不得翻身”；要么就是想借机扬名，就像本拉登现在与布什齐名一样（不管是不是本意）。所以，对付这种事情最主要的是首先保持冷静，弄清造谣者的真正意图，然后寻求合适途径予以澄清，千万不能暴跳如雷、出来对骂或不合时宜地紧急辟谣，那样只会越描越黑，正中对手下怀。事实证明格兰仕后来的解决办法还是比较恰当的。这也给我们的一些企业敲了一记警钟，提醒他们在正常运作的同时，还要居安思危，以防不测。 七、敢问路在何方？我们在感叹小家电行业“杂草丛生、良莠不齐”的时候，其实还应该看到：正因为小家电品牌及产品的众多，才更为大家提供了一个更加广阔的市场发展环境，使大家各专所能，百花齐放。所以，以厨卫小家电为代表的整个小家电行业要想有更加规范的良性发展，则必须具有如下的规划蓝图： 1、明确产品定位： 在生产出产品前就一定要先找准顾客群，是走高端市场（有利于品牌形象的保持，但销量要受影响）还是走中低端市场（有利于迅速提升销量，提高产品普及率），自己首先要搞清楚。但还要明白一点，产品定位的高中低只是一个企业的战略决策问题，并不因此而代表身份的贵贱，比如化妆品行业的大宝与其他高价产品一样各得其所。这就要求我们恰恰不能人云亦云，相反却应避实就虚，从而出奇制胜。 2、打造强势品牌： 在产品自身同质化日益严重的时候，品牌的魅力便愈加凸现，成了引导顾客区分选择的有力工具。因此，抓住小家电的集中化程度不如大家电强、知名品牌寥寥数家的有利契机，及时在生产、质量、科技、营销和宣传上下大功夫，树立自身品牌，寻求差异化。 3、小家电，大营销： 在竞争日益激烈的今天，更应树立“小家电、大营销”的观念，从渠道到终端，从建设到维护，都应该用心经营、贯彻始终，不但要保持各个环节的畅通无阻，更要时时提防“窜货”、“倾销”和价格战等异常事端的发生。 4、加强顾客服务： 千万不要认为小家电小就忽视了对它应负的服务责任，相反越是竞争激烈的时候，完善而周到的服务就越容易成为你获取顾客“芳心”的筹码。良好的服务是营销过程的重要一环，也是在消费者群中建立良好口碑的有效保证。事实证明顾客在选购小家电时因其购物的随意性而往往比对大家电显得更为“挑剔”（购买大家电时因为金额较大则显得更具针对性）。 5、注重产品创新： 正因为小家电不象大家电那样是生活的必需， 所以人们往往会对小家电更产生“智能、安全和傻瓜化”的舒适、享受性诉求，并且更多地从提高生活质量的角度来提出要求。另外，由于家中电器的增多和自身人文素质的提高，人们还会要求节能及环保。比如，科龙小家电作为本行业的“后起之秀”，却成功地推出了堪称国内首创的利用全水聚胺脂发泡填充的“营养节能电饭煲”，这说明了行业的一些“有识之士”已经正在致力于产品的创新。 6、加强对外合作： 相对于大家电而言，小家电厂商则更显得“杂、散、乱”，虽然也有美的、格兰仕等大户，但更多的还是中小企业。因此，作为中小企业而言，更要注重与外界的联合，正所谓“巧借外力，善假于物”，格兰仕因给别人做OEM而使自己也从中收益，科龙小家电则恰恰相反，他们巧妙地利用“业务外包”而使自己得以抽出精力来搞新品研发。 八、补充说明：本文之所以着重从厨卫小家电展开论述，是因为就小家电所划分的这三个种类来讲，厨卫小家电更像是生活的必需，而家居小家电则更像是生活的点缀，至于时尚小家电，顾名思义则是对新潮的追求和个性的张扬。从这个角度来看，本文虽然说的是厨卫小家电，其实很大程度上也说明了整个小家电的是是非非。下面的一组数据和信息能侧面说明厨卫小家电更具有整个小家电行业的代表性和普遍