金山毒霸网络技术公司策划书.docx

.金山毒霸网络技术公司策划书前言九江学院是本地区条件最好的本科院校，在校学生多达5000人，市场潜力大。针对这一市场就有若干家规模不等的公司在激烈竞争。他们各自采取不同的宣传策略及销售方案以扩大市场占有率，提高公司知名度。例如：四叶草公司在近期举行产品宣传和促销活动；南方索尼赞助计算机系足球队。各网络技术公司结合学生消费心理和学校内部市场环境分析，开始利用广告宣传的方式以达到销售目标。也就说，本公司必须在详细了解市场和消费者的基础上，有计划，有步骤的执行一套策划方案。为了在竞争中提升公司的知名度，首先就需要有一份完整的策划书。本策划案的目的在于协助朝晖电脑公司在九江学院内部强化品牌的知名度，扩大市场占有率，增强公司竞争实力！第一部分 市场分析一、背景分析：都江堰是经济相对中等的城市，电脑作为一种高价位的产品。消费群体主要是单位、学生，他们购买电脑主要是因为商业、工作或者学习上的需要。单位多数是购买品牌机，而学生是购买组装机 笔记本的主要群体。大约占电脑销售总数的53%，并且非常集中。都江堰市政府对高校发展的重视，为增长都江堰高校学生提供了良好的政治环境。使得都江堰高校生突飞猛进，有关数据分析在2011年高校生将突破20万。随着经济的发展，高校的电脑网络技术市场是非常可观。九江学院作为本市最好，发展速度最快的高校，在校师生高达5000万人。到目前为止，仅有一家电脑公司打入该校市场，树立起自己的品牌。在这种环境下扩大市场占有率，提高企业的知名度，进行广告宣传比较容易占领高校市场。2008年10 月18日，金山毒霸公司的进军国际市场的号角的吹响。同时在国内大量增加品牌的广告投入，金山毒霸知名度迅速上升。金山毒霸网络技术有限公司作为金山毒霸有限公司的代理商，在乘着金山毒霸进行大量广告宣传活动之风，在宣传良好品牌的同时又能迅速建立自己的形象。面对网络技术市场日益激烈的竞争当中，如何在众多的对手当中争得先机，于学院内部进行广告宣传活动，占领市场，进行电脑的销售，建立“金山毒霸网络技术科技的世界”形象。二、产品分析：本公司主要推荐产品是爱国者系列、映泰主板、七彩虹显卡、金山杀毒软件，针对金山毒霸系列产品来分析，它主要是电脑的杀毒技术，经本次市场调查，65.3%的同学认为性能是最主要。那么金山杀毒并不是消费者所关注的焦点。金山毒霸系列产品在九江学院的知名度只占26.3%，而且主要是移动存储硬盘，听说过其它的产品的同学不到10%。金山毒霸最近做的大量广告都是关于杀毒软件，因而金山杀毒软件产品将会提升其它品牌的知名度，市场前景非常可观。映泰主板是世界第五强，但是少有广告宣传，消费者对其并不了解，在本校就有90%多的同学，都误认为这是一种杂牌。七彩虹显卡本身不错，但它不是本公司的独家代理，不能作为本公司产品的买点。三、竞争对手分析：在都江堰高校电脑市场当中消费群体主要是购买组装机，结合本公司目标群体定位，竞争对手主要是来自组装电脑公司。就九江学院这块市场来讲，到目前为止，仅有一家电脑公司打入该市场，树立了知名企业形象。所以说还不存在明显的竞争对手。而且新生对电脑了解很少，处于冲动性配机。在选择软件公司配机时，以价格的高低来衡量。小型公司也可以占领不少市场，并且卖一些假货，以低价打入。这样一来竞争对手不竟是比自己更具有势力公司，所有的网络技术公司都是竞争对手，这就是都江堰电脑市场竞争激烈的首要原因。四、阻碍分析：九江学院是一所刚崛起的专科院校，在校学生主要是四川人，由于四川经济的落后，农村人口占大多数，能够有钱用于购买电脑的人群不多，大多数购机的同学是由于学习的必要。在该校要用到电脑的专业主要是:材料系设计专业、广告专业、土木系设计专业、经管系电子商务、计算机专业。大约有2000人，占大一总人数的40%。其次，由于本届新生主要住在4人间，低档公寓有宽带，空间比较小，一个宿舍最多能容纳4台，总共5000台，按50家电脑公司计算，平均100台。没有无线宽带是另一个阻碍因素，无法无线上网，这样不需购买电脑的群体将大大减小。根据学生消费心理分析，对售后服务的概念并不了解，不会去考虑公司的实力，只是单凭价格购买电脑软件。然后广告宣传严重缺乏，同学心目当中不存在知名公司的概念。另一方面，现在市面上卖电脑软件次品的现象不时出现，给消费者带来一定的心理影响，在学生当中没有一家值得信赖的公司。这也是销售电脑软件的一个阻碍因素。第二部分：市场定位与行销建议 一、费者分析及目标择定：学生对品牌的崇尚心理较强，电脑消费也一样。并且对学习上的投入比较舍得，随着电脑价格的下降。具调查显示，68.5%的同学有打算在校购买电脑。有74.0%的同学选择笔记本，是因为笔记本比较方便。其次，学生对电脑软件了解较少，不能辨别产品的真假，对电脑软件公司的信誉度较低。这样一来，提高公司的信誉度势在必行。目前，都江堰电脑软件消费增长最快的人群是学生，并且最具有潜力。对高校这块市场来讲，消费者比较集中，便于广告宣传，比较容易激发学生购买电脑杀毒的欲望，以及在学生心目当中树立企业的整体形象，达到发展与巩固市场。从而推广到其他院校，占领九江高校大部分市场，赢得最大的经济效应。二、市场卖点选择与市场定位：本公司的产品在九江学院知名度不高，公司的地理位置在一楼，而一楼的电脑公司整体实力给人一种不高的感觉，这样会降低在本店停留的时间。公司的主要优势售后服务，虽然在学校有一些学生作为售后服务员和校门口有维修部。但是宣传力度不够，根本没有学生知道，而且其他公司一样也有学生服务，公司人员上门服务。结合公司具体情况分析，以售后服务为切入点，进行大势广告宣传本公司的优势，让同学吃下一个定心丸。引导消费者认可本公司的售后服务，并且作为衡量其他公司的标准。本公司定位在2011年上半年成为九江学院电脑软件市场领导者，市场占有率将达到35% 。三、行销建议：企业需要有一个长期战略和短期策略，才能在市场上做大做小。而利润最大化是企业的最终目标，以利润的增长作为衡量标准。采用慢、快、慢的方式进行营销战略，先树立本公司的整体形象，占领市场后提高企业的利润。慢，指的是公司利用低利润跟竞争对手进行竞争，以薄利多销、增加销售数量占领市场，并且利用长期广告宣传以及人际传播，提高本公司的知名度。快，指的是本公司的知名度达到一定时，适当提高产品的价格以弥补以前的利润。这时消费者已经认可了该公司，不会因为本公司提高了一些价格，而去选择一家陌生的电脑公司。再一次慢，是指由于竞争者会模仿或者提出更具有吸引力的卖点，而且提高了产品的价格，会减少一部份消费者。这样又有必要投入大量的广告宣传和降低企业的利润。其次，公司所推荐的产品有必要进行调整，因为本公司推荐产品虽然有一定知名度，但是相当其它一些品牌来讲，还存在较大的差距，不仅是产品性能还是宣传力度都存在差距。本次市场调查得出，有73.6%的同学不了解金山的产品（除杀毒软件），87.4%的同学没有听说过映泰主板，产品的调整迫在眉睫。虽然独家代理一种产品利润要高，但是强行推销某种产品容易使人产生逆反心理，留不住消费者。这样就有必要在代理产品的基础上，添加一些其它品牌产品，让消费者在选择上有更大的余地。对于公司在品牌机这一产品来说，其在九江学院并没有多大的市场。调查显示，26%的消费者选择品牌软件。市场潜力不大，售后服务难于兑现，结合本公司的市场定位，品牌软件不能作为高校的首推产品。但是可以吸引消费者，又可以提高公司的形象。第三部分：广告战略与行动方案一、 广告的主题及口号：广告主题：金山毒霸网络技术科技的世界 由于本公司主要是代理金山毒霸产品，而金山毒霸在最近大肆广告宣传杀毒软件，金山毒霸有限公司知名度迅速上升。可以借助金山毒霸公司的广告之风，让消费者接受我公司软件。广告口号：组装机，享受品牌服务因为本公司的主要优势是售后服务，结合消费者对电脑的了解不多，对售后保障非常关注。所以扎住这一卖点作为广告口号，宣传本公司的售后服务。二、广告地域及广告的对象：本次广告策划主要是九江学院电脑市场，对象主要是大一新生，重点是以下专业：计科系、电子商务、计算机专业。由于这些专业是购买电脑最多的人群。三、广告实施：广告实施分为三个阶段，第一阶段在2010年12月下旬进行，主要是抓住圣诞节与元旦这两个节日，赠送一些礼品和日历卡，进行第一次小规模的宣传。第二阶段在2011年2月中旬进行，以POP广告为主进行大肆宣传，在校内所有广告栏张贴，并且进行两次公关活动。在情人节赠送玫瑰花。在学校内为学生免费维修电脑，提供电脑咨询，并散发一些产品宣传单和科学的电脑配置单。第三阶段在2011年5月进行，在校门口酒家房顶制作一块户外广告牌，并且进行一次促销活动。三、 广告创意设计方案：日历卡做成名片般大小，正面左上角印金山毒霸标志，标题是金山毒霸网络技术有限公司，下一栏是2011年日历，右下角是公司地址、电话。背面是公司的代理产品商标和公司理念，“您的满意，我们的追求！”或者是公司原来的“我们每一天都在进步！”POP、户外广告牌的设计主要是利用大一广告专业的学生进行具体设计，选择一张最具有创意的设计图案。四、 广告媒体策略：针对九江学院电脑软件市场消费者比较集中，购买电脑的软件时间段主要在开学前二个月。要在短期内达到广告宣传效果，就要选择能够立即产生效果的媒体，而POP是首选，它能在短期内传达产品信息，提高消费者对公司的认之度，并且广告费用相对较低。选择日历卡作为信息的载体，主要是它具有多次重复查阅，这样可以产生多次联想记忆。户外广告牌选择在酒家房顶，能够给人一种长期的视觉冲击力。五、 公关与促销活动战略：2011年2月中旬在学校内举行一次公关活动，以校社团计算机协会的名义进入校园，以赞助的方式与计算机协会合作。地址在服务楼（三）门口，时间由以后安排，选择在星期一到星期五之间。先用海报宣传金山毒霸网络技术有限公司将在学校内进行为学生免费维修电脑，提供电脑咨询的活动。参加活动的人员统一佩带公司胸口，言行要礼貌，要注意企业整体形象。活动的布置具体如下：早上8：00先把凳桌摆好，凳桌由计算机协会提供。桌前张贴红布，红布上贴“电脑咨询，免费维修”，由金山毒霸网络技术公司提供技术与工具，计算机协会承办。公司自带显示器和外线，自带电表，电源在洗衣房拉，电费以三倍的价格支付给洗衣房。如果有损坏、无法维修的硬件，由电脑所有者自带，公司只提供诊断结果。在活动过程当中散发一些产品宣传单,并赠送印有朝晖公司和地址的防尘罩、鼠标垫、显示屏擦布。结束后，在活动场所进行打扫卫生。在2011年5月份进行促销活动，由于5月以后电脑软件的销售量会有所下降，这时有必要选择促销的方式来吸引消费者。主要通过优惠电脑外设，以原价出售数码相机、打印机、扫描仪、MP3、音响、摄相头等等。第四部分：广告测定及评估广告测定主要以学生对公司的认之度作为衡量标准，对进入公司的同学进行访问，是否有看过金山毒霸网络技术公司的广告宣传，选择本公司购买电脑软件是否与本公司的宣传有关。广告评估以2010年同月的销售数量作为衡量标准。第三部分：广告预算一、 市场调查部分：（1）印刷调查问卷费用：2000份0.9元=180.00元（2）调查费用：10人20元=200.00元（3）数据分析费用：10人10元=100.0