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第二章网络营销的环境分析 导论 企业与市场营销环境2 1网络营销环境特征与构成2 2网络营销的宏观环境分析2 3网络营销的微观环境分析 1 本章重点内容 简述网络环境对我国经济发展的推动作用 构成网络营销环境的五要素即特征是什么 简述网络营销的宏观环境包括的内容 简述网络营销的微观环境包括的内容 2 企业的任何市场行为都既受自身条件的制约 又受外部环境的限制 企业能做的就是识别和利用环境变化带来的威胁 规避环境变化带来的威胁 扬长避短 才能立于不败之地 关注企业内外环境的变化 把握其发展变化的趋势 识别由于环境变化而给企业带来的机会与威胁 是企业营销活动人员的主要职责之一 3 导论 企业与市场营销环境 一 市场营销环境的涵义一般地把影响企业市场营销活动的因素分为可控因素与不可控因素 4 可控因素就是企业在市场营销活动过程中可以控制的各种市场活动手段和因素 主要包括产品 定价 促销和渠道四个方面的因素 即企业市场营销组合 企业可以综合地运用这些活动手段 形成市场营销组合策略 以达到企业的营销目标 5 不可控因素就是企业在市场营销活动过程中不能控制 但可以识别和了解的外部环境 分为宏观环境 微观环境两个层次 6 宏观环境是对指组织的经营有间接影响的环境因素 它是由一些大范围的社会约束力量构成的 主要包括政治 经济 社会文化及科技环境 宏观环境也叫间接环境 企业 间接 环境 经济环境 政法环境 人口环境 科技环境 自然环境 文化环境 7 微观环境是对组织的经营有直接影响的环境因素 也叫直接环境 营销活动 企业 竞争者 公众 供应商 营销中介 顾客 8 市场营销活动影响因素 社会文化环境 科技环境 产品定价可控因素渠道促销 公众 供应商 竞争者 顾客 微观环境 营销中间机构 政治环境 经济环境 宏观环境 不可控因素 9 二 企业市场营销环境机会与威胁 一 企业市场营销的环境机会分析市场机会一般有两种情况 一种是环境机会 一种是企业营销机会 10 环境机会是指外部环境的变化 给企业扩大销售额 提高市场占有率 增加盈利带来有利的影响 11 企业的营销机会是指对企业的营销活动有促进作用的那部分营销机会 确切地讲 就是对企业的市场营销活动具有吸引力 企业采取有关措施后可获得竞争优势的特定市场环境 企业营销机会 12 市场机会具有公开性 时效性和不间断性的特点 企业市场营销的环境机会总是客观存在的 它只是在总体环境与相关环境变化时 才可能出现 企业要能够抓住时机 打开企业营销的战略之窗 求得发展 13 市场机会矩阵图 成功概率高低 潜在吸引力 高收入中等收入低收入 1 0 5 0 14 市场机会矩阵图 中 纵轴表示潜在的吸引力 即企业只要利用这一机会 就能带来经济效益 它可用货币数额表示 横轴代表成功的可能性 概率 一般用0 1之间的概率值表示 数值越大 成功的可能性越大 反之 则小 在纵轴中以中等收入为分界线 在横轴中以0 5概率值为分界线 将矩阵分为四个区域 对于 区域 企业在进行营销决策时 要进行具体分析 权衡利弊 使其向着有利于企业营销的方向发展 15 二 企业市场营销的环境威胁分析企业市场营销的环境威胁是指外部环境的变化影响到企业市场营销的销售量 市场占有率 盈利水平 给企业正常的营销活动带来严重的后果 甚至影响到企业的生存和发展 16 环境威胁矩阵图 17 环境威胁矩阵图 的纵轴代表 潜在的严重性 即威胁出现给企业带来的损失 盈利减少 横轴代表出现威胁的概率 一般用0 1之间的数值表示 数值越大 表示出现威胁的可能性越大 数字越小 表示出现威胁的可能性越小 纵轴以中等损失为分界线 横轴以0 5概率为分界线 形成四个区域 因此 企业应重点分析 区域 防止威胁给企业带来风险 对于 应严格监视 以防其向不利于企业经营的方向发展 18 三 综合分析综合分析是指将环境机会分析与环境威胁分析综合起来 用于确定在环境条件一定的前提下 企业的业务性质 亦即企业的类型 因为在现实中 当某一环境因素变化时 对某一企业的影响是两方面的 既存在机会 也可能产生威胁 19 机会 威胁分析矩阵 扬长避短 抓住机会 转移 减少 作为常规 20 在企业的经营活动中 对环境机会与威胁的分析 一定要有超前性 因为当环境发生重大变化之后 企业再分析 已为时太晚 威胁已成为现实 机会已经损失 企业要取得营销的成功 关键在于要善于抓住机会 着力避免威胁 21 SWOT分析 企业优劣势分析 Strengths WeaknessesAnalysis 市场机会和环境威胁分析 OpportunityandTheatAnalysis SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略 22 SWOT分析的概念 机会 优势 威胁 劣势 优势 Strengths 劣势 Weaknesses 机会 Opportunities 风险 Threats 内部能力 外部环境 SO WO ST WT SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats 了解公司的优点 掌握外部环境的机会因素 了解公司的缺点 掌握外部环境的风险因素 利用优点的外部环境机会的应用战略方案 存有缺点的外部环境风险的对应战略方案 利用优点的外部环境风险的对应战略方案 存有缺点的外部环境机会的应用战略方案 23 企业市场机会的利用 市场机会的评估 成功概率高低 吸引力 大小 1234 24 面对不同机会的业务类型 理想的业务机会多 威胁少 风险的业务机会多 威胁多 成熟的业务机会少 威胁少 麻烦的业务机会少 威胁多 对机会的对策 及时利用 适时利用 果断放弃 应付环境威胁的对策 转移策略 包括产品转移 市场转移 行业转移 减轻策略 对抗策略 25 26 四 企业对环境威胁应采取的对策面对环境的威胁 企业应正视现实 研究对策 可供企业选择的对策主要有以下三种 1 反抗策略 2 减轻策略 3 转移策略 试图限制或扭转企业所面临的环境威胁 如通过各种方式促使政府制定某些经济政策和法令等 通过调整 市场营销组合 来改善 环境适应 以减轻威胁给企业营销带来的不利影响 企业决策将业务转移到赢利水平更高的行业或市场 实现多角化经营 27 经营环境分析的案例 乐凯竞争数码影印市场 案例聚焦 乐凯 如何演绎数码影印 三国之争 28 2002年 数码相机大热 国内共总销量达35万到40万台 比上一年增长150 左右 预计2003年 数码相机的增长率也不会低于50 数码照片输出市场 数码冲印服务也骤然火爆起来 几乎所有知名的感光胶片商都加入了这场争夺战 在这场争夺战里竞争最激烈的还是柯达 富士和乐凯 29 柯达是中国目前最大的彩色冲印服务商 它已在中国投入12亿美元 开设了7 000家快速彩色加盟店 其中包括1 000家数码店 2003年还将增加700家数码冲印店 到2004年 其数码领域的业务量将达到40 今后 他们计划把70 的研发费用投入到数码领域 目标是平均每一万人拥有一家柯达快速彩色冲印店 30 柯达认为自己是数码影像领域的真正领跑者 理由是柯达在品牌 营销网络 人才网络和电子影像技术4个方面都具备其它厂商不能比拟的优势 柯达在中国有7 000多家加盟店而富士可能连3 000家都不到 基本上每一个中国大城市都有柯达自己的团队和分销网络 柯达掌握着50 以上的电子影像核心技术 31 富士毫不示弱 宣布将投资5 000万元人民币 在2003年底开设1 000家数码激光冲印店并加强广告宣传攻势 富士透露 柯达在北京开第一家数码冲印店时 富士已经有了6家数码激光店 卖出去了10台数码冲扩机 买主甚至包括原来柯达的加盟商 富士引以为傲的正是它自己生产的数码冲扩机 它为这种机器取名为 魔术手 目前 魔术手 在中国已售出300多台 在全世界则已卖出逾6000台 富士特别提到 柯达自己并不生产数码冲印设备 它使用的是日本的 诺日士 冲扩机 32 无论是柯达还是富士似乎都不愿过多地评价乐凯在数码影印领域的作为 乐凯也承认 自己做的是低端产品 和柯达 富士比起来 处于弱势 乐凯目前在国内市场有20 占有率 这还是在低于柯达售价20 的情况下取得的 以1999年数据来看 乐凯销售额不到1亿美元 而柯达是140 89亿美元 柯达当年研发费用达8 17亿美元 乐凯则不足1 000万美元 乐凯的市场拓展人员200多人 不及柯达在中国的1 4 33 中国加入WTO之后 对乐凯威胁最大的是专利 富士 柯达在国外银盐感光材料和数码领域申请了上万件专利 而乐凯仅有9件专利 处于弱势的乐凯应该怎样进入数码领域呢 乐凯集团公司总经理杜昌焘在接受媒体采访时曾表示 乐凯已经开始跟踪这项技术 研究这项技术 现在乐凯进入高投入时期 对它投入的速度可以是一年几倍的增长 当然也是乐凯寻求合作伙伴的时期 34 实际上 乐凯从1997年开始就以喷墨打印耗材为突破口切入了数码影像服务领域 但它所做的是与数码影像冲印完全不同的数码影像打印 数码冲印机和数码打印设备的价格是不可同日而语的 前者是后者的30倍 2002年5月 乐凯和爱普生公司正式宣布 将携手推广 数码快乐印 数码影像服务项目 内容包括数码证件即时照 旧照修复 照片放大 个性化影像产品制作等一系列丰富的数码影像产品服务 35 乐凯另一个让人关注的举动是会不会与外国同行合作 乐凯尽管一直坚持 品牌独立 控股 拥有决策权 三大原则 但有关合作方面的传闻曾经闹得沸沸扬扬并引致业界的种种猜测和警惕 因此一旦它真地迈出这一步的话 那就实在难说到底谁是这个战场上的英雄了 乐凯目前所采取的跟踪 研究策略也许是摆脱不利竞争地位的必要手段 但这种策略能否起到应有的作用 仍有待观察 是否有更好的解决方案 各位读者的建议也许能使我们眼前一亮 36 课后作业题 第3 4小组 1 请以最新的数据分析某产品的市场环境特点 对其做SWOT分析 作出图示进行比较 2 分析竞争对手的策略 可从价格 产品 促销 渠道 服务等方面策略 3 你们小组的建议和得到的启示 以经营环境为主 参考作业 37 2 1网络营销环境特征与构成 网络环境 在电子计算机和现代通讯技术结合基础上构件的宽带 高速综合广域型数字是电信网络 网络营销环境 建筑在网络环境中的企业实施网络营销所面临的虚拟市场环境 他以网络技术为基础 为企业传播营销信息把握营销动态提供了崭新的媒体与沟通环境 38 1987年9月 中国学术网 CANET 建成了中国第一个国际互联网电子邮件节点 于9月14日发出了中国第一封电子邮件 acrossthegreatwallwecanreacheverycornerintheworld 揭开了中国人使用互联网的序幕 39 2 1 1网络营销环境特征 一 提供资源信息是市场营销过程的关键资源 是互联网的血液 通过互联网可以为企业提供各种信息 指导企业的网络营销活动 二 全面影响力环境要与体系内的所有参与者发生作用 而非个体之间的互相作用 每一个上网者都是互联网的一分子 他可以无限制地接触互联网的全部 同时在这一过程中要受到互联网的影响 三 动态变化整体环境在不断变化中发挥其作用和影响 不断更新和变化正是互联网的优势所在 40 四 多因素互相作用整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的 涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现 五 反应机制环境可以对其主体产生影响 同时 主体的行为也会改造环境 企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上 也可以通过互联网上的信息 自己决策 因此 互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具 而是独立成为新的市场营销环境 为企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战 41 2 1 2网络营销环境的构成 网络营销的宏观环境 包括法律 人口 经济 社会文化 科学技术等因素 网络营销的微观环境 包括供应商 中介商 顾客 竞争者 潜在进入者 替代进入者以及现有竞争企业等 42 2020 2 9 43 2 1 3网络营销环境对我国经济发展的推动作用 一 加速了市场经济体制的形成由于经济计划体制处理信息能力的有限性 使它无法有效地协调经济活动 无法适应网络环境的需要 所以 网络技术的发展促进了我国更快地从经济计划体制转化为市场体制 传统计划经济下的企业只有调整现有的经营机制 管理机制 把企业推向市场 融入网络环境之中 利用网络环境给企业带来的无限商机 才能成为网络经济时代的赢家 44 二 改革了产业结构 国民经济一般分为第一产业 农业 包括农 林 牧 副 渔等部门 第二产业 工业 包括采掘业 制造业和建筑业等部门 第三产业 服务业 包括运输服务业 公共事业 金融 保险 教育等部门 随着信息产业的发展 信息产业已成为国民经济的重要组成部分 所以 人们将信息产业算为第四产业 信息产业的发展潜力将对国民经济的发展起到巨大的推动作用 45 三 促进了消费模式和消费观念的转变 四 降低了成本 提高了企业的竞争能力 从企业的内部来说 企业通过信息网 可以减少企业内部的通信障碍 降低企业成本 对大型企业来讲 这个优势更加明显 从企业外部来说 企业通过信息网 可以了解不同地区 不同层次 不同方面的信息 可以及时了解国际市场行情 寻找合适的发展机会 同时学习 借鉴国际上先进的科学技术和管理经验 不断提高产品质量和管理水平 逐步增强企业的竞争能力 46 五 促进了国际贸易的发展 各国企业的消费者可以通过互联网 在世界范围内获得最新的资源 技术 金融资本和商品信息 参加国际贸易并直接参与国际竞争 传播媒介和信息技术的革新 有利于加快国际间的经济交流和技术合作 促进世界经济的一体化和贸易全球化的发展 47 2 2网络营销的宏观环境分析 宏观环境是指一个国家或地区的政治 法律 人口 经济 社会文化 科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件 宏观环境对企业短期的利益可能影响不大 但对企业长期的发展具有很大的影响 所以 企业一定要重视宏观环境的分析研究 48 2 2 1政治法律环境 包括国家政治体制 政治的稳定性 国际关系 法制体系等 在国家和国际政治法律体系中 相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场 网络营销带来的最大的挑战 政府在发展网络营销中的作用 49 50 51 52 53 自94年以来 国务院办公厅以及国家信息和通讯管理部门发布有关规范网络建设 网络行为以及网络安全的政策和法规 CNNIC的政策法规网页 54 2 2 2经济环境 经济环境是内部分类最多 具体因素最多 并对市场具有广泛和直接影响的环境内容 经济环境不仅包括经济体制 经济增长 经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容 同时也包括收入水平 市场价格 利率 汇率 税收等经济参数和政府调节取向等内容 WTO对我国网络营销的冲击 55 2 2 3人口环境 人是企业营销活动的直接和最终对象 市场是由消费者来构成的 所以在其他条件固定或相同的情况下 人口的规模决定着市场容量和潜力 人口结构影响着消费结构和产品构成 人口组成的家庭 家庭类型及其变化 对消费品市场有明显的影响 56 57 58 59 60 61 62 2 2 4科技与教育水平 科学技术对经济社会发展的作用日益显著 科技的基础是教育 因此 科技与教育是客观环境的基本组成部分 在当今世界 企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系 特别是基于互联网上的网络营销 掌握影响营销的网络技术是十分重要的 新的系统推出对网络营销产生的作用 63 案例一 竞价系统的革新 一个例子 美国的PriceLine网站 推出集体议价系统 竞价人数越多 价格越便宜 人数越少价格越贵 该系统模仿了一半市场上的运作规律 当购买者越多 他们的议价能力也就越高 此系统在美国获得了一致好评 中国的雅宝网在集体议价领域率先崛起获得成功 64 另一个例子 e buy的网上拍卖系统 该系统广受好评 中国的易趣网也借鉴了它的成功经验 P2P的推出 65 案例二 Guinness利用SMS接触年轻的访问者 变革 杂志描述了品牌所有者Diageo如何使用被称为 你的夜生活移动向导 Nightfly30SMS渠道来接触18 24周岁的年轻用户 向Nottingham 诺丁汉 英国一郡及其首府 选择接受饮料促销的3612名Nightfly用户推出了一个促销活动 90 的用户年龄在18 29岁之间 63 为男性用户 66 促销活动包括两次提示 一次是在一周前 一次是在活动当天 每次都列出了开展该促销活动的酒吧和夜总会 随后的调查表明 销售各有实质性的增长 43 7 的人因受到鼓励而购买了Guinness 引用Guinness的品牌经理艾莉的话来说 结果是非常令人鼓舞的 看起来 这种方式可能是营销组合的一种令人兴奋的附加手段 特别是可以告知顾客交易以外的活动 67 2 2 5自然环境 人文与社会环境 自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素 主要包括自然资源 气候 地形地质 地理位置等 虽然随着科技进步和社会生产力的提高 自然状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的趋势 但自然环境制约经济和市场的内容 形式则在不断变化 68 社会文化环境是指消费者的文化教育 职业 社会阶层 宗教信仰 传统习惯 价值观和审美观等因素 人文与社会环境的内容很丰富 在不同的国家 地区 民族之间差别非常明显 在营销竞争手段向非价值 使用价值型转变的今天 营销企业必须重视人文与社会环境的研究 69 案例海尔沙尘暴里寻商机 海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出 中国企业要参与国际竞争 必须以速度取胜 也许这正是海尔成功的奥秘所在 在今年春天的沙尘暴袭来之际 海尔再一次抓住商机 以迅雷不及掩耳之势推出新品 充分体现出以速度取胜的真谛 沙尘暴里 雪中送炭 自当年 月下旬以来 我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响 沙尘所到之处天空昏暗 空气混浊 居民即使紧闭门户 在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸 沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的 城市灾难 但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼 在灾难中发现了巨大商机 海尔 防沙尘暴 代 商用空调 正值沙尘暴肆虐北方大地 人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出 可谓 雪中送炭 使产品的使用者在有限的空间之内 有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度 筑起一道健康的防护墙 据悉 在海尔 防沙尘暴 代 商用空调推向市场的两周时间内 仅在北京 西安 银川 太原 天津 济南等十几个城市就卖出去了 多套 部分城市甚至出现了产品供不应求 人们争购的局面 仅凭 防沙尘暴 代 商用空调 海尔商用空调 月份的销量便达到了去年同期的 70 案例海尔沙尘暴里寻商机 海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时 海尔却看出了商机 根据市场的变化 人们的个性化需求 在沙尘暴于 月 日刚一开始之际 海尔便迅速推出了 防沙尘暴 代 商用空调 时机把握恰到好处 目前国内生产空调的企业已达 多家 家电企业更是多不胜数 为什么仅海尔能做到这一点呢 不难看出海尔在反应速度 市场应变能力 个性化产品开发 技术力量的转化方面所具有的强大优势实力 这大概也是海尔今天能发展成为一知名的国际化大企业 而其他企业所难以企及的原因所在了 71 此种空调的推出也充分反映出了海尔的 速度 优势 即 市场应变的速度 新产品开发的速度 生产定单转化的速度 海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了 防沙尘暴 代 商用空调 利用了 地利 之便 海尔进行了精心的市场定位 市场细分 借用在当地营销渠道的优势 将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北 东北 西北 及华东部分地区 在第二次沙尘暴到来之际 很多的用户已用起了这种空调 除尘换新风效果异常的好 赢得了 人和 由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊 灰尘到处飞舞的苦处 于是 具有独特防沙除尘多层过滤网 健康负离子技术的海尔 防沙尘暴 代 商用空调便赢得了民心 受到了宠爱 72 2 3网络营销的微观环境分析 网络营销的微观环境主要有网络营销外部行业环境和网络营销内部环境组成 外部行业环境是由网络营销渠道企业 包括供应商 中介商 顾客 竞争者 潜在进入者 替代进入者以及现有竞争企业等组成 见下图 73 2 3 1网络营销外部行业环境 以迈克尔 波特 MichaelPorter 5力模型进行分析 见下图 74 5力模型迈克尔 波特 MichaelPorter 75 1 供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料 部件 能源 资金等生产资源的公司或个人 企业与供应者之间既有合作又有竞争 这种关系既受宏观环境影响 又制约着企业的营销活动 企业一定要注意与供应者搞好关系 供应者对企业的营销业务有实质性的影响 因特网对供应商讨价还价的能力的影响 76 2 顾客或用户 在线购买者的力量的变化 因特网对购买者讨价还价的能力的影响 顾客或用户是企业产品销售的市场 是企业直接或最终的营销对象 网络不仅给企业提供了广阔的市场营销空间 同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性 顾客可以通过网络 得到更多的需求信息 使他的购买行为更加理性化 因此 随着顾客知识和价格透明度的增加 价格很可能被压低 77 3 替代产品和服务的威胁 价格上有吸引力的替代品 例如 免费网络服务对以营利为目的的网络提供商带来的竞争压力 服务更好 效率更高的替代品 消费者向替代品转换的成本和难度 例如 聊天室的转变 78 4 潜在的进入者 进入壁垒 规模经济 知识产权 品牌偏好和客户忠诚度 资源要求