第六章消费者行为分析PPT课件.pptVIP

6分析消费者市场 通过本章学习 了解消费者市场和消费者行为 了解影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买决策过程 1 第一节消费者市场及消费者行为 2 1 消费者市场 1 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 3 日用品 经常购买 不愿花时间 精力进行比较的商品和服务 且愿意接受相同或相似的代替品 突出要求就是便利 选购品 需要从品质 规格 款式 价格 包装 服务等方面进行比较选择的产品 如家具 衣服 家用电器等 特殊品 具有特殊效益或特定品牌 拥有一批购买者认定其品牌而购买的商品 2 消费者市场分类 4 3 消费者行为 消费者行为是个人 群体和组织如何挑选 购买 使用和处置产品 服务 构思或体验来满足他们的需要和欲望的过程 P173 5 6W 1H Who谁购买 What购买什么 Why为何购买 Who谁影响购买 When何时购买 Where何地购买 How怎样购买 理解消费者购买行为 6W 1H P188 6 4 购买行为的 刺激 反应 模式 P181 7 第二节影响消费者购买行为的主要因素 8 行为特征是由不同影响因素决定的 影响消费者购买行为的主要因素 9 文化 文化是影响人类欲望和行为最基本的决定因素 1文化因素 亚文化 P174 对购买行为的影响更加直接 营销者必须深入分析各个区域的文化 用文化的力量来营销其产品或服务 10 社会阶层 上上层上下层中上层中层劳动阶层下上层下下层 P174 上层中上层中层中下层下层 1文化因素 11 国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业 失业 半失业者阶层 当代中国社会划分为十大阶层 12 社会因素 参照群体成员非成员 家庭 最重要的 角色和地位 社会因素 P174 13 2社会因素 主要群体 一般指家庭成员 朋友 邻里 同事 次要群体 行业协会 工会组织 社团 宗教组织 成员群体 仰慕群体 名门贵族 影视明星 体育明星 疏离群体 黑社会 流氓 小偷等犯罪组织 非成员群体 参考群体 是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团 P174 营销者必须寻找并影响群体中的意见领袖 14 2社会因素 家庭 丈夫决策妻子决策夫妻共同决策孩子参与决策 营销者必须认真分析家庭中的每一个成员 找到并影响对购买决策起关键作用的人员 购买者家庭成员对购买者行为影响巨大 15 2社会因素 角色与地位 个人在群体中的位置可通过角色和地位来确定 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 营销者应该把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 来吸引特定目标市场的顾客 16 个人因素 个人影响 P176 17 3个人因素 年龄 职业和经济状况 收入储蓄和资产 债务信贷 P176 营销者必须意识到不同年龄 经济状况 职业的群体对产品和品牌有不同的需要和偏好 18 3个人因素 生活方式和价值观 P176 营销者应该努力使产品或品牌符合其目标消费群体的生活方式和价值观 19 生活方式 富 官 二代 打工族 丁克族 北飘族 月光族 啃老族 宅男 女 专职爸爸 妈妈 20 消费者经常选择那些跟自己的个性相一致的品牌 个性和自我概念 粗犷优雅激情真诚胜任 21 4心理过程 P181 营销者应该弄清楚从受到外部刺激到最终作出购买决策之间 消费者的意识中到底发生了什么 并采取相应的措施 22 感知 学习 记忆与态度 动机 主要心理因素 23 2020 2 9 24 4心理过程 当需要达到一定程度而驱使我们去采取行动时 需要就变成动机 需要可由内在刺激或外在刺激唤起 动机 25 马斯洛的需要层次论 1 生存需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现与自我发展需要 尊重需要 营销者应该深入发掘消费者的内在购买动机 并提供相应的营销方案 26 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 感知 4心理过程 营销者应该尽力引起消费者对产品的注意 营销者应该努力引导消费者对产品的正确认识 营销者需要不断地重复发送信息 27 CompanyLogo 28 驱使力 诱因 反应 强化 学习 由于经验而引起的个人行为的改变 4心理过程 营销者让消费者充分学习 并运用诱因 强化等手段来建立对产品的需求 29 记忆与态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价 情感上的感受和行动倾向 使目标消费者对产品有良好的记忆和态度 改变消费者的态度需要时间 4心理过程 30 第三节消费者购买决策过程 31 一 购买决策过程的参与者 购买决策 影响者 使用者 发起者 决策者 购买者 32 二 消费者购买决策过程 33 消费者购买决策过程的一般步骤 问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 P188 此过程模式是按照 复杂购买行为 建立的 34 1 需求认识 指消费者确认自己的需要是什么 需要是购买活动的起点 升高到一定界限时就变成一种动机 驱使人们采取行动去予以满足 35 太阳眼镜的需求 眼镜 遮丑 装酷 遮晒防沙 36 1 需求认识 营销人员在这个阶段的任务是 1 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要 2 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性 以便设计诱因 增强刺激 唤起需要 最终唤起人们采取购买行动 37 2 信息收集 38 营销人员在这一阶段的任务是 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略 2 信息收集 39 1 产品属性照相机 照片清晰度 摄影速度 相机大小 价格 旅馆 位置 清洁度 气氛 费用 冰箱 制冷效率高 耗电少 噪音低 经久耐用 轮胎 安全 耐磨寿命 行驶质量 价格 2 品牌信念 3 效用要求 形成 预期产品 4 评价模式 3 备选方案评估 40 期望 价值模型 3 备选方案评估 41 营销策略 改进现有的产品 改变购买者品牌信念 改变对竞争对手品牌的信念 改变重要性权数 唤起对被忽视属性的注意 改变购买者的理想标准 3 备选方案评估 P192 42 顾客一旦决定实现购买意向 必须作出以下决策 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决