第十章分销策略PPT课件.ppt

1 赵春妮 市场营销学 2 你通过怎样的途径获得这些商品 3 第九章分销策略 分销渠道的含义及其类型分销渠道的类型分销渠道的选择分销渠道管理 4 第一节分销渠道的含义及类型 5 一 分销渠道的含义 1 分销渠道 Distributionchannel 又称销售渠道或配销通路 是指产品或服务从生产者向消费者转移时取得这种产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 包括 商人中间商 经销商 代理中间商 代理商 生产者和消费者 制造商 消费者 商人中间商 代理中间商 or 6 一 分销渠道的含义 2 营销渠道 Marketingchannel 指配合或参与生产 分销和消费某一生产者的某些产品和服务的所有企业和个人 包括 供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助商以及最后的消费者或用户等 供应商 制造商 中间商 消费者 辅助商 运输 仓储 广告 7 营销渠道与分销渠道的区别 8 分销渠道不包括供应商与辅助商 9 一 分销渠道概述 3 为什么需要营销中介 生产者缺乏直接的营销财力 人力资源 直接营销有时候不可行 交易次数 3 3 9 10 一 分销渠道概述 2 为什么需要营销中介 交易次数 2 3 6 11 一 分销渠道概述 3 渠道的功能 研究 促销 沟通 接洽 融资 物流 谈判 配合 风险承担 12 一 分销渠道概述 3 渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销职责的机构都是一个渠道层次 直接渠道间接渠道 13 一 分销渠道概述 4 渠道的层次和宽度 直接渠道 没有中间层次的营销渠道 生产厂家 消费者店铺直销厂家门市部 前店后厂 厂家租借柜台无店铺直销厂家邮购 电话订货 送货上门 多层次传销 14 一 分销渠道概述 4 渠道的层次和宽度 间接渠道Indirectmarketingchannel有一个以上中间层次的渠道 一级渠道二级渠道三级渠道 15 消费品分销渠道 制造商 消费者 批发商 代理商 零售商 零售商 零售商 代理商 批发商 零售商 起点 终点 链条般结构 16 一 分销渠道概述 5 渠道宽度渠道宽度是指渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少 密集分销选择分销独家分销 17 一 分销渠道概述 5 渠道宽度 密集分销 厂家尽可能通过更多的批发商 零售商为其推销产品 扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场 使众多用户能随时随地地买到这些产品 如香烟 口香糖等 18 一 分销渠道概述 5 渠道宽度 选择分销 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的 最合适的中间商推销产品 这一策略的重心是着眼于市场竞争地位的稳固 维护本企业产品在本地区市场的良好信誉 独家分销 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 迪斯尼 19 二 渠道设计决策 1 分析顾客需要批量大小 顾客一次购买的数量等候时间 顾客等待收到货物的时间空间便利 顾客购买商品的方便程度产品品种 渠道提供的花色品种服务支持 渠道附加服务 20 二 渠道设计决策 2 建立渠道目标和结构渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等 渠道目标因产品特性的不同而不同易腐商品 体积庞大产品等渠道设计必须适应大环境 2020 2 9 21 22 二 渠道设计决策 3 识别主要的渠道选择方案中间商的类型中间商的数目 宽度独家分销选择性分销密集分销渠道成员的条件和责任 23 二 渠道设计决策 4 评估各种可能的渠道方案经济性标准 销量Vs成本控制性标准适应性标准 相互之间的合作 24 2 3 1中间商的类型 根据中间商在经营过程中是否拥有商品所有权和取得收入的形式等 中间商大致可分为 经销商代理商其它中间商 经销商与代理商区别 25 2 3 1中间商的类型 经销商的类型批发 将货物和服务销售给那些为了转卖或为了实现商业用途而购买产品的人的所有活动 专业批发商综合批发商工业批发商多功能批发商 第三方物流 26 2 3 1中间商的类型 经销商的类型零售 包括所有向最终消费者直接销售商品和服务 以供个人 非商业用途的活动 商店零售非商店零售零售组织 专用品店百货商店仓储式商场 仓库商店 超级市场方便商店折扣商店综合购物中心产品陈列室推销店 27 2 3 1中间商的类型 经销商的类型零售 包括所有向最终消费者直接销售商品和服务 以供个人 非商业用途的活动 商店零售非商店零售零售组织 直复市场营销 DM 邮购目录直接邮购电话市场营销电视市场营销电子销售顾客订货机销售直接销售 展台 展车等自动售货机 28 2 3 1中间商的类型 经销商的类型零售 包括所有向最终消费者直接销售商品和服务 以供个人 非商业用途的活动 商店零售非商店零售零售组织 总体式连锁店自愿连锁店和零售店合作社消费合作社 津工 特许专卖组织 29 2 3 1中间商的类型 代理商的类型企业代理商制造商代理商采购代理商销售代理商 根据合同代理企业的整个销售业务 委托代理商 信托商店 经纪人 牵线搭桥 30 2 3 1中间商的类型 其它中间商交易市场 会 交易管理费 贸易货栈 零收 整售 既有代销 也有收购 拍卖行 31 2 3 3渠道成员的权利和责任 生产企业的义务 中间商的权利供货保证质量保证退换货保证价格折扣设备支持促销协助 中间商的义务 生产企业的权利应提供反馈信息的资料价格执行义务 32 三 渠道管理决策 1 选择渠道成员中间商开业年限的长短 中间商声誉的好坏 中间商过去经营其它产品的业绩记录 中间商的偿付能力 中间商的人员素质 中间商的协作精神和发展潜力 33 三 渠道管理决策 2 培训渠道成员公司需要对中间商进行培训微软 微软受证专家福特汽车 福特之星网络资生堂美容顾问 34 三 渠道管理决策 3 激励渠道成员激励的基本点是了解中间商的需要 并据此采取相应的激励措施或手段 开展促销活动 主要包括广告宣传 商品陈列 产品展览和操作表演 新产品信息发布会等等 资金支持 给中间商在付款上的优惠措施 以弥补中间商资金的不足 如分期付款 延期付款等 管理支持 协助中间商进行经营管理 培训营销人员 提高营销的效果提供情报 生产商将市场情报及时传递给中间商 将生产与营销的规划向中间商通报 为中间商合理安排销售计划提供依据 与中间商结成长期的伙伴关系 分销商的动力来源于获利 他所做出的每一项承诺都在于你 生产商 为他做了多少 他相应也回报你一些 经验丰富的公司都设法与分销商建立长期的合伙关系 35 三 渠道管理决策 4 评价渠道成员销售配额的完成情况销售契约的遵守情况市场开拓目标存货管理水平 36 三 渠道管理决策 5 渠道改进安排增减渠道成员Navistar卡车增减销售渠道保健品销售会议营销调整渠道结构汽车的制造商由独立代理商制度 改为自己直接设立销售分支机构 37 四 渠道冲突的类型 水平渠道冲突 窜货 即同一渠道层次的各个企业之间的冲突 垂直渠道冲突 即同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突 多渠道冲突 即一个制造商对同一市场建立了两条或两条以上的渠道 他们彼此间的利益冲突 电子商务与传统百货的冲突 38 五 物流管理 销售预测 分配规划 存货管理 包装 订单管理 顾客服务 厂内仓