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第11章产品与服务策略 产品组合策略 1 产品生命周期 2 服务与服务营销 3 服务质量管理 4 服务的有形展示 5 1 第11章产品与服务策略 本章要点 产品整体概念的主要层次产品组合的主要策略产品生命周期各阶段的营销策略服务的特点服务质量管理的主要方法服务的有形展示 2 第1节产品组合策略 第11章产品与服务策略 3 第1节产品组合策略 产品整体概念产品是指能提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 包括实物 服务 场所 组织 思想 注意等 4 未来竞争的关键 不在于工厂能生产什么产品 而在于其产品能提供的附加利益 如 服务 广告 顾客咨询 购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西 美国市场学家西奥多 李维特教授 第1节产品组合策略 5 买海尔空调时各层次的产品各是什么 安装 保证 售后服务 送货和信贷 附加产品 包装 品牌名 特点 质量 式样 夏天凉爽 有形产品 核心产品 讨论 第1节产品组合策略 6 产品组合及其相关概念 产品组合 一个企业生产或销售的全部产品大类 产品项目的组合 包括长度 宽度 深度和关联性 产品大类 产品类别中具有密切关系的一组产品项目 产品项目 某一品牌或产品大类内由价格 外观及其它属性来区别的具体产品 关联性 各个产品大类在最终使用 生产条件 分销渠道等方面的密切相关程度 宽度 有多少产品大类 深度 产品大类中有多少不同花色 第1节产品组合策略 7 P G公司的产品组合 洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立 案例 第1节产品组合策略 8 产品组合的优化和调整 扩大产品组合 拓展产品组合的宽度 增加产品组合的长度 优缺点 第1节产品组合策略 9 第2节产品生命周期 第11章产品与服务策略 10 第2节产品生命周期 产品生命周期阶段产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程 11 导入期 介绍产品 吸引消费者试用 第2节产品生命周期 12 成长期 维持市场增长率 延长获利时间 策略 改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点适当降价 第2节产品生命周期 13 成熟期 延长成熟期 或使产品生命周期再循环 策略 调整市场调整产品调整营销组合 第2节产品生命周期 14 策略 继续策略集中策略收缩策略放弃策略 衰退期 第2节产品生命周期 15 第2节产品生命周期 产品生命周期的限制及克服 一 反向定位 二 分离定位 16 第3节服务与服务营销 第11章产品与服务策略 17 第3节服务与服务营销 服务的特点 服务的特点 18 2020 2 9 19 服务市场营销与产品市场营销的差异 第3节服务与服务营销 20 第3节服务与服务营销 服务谱系图 服务主导的供给品 产品主导的供给品 平衡 21 第4节服务质量管理 第11章产品与服务策略 22 第4节服务质量管理 服务质量测定 技术质量 职能质量 服务过程的产出 即顾客从服务过程中所得到的东西 服务质量是一个主观范畴预期质量VS体验质量 服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为 态度 穿着 仪表等给顾客带来的利益和享受 服务质量 23 服务质量测定 第4节服务质量管理 24 提高服务质量的战略1 定点超越企业将自己的产品 服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比 在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平2 流程分析又称服务过程分析 指通过分解组织系统和架构 鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法3 服务传递三要素 服务3S 战略 strategy 制度 system 和员工 staff 第4节服务质量管理 25 服务质量与顾客服务 第4节服务质量管理 26 图顾客的两个服务期望水平 顾客希望的绩效水平 顾客可接受的服务水平 第4节服务质量管理 27 服务质量的缺口分析 第4节服务质量管理 28 重视内部营销拥有卓越服务质量的企业往往非常重视内部营销 最重要的是 在组织内部只有用关心 尊重 爱护的态度对待员工 他们才有可能同样善待外部每一位西南航空的顾客 西南航空 第4节服务质量管理 29 第5节服务的有形展示 第11章产品与服务策略 30 第5节服务的有形展示 有形展示的类型 有形展示的类型 31 服务环境的设计1 环境特点环境具有多重模式环境信息同时展现环境延伸错综复杂2 理想环境的创造 第5节服务的有形展示 32 讨论 选择一个服务业 讨论应如何提高服务质量 33 服务营销新进展 服务补救 服务补救 组织针对服务失误采取的行动经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意 将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚 糟糕的服务加上低劣的补救 可能导致顾客极大的不满以致变成 恐怖主义者 他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公