第章分销网络的设计与电子商务的应用PPT课件.ppt

第四章 分销网络的设计与电子商务的应用 1 内容提要 供应链中分销的作用影响分销网络设计的因素分销网络的设计方案电子商务与分销网络分销网络的实践学习目标小结 2 学习目标 识别在设计分销网络时应考关键因素 讨论各种分销模式的优缺点 理解不同行业中电子商务如何影响分销网络的设计 阅读完本章 你将能够 3 4 1供应链中分销的作用 分销 指的是在供应链中将一个产品从供应链环节到顾客环节移动或储存所采取的措施或步骤 分销发生在供应链中的每两个环节 原材料和零部件从供应商移送到制造商 而产品则从制造商移送到最终顾客 分销是决定企业整体盈利性的一个关键因素 因为它既直接影响着供应链的成本 又直接影响顾客的体验 4 分销相关的成本占到了美国经济的10 5 在制造成本中约占20 对于日用品来说 分销在产品成本中的比例会更高 在印度 水泥的外向分销成本大约占到生产和销售水泥成本的30 可以毫不夸张地说 世界上最盈利的两家公司 沃尔玛和日本7 11 是通过杰出的分销设计和运作构建它们整个商业成功的 5 就沃尔玛来说 分销使得公司能以一个非常低的成本为较普遍的产品提供很高的可获性 就日本7 11来说 有效的分销使得公司能以一个合理的成本提供非常高的顾客响应性水平 采用适当的分销网络可以达成不同的供应链目标 如从低成本到高响应性 所以 同一行业的不同公司经常选择不同的分销网络 下面我们来讨论一些行业案例 从中可以看到分销网络选择的多样性以及不同选择带来的问题 6 戴尔公司将PC产品直接分销给最终顾客 而像惠普等公司则采取通过经销商的方式分销 戴尔的顾客可能需要等到几天才能得到一个PC 而从经销商那里顾客可以马上拿到惠普的PC 美国盖特韦公司则是采取开设盖特韦地区商店的方式 让顾客在那里体验产品并在销售人员的帮助下配置出满足他们需要的产品 然而 地区商店不直接卖产品 所有的PC产品都是从工厂商店直接送到顾客那里的 7 2001年 盖特韦公司关闭了一些财务绩效有问题的地区商店 相反 苹果电脑公司则开了很多可直接销售电脑的零售店 以上这些PC厂商选择了不同的分销模式 我们如何评价这些宽泛的分销选择 哪种方式能更好地为公司以及他们的顾客服务 8 宝洁采取的是直接分销到大型连锁超市的方式 从而迫使小的商家需要到分销商那里采购宝洁的产品 产品直接从宝洁移送到大型的超市 但移送到小的超市时需经过一个额外的环节 德州仪器公司以前只有直销 现在其30 的销售量是通过分销商卖给98 的顾客 而70 的销售量是通过直销卖给剩余2 的客户 9 这些分销商创造了哪些价值 什么时候一个分销网络应增加一个额外的环节 例如一个分销商 呢 电子商务的倡导者预言像分销商这样的中介会消亡 但为何在许多行业中他们的预言被证明是错误的呢 与美国相比 分销商在像印度这样的国家里对消费品的分销起着更加重要的作用 为何会这样呢 10 W W Grainger公司 一家从事工业产品和五金工具分销业务的公司 储备了近10万中可以在下订单当天内发给顾客的存货 其他的滞销产品则不储备 而是当客户下订单后直接由制造商发送 在后者情形下 顾客要等几天才能收到产品 这些分销模式是否合适呢 如何进行判断 11 以上案例表明 企业在设计它们的分销网络时可以有许多不同的选择 一个差的分销网络会降低顾客服务水平 同时增加成本 一个不合适的网络对一个企业的盈利能力会造成很大的负面影响 许多B2C公司的失败证明了这点 例如Webvan公司 合适的分销网络选择则能很好地满足顾客的需要 同时成本也会尽可能降低 下一节 我们将识别在设计分销网络时需考虑的绩效指标 12 4 2影响分销网络设计的因素 在最高层面 分销网络的绩效应从两个方面来评估 1 被满足的顾客需求 2 满足顾客需求的成本 所以 一个企业在比较不同的分销网络选择时必须评估其对顾客服务以及成本的影响 被满足的顾客需求影响着公司的收入 连同成本一起决定着交付网络的盈利能力 13 4 2 1受分销网络结构影响的指标 顾客服务中受分销网络结构影响的指标包括 响应时间 顾客收到订货所需的时间 产品多样性 分销网络能提供的不同产品或配置的数目 产品可获性 指当顾客订单到达时 产品有现货的概率 顾客体验 指顾客下达或接受订单的容易程度 以及这种体验客户化的程度 其中也包括纯粹的体验 例如得到一杯咖啡款待的可能性以及销售人员提供给的帮助等 14 面市时间 指将一个新产品推到市场所需的时间 订单可视性 指顾客从下单到交付过程跟踪他们订单的能力 可退货性指顾客退回不满意商品的难易程度 以及网络处理这种退货的能力 15 评述 一般都认为顾客在这些指标上都追求最高的绩效水平 然而在现实中不是这样 在亚马逊网上书店的顾客通常比那些驾车到附近Borders书店的顾客愿意为购买同样一本书等更长的时间 相反 顾客在亚马逊能够找到比Borders更多样的书 所以 亚马逊的顾客舍弃了快速的响应时间 更愿意得到高水平的多样性 16 企业如果定位在那些能容忍较长响应时间的顾客上 可以只需要很少的店址 这些店址可能远离顾客 这样 这些公司能够将专注点放在增加每个店址的能力上 相反 对那些定位在在乎响应时间的顾客上的企业需要将服务设施靠近顾客 这些企业必须拥有很多的设施 每个设施的能力相对较低 所以 提高对顾客的响应速度 即缩短顾客的响应时间 将导致网络所需设施数目的增加 17 图4 1响应时间与设施数目之间的关系 要求的响应时间 需要的设施数目 18 4 2 2改变分销网络的设计将影响以下供应链成本 库存运输设施和搬运信息 采购和定价也会影响分销系统的选择 19 图4 2设施数目与库存成本之间的关系 设施数目 库存成本 为了降低库存成本 企业通常会合并和限制他们供应链中设施的数目 例如 亚马逊由于设施非常少 其库存年周转率约为12次 而Borders由于拥有大约400个设施 其库存年周转率只有2次 20 4 2 3内向运输成本和外向运输成本 内向运输成本 inboundtransportationcosts 是指将物料送入一个设施所发生的成本 外向运输成本 outboundtransportationcosts 是指将物料从一个设施发出所发生的成本 一般来说 单位外向运输成本会高于内向运输成本 因为内向运输成本通常较大 例如 亚马逊的仓库在收货时往往是整车到货 而发货时往往是每个顾客几本书的小包裹 增加仓库的数目可以缩短外向运输的平均距离 从而使得产品的外向运输距离占其整个行程的比例缩小 所以 只要内向运输的规模经济能保持 增加设施的数目就可以降低整个运输的成本 21 图4 3设施数目与运输成本之间的关系 设施数目 运输成本 然而 当设施的数目增加到某个点时 引起内向运输批量很小从而导致内向运输的规模经济效益显著丧失 如果继续增加设施的数目 会使整个运输成本增加 22 图4 4设施数目与设施成本之间的关系 设施数目 设施成本 通常 设施成本随着设施数目的减少而降低 因为设施的合并可以使企业发掘规模经济效益 23 一个供应链网络的总物流成本是库存成本 运输成本和设施成本的总和 随着设施数目的增加 总物流成本先是降低然后增加 每个企业应至少拥有使总物流成本最小化的设施数目 24 图4 5物流成本 响应时间与设施数目之间的关系 设施数目 响应时间 总物流成本 25 评述 例如 亚马逊拥有一个以上的仓库主要是为了减少物流成本 以及缩短响应时间 如果一个企业想进一步缩短其对顾客的响应时间 它可能不得不增加设施的数目从而超过物流成本最小化的点 一个企业只有当经营者确信由于响应速度提高所带来的收入增加大于因设施增加所导致的成本上升时 才应该增加设施数目并突破成本最小化的点 一般来说 没有哪种分销网络在所有指标上都好于另一种 所以 重要的是要保证分销网络的能力与企业的战略定位相匹配 26 4 3分销网络的设计方案 当要分析其他每两个环节的分销时 例如从供应商到制造商或即使是一个服务公司 需要相同的选择方案可以采用 经营者在设计一个分销网络时必须做两个关键的决策 1 产品是交付到客户所在地还是由预定的一方来提取 2 产品需要流经一个中介 或中间场所 吗 根据企业所属行业的不同以及对这两个问题的回答 企业可以在以下六种不同分销网络设计中择其一来实现产品从工厂到顾客的移动 制造商存货加直送 制造商存货加直送和在途并货 分销商存货加由包裹承运人交付 分销商存货加到户交付 制造商或分销商存货加顾客自提 零售商存货加顾客自提 27 在这种模式中 产品直接从制造商发送给最终顾客 而绕过零售商 零售商在这里的角色是接收订单和启动交付的请求 这种模式也叫直送 运 即产品从制造商直接交付给顾客 零售商如果与制造商是相对独立的 则不储存产品 信息是从顾客经零售商流到制造商 而产品则直接由制造商发送给顾客 如下图所示 4 3 1制造商存货加直送 28 4 3 1制造商存货加直送 图4 6制造商存货加直送网络 29 4 3 1制造商存货加直送 直送模式的优点 直送模式最大好处是能够将库存集中在制造商那里 制造商可以将它所供应的零售商产生的需求聚集起来 这样供应链就能够用较低的库存水平提供高水平的产品可获性 直送模式的一个关键问题是制造商端库存的所有权结构 如果制造商端的库存已被明确划归每个零售商 那么库存即使在物理上是整合的 也几乎没有整合的效益了 只有当制造商能够将至少一部分的库存按一种应需的方式在零售商之间进行分配 整合才有效益 对于那些高价值 低需求量且需求不可预测的商品 集中管理带来的效益最大 诺德斯特罗姆对低需求量的鞋采用直送方式就是出于这种目的 于此类似 在eBags销售的包一般每个存货单位的价值高 相对需求量低 30 对于那些需求可预测 低价值的产品来说 库存整合的效益不大 所以对于一个在线销售清洁剂之类大宗货物的杂货店来说 直送模式不能带来显著的库存优势 对于滞销产品 采用直送模式的库存周转次数将比把存货在零售店增加6倍或更高 31 直送模式也给制造商提供了延迟客户化的机会 直到顾客真正下订单 延迟策略的应用可以进一步降低库存 因为库存将在零部件层整合 按订单生产型的公司 如戴尔 以通用零部件方式备货 延迟产品的定制 这样就降低了备货库存的水平 32 节省设施的固定成本 因为所有的库存都集中在制造商那里 消除了在供应链中对其他仓储空间的需求也可以节省一些搬运成本 因为不再有从制造商到零售商的运送 搬运成本的节省还需仔细评估 如果供应商有能力将订货直接从生产线发运 那么搬运成本会显著降低 33 直送模式的缺点 库存水平通常较低 但运输成本较高 因为到最终消费者的平均外向运输距离很长 同时要采用包裹承运人方式送货 包裹承运人相对于整车或卡车承担承运人其单位运费较高 采用直送方式 一个顾客订单如果包括几个制造商的产品 将导致多次向顾客发货 由于外向运输不能聚集 因此也会增加成本 34 直送模式通常需要在在信息平台上有较大的投资 直运模式需要在零售商与制造商之间有一个好的信息平台 基础设施 这样即使库存是放在制造商那里 零售商也可以提供产品可获性信息给顾客 虽然订单是下给零售商的 但顾客也应了解订单在制造商那里的处理情况 直送模式通常需要在信息平台上有相当大的投资 信息平台的需求对像戴尔公司这种直销商来说则相对简单 因为零售商和制造商这两个环节不需要整合起来 35 顾客的响应时间会长 因为订单必须从零售商传送到制造商 另外 从制造商集中化的仓库发货 其发运的距离一般也较长 例如 eBags宣称其订单处理可能需要1 5天 而后地面运输可能需要3 11天 这意味着采用地面运输和直运模式 eBags的顾客相应时间将为4 16天 36 对于多制造商产品组合的订单 每个制造商的响应时间通常不同 对于这样的订单 顾客将收到多次的部分发货 这使得顾客的收货变得复杂 5 直送模式在直接交付到顾客地点这个方面提供了一个好的顾客体验 然而 当一个包含不同制造商产品的订单分散地交付时 这种体验会受损 37 6 订单可视性在制造商存货的情形下 变得非常重要 因为每个顾客订单都会涉及供应链的两个环节 不能提供这种能力将对顾客的满意度造成很大的负面影响 然而订单跟踪在直送模式下会变得相对困难 因为这要求零售商和制造商两者的信息系统完全整合起来 而对于像戴尔公司这样的直销商 订单的可视性提供起来就相对容易 38 7 一个制造商存货的网络在处理退货方面可能会有困难 这会损害顾客的满意度 在直送模式下 因为每个订单可能会涉及一个以上制造商的存货 所以退货处理的费用会相对较高 可以有两种方式来处理退货 第一种方式使顾客直接将产品退回给制造商 将导致搞的运输和协调成本 第二种方式使零售商设立一个独立的设施 顾及所有的制造商 来处理退货 则需要投资一个处理退货的设施 39 表4 1制造商存货加直送网络的绩效特征 40 针对这些绩效特征 制造商存货加直送模式最适合于多品种 低需求量 高价值的产品 顾客也愿意等待交付并接受多次部分的发货 制造商存货方式还适合于使制造商延迟客户化定制从而降低库存的情形 为了使直送模式有效 每个订单应包含较小的供货点 所以它对于直销商来说是非常理想的 使其能够按照订单生产 对于分销商 也许只有需求量非常低的产品 才是直送唯一的选择 41 4 3 2制造商存货加直送和在途并货 纯粹的直送模式是将订单包含的每个产品都直接从它的制造商发送给最终顾客 与之不同的是 在途并货方式是将来自不同地点的订单组合起来 使顾客只需接收一次交付 在途并获网络的信息流和产品流如图所示 在途并货已被像戴尔公司这样的直销商所采用 也会被实施直送模式的企业所采用例如 一个顾客从戴尔公司订购了一台PC 同时需要一个索尼显示器 则包裹承运人将从DELL的工厂提取PC 从索尼工厂提取显示器 然后在一个中心将PC和显示器整合 最后统一交付给你顾客 42 4 3 2制造商存货加直送和在途并货 图4 7在途并货网络 43 与直送模式的比较 库存整合和延迟产品客户化定制的能力是在途并货模式的一个显著优势 同时也是直送模式的显著优势 在途并货模式允许戴尔公司和索尼公司将库存放在工厂 这种方式对于高价值 难以预测需求 尤其是产品客户化定制可以延迟的那些产品而言效益最大 44 所需的协调会增加 但运输成本与直送模式相比要低 在多数情形下 因为产品在交付给顾客之前会在承运人中心进行合并 所以所需的协调会增加 但运输成本与直送模式相比要低 一个包含三个制造商产品的订单在在途并货模式下只需要一次顾客交付 而在直送模式下 要三次 较少的交付次数能节约运输成本并使收货过程简单 45 3 设施和处理成本对于制造商和零售商来说与直送模式相似 而处理在途并货的一方因为所需的合并能力而设施成本较高 总的来说 总的供应链设施和搬运成本较直送模式稍高 46 4 为了能够在途并货 需要一个非常完善的信息基础设施 平台 除了信息之外 零售商 制造商和承运人的运作必须协调 与直送相比 在途并货模式信息基础设施的投资较高 47 5 响应时间 产品多样性 产品可获性以及面市时间与直送模式类似 响应时间由于需要并货 可能会稍微长一些 6 顾客体验较直送模式好 因为一个订单顾客只需接受一次交付而不是多次的部分发货 48 7 订单可视性是一个非常重要的需求 尽管开始的时候因为需要制造商 零售商和承运人之间的整合 订单跟踪很困难 但当产品在承运人中心合并后 订单跟踪变得相对容易 合并之前 每个制造商的订货是分别跟踪的 合并之后 订货则是作为一个单元来跟踪的 49 8 可退货性与直送模式相似 处理退货的问题与直送模式非常类似 即逆向的供应链将同样是费用高且实施困难 50 表4 2在途并货网络的绩效特征 51 在途并货模式的主要优势 运输成本较低 顾客体验得到改善在途并货模式的主要劣势 合并过程额外的付出针对其绩效特征 制造商存货加在途并货模式最适用于中低等需求量 高价值 且是零售商从有限数目的制造商处采购的产品 与直送模式相比 为了使在途并货模式有效 要求每个制造商有更高的需求量 当存在太多的供应商时 在途并货的协调和实施会非常困难 如果供货点不多于四五个 在途并货的实施效果最好 总结 52 4 3 3分销商存货加由包裹承运人交付 在这种模式下 库存不是由制造商存放在工厂 而是由分销商 零售商存放在中间的仓库里 并使用包裹承运人将产品从中间仓库运送给最终顾客 亚马逊以及工业分销商采用了这种方式并结合了一个制造商 或分销商 的直送模式 当采用分销商存货加由包裹承运人交付模式时 其信息流和产品流如图所示 53 4 3 3分销商存货加由包裹承运人交付 图4 8分销商存货加由包裹承运人交付网络 制造商 由分销商 零售商仓库存货 顾客 信息流 产品流 54 相对于制造商存货 分销商分获模式需要一个较高的库存量 因为较之制造商 分销商 零售商仓库一般在较低层面上聚集需求的不确定性 而制造商能将所有分销商 零售商的需求聚集起来 从库存的角度考虑 分销商存货对那些需求量较高的产品是有意义的 这点在亚马逊和W W Grainger公司的运作中可以看到 在它们的仓库里只储存比较好销售和畅销的产品 而直销的产品则储存在较远的上游 55 分销商存货的运输成本与制造商存货方式相比稍低 因为在分销商仓库的内向运输这段可采用一种经济的运输方式 如整车装运 分销商仓库通常更靠近顾客 与制造商存货方式不同 一个包含多个产品的顾客订单需要多次发货 在分销商存货方式下可以使外向订货捆并成一次发运 从而进一步降低运输成本 相对于制造商存货 分销商存货方式节约了畅销产品的运输成本 56 与制造商存货相比 分销商存货方式因为整合度降低其仓库设施成本稍高 分销商存货的搬运和处理成本与制造商存货方式相当 除非工厂能直接从生产线向最终顾客发货 在那种情形下 分销商存货方式的处理成本要高 从设施成本的角度来考虑 分销商存货模式对非常滞销的产品是不适合的 57 与制造商存货相比 分销商存货方式所需的信息基础设施就简单很多 分销商仓库在顾客与制造商之间起了一个缓冲器的作用 完全降低了对两方协调的需要 顾客与仓库之间的实时可视性是需要的 而顾客与制造商之间的实时可视性则不需要分销商仓库与顾客之间的可视性和顾客与制造商之间的实时可视性相比 其实现成本会低很多 58 与制造商存货方式相比 分销商存货方式的响应性更好 因为分销商仓库平均说来更靠近顾客 而且整个订货在发运之前在仓库会被组合起来 例如 亚马逊 可以在一天之内处理大多数仓库储存的产品 然后花3 7个工作日采用地面运输方式将订货送给顾客 例如 W W Grainger公司可以在当日处理顾客的订单 并有足够的仓库在第二天就采用地面运输方式交付大多数的订货 59 仓库存货方式在某种程度上限制了可供产品的多样性 例如 W W Grainger公司在他的仓库中一般不储存滞销的产品 而是依靠制造商将这些产品直接送到顾客那里 分销商存货方式的顾客体验好 因为对于一个订单只有一次统一的顾客发货 与制造商存货相比 分销商存货方式的面市时间相对较长 因为需要在供应链中存储另外一个环节 60 订单的可视性较制造商存货方式变得相对容易 因为从分销商仓库到顾客只有一次统一的发货 而且在满足客户订单时只直接涉及供应链的一个环节 可退货性比制造商存货方式好 因为所有的退货可以在分销商仓库受理 即使订购的产品来自多个制造商 顾客也只需要退回一个包裹 61 表4 3分销商存货加由包裹承运人交付网络的绩效特征 62 总结 分销商存货方式加由包裹承运人交付模式非常适用于比较好销售和畅销的产品 在客户需要比制造商存货方式更快的交付 但是不需要立即交付的情形下 分销商存货方式也是有意义的 与制造商存货相比 分销商存货方式能应付的产品多样性较低 但是比一个零售店网络会高很多 63 4 3 4分销商存货加到户交付 到户交付是指分销商 零售商将产品送到顾客家门而不是使用包裹承运人 Webvan公司 Peapod公司和Albertsons公司在食品杂货行业就采用到户交付的方式 而像Kozmo和Urbanfetch这样的公司试图对多种类的产品建立送货上门的网络 但没有生存下来 64 4 3 4分销商存货加到户交付 与包裹承运人交付方式不同 到户交付要求分销商仓库更靠近顾客 假设到户交付方式下所能服务的范围有限 与采用包裹承运人方式相比 其需要更多的仓库 65 4 3 4分销商存货加到户交付 图4 9分销商存货加到户交付网络 制造商 分销商 零售商仓库 顾客 信息流 产品流 66 分销商存货加到户交付模式比其他模式 除了零售店 的库存水平高 因为他整合的层次更低 从库存的角度来看 仓库存货加到户交付模式适用于相对畅销的产品 这些产品的分散化不会导致库存显著增加 食品杂货行业的大宗产品满足这些特点 67 在所有的分销网络中 到户交付的运输成本更高 这是因为包裹承运人可以整合需要零售商的交货 从而比试图实施到户交付的分销商 零售商获得更好的规模经济 在食品杂货行业 每次送货上门的交付成本 包括运输和处理 大约是30 40美元 到户交付方式在大的 密集的城市可能费用会稍低 68 运输成本对于那些体积大 顾客也愿意支付送货上门费用的产品而言也可能说的过去 在中国 大桶水和大袋米的送货上门已被证明是非常成功的 中国的高人口密度有利于较低交付成本 69 假设需要很多数目的设施 那么采用分销商存货加到户交付模式的设施和处理成本会非常高 其中 设施成本比零售店网络会稍低 但比制造商存货和分销商存货加由包裹承运人交付的模式要高很多 然而 处理成本比零售店网络要高很多 因为所有顾客的参与被取消了 例如 一个采用到户交付模式的食品杂货店会负责所有的操作直到产品送到顾客家门 而不像一个超市 后者有更多的顾客参与 70 到户交付模式下的信息基础设施与分销商存货加由包裹承运人交付模式类似 然而 它需要额外的对交货作计划的能力 到户交付模式的响应时间比采用包裹承运人模式要快 Kozmo公司和Urbanfetch公司试图提供当天交付 然后 在线杂货店通常提供第二天交付 71 产品多样性一般比分销商存货加由包裹承运人交付模式低 提供产品可获性的成本比除了零售店之外的每个模式都搞 顾客的体验会非常好 尤其是对于那些体积大 难运送的产品 因为新产品在提供给顾客之前不得不渗透更深 所以面市时间比加由包裹承运人模式还长 72 假设交付可以在24小时内完成 订单可视性不是一个问题 订单跟踪的特征对处理不完整或未交付的订单这些例外情形会变得重要 在所有已讨论的模式中 到户交付的模式可退货性最好 因为执行送货的卡车同样能从顾客那里将退货取回来 退货处理的费用仍然比零售店模式高 在后者情形下 顾客可以将产品带回来 73 在人工成本高的地区 从效率和增加利润的角度很难证明这种模式是适当的 只有当存在一个足够大且愿意为这种便利付款的顾客群时 这种模式才可能合适 在那种情况下 应努力将到户交付与现有的一个分销网结合起来 以发挥规模经济效益和提高使用率 例如 Albertsons公司使用已有的食品杂货店的设施和人工来提供送货上门服务 杂货店一部分成为了在线订单的履约中心 同时也是杂货店自身的供给中心 这样有利于提高使用率和降低提供这种服务的成本 74 2020 2 9 75 如果顾客的订单大到可产生规模效率 到户交付模式也是适当的 为了反映这种概念 Peapod公司已经修改了它的报价策略 最小的订货量要50美元 加送货费9 95美元 对任何数量的订单不再提供免费的送货 Peapod公司会基于它的日程表的情形在比较滞销的期间提供送货费的折扣 为了有利润 送货上门的企业几乎都不得不拒绝免费送货 76 表4 4分销商存货加到户交付网络的绩效特征 77 4 3 5制造商或分销商存货加顾客自提 在这种模式下 存货储存在制造商或分销商的仓库 二顾客通过在线或电话下订单 然后到指定的提货点领取他们的商品 当需要的时候 订货会从存货处发运到提货点 78 4 3 5制造商或分销商存货加顾客自提 案例包括由日本7 11营运的7dream网站 他允许顾客在一个指定的商店提取在线的订货 一个B2B的例子是W W Grainger公司 它的顾客可以在某个W W Grainger公司的零售商店提取订货 79 4 3 5制造商或分销商存货加顾客自提 图4 10制造商或分销商存货加顾客自提网络 制造商 零售商 提货点 信息流 产品流 承运商的中途并货 顾客 80 7 11拥有分销中心 在那里按日常的方式将制造商的产品越库并发送到零售商店 一个交付在线订货的零售商可以看成是一个制造商 其交货是通过越库的方式送到适当的7 11商店的 成为服务在线订货的一个商店角色使7 11能够提高他现有物流资源的利用率 81 采用这种方式 通过制造商或分销商存货的整合可使库存成本较低 W W Grainger公司将畅销产品的库存放在提货位置 而将滞销的产品存放在一个中央仓库或放在制造商那里 运输成本比任何采用包裹承运人的方式低 因为当运送订货到一个提货点时 大规模的整合是可能的 它可以采用整车或卡车将订货运输到提货点 82 如果不得不建设新的提货点 那么设施成本会高 如果能利用现存的设施 则可以降低额外的成本 例如 7dream网站和W W Grainger公司就是这种情况 他们的商店已经存在 制造商或仓库的处理成本与其他的模式相当 在提货点的操作成本会高 因为每个订单都必须与每个特定的顾客匹配 如果没有提供适当的存货和信息系统 那么建立这种能力会相当大地增加处理成本 在提货点所增加的处理成本是这种模式能否成功的最大障碍 83 这种模式需要相当好的信息基础设施以提供订单的可视性直到顾客将订货提走 这需要再零售商 存货地点与提货地点之间有非常好的协调配合 响应时间与采用包裹承运人的模式相当 产品多样性和可获性与制造商和分销商存货模式相当 在顾客体验方面稍差一点 因为不像之前所讨论过的模式 顾客必须自己去提货 84 订单的可视性对顾客提货来说非常重要 当订货到达的时候 必须通知顾客 而一旦顾客到达提货点提货 其订货应该很容易识别 这样一个系统实施起来比较困难 因为它要求供应链中几个环节的整合 退货常理上可以在提货点受理 可退货性相当好 85 表4 5具有消费者提货地点网络的绩效特征 86 总结 一个有消费者提货地点网络的主要优势是它能够降低交付成本 扩展所销售的产品以及在线所服务顾客的范畴主要的障碍是在提货点所增加的搬运成本 这样一个网络如果能够利用已有的一些设施 例如咖啡店 便利店或食品杂货店等作为提货点 则很可能是最有效的 因为这种网络能提高已有基础设施的利用率 遗憾的是 这些设施通常只设计成能让顾客来取货 所以需要进一步开发能提取顾客特定订货的能力 87 这种模式常常被看成是供应链最传统的形式 在这种模式下 库存存放在零售店当地 顾客走进零售店购货 或者通过在线或电话下订单 然后在零售店提货 提供多种下单方式的企业包括Albertsons公司 它将设施的一部分用作食品杂货店 另一部分用作一个在线订单的履约中心 顾客可以走进商店货在线订货 4 3 6零售商存货加顾客自提 88 当地存货模式因为不能整合 所以库存成本会高 然而对于非常畅销的产品 即使采用当地存货模式 库存的增加也是微小的 运输成本比其他模式低很多 因为零售店补货可以采用便宜的运输模式 由于需要很多当地设施 所以设施成本较高 如果顾客走进商店订货 则只需要一个最低程度的信息基础设施 然而对于在线订货 则需要一个相当好的信息基础设施以提供订单的可视性直到顾客将订货提走 89 因为当地有存货 所以这种模式可以获得非常好的响应时间 当地存货的产品多样性比其他模式低 要提高高水平的产品可获性 这种模式比其他所有模式的成本更高 顾客体验取决于顾客是否喜欢逛商店 面市时间最长的 因为新产品在提供给顾客之前必须渗透贯穿整个供应链 可退货性相当好 90 4 3 6零售商存货加顾客自提 表4 6在消费者提货地点当地存货网络的绩效特征 91 4 4如何选择一个分销网络的设计方案 一个网络设计者在设计适当的交付网络时应当考虑产品的特征以及网络的需求 以上讨论的各种模式有着不同的优势和劣势 在下表当中 我们对于不同的网络在不同的绩效维度上进行对比排列打分 评分1代表最高绩效 6代表最低绩效 92 93 只有一些特定的企业采用单一方式的分销网络 大多数的公司最适合于采用几种交付网络的组合 所采用的组合取决于产品的特征以及企业的战略定位 在各种情况下 不同交付网络模式的适用性如表所示 其中 2非常合适 1较合适0中性 1较不合适 2非常不合适 94 95 一个优秀的混合型网络的例子是W W Grainger公司 在它的分销网络中组合了前面提到的所有模式 不过该网络针对产品特征和顾客需求做了修改 畅销和应急的产品在当地储存 顾客可以自提或者送货上门 主要取决于是否紧急 滞销的产品则储存在一个全国性的分销中心 在一两天内可送达顾客 非常滞销的产品则通常采用制造商直送的方式 这意味着一个更长的提前期 96 回到本章开始的时候 我们讨论的美国盖特韦公司 美国第二大电脑直销商 关闭了许多绩效不好的地区商店 想一想为什么 盖特韦公司多创建的零售店网络因没有利用这样一个网络所提供的任何优势 所以是有缺陷的 为了充分利用零售网络的优势 盖特韦公司应该在零售店里存放一些标准化配置的产品 可能是需求量高的 而其他配置的产品则从工厂直送 如果经济的话 也可以采用在零售店当地提货 然而 盖特韦公司却采取了所有配置的产品都从工厂直送的方式 97 苹果电脑公司也开了一些零售店 实际上他会在这些店里存放一些产品 这种方式有没有意义呢 这种方式是有意义的 因为多数苹果电脑公司的产品客户定制化水平较低 而且它的一些产品的需求量也高 例如ipods 事实上 苹果电脑公司已看到了通过其零售店带来的销售和利润的稳定增长 98 4 5电子商务与分销网络 在本节中 我们将利用本章前面所讨论的一些观点来理解20世纪90年代后期出现的电子商务是如何影响各种分销网络的结构和绩效的 目的是想理解 是什么因素使得电子商务在一些网络中被成功引入 而在其他的网络中却不能被成功引入 这些网络应该如何进化 99 4 5 1电子商务对顾客服务的影响 1 对顾客的响应时间在销售那些不能下载的实体产品时 一个没有实体零售商店的电子商务因为有运送时间 所以要比一个零售店花更长时间才能满足一个顾客的请求 因此 对于那些要求很短响应时间的顾客来说 他们可能不会使用互联网订购产品 然而对于那些能直接从网上下载的产品来说 则没有这种延迟 在很多情形下 在线购物可以提供时间上的优势 如 一首音乐可以从网上下载 如果通过物理的方式到一个音乐商店去购买 都需花更长的时间 100 4 5 1电子商务对顾客服务的影响 2 产品多样性电子商务平台提供大量的产品选择比实体商店会更加容易 例如 亚马逊网上书店提供了比一个典型的书店要多得多的图书选择 而要在一个零售店提供同样的选择则需要巨大的位置和相应大量的库存 101 4 5 1电子商务对顾客服务的影响 3 产品可获性电子商务平台能极大地提高顾客需求信息在供应链中的传播速度 从而使预测更加准确 预测水平的提高以及对顾客需求更准确的把握 使得供需之间能达到更好的匹配 从对库存的影响看 这将转换成有更多顾客所需要的库存以及更少非顾客所需要的库存 电子商务也能实现库存的聚集从而提高产品的可获性 102 4 5 1电子商务对顾客服务的影响 4 顾客体验电子商务平台会在访问接触 客户化定制和便利性方面影响顾客的体验 多数的零售店只在营业时间开放 电子商务平台不是这样 它使那些在正常的营业时间内可能无法下订单的顾客也能访问 电子商务也使得企业能接触到地理位置上很远的顾客 否则 只有商定附近的顾客才能可能在那里购物 103 4 5 1电子商务对顾客服务的影响 4 顾客体验互联网提供了一个为每个顾客创造个性化购买体验的机会 例如 亚马逊网上书店会展示处那些与顾客最近购买或浏览过的产品相关的一些产品 那些关注大规模定制的企业也能够利用互联网来帮助顾客选择满足他们需求的产品 例如 戴尔公司就允许顾客在公司的网站上利用可提供的选择来定制他们的电脑 104 4 5 1电子商务对顾客服务的影响 4 顾客体验无论对消费者还是企业 电子商务都增加了他们交易的便易性 例如 顾客可以在家购买东西 购买过程的自动化 利用以往购买的数据来加快当前购买的速度 提高了速度 降低订购的成本 105 4 5 1电子商务对顾客服务的影响 6 更快的面市时间一个利用电子商务的企业能够比一个利用实体渠道的企业以更快的速度推出新产品 例如 PC新产品的发布 网上发布更快 一旦新产品可以生产 它就可以被消费者获得 106 4 5 1电子商务对顾客服务的影响 7 订单可视性互联网提供订单状态的可视性成为可能 从顾客的角度来看 提供这种可视性是及其重要的 因为与顾客从零售店购买一个产品相比 在线订单没有实体的等价物 107 4 5 1电子商务对顾客服务的影响 8 可退货性在线订货的可退货性较难 因其产品通常来自一个集中的地点 而退回一个在零售店购买的产品则容易得多 在线订单的退货比例通常也会很高 因为在顾客购买之前看不到这些产品 所以在线购物会增加逆向流的成本 108 4 5 1电子商务对顾客服务的影响 9 对顾客直销电子商务平台可以使制造商以及在传统渠道方式下不能直接接触顾客的其他供应链成员绕过中间商直接向顾客销售 将中间商的收益变为已有 从而增加自身的收入 例如 戴尔和惠普 109 4 5 1电子商务对顾客服务的影响 10 灵活的定价 产品组合和促销电子商务平台可以很容易的通过改变与网站站点相连数据库的一个输入来改变价格 这种能力使电子商务平台可以根据当前的库存和需求的情况来定价 从而使收入最大化 电子商务平台改变价格比传统渠道要容易的多 110 4 5 1电子商务对顾客服务的影响 11 有效的现金转账电子商务可以通过加快收款来增加收入 例如 在约翰 麦凯恩的2000年总统竞选获得美国新罕布什尔州预选胜利后的48小时之内 参议员麦凯恩的竞选活动通过他的网站就募集到捐款100万美元 相反 如果竞选活动是通过邮寄的方式接受支票 那么处理所有的付款需要更多的精力 111 4 5 2电子商务对成本的影响 通过缩短供应链的长度 降低产品的管理成本 将产品的差异化延至订单发出之后发生 顾客下订单的时间与他期望的交货时间之间的延迟给电子商务提供了一个实施延迟的机会 通过可下载产品节省输送成本和时间 降低设施和加工成本 通过集中化降低库存成本 通过信息共享提高供应链的协调性 1 电子商务对成本的有利影响 112 2 电子商务对成本的潜在不利影响 集中库存会导致运输成本增加 如果顾客参与度降低 管理成本就会增加 对于部分产品如杂货而言 电子商务不得不做一些原本由顾客在零售店所做的事情 在这种情况下 电子商务的管理成本和递送成本将比零售店要高 信息基础设施需要大量初始投资 113 表4 1电子商务对供应链驱动要素成本的影响 114 4 6电子商务在不同行业中的价值 对于不同的行业 电子商务的运用具有不同的价值 DELL公司自从运用电子商务以来 利润日增 而Amazon公司运用电子商务多年直至2004年一季度才始见成效开始赢利 电子商务对于一个产业的价值 取决于公司能否充分利用互联网提供的降低成本 增加收入的机会 115 4 6 1运用电子商务销售个人电脑 DELL公司 个人电脑行业最适合运用互联网增加利润 戴尔等个人电脑公司已经广泛运用电子商务 所有的个人电脑制造商都在互联网上拓展其销售业务 戴尔公司将PC直接销售给顾客 包括企业顾客和个体消费者 并且在接到顾客订单之后才可以装配 DELL在推 拉界的上面 相反 传统的PC制造商则是在供应链的推动阶段就装配PC 因为他们必须在零售店里维持一定量装配好的产品以备顾客购买 116 图4 11DELL公司和传统个人电脑制造商的供应链比较 DELL供应链 拉动 拉动 传统个人电脑供应链 推动 推动 117 1 电子商务对个人电脑行业顾客服务的影响 DELL公司在互联网上销售个人电脑 对收入造成的不利影响主要表现是 顾客不愿意等上5 10天才收到其个人电脑 然而 个人电脑的购买一般是有计划的 所以大多数顾客还是愿意等待产品的递送 DELL公司通过为顾客提供自主挑选的个性化电脑而增加收入 DELL公司充分运用互联网 以更快的速度将新产品投放市场 以吸引那些不惜高价追求最新技术的顾客 从而增加公司的收入 尽管DELL公司无法在反应速度上与拥有电脑库存的零售商竞争 但在向顾客提供个性化电脑方面 DELL公司仍然是速度最快的公司之一 公司已经设计也一套产品和组装线流程 顾客订单一到 即可将个性化零部件组装成电脑 DELL公司还利用互联网提供的弹性价格来增加收入 通过互联网向顾客直销电脑 DELL公司无需与分销商和零售商分享利润 从而提高自身的利润 DELL公司资金周转速度比其他通过分销商和零售商销售电脑的公司要快 118 2 电子商务对个人电脑行业成本的影响 库存成本设施成本运输成本 119 3 电子商务对DELL公司业绩的影响 120 3 电子商务对DELL公司业绩的影响 121 4 电子商务对传统个人电脑制造商的影响 传统个人电脑制造商应该利用电子商务销售那些需求很难预测的新产品或个性化电脑 而用常规渠道销售那些需求容易预测的标准化产品 制造商应该在网上推介新产品 随着这些产品需求量的递增 再将其销售转移至零售渠道 这样 制造商就能够通过集中所有高变动性产品的生产并满足网上需求 来降低库存水平 这类产品应该尽量使用通用零部件 按照先订购后组装的方式进行生产 标准产品则采用较长的供货期 以较低的成本进行生产 利用分销商和零售店销售标准化产品 可以节药供应链的运输成本 零售商可以参与电子商务 建立网络服务区 以方便顾客描述所选择的产品或订购尚无库存的标准化产品 对于传统个人电脑制造商来说 当务之急就是让零售商参与电子商务 以免损害现存销售关系网 122 4 6 2运用电子商务销售图书 Amazon公司 1995年7月 Amazon公司开始运用电子商务 标志着图书行业首次感受到电子商务的影响 自从1995年以来 Amazon公司将经营业务逐渐渗入音乐 玩具 电子 软件以及家居装修产品的销售 123 图4 12Amazon公司和传统书店的供应链比较 Amazon供应链 拉动 传统个人电脑供应链 推动 124 1 电子商务对图书行业收入的影响 图书行业的收入受到电子商务的负面影响 Amazon公司的供应链比传统图书销售连锁店的供应链要长 原因在于它多了一个中介 分销商 让分销商分享一部分利润 意味着Amazon公司利润的减少 网上书价持续下降的压力 急需图书的顾客不愿意到Amazon公司购买 Amazon公司只能够吸引那些愿意等待几天收到图书的顾客 Amazon公司也不能吸引通过浏览内容而购买图书的顾客 125 Amazon公司如何利用互联网创造机遇 Amazon公司通过互联网向顾客提供数以百万计的图书以吸引顾客 通过Amazon公司的网站 顾客可以搜索到罕见的图书或某些专业图书 相比之下 一家大型实体书店最多只能容纳10万种图书 Amazon公司根据顾客的消费历史 运用互联网向顾客推荐图书 通过发送电子邮件向顾客推荐其所感兴趣的最新图书 Amazon公司也提供其他顾客对于这些图书的评论和看法 这样 新书马上就可以得到推介 并在网上出售 Amazon公司运用互联网 使顾客足不出户就可在一天中的任何方便时候订购图书 126 2 电子商务对图书行业成本的影响 库存成本 Amazon公司把库存集中在少数几个地方 从而降低仓储成本 相比之下 连锁书店由于每家店铺都要保有图书 其库存成本会比较高 集中库存带来的成本下降 对于需求极不确定 发行数量小的图书来说 意义尤其深远 反之 对于发行数量大 畅销 需求可预测的图书来说 意义就相对较小 设施成本 电子商务使得Amazon公司能够降低设施成本 因为公司不需要如传统图书公司必须拥有的零售设施 但是 Amazon公司的订购管理成本比连锁书店要高 在传统书店 顾客挑选图书 只需设收银台结账即可 Amazon公司无需收银员 但它必须从仓库提取顾客订购的图书并将其包装递送给每一位顾客 这是一项很烦琐的工作 运输成本 Amazon公司供应链的运输成本比连锁零售书店的运输成本要高 因为Amazon公司必须将图书从仓库提出并送到顾客手中 从而增加了运输成本 Amazon公司的这一运输成本占图书成本的很大比例 127 3 电子商务对Amazon公司业绩的影响 128 3 电子商务对Amazon公司业绩的影响 129 4 电子商务对传统连锁书店的影响 传统连锁书店通过建立电子商务以弥补零售店的不足 可以带来巨大的商机 运用互联网后 连锁书店既能够提供实体零售店所能提供的便利 又能获得类似电子商务为Amazon公司所带来的其他益处 供应链应该组织起来 让零售店保有顾客所需的大量畅销书以及少数发行量低的图书以供顾客预览并刺激其即时购买欲望 同时提供互联网专用服务区 既方便那些想订购任何一种低发行量图书的顾客完成网上订购 又增加书店销售图书的种类 通过把发行量小的图书集中在网上销售 还有助于连锁书店降低库存 连锁书店还可以借助于相应的技术 及时印制所需所需的低发行量图书 从而取代保胡库存的做法 以降低库存成本 连锁书店也可以通过邮寄和零售订购图书的形式 提供差价服务 顾客要么支付较高的价格获得送书到户的服务 要么支付较低的价格到书店取书 总之 传统连锁书店能够将电子商务渗透到零售店 以利用两者的优势 提供有效的订购和递送网络 这一点是纯粹的电子商务公司所无法做到的 130 4 6 3运用电子商务销售杂货 豆荚公司 131 图4 13豆荚公司和传统超市的供应链比较 豆荚公司供应链 拉动 超市供应链 推动 132 1 电子商务对杂货业收入的影响 豆荚公司及其他网上杂货店可以方便和省时吸引顾客 豆荚公司可以通过建立个人购物档案 向顾客开展个性化 一对一的广告和促销活动 来增加收入 豆荚公司可以向消费品制造公司提供广告平台实现创收 133 2 电子商务对杂货业成本的影响 库