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第四章战略成本分析 4 1战略成本分析的必要性及其内容 1 4 1 1企业战略管理需要战略成本信息 1 企业战略管理不仅需要企业内部成本信息 而且需要外部成本信息材料采购内部信息人员招聘企业产品生产及销售竞争对手外部信息供应商购买商 2 4 1 1企业战略管理需要战略成本信息 2 可持续地保持企业核心竞争力是企业生存与发展必须考虑的首要条件降低成本是任何时候都不能忽视的 但是如何创造企业的核心竞争力 形成企业的市场竞争优势才是企业的核心目标 3 3 企业战略管理需要前瞻式成本信息4 企业战略管理不仅关注有形信息 而且关系无形信息 4 01 品质降低 03 士气不振 02 员工缺勤 04 机会丧失 05 交货延误 Contents 传统成本 无形成本 5 6 成 形 本 战略成本核算 无 产品定位不当 生产技术老化 生产设备布局不当 7 产品定位得当优秀案例 1998年4月 养生堂在中央电视台推出了 农夫山泉有点儿甜 的纯净水广告 这句广告语引起了消费者的普遍关注 2000年 中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓 农夫山泉有点甜 名列其中 从他们一步步的宣传和推广中 体现了农夫山泉的三大理念 8 环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水 每一滴农夫山泉都有其源头 农夫山泉认为 只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水 含有天然矿物元素的饮用水 最符合人体需求 目前任何人工水都难以比拟 天然理念 坚持水源地建厂 水源地生产 每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地 确保消费者知情权 农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地 全部生产过程在水源地完成 您喝的每一瓶农夫山泉 都经过了漫长的运输线路 从大自然远道而来 目前 农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源 浙江千岛湖 吉林长白山 湖北丹江口 广东万绿湖 健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水 坚决反对在水中添加任何人工矿物质 9 成产技术老化案例 当触屏智能手机成为今天人们一个必需品的时候 很多人可能不知道 早在2000年 诺基亚就设计出了一款只有一个按键的触屏智能手机 具备收发电子邮件和玩游戏的功能 而苹果 在7年后才推出第一款iPhone 显然 诺基亚的先知先觉 没有给自己带来更多的好运 诺基亚因无法适应智能手机时代而不断衰退 最终放弃了手机业务 于2013年9月将手机业务和一箩筐专利作价54 4亿欧元卖给了微软 10 为什么曾经全球手机行业的王者 会陷入严重的经营困境 这里面到底发生了什么 从1996年开始 诺基亚的手机业务连续15年获得全球市场份额第一 公司利润达到了前所未有的高度 2003年 诺基亚的经典机型1100在全球累计销售2亿台 这个手机销售记录在机型迅速迭代的今天 俨然成了不可企及的神话 但是 神话和陨落之间似乎是一步之遥 11 12 管理对象 时间 范围 目标 频度 13 传统成本管理 目标 降低成本 范围 狭窄 时间跨度 短期 形式 事后反应式 频度 定期进行 14 战略成本管理时间线 经常 持续 整个价值链 事前行动式 长期 宽泛 成本优势 15 4 2战略价值链分析 战略价值链分析是战略分析的基础 什么是价值链 原材料供应产品生产产品贸易消费者销售包括 所有零部件供应商 生产商 贸易商 分销商零售商的活动 16 2020 2 9 17 4 2 2价值链分析的主要内容 18 第四章战略成本分析 4 2 4横向价值链分析 19 4 2 4横向价值链分析 横向价值链分析又叫竞争对手价值链分析1 明确影响竞争态势的战略 1 总成本领先战略 2 差异化战略提供的产品或服务就有差异性 独特性 无可替代性 3 目标集中战略 20 案例1 海尔集团差异化战略 1984年到1991年是海尔实施品牌战略的阶段 别的企业上产量 而海尔扑下身子抓质量 此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出 此后的六七年间 海尔完善了生产过程的全面质量管理 同时在销售方面推出星级服务的概念 在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象 海尔在实践中 逐渐形成一套以人本主义为核心的企业文化 在此基础上 海尔在20世纪90年代初提出了OEC工作法 它的中文表述则为 日事日毕 日清日高 至此 海尔以其全面质量管理和OEC工作法 以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发 三位一体形成了一个高效率 高品质的经营管理体系 21 案例2 海底捞的差异化服务 海底捞虽然是一家火锅店 它的核心业务却不是餐饮 而是服务 海底捞会为每位手持号码等待就餐的顾客送来免费的水果 饮料 零食 如果是一大帮朋友在等待 服务员还会主动送上扑克牌 跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间 或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页 还可以来个免费的美甲 擦皮鞋 待客人坐定点餐的时候 围裙 热毛巾已经一一奉送到眼前了 服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹 以免头发垂落到食物里 戴眼镜的客人则会得到擦镜布 以免热气模糊镜片 服务员看到你把手机放在台面上 会不声不响地拿来小塑料袋装好 以防油腻 22 案例2 海底捞的差异化服务 海底捞在卫生间中准备了牙膏 牙刷 甚至护肤品 过生日的客人 还会意外得到一些小礼物 如果你点的菜太多 服务员会善意地提醒你已经够吃 随行的人数较少 他们还会建议你点半份 餐后 服务员马上送上口香糖 一路上所有服务员都会向你微笑道别 23 4 2 4横向价值链分析 2明确价值链分析的内容 1 产品的价格和数量 2 技术开发的方向 3 采购和销售 4 服务 24 案例3 神舟笔记本市场价格战 董事长吴海军透露了IT业内的实话 迄今为止PC并不是微利工业 依然有很大的价格下降空间 尤其是本来拥有更大降价空间的国外品牌 到目前为止价格只是略有下调而已 尤其随着科技进步 产能提高 竞争加剧 未来数年PC将不再有任何高科技的神秘可言 神舟作为平价市场的始作俑者 在短短半年时间内就迅速跃升到了国内笔记本电脑前三强 打破了外资企业的强势地位和所谓的高科技神话 2003年初 在 开启笔记本元年 领跑笔记本时代 这一主题的引领下 神舟笔记本 5980 笔记本电脑提回家 花台式机的钱 买笔记本电脑 等一连串动作 使得国内笔记本电脑市场整体价格节节下滑 刚刚推出的 优雅 系列轻薄 宽屏笔记本的发布 是神舟电脑迈出的第三大步 四款12 1寸至15 4寸的产品 覆盖了6688元 6888元 7888元 8888元四个平价区间 在同等性能 配置情况下 比国外产品价格低出6000元左右 25 分析竞争对手成本差异的原因 竞争对手之间的成本差异常起因于如下几个方面 多原4 2 4横向价值链分析 3 模拟竞争对手的成本 1 模拟竞争对手的成本内容1 模拟产品种类2 模拟生产地点3 模拟劳动生产率4 模拟生产规模 26 4 2 4横向价值链分析 2 分析竞争对手成本差异的原因1 原材料 零部件 能源和供应商购买的其他项目所支付的价格差异 2 厂房设备的构建年限及基本技术方面的差异 3 由于下列原因造成的内部经营成本上的差异 与不同规模的厂商相联系的规模经济 学习和经验曲线 不同的工资率 不同的管理费用水平 不同的税率等 4 竞争对手收到通货膨胀和汇率变动的影响所发生的差异5 营销成本 销售与促销费用 广告费用上的差别6 运进与运出的成本差异7 批发零售渠道成本上的差异 27 分析竞争对手成本差异的原因 竞争对手之间的成本差异常起因于如下几个方面 多原4 2 4横向价值链分析 3 模拟竞争对手的成本 1 模拟竞争对手的成本内容1 模拟产品种类2 模拟生产地点3 模拟劳动生产率4 模拟生产规模 28 4 2 4横向价值链分析 2 分析竞争对手成本差异的原因1 原材料 零部件 能源和供应商购买的其他项目所支付的价格差异 2 厂房设备的构建年限及基本技术方面的差异 3 由于下列原因造成的内部经营成本上的差异 与不同规模的厂商相联系的规模经济 学习和经验曲线 不同的工资率 不同的管理费用水平 不同的税率等 4 竞争对手收到通货膨胀和汇率变动的影响所发生的差异5 营销成本 销售与促销费用 广告费用上的差别6 运进与运出的成本差异7 批发零售渠道成本上的差异 29 4 2 5企业内部价值链分析 内部价值链是企业的内部价值运动的链条 内部价值链分析始于原材料 外购件的采购 而终于产品的销售 顾客价值的实现 30 4 2 5企业内部价值链分析 1 作