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片断教学普通高等教育“十一五”国家规划教材第十章 茶叶产品策略第五节 茶叶品牌与商标策略品牌策略武夷山中华职校 郑丽一、教学背景：本节教材内容是茶叶产品策略中最后一个策略，前面学生已学习了茶叶产品整体概念与产品生命周期，茶叶企业产品组合策略，茶叶新产品策略，茶叶包装策略；已初步掌握了分析一个茶叶企业对产品在市场上应采用的基本策略。品牌作为茶叶企业一个重要的无形资产，在此基础上，抓住消费者对声望与地位的追求。我把本节教学内容作了重点强调一个主题：“品牌”采用主题探究,及案例的方式来完成教学任务。二、片断教学：“品牌”（一） 教学目标一教学目标知 识 目 标能 力 目 标情 感 目 标从品牌作用，设计原则等条件来综合分析品牌这一要点在当今市场经济企业中的重要性。重点培养学生如何设计属于自己的品牌。通过探究品牌与企业的关系，正确处理品牌在消费者心中的形象问题。（二）教学重、难点重 点难 点品牌的作用和品牌设计原则品牌与商标的异同（三）教学方法教学方法1、 主题教学法、小组合作探究法2、 多媒体教学3、 谈话法、启发式教学法4、 问题法（四）教学过程教 学 过 程师 生 活 动一、 品牌的含义？二、 企业为什么需要有自己的品牌企业信誉是指企业在一切经济交往中要诚实守信，反对失信和欺诈；企业形象是指企业的产品、服务在社会中留下的印象，以及所受到的评价和认同。企业信誉和企业形象是企业的一种无形资产，是企业经营成败的重要因素，是“开发企业的金钥匙”。企业的竞争，归根结底是经济实力的竞争；而经济实力的竞争，归根结底就是产品质量的竞争。谁的产品好，谁的质量高，谁的牌子过得硬，谁就有竞争力，谁就能在竞争中立于不败之地。品牌产品质量优，信誉高，竞争力强。品牌产品可以树立企业良好的信誉和形象，在激烈的市场竞争中，企业发展需要品牌，民族振兴需要品牌，国民消费需要品牌，国际竞争更需要品牌，因此，企业产品开发要以创品牌为主导。三、 品牌与商标的区别：1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的名称和标志部分，它使消费者便于识别。2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的，当消费者不再重视你的品牌，品牌也就毫无价值了。2）商标的法律作用：1、通过商标法专用权确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益。2、促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。3）品牌的市场作用：1、是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证。2、是消费者选择商品的依据。3、是规避单纯价格竞争的一种手段。4、是身份和地位的象征，有利的促进产品销售，树立企业形象。四、制定品牌策略：1、品牌有无策略2、品牌使用者策略3、品牌统分策略4、品牌延伸策略5、多品牌策略五、品牌设计原则： 1、 2、 3、 4、5、6、六、中国企业在商标管理上的误区：1、商标缺乏个性2、商标不注册3、商标注册范围过于狭窄4、不注重国际注册5、商标不宣传6、商标不续展7、不珍惜商标权（板书）问：这是哪种茶叶的品牌标志？引导学生观察图文资料和图表，了解品牌的含义是什么。引导学生摸索主题探究的方法及线索。学生资料阅读课本P96-P98，掌握品牌与商标的异同。分别从品牌和商标的含义，商标的法律作用，品牌的市场作用等几方面进行探究，并作记录，归纳后待总结时派代表发言。学生抢答商标的法律作用及品牌的市场作用。总结：很多人认为商标就是品牌，或品牌就是商标，甚至很多的企业经营者也是这样认为的，这种错误的认识说明两点：一是说对品牌概念不理解，品牌意识淡薄；二是说明企业在经营的过程中只重视商标，而忽视品牌的建设和管理。 学生通过分析掌握品牌设计原则。各小组同学分别从设计原则的几个条件中自己来进行设计武夷山大红袍。学生上台指出自己设计的品牌标志并说明理由。总结：简洁明了，易于记忆。先由案例，世界知名的品牌海尔创立品牌的过程。问：有哪一些品牌是同学们所熟知的？（不限产品）通过回答，最后规纳。总结：在市场经济条件下，我们每个人都需要向社会推销自己，这时候我们也需要把自己塑造成为品牌。作为老师，我们的学生毕业后遇见你，可是半天都想不起你教他什么学科，那你肯定会觉得自己的教育是多么的失败。反过来思考，作为学生，遇见老师时发现老师已经认不出自己了，于是有学生常常抱怨老师不行，但是我们是不是也可以反思一下，自己作为学生是不是有缺陷呢？我们生活在这个世界上，不可能使自己在各方面都优秀，但是我们至少可以让自己在某一个方面出类拔萃，这样我们才能给世界留下更深刻的印象，从而营造属于自己的品牌印象佳，形象则优级产品、服务在社会中留下的印象（六）板书设计：企业形象 形象优，认同度强社会的评价和认同品牌是什么 企业的无形资产企业信誉 社会的评价和认同质量优，信誉强 产品质量的保证信誉高，竞争力强社会的评价和认同二、 品牌与商标的区别：1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的名称和标志部分，它使消费者便于识别。2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的，当消费者不再重视你的品牌，品牌也就毫无价值了。是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证。是消费者选择商品的依据。品牌的市场作用是规避单纯价格竞争的一种手段。品牌与商标 是身份和地位的象征，有利的促进产品销售，树立企业形象。 通过商标法专用权确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益。 商标的法律作用 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。质量优，信誉强质量优，信誉强 社会的评价和认同 社会的评价和认同质量优，信誉强质量优，信誉强质量优，信誉强教学设计片段：企业信誉与企业形象企业信誉是指企业在一切经济交往中要诚实守信，反对失信和欺诈；企业形象是指企业的产品、服务在社会中留下的印象，以及所受到的评价和认同。企业信誉和企业形象是企业的一种无形资产，是企业经营成败的重要因素，是“开发企业的金钥匙”。企业的竞争，归根结底是经济实力的竞争；而经济实力的竞争，归根结底就是产品质量的竞争。谁的产品好，谁的质量高，谁的牌子过得硬，谁就有竞争力，谁就能在竞争中立于不败之地。品牌产品质量优，信誉高，竞争力强。品牌产品可以树立企业良好的信誉和形象，在激烈的市场竞争中，企业发展需要品牌，民族振兴需要品牌，国民消费需要品牌，国际竞争更需要品牌，因此，企业产品开发要以创品牌为主导。品牌是什么？目前，人人都在谈论品牌，可要准确回答这个问题，还真不是一件容易的事情。普通消费者认为品牌是牌子，得道不深的营销人士会说品牌是形象的体现，品牌就是企业的腰杆子，品牌强，企业的腰杆子就硬，品牌弱，企业的腰杆子就软。对消费者来说，品牌也许只是一种感觉，它可能温情脉脉，也可能高贵典雅；但对企业来说，品牌是一种强有力的营销手段，就是一种商战武器，一种非常规营销武器，有点类似核武器。很多以营销实战自居的业内人士，没有真正懂得品牌的实际威力，所以特别轻视品牌，他们只认为销售才是硬道理，认为谈论品牌是幼稚可笑的。很多品牌谈论者都是本本主义，他们只看见品牌的外观表象，只知道品牌非常有用，而没有看清楚品牌的核心价值。品牌是市场竞争的产物，没有市场竞争就没有品牌的概念。我们可以拿实际军事战争做比喻，二战初期，德国为什么能快速获得战争的主动权，因为德国当时的武器是最先进的，这些武器可以帮助德国轻而易举地实现闪电战。美国为什么能快速督促日本投降，因为美国朝日本本土丢了两颗原子弹，几十万生命瞬间就消失了。德国当时的武器是什么，是大炮加飞机，全是常规武器；美国拥有的原子弹是什么，是非常规武器，是核武器。所以，德国的闪电战再威风，也没有美国的两颗原子弹的威力大。商战是不见血的战场，商战靠什么赢得胜利，靠营销手段营销武器，从宏观的角度来看，企业的营销武器只有两种，一种是销售，一种是品牌，销售是常规武器，品牌是核武器。资本的本性是追逐尽可能高的利润，要实现这个目标，企业只有两条路可走，一条是提高武器先进水平，一种是拥有高素质的武器使用人员。企业在商战中能否获得胜利，就要综合考虑武器状况和企业内部的人员素质。如果将共产党和国民党看作两个企业的话，毛泽东和蒋介石就分别是两个企业的领导人。毛泽东为什么能用小米加步枪打败了蒋介石呢？因为当时毛泽东和蒋介石使用的都是常规武器，虽然蒋介石拥有的武器比毛泽东先进，但蒋介石缺乏足够多的高素质的武器使用人员；毛泽东拥有的武器虽然比蒋介石差，但毛泽东拥有一大批高素质的武器使用人员。同一样武器，不同的人使用，就能产生完全不同的使用效果。一个使用梭镖的战士和一个使用火枪的战士在一起搏斗，很难说使用梭镖的战士必定会输，因为这个战士只要灵活多变，他也能克服武器方面的不足，也一样能出其不意地击败对手，赢得胜利。但是一个使用冲锋枪的战士和一个拥有原子弹的战士在一起搏斗，我想这个使用冲锋枪的战士还没看到对手之前，他可能就被对方消灭了。毛泽东说“美帝国主义是纸老虎！”但他老人家却时刻在琢磨自行研发原子弹。他老人家形象地说原子弹是争气弹，多么形象呀！没有核武器之前，中国在国际外交上一直没有受到应有的尊重，有了争气弹，乔冠华的腰板子也硬了，他可以在世界外交舞台上哈哈大笑了。现在很多国家在研制核武器，这是为什么？因为这些国家也需要拥有硬朗的腰板子。美国等拥有核武器的国家为什么要阻止无核国家研制核武器？因为他们怕无核国家拥有核武器后，他们的腰杆子也会变硬，那时，现在的核武器国家就没有了品牌优势。为了维持自己的领先品牌优势，美国等有核国家就天天压制无核国家。他们今天审查伊拉克，明天审查朝鲜，后天控告伊朗。他们只许自己腰板子硬，不许别人腰板子硬。这是什么？这就是品牌的威力。企业也一样，很多大公司拥有了核武器品牌，他们的腰杆子就很硬，动不动就说别人是杂牌，是市场经济的恐怖主义。这是什么？这是强权压迫，是品牌企业对非品牌企业使用的暴力手段。品牌是强势企业压迫在弱势企业身上的大山。因为企业家们知道，有了强势品牌，他们的腰杆子就硬朗了，他们也能对别的弱势企业进行无情打击和恶毒毁谤，从而巩固自己的私利。一个企业，它时刻生活在社会中，因此它时刻总要与外界保持联系，一般来说，企业的外界主要是指工商税务、银行、政府、供应商、消费者、竞争对手、公众机构。企业怎样才能与外界和谐相处，怎样才能从外界获得比对手更多的支持和帮助呢？诚然，企业可以运用各种合法或不合法的手段，比如贿赂政府官员获得垄断优势。但是，随着经济秩序的不断净化，合法的手段将逐渐占垄断地位。海尔创业之初，张瑞敏发现厂里生产的76台电冰箱不合格，一贯温文儒雅的他勃然大怒，让全厂职工轮流参观后当众宣布：由生产这批产品的直接责任人亲手砸毁这批冰箱。当时尚处在创业艰难时期的张瑞敏率领员工，亲手砸毁了76台不合格的冰箱，望着这一堆价值数十万元的“废铁”，海尔人第一次落泪了，声声锤击震撼着每一位职工的心，敲出了“谁砸冰箱的牌子，就砸谁的饭碗”的质量意识，也敲出了海尔人向管理要质量、要效益的决心和信心。从此，一个全新的质量管理模式在企业形成，一个由张瑞敏缔造的海尔在中国崛起，“海尔造”逐渐成为国产品牌中备受消费者青睐的佼佼者，“海尔张瑞敏”也成了中国企业界一位颇具传奇色彩的人物，他的“海尔没有二等品，只有一等品，有缺陷的产品就是废品”的诺言也成为海尔形象的代名词。海尔向消费者作出了“海尔真诚到永远”的全方位承诺，完善了“星级服务一条龙”的新概念，要求售后服务中心做到“电话铃响一遍有人接”，要求售后服务人员在用户家不抽烟、不喝水、不喝酒，不断向用户提供意料之外的满足，让用户在使用海尔产品时毫无怨言。这个时候，品牌就成了企业对外交往的金字招牌。品牌强大，企业就获利多多。一个企业拥有强大的品牌形象，政府就会大力支持，所以长虹才愿意高举振兴民族工业的大旗，暗地里喜笑颜开地接受政府支持；品牌形象好，那些“晴天送伞、雨天收伞”的金融资本如银行，才会天天找着你去贷款，像温州的天正集团，银行只希望它去贷款，据说凭高天乐董事长的一支笔，不需要担保就可获得一千万的银行贷款；企业品牌在外，初次打交道的供应商也会为企业免费提供货物，可以售后付款，帐期一般为45天，高者可达60天，像很多大商场、大型超市，她们的买手对供应商往往很傲慢；一个企业品牌响亮，消费者就会青睐企业的产品，认为这样的产品安全放心，品牌功底扎实，竞争对手的人员就会朝品牌企业频抛媚眼，希望跳槽去品牌企业。一个企业如果没有强势品牌，他往往就叫天天不应，叫地地不灵，即使他只要三斗米就可以活命，就像当年的巨人集团一样，但不会有人愿意借给他三斗米。一个企业不具备良好的品牌实力或形象，政府官员就不敢大力支持它，怕影响自己的政治前途，虽然这个官员真的没有接受一分钱贿赂；银行一毛钱也不敢贷它，怕吃鸡不成反蚀一把米；企业遇到困难，合作多年的供应商也会心黑手辣，他非要现款现货，否则免谈；品牌不知名，消费者就总怀疑产品质量，企业拿出合格认证，他们也不塌实，宁愿吃冠生园的老馅，也不愿意买当地的新馅；企业品牌不天天讲，内部员工就总不安心本职工作，总认为这样的企业老土，没有前途，不能适应什么经济全球化，于是天天在羡慕对手的待遇，甚至羡慕那些有损人性的等级管理制度。看三国的人都会知道，刘备、曹操、孙权都是品牌高手。曹操、孙权是实力在握，需要进行二次创业，为了吸引人才，他们高举品牌大旗，他们吸引人才是靠品牌实力，是靠真金白银的实际待遇，像中国的华为，它的员工待遇就高于对手；刘备是初次创业，没有品牌实力，没有真金白银，但是刘备很聪明，他会做品牌形象，靠一面不到100元的“光复汉室”招牌，运用虚无的企业文化也吸引了不少人才，甚至把诸葛亮也纳入麾下。由此可见，品牌企业有虚实两面。有实力的品牌企业可以名副其实地公开宣扬品牌，从而吸引人才，并最终利用经济手段留驻人才；没有实力的企业也可以出其不意地宣称自己是新型品牌企业，从而靠动人的口号吸引人才，并最终利用企业文化留驻人才。有时候，企业文化的魅力甚至超过真金白银般的实惠，这是为什么呢？因为中国的知识分子是一个爱虚伪的群体，他们很有不为五斗米折腰的骨气，所以，中国的中小型企业老板，要好好把握这一点，你们要天天将品牌，虽然你们心里时刻想的是销售，是土得掉渣的卖货理念。你没有钱怎么办，就学学刘备，就大谈企业文化，你看刘备他只要清醒，他就天天谈论光复汉室，天天在感谢下属的辛苦工作，但从不发加班工资，只会描绘空中馅饼。你可别小看这一招，据说很管用，别人给8000元的工资，你只要给4000元的工资就可以了，不过你还得给价值4000元的企业文化费。所以说，品牌是吸引人才的金窝窝，也是增强企业内部凝聚力的核武器。一个企业如果不经常谈论品牌，这个企业注定要短命，为什么这么说呢？因为你不谈论品牌，企业员工就会精神空虚，他们就迟早想着跳槽去投奔品牌企业，企业人心不稳，企业就没有凝聚力，企业怎能长命百岁？不信，你去就看看三国就知道了，袁绍有实力做品牌，但他却不会做品牌，结果手下没几个能人，所以一蹶不振；刘表没多大实力，他也不会做品牌，所以被刘备钻了空子，只好拱手相让。一项技术和一项发明不能支持一个企业一个产业的永远，但是一个品牌却对一个产业有长久的支撑。肯德基、可口可乐，可以说没有什么技术含量，但为什么它可以打遍全世界？它靠的是品牌经营。中国缺的不是创造能力，而是经营。如果我们继续无休止地埋头加工产品，无视经营，最终只能把我们仅有的家底全部拱手相送。从道理上讲，经营自己的品牌和经营企业是一回事。我们这些“Me公司”的执行总裁应当把自己的人生当作企业一样经营，应当有梦想，有计划，有营销方案，有形象策划，有智囊机构，有外援支持，有现实精神，更有战略远见。 经营自己的品牌至少有三点需要明确：确定你要做什么。许多人埋头苦干，做了许多事，可谓任劳任怨，但是，他们所做的，大部分都是一些智力含量很低，甚至没有什么智力含量的低水平重复的工作。如果说最初工作时，这样“跑龙套”的工作非干不可，那么，时间一长，如果还继续从事这样的工作，那你就必须警惕了。现在，请检查一下自己所做的工作：它是一件有挑战性的工作吗？它是一件有创造性的工作吗？它能提高自己的工作能力吗？如果不能，那你就去干那些值得干的工作吧。精益求精地完成它。在确定一件工作值得干以后，应当精益求精地去完成它。毫无疑问，它将提升你的能力，当然，还有你的品牌。让你的成绩为人所知。永远不要做那种笨人他们像老黄牛一样作了许多贡献，但从不为人所知，所以，想办法让别人知道你在干什么，你可以干什么，最重要的是，你可以干好。每一个成功的人，都是善于经营自己品牌的人。只有把自己的品牌经营好了，他才可能得到别人的承认，才会在公司乃至业内有一席之地，也才能有更高的身价。下面的方法，据说可以有效提升自己的品牌“含金量”：成为专家。在我们这个时代，全才不过是天方夜谭，于是专家出现了。专家其实只意味着你对某个细节了解得比别人多一点吧了。既然你已经无法成为全才，那么，试着去了解某些细节吧，越