《服务营销战略》PPT课件.ppt

服务营销战略 讲授内容 服务营销产生必然性服务与服务质量顾客购买服务特殊性服务营销目标 顾客满意传统营销模型及其缺陷服务营销模型及其应用 一 服务营销产生必然性 服务营销基本观点服务营销产生必然性 服务营销基本观点 一 在将来 人们将从服务的角度来撰写营销教科书 而有形产品营销只是这本教科书的最后一章 北美第一届服务营销联席会议主席WilliamGeorge 70年代 泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销 服务营销的成功需要新的理论来支撑 如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域 服务营销的问题仍会无法解决 美 美国银行副总裁列尼 休斯坦克 1977年 服务营销基本观点 二 仅把市场营销学的概念 模型和技巧应用于服务领域是行不通的 而是必须建立服务导向的理论架构 美 拉斯摩 JohnRathmall 教授 1974年 服务营销是一个前沿领域 是一种属于未来的知识 美 菲利普 科特勒教授 1988年 服务营销产生必然性 服务经济社会的到来根据世界银行 1996年世界发展报告 1994年全世界服务业产值占世界GNP的52 其中 高收入国家服务部门产值平均占国民生产总值的68 中等收入国家也占到52 1990年全世界服务业劳动力就业人口占世界就业人口的31 其中高收入国家为62 中等收入国家为42 制造业中服务竞争日益重要随着消费水平的提高 消费者对产品附加价值的要求越来越高 而产品附加价值的集中体现就是技术含量 服务含量 服务质量的高低从某种意义决定了产品附加价值的大小 故尔研究服务成为现代商品竞争中提高竞争力的重要方面 大型服务业经营机制发生重大变化新技术的发展突出了服务的重要性 二 服务与服务质量 服务及其特征服务的分类服务质量及其内容良好服务质量及其标准 服务的涵义 服务是指具有无形特征却可给人们带来某种利益或满足的可供有偿转让的一种或一系列活动 服务和有形产品由交融到彼此分离呈现4种状态 纯有形产品 如香皂 牙膏 食盐等 基本没有附带服务 附有服务的有形产品 如计算机 家电等 需要附有服务以提高对顾客的吸引力 附有有形产品的服务 如航空客运 宾馆等 通常附有有形产品以更好地满足顾客需要 纯粹服务 如心理咨询 家政等 基本不附带有形产品 产品 服务连续谱 服务的特征 无形性 服务是一种行为 人们在购买之前看不见 摸不着和嗅不到 因此 人们只能以搜寻信息方法 参考多方意见和自身经验来判断服务优劣 异质性 服务质量通常受服务人员素质高低和顾客个性的影响 从而具有不稳定性 生产与消费同步性 服务是一个过程 在该过程中消费者与生产者必须直接发生联系 服务人员提供服务于顾客之时 也是顾客消费和享用服务之时 易逝性 服务既不能在时间上贮存以备未来使用 也不能在空间上将服务转移 若不能及时消费 就会造成服务的损失 服务的分类 一 按照服务手段分类高接触性服务 指主要依靠人来完成服务过程的服务 如美容 教学等 在该类服务中 也包括以高科技为基础的服务系统 高技术性服务 指利用自动系统 信息技术或其他有形要素来完成服务过程的服务 如体检 自动取款等 在该类服务中 人的要素也是不可或缺的 甚至对人的依赖性更大 因为在这类服务企业中 一旦需要员工出面解决问题 往往就是非常关键的问题 服务的分类 二 按照顾客与服务企业关系分类连续性服务 指顾客与服务提供者之间存在着长期互动关系 如银行 保险 物业管理等 这类服务无疑为服务企业与顾客建立良好关系提供了大量机会 间断性服务 即顾客与服务提供者之间存在的是短期利益关系 如理发 医疗 维修等 这类服务企业通过努力也能够建立起顾客关系 服务质量及其内容 服务质量是指服务固有特性满足规定或要求的程度 格罗鲁斯教授最先对服务质量提出了全新解释 他认为服务质量有两个方面 技术或结果质量 职能或过程质量 技术或结果质量是指顾客在服务过程结束后的 所得 譬如 旅店的客人要有一个房间 饭店的客人要有一顿美餐 咨询客户得到一份报告等 顾客对技术或结果质量的衡量是比较客观的 因为技术或结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容 职能或过程质量是指顾客如何接受服务 它与买卖交换者之间 真实瞬间 的产生和服务供应者的职能休戚相关 服务质量构成要素 可靠性 准确可靠地执行所承诺服务的能力 响应性 帮助顾客及提供便捷服务的自发性 安全性 雇员的知识和谦恭态度 及其能使顾客信任的能力 移情性 给予顾客的关心和个性化的服务 有形性 有形的工具 设备 人员和书面材料外表 服务质量构成要素相对重要性 良好服务质量标准 三 顾客购买服务特殊性 顾客评价产品和服务的依据顾客购买服务过程的特殊性 顾客评价产品和服务的依据 搜寻特性 指顾客在购买前就能够确认的特性 如价格 颜色 款式 硬度和气味等 服装 家具 珠宝等有形产品 具有较强的搜寻特性 度假 理发 餐饮等无形服务则不具备搜寻特性 经验特性 指在购买前不能了解或评估 只有在购买和享用后才能够体会到的特征 如味道 耐用程度等 饮食 理发 教学等服务都具有较强的经验特性 信任特性 指顾客在购买和享用之后也很难评价的特性 如高科技讲座 高难度手术等 顾客往往要根据形象和声望来加以选择 顾客购买服务的特殊性 一 搜寻信息 服务消费主要依赖于人际来源信息 一是大众媒体多适合于传递搜寻特性 而服务多为经验特征和信任特征 二是消费者购买服务前很难了解服务特征 为了避免风险 比较乐意接受相关群体的口头传播 质量判断 购买有形产品 消费者可以凭借款式 颜色 包装等因素判断质量 而购买服务 消费者往往只能局限于价格和服务设施来判断质量 选择余地 消费者购买服务的选择余地较小 一是在同一区域内不可能有很多提供同种服务的不同企业 二是消费者在购买服务前所获得的相关信息较少 创新扩散 如果一个创新产品比现有产品具有较高的比较优势和兼容性 并且容易演示和介绍 其扩散速度就会快 由于服务具有不可感知的特征 很难被演示 讲解和相互比较 因此 扩散速度较慢 顾客购买服务的特殊性 二 风险认知 消费者购买服务的认知风险难度较大 一是服务具有不可感知性和经验特性 致使消费者在购买之前所获得信息较少 二是服务质量没有统一标准 致使消费者在购买服务过程中的不确定性增强 三是服务通常没有担保 即使顾客在消费过程中或消费后感到不满意 也无法退换 四是许多服务具有很强的技术性 即使在享用之后 消费者也缺乏足够知识来对其进行评价 品牌忠诚 消费者购买服务较之购买产品有更高的品牌忠诚度 一是消费者知道购买服务要承担较多的风险 从而他们不会轻易转换品牌 二是消费者获取服务信息较为困难 对替代服务能否比现有服务更好亦无把握 三是消费者转移购买服务通常会增加更多的费用支出 四是消费者往往心存由于老顾客的身份而获取更多优惠的侥幸 对不满意的归咎 消费者对购买的产品不满意 往往归咎于供应商或制造商 但若购买服务 由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程 从而消费者会觉得对服务后果的不满意应负有一定的责任 或是自悔选择对象不当 或是自责没给服务提供者讲清要求 或是为没能与对方配合好而自咎 四 服务营销目标 顾客满意 顾客满意及其特点顾客满意与不满意行为顾客满意价值顾客满意模型 顾客满意及其特点 一 顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受 它具有以下四个特点 客观性 顾客满意与否 对组织来说是一种客观存在 不论组织是否对此加以关注 是否去进行调查 顾客的评价总是客观存在的 主观性 顾客满意与否是受自己的各种主观因素影响的 包括经济地位 文化背景 需求和期望及评价动机 甚至受地方性的好恶 性格 情绪等非理性因素的影响 顾客满意及其特点 二 变化性 顾客需求和期望是随社会经济和文化发展变化而变化的 社会经济和文化发展了 顾客需求和期望就会相应提高 顾客的满意程度甚至从满意转变为不满意 现代社会 经济和文化发展很快 加上竞争对手的作用 若企业的产品或服务质量没能跟上这种发展而提高 很可能使顾客满意程度下降 全面性 顾客满意是对组织提供的产品或服务的心理评价 任何一个质量特性或服务环节出现问题 都会引起顾客的不满意 其次 组织的性质 形象 管理 承担的义务或责任 甚至所在国家或地区 内部员工生存状况 所在社区的反映 与政府或其他组织的关系及主要管理者的政治态度等 都会影响顾客的满意状况 顾客满意与不满意行为 一 若顾客对企业产品或服务满意 他通常会这样做 重复和增加购买据调查 企业80 的销售额来自现有顾客 一个非常满顾客的购买意愿6倍于一个满意的顾客 北欧航空公司每位商务旅行者20年的价值是48万美元 万宝路卷烟每个烟民30年的价值是2 5万美元 里茨酒店每位客户20年的价值是14 4万美元 可口可乐公司每位客户50年的价值是1 1万美元 购买公司其他产品人们都有爱屋及乌的心理 如果顾客对购买的某种产品或服务感到满意 他就会对生产或提供该产品或服务的企业产生好感 在这种预留印象的作用下 顾客也容易接受该企业生产或提供的其它产品或服务降低对价格敏感性若顾客满意 他就会自觉不自觉地产生排它行为 不再对其它厂家的产品感兴趣 传递企业良好口碑顾客满意会使顾客对企业产生认同感 这种认同感会导致口碑效应的发生 美国消费者协会通过调查发现 高度满意的顾客至少向5个人推荐 另据调查 企业60 的新顾客来自现有顾客的推荐 顾客满意与不满意行为 二 若顾客对企业产品或服务不满意 他通常会这样做 向企业投诉反映自己的不满和意见 以求得补救 向政府主管部门或有关组织投诉期望有关部门协助解决 放弃或转移购买美国消费者调查公司 TKAP 调查发现 在小额商品 5美元以下 购买中 不满意顾客虽然有96 未抱怨 但却有63 的顾客将不再购买此类商品 在大额商品 5美元以上 购买中 不满意而抱怨顾客上升到73 其中41 的顾客将不再购买这个企业的商品 传递企业的坏口碑据调查 24 的人会告诉其他人不要到提供劣质产品或服务的商店购物 一个不满意的顾客会使9 20个人对你的商品或服务质量产生不良印象 顾客满意价值 一 拥有和保持长期稳定顾客公司可能流失80 极不满意的顾客 40 有些不满意的顾客 20 无意见的顾客和10 一般满意的顾客 但公司只会流失1 2 高度满意的顾客 施乐公司相信 高度满意或欣喜的顾客价值是满意顾客价值的10倍 一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在施乐公司的时间更长和购买更多的产品 降低营销成本研究表明 发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的6倍 让一个老顾客满意只需要花19美元 而要吸引一个新顾客就要花119美元 减少顾客背叛率5 可提高利润25 长期顾客知道如何购买 他成为企业的顾客以后 这些顾客就成了专家了 相应地 这些顾客无需太多的关心 错误也较少 购买更快 也就减少了成本 顾客满意价值 二 提升企业形象满意顾客作为企业的 传道者 能够有效影响其他人对企业的看法和态度 从而提升企业形象 提高赢利水平一位满意顾客的价值是无法用 一 来计量的 比如一家休闲食品专卖店 每次顾客购买平均金额为10元 假设其每隔两天来买一次 以10年计算 10 3650 2 5 14600元 而该顾客又影响到10人 会使他们都成为公司的顾客 那么 总额将会达到160600元 顾客满意模型 一 理想产品模型 理想产品模型的基本假设是 顾客满意程度是由顾客对其购买产品的预期 或者说 理想产品 与顾客购买和使用后对产品的判断 或者说 实际产品 的吻合程度来决定的 即顾客满意 理想产品 实际产品 理想产品 是指顾客心中预期的一种概念性产品 即顾客认为自己支付了一定数量的货币 应该购买到具有一定功能 特性和达到质量标准的产品 实际产品 是指顾客得到产品后 在实际使用过程中对其功能 特性及其质量的体验和判断 如果 实际产品 劣于 理想产品 顾客就会产生不满意甚至抱怨 如果 实际产品 与 理想产品 比较吻合 顾客的期望得到验证 顾客就会感到满意 如果 实际产品 优于 理想产品 顾客不仅会感到满意 而且会产生惊喜 兴奋 顾客满意模型 二 顾客附加价值模型 一 顾客附加价值理论的基本假设是 顾客是理性的经济人 他总是追求 顾客附加价值 最大的产品或服务 顾客附加价值 是指顾客购买某一产品或服务所获取的价值与让渡的价值之间的差额 顾客附加价值 顾客总价值 顾客总成本 产品价值 服务价值 个人价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 心理成本 顾客总价值是指顾客对购买和消费产品或服务时所获得的一组利益 它由产品价值 服务价值 人员价值和形象价值构成 产品价值是指由产品功能 特性 品质 种类 款式等所产生的价值 服务价值是指企业伴随产品实体向顾客提供的各种附加服务 包括产品介绍 送货 安装 调试 维修 培训 承诺等所产生的价值 人员价值是指企业员工价值观念 职业道德 质量意识 知识水平 业务能力 工作效率 对顾客需求应变能力和服务水平等所产生的价值 形象价值是指企业及其产品或服务在社会公众中的总体形象所产生的价值 良好形象无疑会使顾客获得精神上或心理上的满足感 信任感 顾客满意模型 二 顾客附加价值模型 二 顾客总成本是指顾客为购买和消费产品或服务所耗费的成本总和 包括货币成本 时间成本 精神成本和体力成本 货币成本是指顾客为购买和消费产品或服务所耗费的全部货币资金 时间成本是指顾客在购买和消费产品或服务时所花费的时间 在服务质量相同的情况下 顾客等候消费的时间越短 购买该项服务所花费的时间成本就越少 购买总成本亦小 由此会带来顾客购买的满意感受 精神成本是指顾客购买和消费产品或服务时 在精神方面的耗费 如顾客在购买产品或接受服务时 因为购物环境 服务态度等原因 往往容易产生忧虑 紧张 不舒服 不方便感觉 造成精神负担 对于无经历的陌生购买和需要反复比较的选择性购买行为 顾客一般需要广泛收集信息 因此需要付出较多的精神成本 体力成本是指顾客购买和消费产品或服务过程中 在体力方面的耗费与支出 例如 商品信息的全面收集 货比三家 的选择 产品购买后的搬运 安装 调试 产品发生故障时与商家 厂家联系维修事宜等 都会使顾客支付体力成本 五 传统营销模型及其缺陷 传统营销模型介绍传统营销模型局限性市场营销模型的发展 推广 渠道 产品 价格 传统营销模型 营销组合 目标市场 营销组合因素 产品是指企业提供给目标市场的商品和服务的集合体 它包括产品的效用 质量 外观 式样 品牌 包装 规格 服务和保证等 价格是指企业出售商品和服务的经济回报 包括价目表所列的价格 折扣 折让 支付方式 支付期限和信用条件等 渠道是指企业使其产品进入或达到目标市场所进行的各种活动 包括商品流通的途径 环节 场所 仓储和运输等 推广是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动 包括广告 公关 促销和推销等 麦当劳市场营销组合 索尼晶体管收音机营销组合 日本电视机市场营销组合 传统营销模型的局限性 4P模型的适用范围是有限的4P模型是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的 因此 它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效 而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动 则显得力不从心 4P模型不足以涵盖所有营销变量4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化 也正是由于这种简化 使其呈现出较大的局限性 因为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量 甚至一个复杂的要素清单也不足以涵盖所有的营销变量 这种简化在实践中的危害就是 似乎只要抓住了4P 所有营销问题都能够迎刃而解 4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门市场营销不仅仅是营销部门的工作 它涉及到企业的每一个部门和环节 需要各个部门密切配合 如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的 传统营销模型的发展 一 20世纪70年代服务业迅速发展 传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销 于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个 P 即 人员 people 有形展示 physicalequipment 和过程 processing 以便能有效地指导服务营销活动 从而4P扩展为了7P 20世纪70年代末至80年代初 贸易保护主义回潮 企业开拓国外市场遇到了很大障碍 于是科特勒提出了 大市场营销 即在4P的基础加上政治权力 politicalpower 和公共关系 publicrelations 以有效地指导进入被保护市场的企业 从而使4P发展为了6P 20世纪80年代 随着战略计划日益重要 科特勒又在大市场营销即6P的基础上加了4P 即探查 probing 分割 partitioning 优先 prioritizing 和定位 positioning 从而4P发展到了10P 我们认为 6P中的公关因素已经包含在4P组合中的推广因素之中了 6P组合只不过进一步强调了公关的重要性 尤其是进入被保护市场的重要性 10P中的 探查 就是营销调研 分割 就是市场细分 优先 就是选择目标市场 定位 就是市场定位 它们在4P模型中均有阐述 总之 如果把市场营销组合变成 P字游戏 难免会造成研究上的庸俗化 传统营销模型的发展 二 20世纪90年代以来 世界政治经济形势发生了重大变化 从而改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为 人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品 在此情况下 美国营销学家劳特朋提出了4C以挑战4P 4C指顾客 customer 成本 cost 便利 convenience 与沟通 communication 劳特朋指出 把产品搁到一边 加紧研究顾客需要与欲求 customerwantsandneeds 不要再卖你所能生产的产品 而要卖顾客确实想要的产品 暂时忘掉定价策略 快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成本 cost 忘掉分销策略 应当思考如何给顾客方便 consumer 以购得商品 忘掉推广 90年代正确的词汇是沟通 communication 4C理论强化了以顾客需求为中心的营销组合 是富有新意的 例如 强调创造顾客比开发产品更重要 要提供顾客确实想要的产品 顾客购物成本包括货币支出和时间 精力耗费以及风险承担 因而必须努力降低成本和价格 并提供便利等 我们认为 4C决不能取代4P 4C只是对4P 以消费者为中心 观念的强调和补充 其他也就没有多少新意了 六 服务营销模型及其应用 服务营销模型介绍了解顾客期望与感知服务弥合供应商差距1按照顾客需要开发和设计服务弥合供应商差距2按照服务标准和流程提供服务弥合供应商差距3整合营销沟通和管理服务承诺弥合供应商差距4开展服务补救和建立顾客关系弥合服务质量差距5 服务营销模型 供应商差距1 了解顾客期望与感知服务弥合供应商差距1 顾客期望与感知服务外部市场调查公司内部沟通 顾客期望服务及其类型 顾客期望服务是指 服务应当是什么样的 它包括 理想服务 和 适当服务 理想服务是指顾客想得到的服务水平 或希望的绩效水平 适当服务是指顾客可接受的服务水平 容忍区域 容忍区域及其特性 容忍区域是指顾客承认并愿意接受的服务范围 它具有以下特性 不同顾客具有不同的容忍区域一些顾客的容忍区域较窄 使得服务商提供的服务范围也较窄 而其他顾客允许一项宽松范围的服务 例如 繁忙的顾客有可能时间紧迫 因此一般想少等一些时间 并且对可接受的时间长度有一个紧迫的范围 不同的服务维度导致不同的容忍区域因素越重要 容忍区域越窄 一般来说 顾客对不信赖服务 破灭的承诺 服务的出错 比其他服务失误有更少的容忍性 这意味着 他们对该因素有更高的期望 初次服务和服务补救容忍区域不同初次服务的容忍区域相对较宽 补救服务的容忍区域相对较低 顾客感知服务 顾客感知服务是指顾客对服务的实际体验和感受 顾客感知服务并不总是与企业实际提供的服务相一致 消费者的情绪反应 归因以及对平等的感知等 也会影响顾客感知服务水平 外部市场调查方法 一 顾客投诉分析 公司收录和登记顾客的投诉 然后使用这些信息确认不满意的顾客 投诉调查是公司比较易于进行的一种调查 许多公司专门依靠顾客投诉与顾客保持沟通 但需要说明的是 顾客投诉与否通常不能反映顾客真实满意状况 因为 有意见的顾客中只有4 对公司进行投诉 其余96 的有意见顾客不投诉但会采取其他行动 华盛顿TARP调查机构 关键事件研究 对顾客所提供的他们经历的满意或不满意的详细记录进行研究 它是投诉分析的一种有效替代方法 问卷调查 通过问卷对顾客需求 期望和满意状况进行调查 可以是面对面调查 也可以通过电话或网上调查 或者通过邮寄进行调查 这是最为正规的了解顾客期望与感知服务的方法 外部市场调查方法 二 服务期望会谈 在涉及大宗费用的企业对企业交易的情况下 一种极为有效的顾客调查方法是在年度中一个合适的时候设法明了顾客的期望 然后在随后的时间内与顾客保持沟通 以判断这些期望是否得以实现 顾客流失调查 审慎地寻找一类顾客 这类顾客因各自的原因放弃了公司的服务 并询问他们离去的原因 由于这种征询是开放式的 所以可通过深入的问题揭示引起顾客不满的服务缺陷和特殊事件的理由 从而有助于对未来的顾客流失建立早期预警系统和计算顾客流失成本 秘密采购 公司雇用外部调查机构 让他们派出人员就像顾客一样进入服务设置中并体验服务 秘密采购使员工时刻保持高度的责任心 因为他们知道会随时受到评价 这是强化服务标准的有效办法 内部沟通方法 高级管理人员或经理层主动倾听服务一线员工意见真正提供服务的一线员工最了解顾客的期望和公司服务存在的问题 如果公司高层管理人员能够主动倾听服务一线员工的意见 就能够更深入和全面地理解顾客期望和需求 建立鼓励服务一线员工主动反映意见机制为员工开辟更多反映问题的渠道 对积极反映意见和提出合理化建议的员工给予奖励等 供应商差距2 按照顾客需要开发和设计服务弥合供应商差距2 服务组合与新服务开发服务蓝图制定服务标准设计 服务组合 服务组合又称服务出售物 是指能够满足目标顾客需要的一系列服务 它由一系列无形和有形的服务要素组成 基本服务组合包含三个方面的内容 核心服务 指企业为顾客提供的最基本利益或效用 它体现了企业最基本的功能和存在意义 如饭店提供住宿 航空公司提供运输等 当然 一个企业也可以有多个核心服务 如一家航空公司既可提供短距离旅游服务 也可提供长距离货物运输 便利服务 指方便核心服务使用的服务 为了让顾客能够获得核心服务 必须有便利服务来配合 如饭店要有专门的接送服务 航空公司要有订票服务等 离开了这些服务 顾客就无法使用核心服务 辅助服务 指用于增加服务的价值或使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来的服务 例如 饭店房间内供住客洗澡用的肥皂 牙膏 供住客旅游用的地图和旅游手册等 新服务种类 一 重大变革 指为尚未定义的市场提供新的服务 这是全新服务 所有第一次出现的服务都属于此 创新业务 指为现有市场的同类需求提供的新服务 而该市场已存在产品满足同类需求 如一项门到门接送旅客的机场班车服务与传统的出租车和客车服务形成竞争 为现有市场提供新的服务 指向组织现有顾客提供组织原来不能够提供的服务 也许其他组织可以提供 如一家书店向顾客提供咖啡服务 一家健身俱乐部开设营养讲座等 新服务种类 二 服务延伸 指扩大现有的服务产品线 如饭店增加新的菜谱 航空公司增加新的航线 大学开设新的课程等 服务改善 指改变已有服务的性能 包括加快已有服务过程的执行 延长服务时间 扩大服务内容等 这是服务变革中最普遍的一种形式 如在饭店客房中增添一些便利设施等 风格转变 指并不从根本上改变服务 只是改变其外表 就如同改变消费品的包装 这是服务变革中最为时尚的一种形式 如改变饭店的色彩 给飞机涂上不同的颜色等 新服务开发程序 一 构思 指对未来服务基本轮廓架构的构想 这些设想可能来自企业内部 也可能来自企业外部 可以通过正规市场调查获得 也可以借助于非正式的渠道 筛选 指企业根据自身资源 技术和管理水平等 对于所获得的构思进行抉择 通过筛选可以较早地放弃那些不切实际的构思 当然 在筛选阶段 企业一定要避免 误舍 和 误用 两种错误 服务概念的形成和测试 服务概念是指用消费者语言表达的精心阐述的构思 在概念形成阶段 主要是将服务产品的构思设想转换成服务产品概念 概念测试的目的是测定目标顾客对于产品概念的看法和反应 此外 在发展和测试概念的过程中还要对服务进行定位 即将该服务的特征同竞争对手的服务作一比较 并了解它在消费者心目中的位置 新服务开发程序 二 商业分析 即经济效益分析 其目的是了解这种服务在商业领域的吸引力及其成功与失败的可能性 其内容包括 推广该项服务所需要的人力和物质资源 销售状况预测 成本和利润水平 顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应等 服务开发 经过概念形成和测试 又通过商业分析被确定为是可行的话 就进入了具体服务产品实际开发阶段 在此阶段 企业要增加对此项目的投资 招聘和培训新的人员 购买各种服务设施 建立有效的沟通系统等 新服务开发除了必须注意服务产品的实体性要素之外 还须注意服务产品的递送系统 市场试销 即在选定的范围内推广服务项目 并了解顾客的反映 正式上市 即将服务项目正式推向市场 在此阶段企业必须决定在适当时间和地点 采用适当推广战略和向适当顾客推销其新型服务 服务蓝图涵义 服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图 服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它 而无论他的角色和个人观点如何 在服务开发的设计和再设计阶段 服务蓝图最为有用 服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务 描绘服务实施的过程 接待顾客的地点 顾客和雇员的角色以及服务中的可见要素等 服务蓝图构成 有形展示 顾客行为 互动分界线 前台员工行为 可视分界线 后台员工行为 内部互动分界线 支持过程 服务蓝图构成 服务蓝图构成内容 顾客行为 包括顾客在购买 消费和评价服务过程中的步骤 选择 行动和互动 例如 在法律服务中 顾客行为包括 决定找律师 给律师打电话 面谈 再打电话 收到文件和帐单等 前台员工行为 指那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤 例如 在法律服务中 委托人 客户 可以看到的律师 服务人员 行为是 最初会面 中间会面和最终出具法律文件 后台员工行为 指那些发生在幕后 支持前台员工行为的雇员行为 在上例中 律师在幕后所做的任何准备包括会面准备和最终文件交接准备等 都属于蓝图中的这一部分 还包括顾客和律师或其他一线员工的电话联系 支持过程部分 包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为 在上例中 任何支持性服务诸如由受雇人员所进行的法律调查 准备文件的行为和秘书为会面做工作等 都包括在蓝图中支持过程的部分 蓝图的最上面是服务的有形展示 仍以法律服务为例 包括办公室布置 书面文件 律师着装等 服务蓝图示例 前台 后台 顾客打电话 顾客给包裹 传递人员获得包裹 顾客服务订单 分派传送人员 装上飞机 运到分类中心 分类包裹 运到目的地 卸货分类 装上卡车 传送包裹 顾客收到包裹 卡车包装表格手提电脑制服 卡车包装表格手提电脑制服 有形展示 顾客 接待人员 支持过程 卸货 制定服务标准的重要性 树立企业及员工的工作目标 前进的动力服务公司需要有一个服务的标准 因为有了标准 员工才知道什么样的服务是最好的 就会照着这个方向去努力 服务标准不仅为工作方法提供了一个指导 同时也指明了工作方向 向客户及员工传达企业的期望清晰 简洁 直观 有效的服务标准 使每位员工清楚地了解企业对于服务的要求和期望 服务标准也是给客户看的 一方面能够让客户了解企业对于客户的态度 另一方面客户能够更清楚地了解企业提供的服务标准 创造有价值的衡量工具服务标准是创造价值的衡量工具 服务标准是一个有效的员工业绩评价系统的基础 也提供给企业人力资源部门和管理人员参照 根据这个来衡量员工的绩效 制定服务标准的原则 明确性 服务标准必须明确 可量化 如规定微笑服务 八颗牙齿 接听电话不能超过三声 可衡量性 指服务标准要用定量表示 如96 的电话都是在铃响第二声接听 所有四环路以内维修服务都需要当天解决 可行性 建立标准不代表确立目标 它意味着设计一个可能实现的工作过程 并且使之不断地执行下去 及时性 服务标准应该有明确的时间限制 才有价值 吻合性 服务标准要与客户的需求吻合 有形展示及其类型 有形展示是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分 边缘展示 指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示 这类展示很少或根本没有什么价值 如电影院的入场券 宾馆客房里的旅游指南 住宿须知 服务指南以及笔 纸之类 它们无疑是企业核心服务强有力的补充 核心展示 在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有 例如 宾馆的级别 银行的形象 出租汽车的牌子等 都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心展示 有形展示效应 通过感官刺激 让顾客感受到服务给自己带来的利益 引导顾客对服务产品产生合理期望 影响顾客对服务产品的第一印象 促使顾客对服务质量产生 优质 的感觉 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 协助培训服务员工 供应商差距3模型 按照服务标准和流程提供服务弥合供应商差距三 服务人员管理顾客管理需求与供给能力管理 顾客的角色 顾客作为生产资源美国西南航空公司依靠顾客扮演的重要角色 全面提高了公司的生产力 它们要求顾客在转乘其他航班时 自己搬运行李 自带食物 自己就座 顾客作为服务质量和满意的贡献者有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性 而且 顾客实际上也得到了他们寻找的利益 如保健 教育 个人健康和减肥这样的服务 服务的产出高度依赖顾客的参与 除非顾客有效地实现了他们的角色 否则 所期望的服务产出是不可能得到的 在教育方面的研究显示 学生的积极参与 相对于被动地听讲来讲 极大地提高了学习效率 期望的服务产出 健康保健也是如此 患者依照开具的处方服用药物 改变个人饮食和其他习惯 这对患者能否重新获得健康 期望的服务产出 很重要 顾客作为竞争者如果自我服务顾客被看作是公司的资源 或者是 部分员工 他们在某些情况下可以部分或全部地为自己提供服务 而不再需要供应商 这样 在某种程度上顾客就成为提供该服务的公司的竞争者 如照顾孩子 维修住宅 修理汽车等这些服务 究竟是自己为自己提供服务 内部交换 还是让其他人为自己提供这些服务 对顾客来说 是一个普遍的两难选择 增强顾客参与的战略 有效的顾客参与 定义顾客的工作 吸收 教育和回报顾客 管理顾客组合 增强顾客参与的战略 定义顾客工作 帮助自己在许多情形下 组织可能决定通过积极的参与提高顾客在服务供应中的介入水平 在这种情况下 顾客成为一种生产资源 完成一些在此之前由员工或其他人完成的服务工作 帮助他人组织可以邀请顾客帮助正在接受服务的其他人 一个儿童看护中心可以通过任命 今天之友 帮助新来的孩子适应环境 退休委员会的长期会员常常担任类似的角色欢迎新会员 许多大学特别为那些来自少数团体的学生建立了辅导员项目 为公司促销在某些情况下 顾客的工作可能包括销售或促销的成分 如口碑传播 吸引 教育和奖励顾客 吸引合适的顾客公司在教育和使顾客适应其角色之前 首先必须吸引合适的顾客担任那些角色 应努力吸引那些和角色要求相适合的顾客 顾客通过预知他们的角色和在服务过程中对他们的要求 可以选择是否进入 退出 这种关系 教育和训练顾客有效地完成其角色为使顾客能有效地完成他们的角色 需要教育顾客 或者顾客本来就是 适应的 通过这个适应过程 顾客可以赞同服务机构的价值观 培养特定情形下完成角色所必需的能力 理解对他们的期望和要求 对顾客的贡献进行奖励如果顾客因为有效地完成自己的角色而得到回报 他们将更愿意有效地完成自己的角色或积极参与 回报的方式可以是提高对服务供应过程的控制 节约时间 节约货币和身心益处 避免不当的顾客参与带来消极结果如果顾客不能有效地适应 组织就要冒风险 不当的顾客行为会导致消极的结果 平衡服务需求与供给战略 改变需求以适应供给能力改变供给能力以适应需求 改变需求以适应供给能力 与顾客沟通通过与顾客沟通 使其了解需求的高峰时间 使他们选择其他时间获得服务 以避免拥挤或等待 例如 银行和邮局的布告牌可以作为一种提醒 旨在让顾客知道繁忙时间 如果可能 使顾客改变获得服务的时间 预先提醒顾客企业的繁忙时间和可能的等待可以增加利润 对银行的研究表明 那些获得预先警告的顾客 即使在不得不等待的情况下 仍然比没有获得预先警告的顾客满意 改变服务传送的时间和地点一些企业改变服务传送的时间以更好地适应顾客需求 过去 美国的银行仅仅在工作日上午10点到下午3点的时间里开放 很明显 这段时间很少有人愿意到银行处理个人事务 现在 美国的银行在工作日开业更早 并一直营业到下午6点 而且在星期六也开放 更好地适应了消费者的需求模式 电影院在周末或假期人们休闲的时间向顾客提供日场电影 而在工作日则经常把场地出租给业务团体 这是在需求低谷期间改变服务供给的典型例子 价格差异在需求低谷时期一般的方法是服务打折 该战略依赖于供给与需求的基本经济规律 改变供给以适应需求 一 改变服务供给根据一年中的每个季节 一周中的每天 一天中的不同时刻改变服务供给 例如 加拿大温哥华的惠斯勒山是有名的滑雪胜地 在夏季提供开发和培训业务 因为此时滑雪是不可能的 如果拍摄电影或电视需要医院的设施 洛杉矶的一家医院可以为剧组提供设施租赁 扩展现存能力延长时间 可以延长服务时间 如晚上和星期六 以满足需求时间 增加劳动力 在需求高峰时期 雇员被要求工作时间更长 强度更大 例如 咨询组织面临的需求具有宽广的需求高峰和低谷 在需求高峰时 员工要承担额外的项目 并且工作时间更长 银行 酒店 餐厅和电信公司前台工作的员工在需求高峰时期每小时比需求低谷时期服务更多的客户增加设施 电影院 餐厅 会议设施和教室有时可以增加桌子 椅子或其他顾客所需的设备 增加设备 计算机 电话线和维护设备可以在最大能力范围内短期增加负荷以满足顾客需求 改变供给以适应需求 二 使能力与需求保持一致这种基本战略有时被称为 追逐需求 战略 通过创造性地改变服务资源 组织可以追踪需求曲线 使能力与顾客需求模式相匹配 包括以下内容 雇用临时工 零售店在假日期间雇用临时工 税收会计师事务所在纳税期间获得暂时的帮助 旅游部门在高峰季节招聘更多的员工 餐厅经常让员工在需求高峰时间分时间工作 例如午餐时来工作 然后离开几个小时 到晚餐需求高峰时再来上班 租赁或共享设施或设备 比如一家教堂在平日把设施租给蒙台梭利学龄前学校 学校在星期一到星期五的白天需要这些设施 教堂在晚上和周末需要这些设施 在需求低谷期间安排休整时间 如果人力 设备和设施在需求高峰时处于最大能力状态 那么必须在非高峰时期安排维修 维护和变革 这能保证资源在需求的时候 处于最佳状态 考虑到员工 这意味着假期和培训应该安排在低需求时期 交叉培训员工 员工经过交叉培训 就可以接受不同的任务到需要他们的岗位上去 这可以提高整个系统的效率 避免某些部门的员工很清闲而其他部门的员工超负荷工作 许多航空公司都交叉培训员工 使他们既可以售票又可以从事接待工作 如果需要也可以帮助运行李 改造或移动设施和设备有时 有时 要调整 移动或创造性地改造现存能力以满足需求的波动 排队等待战略 使运营合理化如果顾客等待很普遍 那么第一步要分析运营过程以消除所有无效率的工作 可以重新设计系统 以便使顾客能够尽快获得服务 建立预订流程当排队不可避免时 预订系统可以帮助扩展需求 餐厅 运输公司 电影院 内科医生和其他服务提供者可以使用预订系统来避免等待 预订系统背后的观点是保证顾客到来时可以获得及时服务 除了减少等待时间 预订系统也通过转移需求到低需求时间而获得潜在利润 区分不同的等待顾客为获得服务 并非所有顾客都必须等待相同的时间 根据需求的基础或顾客的优先级 一些组织把顾客分成不同部分 允许一些顾客等待的时间比其他顾客短 其依据是 顾客的重要性 工作的紧急程度 服务交易的时间 支付溢价 使等待变得有趣或至少可以忍耐当顾客不得不等待时 他们的满意或多或少会依赖于组织对于等待问题的处理方法 等待的实际时间的长短会影响顾客对服务的感知 顾客如何感觉等待以及他们的感受如何也会影响其满意度 影响等待情绪因素 一 空闲时间与繁忙时间相比感觉更长在顾客没有获得服务时 他们容易厌倦 比他们有事情可做时更加注意时间 过程前的等待与过程中的等待相比感觉时间更长如果等待的时间被那些与服务相关的活动所占用 顾客可能会感觉服务已经开始 他们不必再等待了 焦虑使等待感觉更长当顾客感觉他们已被遗忘或者不知道还要等待多长时间时 就会变得焦虑 并且这种焦虑会增加等待的负面影响 不确定的等待时间比已知的 确定的等待时间感觉更长当顾客不知道要等待多长时间的时候 焦虑非常严重 影响等待情绪因素 二 不能说明的等待时间比能说明的等待时间感觉更长当顾客能够理解等待原因时 他们经常有更大的耐心和更少的焦虑 尤其当这种等待是合情合理时 提供一种解释能减少顾客的不确定性 至少可以帮助他们了解将被延误的时间的预期 不公平的等待时间比公平的等待时间感觉更长当顾客感觉他们还在等待而一些后来者已经获得服务时 这种明显的不公平将使等待时间显得更长 这种情况通常发生在没有明显规则的等待场所 以及许多顾客正在努力获得服务的时候 服务越有价值 顾客期望等待的时间越长那些有潜在需求或等待高价值服务的顾客更愿意忍受长时间的等待 甚至可能期望长时间的等待 单独等待的时间比群体等待的时间感觉更长人们在团体中等待 由于团体内的其他成员可以分散其注意力 因此 与单独等待相比 他们愿意等待更长的时间 供应商差距4 整合营销沟通和管理服务承诺弥合供应商差距4 服务承诺与服务传递相匹配战略管理服务承诺管理顾客期望超越顾客期望 服务承诺与服务传递相匹配战略 管理服务承诺生产有形产品时 承诺的部门和传递的部门可以独立运作 产品可以经过设计 生产 然后销售 然而 在服务中 销售和营销部门将承诺其他部门的员工能提供何种服务 因为员工服务不可能像有形产品的生产那样标准化 机械化 所以需要更多的协调和承诺管理 管理顾客期望改进顾客教育在许多有效的服务中 顾客必须恰当地扮演他们的角色 如果顾客忘记扮演的角色或扮演不恰当 就会导致失望 针对这一原因 与顾客的沟通可以作为顾客教育的形式 管理内部营销沟通内部营销沟通可以是垂直的和水平的 垂直沟通既包括从管理层到员工的向下沟通 也包括从员工到管理层的向上沟通 水平沟通是在组织中的功能机构间交叉沟通 管理服务承诺 创造有效的服务沟通服务的特殊性需要另外的战略制作广告以使服务广告更有效 包括 提供鲜明的信息 使用交互形象 关注有形服务 在沟通中突出服务员工 承诺可行的 鼓励口头沟通 突出要服务的顾客 协同外部沟通对任何组织而言 一种最重要而又颇具挑战性的品牌资产管理方法是协调所有的为顾客提供信息的外部沟通工具 包括广告 公关 推销和直接邮寄等 但在服务中 与顾客相关的交互活动 顾客服务 服务接触和电信沟通 必须一致 保证不损害品牌资产 而且要管理服务承诺 可行的承诺顾客对服务的期望影响他们对质量的评价 期望越高 传递的服务就越被认为应该是高质量的 因此在广告中若承诺可靠只有确实能保证可靠时才是合适的 提供服务保证服务保证是提供给顾客的关于服务的正式承诺 而许多服务与服务满意保证会发生冲突 从中获得的真正利益是 顾客选择或保持企业的可能性增加 仅仅发生在顾客了解到保证真实存在 并相信企业会支持他们 管理顾客期望 提供选择通过为顾客提供选项 重新设置期望 创造价值分级的服务沟通有效服务的标准和水平有时企业有机会建立服务标准以便顾客评估服务 看看那些第一次购买市场研究服务的企业客户 因为市场研究是一种专家服务 信誉资产要求高 顾客很难去判断 这种类型服务的有效性因顾客的目标不同而不同 在此情况下 服务商有机会教育顾客用以评估服务的标准 服务商如果以可信的方式教育顾客 就会在评估过程的形成中占有优势 商谈不现实的期望有时顾客表达的服务要求是愿意以最低的价格获得一般水平的服务 他们要求的服务价格是不现实的 服务商必须学会不仅显示服务的价格而且还要显示服务的价值 超越顾客期望 阐述对顾客期望的理解有时仅仅了解顾客期望的简单行动本身就能超越顾客期望 顾客往常已熟悉了漠不关心 无关紧要的服务工作人员 这样做可能会给人留下深刻印象 借助服务传递维度给顾客惊喜的最好机会是在服务传递中 服务商和顾客发生交互作用时 当顾客直接体验到提供者的技能和 风格 时 企业可以通过不同的方法最大地增加核心服务的可靠性 低承诺和高传递一个持续地使顾客欣喜的方法是审慎地对服务提供低承诺 以提高超越顾客期望的可能性 这种战略就是低承诺高传递 将不寻常的服务定位为特别服务而非标准服务有时改进服务的结果是升高了顾客期望 使得一些企业怀疑超越顾客期望是否明智 使顾客惊喜而又避免这种期望升级的一个方法是将不寻常的服务定位为特别服务而非标准服务 服务质量差距5 顾客差距 顾客差距及其影响因素 开展服务补救和建立顾客关系弥合服务质量差距五 开展服务补救建立顾客关系 服务补救涵义 服务补救是服务企业在出现服务失误时 所做出的一种即时性和主动性的反应 其目的是通过这种反应 将服务失误对顾客感知服务质量 顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度 服务补救与顾客抱怨管理是极其不同的 这种区别在于 服务补救具有实时性特点 顾客抱怨管理一般必须等到一个服务过程结束之后 而服务补救则必须是在服务失误出现的现场 如果等到一个服务过程结束 那么 服务补救的成本会急剧的上升 补救的效果也会大打折扣 服务补救具有主动性特点 顾客抱怨管理有一个非常明显的特点 即只有当顾客进行抱怨时 企业才会采取相应的措施 安抚顾客 使顾客满意的离去 顾客抱怨管理 不抱怨不处理 的原则 将严重影响顾客感知服务质量和顾客满意 从而影响顾客忠诚 使企业在竞争中处于不利的境地 但服务补救则不同 它要求服务提供者主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误 这种前瞻性的管理模式 无疑更有利于提高顾客满意和忠诚的水平 服务补救是一项全过程的 全员性质的管理工作 顾客抱怨管理是由专门的部门来进行的 阶段性的管理工作 一般来说 服务补救具有鲜明的现场性 服务企业授权一线员工在服务失误发生的现场及时采取补救措施 而