新形势下学术推广与活动执行.ppt

新形势下学术推广与活动执行 2015年11月 课程目录 前言国内企业学术推广的困扰与问题实战学术推广一 让销售代表高效执行学术拜访实战学术推广二 如何与销售合作召开高效科室会实战学术推广三 如何高效组织区域重点医生学术活动实战学术推广四 如何高效组织区域客户学术 联谊活动实战学术推广五 如何高效开发与管理区域学术专家 2015医药行业形势 GSK事件之后 外企迅速收缩规范合规连续的招标降价 医药产品空间快速压缩两票制逐步推进 行业税收监管逐渐严格规范医保控费将更加严格 治疗性医保药品市场主流高端产品 有效学术推广医院客户认可 市场大有可为 合规 学术推广是医院销售的必然趋势 跨国企业高端专利产品好 营销能力强才有发展原研药品受到国内企业仿制品和招标降价的严峻挑战低端产品逐步降价或退出主流市场 队伍缩编大势所趋国内企业仿制 中药 招商三大类型众多的产品 推广同质化 竞争惨烈招标 降价 基本药物 新医改使很多企业前途未卜纪律严明的营销团队成为企业核心竞争力之一战略性政府事务能力严重影响企业发展专业化推广能力要求不断增加代理公司终端竞争激烈 两票制之后 大量代理企业终将并入大企业佣金管理模式有些发展迅速 做大以后管理问题接踵而来逐渐专业化 学术化 多元化寻求不同发展道路 国内企业学术推广的挑战 销售团队对区域学术活动漠然 很少操作国内企业产品学术资源不足 学术活动话题欠缺专家管理不足 学术活动中专家权威性与配合度不佳很多区域学术活动组织盲目 执行糊弄 效果欠佳区域学术活动没有明显的推进区域销售的效果虽然产品知识培训很多 但大部分代表在实战工作中学术拜访能力很弱销售觉得没有实际增量效果 主动性与配合度差 专业化学术活动 是在对科学理论 科学发现及新观念的宣传推广和探讨的过程中 将药品的特性利益 品牌的差异和价值等信息传递给客户和消费者 以改变其观念 达到接受并消费产品 品牌的一系列活动 处方医生的信息来源 专业期刊 CME 上级医师 学术活动 销售人员拜访 各种广告 专业学术活动在市场营销中的作用 建立产品的概念增强产品的可信度指导临床用药树立产品品牌提升公司的专业形象巩固公司的学术地位市场推广的多元化 区域常见的专业学术活动 主导区域VIP专家顾问委员会省级学术会议区域重点医生学术平台圆桌会科室会产品培训区域参与国际性的学术会议全国性的学术会议 区域VIP专家顾问委员会ABMeeting 目的 以学术为基础长期维持专家关系引导专家为公司出谋划策征询专家对产品推广策略的意见和建议将最新概念介绍给专家特点 应有整体长期的策划方案定期组织会议全国知名专家组成费用较高形式 10 20人 多为U形桌 多在酒店内举办 区域学术会议 目的 提高公司在某一地区的学术形象和知名度加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系特点 会议内容多为某专业领域的综合性话题 并有地区特点见到该地区内的多个知名专家定期组织会议组织 可与地区学术团体联合或仅做产品介绍 或公司自行组织除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动形式 一年3 4次 40 100人 在市内酒店或周边举行 小型圆桌会 目的 在小范围内交流专家意见通过核心专家经验分享影响其他客户特点 会议针对性强 讨论式 不分职位高低有区域性资深专家参与组织 10 30人左右 圆形桌或U形多在公司会议室或酒店内举办公司相关人员参加讨论 院内科室会 目的 针对特定专业科室介绍某一产品或面向全院医生介绍公司的多个产品提高公司及其产品在该医院的知名度特点 某准也科室或全院各科室医生参与可详细介绍公司的产品组织 通过科室主任联系 多在科室内或医院会议室进行为增加学术性或请科主任主讲或学术人员主讲使用幻灯机或投影仪准备小礼品或请科室吃饭 全国学术会议 目的 针对某一专业领域提高公司的知名度 树立公司的学术形象 让更多的医生了解公司的产品会议的组织 公司通过多种形式参与此类会议独家赞助或赞助卫星会邀请专家就某个题目发言10 15分钟介绍产品赞助部分活动赞助某些物品租用展台 国际学术会议 会议目的 在世界范围内 有针对性的提高公司的学术地位和专业形象会议的组织 邀请国外学者发言组织卫星会邀请专家就某个题目发言赞助部分活动 午餐 晚餐 晚间娱乐活动 旅游赞助某些物品 笔 笔记本 手提袋 纪念品租用展台赞助背景板赞助某些医生出席会议 专业推广对企业发展的促进 专业学术活动是市场与销售的合作关键点 发挥市场部的职能 制定市场策略协调各产品营销计划合理分配资源促进市场部与销售部的合作 市场部的职责销售部的职责 营销团队的机遇与挑战 挑战 与时俱进 机遇 学习收获 课程目录 前言国内企业学术推广的困扰与问题实战学术推广一 让销售代表高效执行学术拜访实战学术推广二 如何与销售合作召开高效科室会实战学术推广三 如何高效组织区域重点医生学术活动实战学术推广四 如何高效组织区域客户学术 联谊活动实战学术推广五 如何高效开发与管理区域学术专家 代表专业拜访是学术推广的成功基础 代表学术拜访现状 以关系拜访为主不知如何有效利用学术推进临床上量对产品异议处理不足对竞争产品了解不足 代表实战学术拜访能力是成功销售的基础 代表是否已经掌握了最基本的产品信息 代表能否熟练回答客户有关产品 公司的关键问题 代表能否专业讲解产品的成分 作用机制 适应症 禁忌症 慎用范围 疗程 不良反应处理原则 与竞争产品比较优势等 代表是否相信我推荐的产品是最好的 一线代表的实战学术拜访水平是评估产品知识培训效果的唯一标准 90 销量是因为代表实战拜访产生产品知识培训的目的是保证代表拜访的专业性和学术性一线代表的实战学术拜访水平是评估产品知识培训效果的唯一标准 NANMU实战产品知识培训模式 产品知识培训必须以实战拜访情境应用为基础产品知识培训应该从PPT讲解式改为典型学术拜访情景演练转变产品知识培训考核必须从答题满分式向实战产品情景拜访考核过关转变产品知识培训后期有效强化和跟进 根据产品设计拜访内容 接触期初次试用拜访常见异议处理发展期如何学术增加销量常见竞品比较拜访 实战产品培训设计 新客户开发最常见客户的类型是什么 不同类型客户上量策略是什么 客户常见异议有哪些 如何处理 如何通过辅导提升代表拜访能力 如何快速成交 后期如何跟进来保证试用 不同拜访场景 获得客户信息 不同科室客户使用不同竞品的拜访话术标准拜访与2分钟拜访 学习收获 课程目录 前言国内企业学术推广的困扰与问题实战学术推广一 让销售代表高效执行学术拜访实战学术推广二 如何与销售合作召开高效科室会实战学术推广三 如何高效组织区域重点医生学术活动实战学术推广四 如何高效组织区域客户学术 联谊活动实战学术推广五 如何高效开发与管理区域学术专家 80 科室会的钱都白花了 科室会是区域主要学术投入方式大多数钱都白花了科室会变成鸡肋 科室会如何才能有效 张云飞行政主任 赵岩主治医生 杨光资深主治医生 袁泉住院医师 石涛资深主治医生 有效管控科室会质量 申请科会科会目的分析科会费用预算科会预期结果 成功科室会7步法 2 科会预约 3 会前准备 4 会中表现 5 会议讨论 6 圆满结束 7 会后跟进 客户准备 提前与关键医生沟通 准备可能问题多次和关键医生传递开会时间会前电话邀请主任 未到医生 会前准备 讲解内容设计与幻灯片排版演练纯熟设计活动准备 有奖问答等尽量利用一切机会练习你的演讲讲稿由薄到厚 再有厚到薄 你对演讲内容越熟悉就越自信 成功科室会 执行 开场白主题组织提问和讨论结束语 演讲技巧 尽可能站着做简报适当的应用手势保持与观众的目光接触可以移动位置 但不宜过多声音宏亮 语调抑扬顿挫 成功科室会 引导讨论 引导主任做一个正性发言引导主持者引入一个积极发言引导问题要具体可以引导客户分享经验 会后跟进 会后跟进可促进客户承诺与行动会议是一种手段而已 而不是一种目的 从某些客户处赢得承诺 有些客户的意愿非常高 你需要以紧接的跟进加强其意愿 针对仍未尽信你的客户 你需按优先次序发展处一套跟进的策略 成功科室会 推动上量 学习收获 课程目录 前言国内企业学术推广的困扰问题实战学术推广一 让销售代表高效执行学术拜访实战学术推广二 如何与销售合作召开高效科室会实战学术推广三 如何高效组织区域重点医生学术活动实战学术推广四 如何高效组织区域客户学术 联谊活动实战学术推广五 如何高效开发与管理区域学术专家 基于结果的处方医生分级管理 例 单位 盒 月 有效建立区域学术专家团队 建立专家数据库在区域重点医院各目标科室寻找speaker专家建立关系的多种方法 区域讲者准备 地区前5名的医院专科副高以上级别对我公司比较支持演讲水平比较好准备好PPT和案例可以让其为公司代表做培训进行演练 完善客户个性化的需求档案 姓名 王建国生日 1946年4月1日学习历程 徐州医学院 北京医科大学 研究生 美国休斯敦医学院博士生活历程 籍贯山东聊城 大学 徐州 研究生 北京 美国休斯敦 博士 上海 工作 工作目标 当院长 当主任 当学术带头人 个人兴趣 爱好 看书 运动 跑步 打网球 家庭成员信息 孩子生日如何探寻最近个性化重大事件 出国学习 父母疾病最近关注什么问题 职称 孩子考大学 最喜欢的实物 辣 身体健康 糖尿病 关节炎 特殊的习惯 左撇子 个性分析 理性严谨 如何用好学术专家 制定专家治疗指南和共识承担科研项目承担产品的各项临床研究主持会议学习班产品演讲主题演讲患者教育 圆桌会 B级升A级的大客户上量会议 圆桌会 举办地点 酒店会场或区域办事处办公室特点 经过筛选的重担医生形式 医生演讲 代表演讲 病例讨论等 客户准备 对公司产品有一定的使用细分客户上量瓶颈讲者相对与医院级别和职务有影响力提前安排会议讨论支持者妥善安排会议细节 A产品X区域年度活动一览表 例 学习收获 课程目录 前言国内企业学术推广的困扰与问题实战学术推广一 让销售代表高效执行学术拜访实战学术推广二 如何与销售合作召开高效科室会实战学术推广三 如何高效组织区域重点医生学术活动实战学术推广五 如何高效开发与管理区域学术专家 实战学术推广四 如何高效组织区域客户学术 联谊活动 专业学术活动的策划 分析计划落实评估 专业学术活动的策划 分析 产品的区域生命周期地区主要产品的销售情况主流医院的销售状况区域主流高端专家对产品的态度核心处方医生的数量 态度与上量瓶颈新开发医生的难度与瓶颈竞品的主要营销策略与工作 新产品采用者类型 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品的生命周期与专家的选择 导入期点 面成长期深度 广度成熟期权威化 区域化衰退期产品概念 处方习惯 竞争分析 对手资源 形象主要推广方式 竞争公司分析 竞品分析 竞争代表分析 竞争产品分析 竞品优缺点价格差距医生评价患者评价是否医保 工作态度 技能现有网络医生支持度 专业化学术活动的策划 计划 专业学术活动的目的 SMART原则 制定产品的专业学术活动预算确定可能的合作方 学会 杂志社 医院 科室 拟定产品的专业化学术活动方案排定工作日程准备相关材料和物料 不同类型客户学术改变的要点 专业学术活动的策划 落实 计划周详 考虑周到专项事务 专人负责充分调动一切可以利用的资源协调好与合作方的关系处变不乱 灵活应变与销售部密切合作 专业学术活动的策划 评价 过程评估目标评估市场销售专业学术活动 医生认知改变专业化上量流程 建立核心客户定期交流学术平台精心策划区域学术 联谊活动 举办地点 市内星级酒店 风景区等特点 主要以大处方医生 重点客户等形式 有部分时间的学术活动 有部分的客情联谊 高效参加省级学术年会 例 区域VIP专家顾问委员会 ABMeeting 举办地点 五星级酒店会场特点 区域专业领域顶级专家人数 10 12人频率 每年2次形式 理顺产品核心市场问题与优势 同意专家观念 建立品牌学术形象 学习收获 课程目录 前言国内企业学术推广的困扰与问题实战学术推广一 让销售代表高效执行学术拜访实战学术推广二 如何与销售合作召开高效科室会实战学术推广三 如何高效组织区域重点医生学术活动实战学术推广四 如何高效组织区域客户学术 联谊活动 实战学术推广五 如何高效开发与管理区域学术专家 大客户 区域市场竞争与销售管理的焦点 人的需要分析 自我实现 海外学术交流爱与被爱 关爱的行动尊重 专业的行为安全 参加临床试验 发文章生存 利益 当人的高一层需要被满足时 人就会淡化对低层次需要的要求 生存 安全 尊重 爱 自我实现 客户的三维需求 三个层次政府 医院需求科室 专业需求个人需求三个角度管理角度专业角度财务角度 大客户信息表 客户关系 拜访状态 无法电话约见 去办公室避而不见 无法电话约见 去办公室能接待 电话约办公室见 能择期约出去吃饭 能一起娱乐 能预约家访 大客户年度学术 关系营销 必须