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正规文档，Tim出品苹果公司营销策略集锦 文库首发Artical1: 苹果iphone的营销策略-乔布斯的商业游戏 最近要说最热的手机是什么，毋庸置疑的回答是iphone 4,为什么iphone每一代的发出都会受到果粉们的追捧，本人也是果粉，从一代用到了现在的四代，今天我也来聊聊ipohne的营销策略，解密乔帮主的商业游戏，有什么质疑大家一起讨论，我也不是全懂， 首先是乔式”反传统营销，乔布斯深谙营销之道，iPhone未出，苹果已经铺张渲染，勾起了世人的欲望。从2004年至苹果面世前，关于苹果手机的外观图片和名字有着不同的版本，乔布斯通过各种传播方式来获得用户对苹果手机的反馈，并且让苹果手机概念提前进入用户的大脑。2007年1月10日，苹果手机露出了庐山真面目，并给大家两个惊喜，其一，谁也没猜中其外观；其二，谁都猜中了名字是“iPhone”，而且这个名字是苹果花巨资从思科手里买回来的。在iPhone没上市之前，乔布斯又一次调粉丝胃口，让Google的施密特先拿到真机，并大肆给iPhone“吹风”： “这是一款功能强大的新设备，当然也是Google提供应用的好对象。随着时间的推移，相信Google和苹果在iPhone上会有更多的合作。”而另据传闻，乔布斯规定，iPhone设计人员在iPhone发布前，不准向妻子透露任何信息，保密措施可谓精良；(这个是网上的观点，我个人比较同意的观点，就直接拿来了，呵呵)其次，饥饿营销,以上的铺张渲染、宣传造势，无非也是为乔式饥饿营销做铺垫，中国有句古话“物以稀为贵”；被乔帮主学以活用了，控制了市场供应之后,就有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权，（饥饿营销也被很多公司所用，用得最多的就是在汽车销售领域，未见其车，却满城风雨。注意，饥饿营销不是谁都能玩。）再有就是对于渠道的垄断控制，自苹果上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场。中国目前只与联通合作，“得不到的就是最好的”，带有苹果味的iPhone以及“乔布斯式”的营销让苹果粉丝为iPhone疯狂是再自然不过了。乔布斯的另一策略是设立“苹果专卖店”，增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销。以上这些都是建立在对产品绝对信任的前提下的，不得不承认iphone的用户体验做得非常好，这也使得苹果有了很好的口碑(被动式的乔式口碑营销)。好产品加上乔帮主的独特营销，成就了当今的苹果。苹果的ipad 在世界范围内，你却找不到另一家竞争对手，这也是可悲的，乔布斯可以任意玩着自己的商业游戏，这样的商业传奇还不知可以延续多久；可喜的是Android的推出，逼得iphone 4的提前来临；明年的iphone 5乔帮主还会给我们带来什么不一样呢？中国的企业家们从中学到什么呢？未来的手机如何发展呢？今天的3G时代，之后的4G,5G.手机、网络、娱乐、应用肯定会融合到一起了，商机无限，中国的企业是否也能从中分到一杯羹呢?来源：/1365.htmlArtical2: 苹果快速矫正中国营销策略在与运营商签约销售的同时，苹果开始加速在中国开始专卖店的速度，iPhone 4在中国市场开售的同时就有两家中国专卖店开业。苹果在快速矫正中国营销策略这几天，中国移动在山东等地推出的“iPhone4购机计划和中联通的迅速反击无形中又给苹果公司做了一次别开生面的广告秀。无可否认，苹果在美国市场上取得了巨大的成功，尤其是在苹果创始人乔布斯复出之后，他带领苹果公司再次凤凰涅磐。苹果公司在美国和其他很多国家的市场影响都可谓驾轻就熟，但是唯独中国市场让苹果感受到了前所未有的压力，苹果公司如何适应中国市场特点展开相应营销颇值得玩味。苹果公司的失策苹果公司在全球的销售体系中，把中国与朝鲜、越南、老挝等国家并列放在一起，属于最不受重视的边缘市场。结果使在全球迅速攻城略地的苹果产品在中国没有创造同样神话。据国外统计表明，苹果iPhone、iPod、Touch和iPad等iOS设备的中国渗透率仅为0.05%。保守估计，中国约有92万部iPhone和iPod Touch，总人口约为13亿，其iOS设备渗透率仅为0.05%。苹果在中国本土营销力度一直不强，推广强度也不如其他国家。且苹果在针对中国市场制定的营销策略也未能收到良好的效果，致使中国市场与世界其他各国iOS设备渗透率相比存在较大差距。随着国际知名品牌的产品在中国首发或全球同步发售举动的增多，几乎全部跨国IT厂商都已经把中国市场提升到了战略地位，对中国市场用户的竞争更是被看做打败竞争对手的基础。但是苹果公司历代产品直到最新的ipad也无法再中国同步发行，更谈不上适合中国用户特点的针对性产品了。怠慢中国市场是苹果公司全球战略的一大失误，这导致苹果在中国市场的渗透率远远低于全球平均水明，在中国近几年IT产品市场的爆发性增长为世界很多厂商提供了持续发展的盈利基础，苹果无疑错失了。广受诟病的“饥饿营销”业内人士普遍认为苹果在iPhone 4上采取了饥渴营销即以供货不足保持其市场地位和价格体系。但是这种方式在中国显然落空。近期，国内南方多家山寨厂商纷纷透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。不只是iPad，从MP3、手机、到笔记本、台式电脑等，苹果产品都是国内山寨厂商仿造的重点，而且支撑很多厂商成功存或下来，甚至不断做大做强。在这个过程中，真正的苹果产品大多从水货渠道进入中国市场。早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电便利。联想董事长柳传志曾坦言：“我们很庆幸苹果CEO史蒂夫乔布斯的脾气很坏，不重视中国市场。如果苹果能像我们一样关心中国消费者，那就是我们的麻烦。”中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为长期占领中国市场造成前所未有的难度，苹果逐渐意识到，在中国市场过于“矜持”实际上等于在全球市场让位非竞争对手。近来国内智能手机市场竞争日益激烈。iPhone虽然脱颖而出，但是市场占有率并没占到先机，随着Android的崛起，iPhone 4销量未来能否继续维持现在的增长也是未知数。苹果适应中国市场改造营销策略光有中国用户的热情显然不能对苹果全球拓展提供持久的动力，苹果公司也越来越看到中国市场的战略地位，面对赢得中国才是赢得世界市场的新思路，苹果从今年开始加速适应中国市场特点的营销改造。此前，苹果iPhone在中国采用了和美国市场相同的运作手段，就连合作方也按照苹果的传统策略只选择了非主导的移动运营商，就因为他们利用苹果手机与主导运营商竞争的意愿更强更迫切，苹果与联通合作，事实上也确实对中国移动的垄断地位形成了前所未有的威胁，尤其大量高端用户的持续流失极大的刺激了中移动的敏感神经。在与运营商签约销售的同时，苹果开始加速在中国开始专卖店的速度，9月，iPhone 4在中国市场开售，同时还有两家中国专卖店开业。苹果表示，2012年底中国专卖店数量将达到25家。同时，当越来越多的人开始享受在Apple Store实体店的无拘束的产品试用体验的时候，苹果也发现，中国官方主页流量增大无疑表明在成本更低的网络上加大宣传推广力度也是不错的选择，线上预定快递送货的方式也减少了流通环节的阻扰。来源: /it/2010-12-02/11084934861.shtmlArtical3: 冲突事件后改变营销策略 摸不透的苹果营销法则一面是新品上市后“各路卖断货”，一面却是解除限购。本月6日上市的苹果新产品iPad 2再次成为业界瞩目的焦点。与以往发货后迅速断货不同的是，这一次，苹果官方专卖店尽管表明了对“黄牛”的严厉态度，甚至双方不惜发生正面冲突。但之后苹果却解除了一贯的“限购令”，这被业界认为在为“黄牛”大开方便之门。苹果公司在京城下一步的营销策略，成了谁也猜不透的秘密。再玩“饥饿营销”？在iPad 2销售当天，各个渠道马上传出了“货已售罄”的“捷报”。苏宁、国美纷纷表示，内地上市的Wifi版iPad 2分为16GB、32GB、64GB 3款，共有黑白两种颜色，价格分别是3688元、4488元、5288元，均比iPad 1的首发价要便宜300元。“各首发门店在短短半天时间就售出千台左右iPad 2，这一幕也和iPad 2在全球其他地区上市的情况如出一辙。”随之而来则是苏宁、国美纷纷出现了卖断货的情况。网购方面也同样面临如此境况，目前苹果官网上显示其6种Wifi版iPad 2全部处于“暂无供应”的状态，当当网的Wifi版iPad 2也仅剩3款型号尚有存货。不过记者发现京东、卓越网等网站还没有销售Wifi版iPad 2。淘宝网上销售的Wifi版iPad 2则要比官方报价高出几十元。一时间，苹果再玩“饥饿营销”也迅速成为了人们的话题。据了解，这种策略也是苹果产品在市场销售的主要策略之一。其策略让苹果收益颇丰。在苹果公司最新发布的2011财年第二季度财报中显示，苹果2011第二季度的总收入为246.7亿美元，净利润为59.9亿美元。相比去年同期的135.0亿美元总收入和30.7亿美元净利润，几乎接近了翻倍增长，分别为83%和95%。据了解，2010年iPad占据了近90%平板电脑的市场份额，销量近1500万台，这使苹果成为全球最大的平板电脑品牌制造商。不过也有零售业人士指出，所谓“饥饿营销”，除了对产品货物数量控制严格外，也会对新产品信息高度保密，从而引起消费者的好奇心。公开资料显示，苹果在iPhone正式发售前，把它的所有细节保密长达30个月。解除“限购令”对抗“黄牛”不过与上述零售渠道不同的是，本该同样迎来“卖断货”的苹果官方专卖店，却因为一场闹剧让其在iPad 2的销售渠道中显得有些与众不同。在iPad 2正式上市的第二天，在苹果专卖三里屯店门外，发生了一起据称是苹果店员的外国男子与一名疑似“黄牛”的中国男子的殴斗。在影响到周围消费者正常购买后，一度引来了三里屯店的“闭门装修”。目前对于双方的真实身份也未有任何官方说法，不过这场闹剧却引发了苹果专卖店在京做出的一项奇怪举措：解除了在京门店对iPad 2每人每日限购两台的限购措施。而此时似乎除了专卖店，其他渠道几乎都面临着“卖断货”的情况。对此苹果中国负责人和苹果客服均表示并不知情，截至发稿时苹果官方仍未做出新的回应。不过这一举措也普遍引起了业内人士的质疑。不可否认的是，在解除限制之后，很快便引来了大量抢购。据悉有消费者甚至一次便购买十余台iPad 2，不过最后却全部转到了“黄牛”之手。限购的作用显而易见的是为防止“黄牛”囤积商品。不过解除限制后，“黄牛”的大量购买很容易让iPad 2出现断货现象。而一旦出现断货，正常销售的“最后一道防线”被突破后，消费者将不得不面对“黄牛”的加价倒卖。现在看来“黄牛”也正在等待着iPad 2被卖断货的情景。在苹果北京店表明决心要与“黄牛”斗争到底的同时，靠苹果产品“吃饭”的“黄牛”已经卷土重来。有的“黄牛”甚至在售卖产品吆喝时明确地表示，“过两天断货就更贵”。水货市场现“蝴蝶效应”每当行货上市时，水货市场都会面临一次大降价。在16GBWifi版iPad 2行货上市后，主流水货的价格就已跌至3900元左右。有商家甚至直接报出与行货一致的价格，这比前一段时间降低了500-600元。记者近日了解到，现在中关村电子市场内，不管是行货还是美版的iPad 2都开始出现缺货的迹象。 目前中关村内在售的16Gwifi版黑色行货机器要3880元、白色的要3950元。不过这些行货在售卖时不出具发票，要发票的话需要再加5%的税点。据中关村电子卖场内一位经营者向记者介绍，一般早上来买价格会便宜几十块钱不等，到了下午价格就会因为货不多导致有所上涨。据一位消费者表示，中关村电子市场内美版16Gwifi版黑色机器的价格为3750元。消费者想买的话最好上午去，或者提前跟老板打招呼留机器。店里一般每日的存货不多，当天都能卖完。对于中关村内iPad 2会不会出现涨价，经营者们普遍表示“不一定”。一位经营者告诉记者，他手里的国内上市的行货跟专卖店售卖的没有区别。如果消费者自己去专卖店排队买的价格是3688元，中关村电子市场内同款iPad 2的价格要加上200元，经营者表示，这200元就是“排队钱”。不过由于没有发票，难辨真伪。根据淘宝中关村实体店的价格显示，同款iPad 2的价格差异总体不太大，相差也就二三百元。个别注明是港版的机器会稍贵一些，不过具体原因尚未标注。来源：/2011-05-11/129487757.htmlArticle 4: 从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略 苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利，甚至还爆出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻，让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。饥饿营销的定义、发源与理论基础 那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销？虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里笔者为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢？传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做饿的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。笔者认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。 那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢？我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。 人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。 电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战 在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。就说最近吧，从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。以IPHONE4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代IPHONE的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的IPHONE将要面市，之后很长一段时间关于IPHONE4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说IPHONE4“再一次，改变一切”。而后IPOHNE4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会上市日期公布等待上市新闻报道通宵排队正式开卖全线缺货热卖。笔者把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500-800美金。表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据笔者的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让IPHONE产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使IPHONE成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。IPHONE出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从IPHONE4发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，IPHONE4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢？归要结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。另外，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。饥饿营销策略应注意的问题虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，笔者认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的