媒介全教程.doc

实务经验：成功执行媒介公关的五个环节只了解媒体和掌握与媒体的沟通技巧，并不能把控整个媒介项目的执行企业选择公关传播的方式有两种，一种是请专业的公关公司来协助执行；另一种是自己直接操作。亲自操作的最大优势是成本低，可以储备自身的媒介资源。那么，企业怎样才能成功执行媒介公关任务？如何才能像专业公关公司一样致力于品牌的打造，实现长期持续的公关营销策略？打造执行团队通常，企业媒介部负责对外媒体沟通、新闻发布、信息反馈、剪报制作等，是企业对外新闻发布的统一出口平台，媒介部的工作性质决定了对人员综合素质要求比较高，不仅要了解媒体工作流程，还要关心社会生活及行业内部发生的热点、焦点问题，掌握一定的公关技巧。因此，招募优秀的媒介公关人员是取得媒介公关项目成功的保证。撰稿部负责新闻稿件、演讲稿件、综述稿件等文字材料的撰写工作，是企业新闻信息的加工厂，企业要传递什么样的内容，树立什么样的公关形象，都是由撰稿人员通过文字表述进行传递的，撰稿的工作是公关传播工作中不可小觑的重要一环。策划部负责公关项目、新闻发布会、研讨会、促销活动等宣传策划的创意、文案工作，是企业公关传播的“大脑”，没有一个好的策划，其他一切传播工作都是徒劳的。另外，活动部负责具体活动执行现场的设施控制和管理，如新闻发布会场地预定、现场背景版制作、搭建；灯光和幻灯等现场设备、设施的控制和管理，以达到现场传播的最佳效果。保持与媒体的有效沟通就像生产流水线，一条信息的发布不仅取决于策划的优劣和稿件撰写的好坏，在信息发布期间媒介工作人员与媒体的有效沟通也是不容忽视的环节。媒介经理是信息发布的指挥者，在一篇新闻稿件撰写完毕，经公关项目经理最终确认可以对外发布后，媒介人员在第一时间将稿件信息投放到各大媒体。企业所给出的新闻稿件内容和所关注的新闻点不一定符合每一个媒体的需求，在信息传递的过程中，媒介人员会接到媒体的反馈信息。比如：版面紧张、稿件内容不合适，或者提出其他的新闻点和新闻线索，希望进一步采访等，这时需要尽可能满足记者提出的要求，及时为记者采访提供各种方便和支持，以便保证在短时间内信息得以发布。这些信息经媒介人员反馈给项目经理，由项目经理决策和协调下一步的工作安排后，由媒介人员再传递到媒体。如此反复，进行充分的沟通后，才能保证新闻信息在我们预定的发布媒体范围内有效执行和传播。 制订执行计划只了解媒体和掌握与媒体的沟通技巧还不能把控整个媒介项目的执行。要保证公关传播工作的成功开展，关键要制订一个切实可行的公关传播计划。下面是两种常用的公关媒介执行计划的制订方法：请看表一，预计传播量为176000字，由各负责区域的媒介人员按各个媒体版面的情况，以及发稿数量、稿件类型等估算出一个文字发布量，做出预计发布字数的计划，然后把大家估计的发布量加起来看与既定的任务目标差距有多少，然后由媒介经理进行二次分配。由媒介经理根据对媒体的了解和把握，将差距的字数分配给每个人，这样项目媒介人员会根据任务安排努力去执行，表格中的数据也会反映一些情况，给媒介项目经理及时提醒，以便确保项目的顺利开展。这种方法一般应用在公关项目执行时间充裕的情况下，适合原有领域和长期项目的执行。请看表二，与第一种情况不同的是，计划发布量直接由媒介经理根据既定媒体的情况，按项目组中各成员负责的媒体数量统一核定任务标准，在既定完成公关传播任务总量不变的前提下，项目组中的成员可以根据自己所负责媒体地区的发布情况，按照发布要求自行调整。这种方法适用于公关传播与项目执行时间很紧急或者对媒体的情况不是很了解的情况，适合新领域和新项目的执行。执行过程中的管理与控制在项目媒介公关执行过程中，媒介经理不仅要随时跟进项目组中每一个成员的工作进度和工作情况。要求公关项目经理和媒介经理具有成本控制意识，在这里不仅仅指媒介购买成本，还有时间成本和人力资源成本。媒介公关传播的实质就是新闻信息传播工作。对于我们来讲时间是最为宝贵的。例如，在我们组织一场新闻发布会后，要做的第一件事就是把新闻发布会稿件发给记者，保证记者从现场回到报社后，在第一时间看到这些新闻信息，并将稿件进行编辑处理。这样，才能保证在项目执行过程中媒体发布的数量和质量。如果滞后投放，由于记者没有及时拿到稿件，尤其是对于日报或者晚报类的媒体，可能就会失去新闻时效性，对公司来讲就会增加成本，甚至会造成不必要的损失。这就要求企业必须合理利用时间，统筹安排，提高工作效率，监控项目进展情况，确保项目顺利进行。合理发挥每个人的工作特长和优势，将每一个人用在最适合的地方，充分体现每个人的最大价值，避免造成人员的浪费，是人力资源成本控制的关键。关心项目组中每个成员的思想状况，了解他们的工作特点，把握他们的工作习惯，以便及时调整工作任务安排。经常定期定向培训，提高媒介人员的工作技能，培养良好的工作习惯，也是成功执行媒介公关项目不可缺少的一个重要条件。信息收集和剪报制作一个公关项目执行的效果如何，最终体现在媒介项目执行分析报告上。而分析报告来源于对所发布文章内容的分析，包括发布媒体、发布版面、发布的内容和形式，发布媒体范围、覆盖地区、传播效果，以及在整个公关传播过程中所遇到的问题、媒体反馈信息、行业变化情况等，并提出下一步公关传播的建议和传播目标，为下一步企业制定持续有效的公关传播策略奠定良好基础。在简报制作的过程中，应注意发布媒体名称、发布版面、发布日期与报纸保持一致。在剪报制作中常常发生发布的文章数量过多，以及其他意想不到的细小错误，这些都是正常的。建立层级审核制度，首先由媒介人员收集样报并制作剪报，在制作过程及剪报制作完毕后进行自检，确认无误后交媒介经理进行二次检验，媒介经理确认无误后交公关项目经理最后审核。这样，经过三道检查程序后交专人装订成册，确保制作出来的剪报准确无误。媒体公关15个操作规则无论是企业品牌，还是产品品牌，或者服务品牌，都要得到各种社会力量的认可。在影响品牌形成的社会力量（包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等）中，媒体是极其关键、活跃的因素。“成也媒体，败也媒体”，媒体既可载“舟”（指企业），亦能覆“舟”。民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时，其中有两点原因与媒体有关：“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。 尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“导残”的企业大都本身已危机重重，如南京冠生园，但媒体确实是做了企业间接的“刽子手”，或者“病企”死亡的加速器。基于此，很多企业对媒体又爱又怕，结果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的，缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性，这为树立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成“梗阻”，已成为企业发展的一大桎梏。 现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征，企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力，包括媒体公关、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动，积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面，媒体公关更是发挥着举足轻重的作用。 为此，企业如何与新闻媒体“打交道”，如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题，也是一个不大不小的难题。从行业的角度来看，国内IT、汽车、家电、手机等行业在媒体公关方面相对处于强势，也涌现出了微软、英特尔、海尔、联想等优秀媒体公关企业，而其他行业也正在快速跟进，相信在未来35年内中国媒体公关事业会有一个突飞猛进的发展；若从企业类型来看，跨国公司、国内公众型企业（上市公司）、各行业领域内的领导企业等是媒体公关的强势企业，这些公司一般都设有专门面向媒体开展公关工作的部门（如新闻中心、公关传播部等）。尽管不同企业媒体公关的职能部门称谓不尽相同，但企业的媒体公关职能都基本具备。 当然，也有一些企业以更为高远的眼光，当然主要是跨国公司，把媒体公关业务外包，聘请专业的公关咨询公司，具体负责企业媒体公关。可见，典型行业、优秀企业媒体公关的快速发展，必然会带动我国企业媒体公关事业的普遍发展。 媒体公关的至高境界 企业与媒体“打交道”是一件很不容易的事情，因为媒体公关作为一项柔性科学，缺乏稳定性，这给企业长期打赢公关战带来了挑战。同时，从微观的角度来看，媒体公关不仅仅是企业和媒体之间的双赢合作，还有难免牵扯其中的个人利益关系，这大大增加了媒体公关工作的不可确定性。 面对媒体，企业有很多难言之隐，以及难于为媒体理解或接受之处，诸如身兼记者、广告业务员等数职于一身的记者以采访的名义拉广告、赞助；要求采访企业的核心人物，而企业的核心人物又往往日理万机、琐事缠身，无暇接待；媒体记者喜欢闻风而动，急于了解企业经营战略、策略，而这些正在酝酿中或刚刚“出炉”的信息可能又牵扯到企业商业秘密；企业发布广告时，绕过媒体广告部门而与媒介代理公司合作，导致媒体广告部门业务人员的不满这些都可能导致企业和媒体工作人员（如记者、编辑）之间出现矛盾和摩擦，结果企业在被抓住“小尾巴”时，负面新闻就出来了，甚至被无中生有地“炮制”出来，这绝非危言耸听。 通过实施有效的媒体公关，企业皆以实现持久、广泛、正面传播为公关目标。根据公关实践，成功实施媒体公关的四大考量标准，也是媒体公关的四个至高境界： 一是在销售上小投入、大产出。衡量公关活动绩效，可以从两个方面来看：销售和传播。销售是一个立竿见影的指标，通过媒体公关确实可以创造“奇迹”：在2001年赛欧上市之前，国内 10 万元轿车还属一片空白。于是，上海通用找到这个切入点，在赛欧上市之前借助新闻和公关的力量就把赛欧“10 万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使赛欧未曾与消费者谋面便已深入人心。结果赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单就已突破了 16000 份，并且在不断上升。 二是让媒体为企业免费做宣传。尽管媒体经营已商业化、市场化，要靠广告、发行等途径获取利润，并且“有偿新闻”之风正在侵蚀媒体公信力，但是让媒体免费为企业做广告并不是一件不可能的事，关键在于企业的公关能力、策略和技巧。就拿海尔集团来说，2000年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。央视的影响力有口皆碑，广告可谓天价，海尔却没花一分钱，却获得得了不可简单评估的传播效应。 三是不出现危及企业的负面新闻。很多企业对“控制负面新闻”都很重视，笔者曾经接触过中国联通吉林分公司、长春欧亚集团等企业的公关企划主管，他们表示企业已把“控制负面新闻”作为营销传播管理的重点工作，并纳入对相关人员的考核管理体系，与绩效挂钩。同时，他们也表示“控制负面新闻”确实是一个令人头痛的问题，负面新闻可谓防不胜防。道理很简单，负面新闻来自于政府部门行政检查、客户投诉、竞争企业作祟等原因，这些因素都不可控。企业只要争取到媒体对危机事件的理解，就有可能变换角度报道或不予报道，在关键时刻给企业以最大的支持，做到这一点并不容易。 四是媒体对企业客观、善意的提醒。企业不要把媒体发现了企业存在的问题并提出一些中肯的建议视为负面新闻，因为任何企业都存在问题。媒体对企业的新闻传播往往通过以下几种形式：动态新闻、人物专访、专题、评论等形式，尤其在专题、评论中，难免媒体会对企业“指手画脚”，提出一些客观、善意的提醒或建议。“海纳百川，有容乃大”，只要媒体以尊重、爱护企业的心态为出发点，企业就应虚心接受，并把这种媒体传播视为一种良性传播。 媒体公关的操作规则 企业操作媒体公关虽无定律，但也要遵循一定原则，并坚持正确的媒体公关策略： 一、以专业机构、专业人员做专业的事。公关行销是一项技术性、专业性很强的工作，必须实施专业化管理。我国很多企业都设立了专业的公关职能部门，并设有新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位。诸如如海尔集团设有企业文化中心，对内负责企业文化研究，对外负责公关传播管理；科龙集团设立整合传播部，下辖公共关系科，负责公关传播事宜。当然，企业也可以把公关业务外包，也符合“专业”这条规则。 二、站在媒体的角度来进行公关策划。企业和媒体对待新闻的角度是不同的，包括风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等方面存在差异。企业喜欢以实现传播目标为出发点，容易具有理想主义色彩，而媒体则要根据媒体风格、内容、版面等方面进行综合统筹。因此，企业进行新闻传播策划时必须站在媒体的角度来考虑，这样才能提高新闻刊载的几率，实现信息传播的目的。 三、建立完善的新闻发布与传播渠道。新闻传播渠道包括很多种方式：一是“广泛发布”模式，如企业组织的新闻发布会、媒体记者座谈会、媒体恳谈会、网上新闻发布、名人见面会等；二是“特定发布”模式，企业直接把新闻通过面谈、电话、传真、电子邮件等方式传递给目标媒体。即使采取“广泛发布”的模式，企业也必须予以跟踪服务，以刊发近于企业预期的新闻，二者相辅相成。 四、加强媒体公关传播的计划管理。媒体公关计划管理包括以下几个方面：有计划地选择对本企业来说实效的媒体、制定有节奏的新闻传播周期、选择最恰当的传播时机及确定最有效的传播方式等方面。只有通过计划管理，才能做到传播的长期性、有序性、节奏性、统一性。当然，即使是突发事件，无论是危机还是对企业利好的消息，也应快速制定媒体传播计划。 五、企业要做到与媒体沟通主动化。媒体时时刻刻都在寻找新闻，具有极强的主动性。从某种意义上来讲，企业与媒体互为客户，企业也应对媒体的主动作出回应，但这种反应有些被动。企业要主动“制造”并“奉献”新闻，这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。在美国报纸传媒体上60%以上的新闻都是企业机构提供的，具有极强的主动性，而美国企业的今天正是中国企业的明天。 六、企业要建立与媒体多层次对话机制。这里的多层次对话机制，包括企业与媒体的基层、中层、高层之间的沟通与对话，通过机制化保证长期、稳定的合作关系。实践证明，企业只与媒体基层人员（编辑、记者）“打交道”是不可靠的：一是好的新闻稿可能上不去，被中高层领导PASS（否决）掉；二是记者、编辑撰写的负面稿子可能在审查中“顺利过关”。也就是说，通过与媒体中高层沟通、交流，可以掐断“不友好”新闻、消息在媒体刊发，这使心存不良目的的记者、编辑失去“报复”企业的机会，更可使好新闻顺利通过审查过关。 七、企业要把媒体视为自己的客户。企业应将媒体作为自己的客户进行管理，把媒体客户进行细分，研究不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销自己的企业形象，而不应该还停留在利用各种手段强行推销自己的产品或没有什么新意的做法上。另外，当企业没有制造信息产品能力时，只有信息产品的毛坯时，就需要媒体来加工，媒体的工作要对企业和读者（或听众、观众）负责，这时媒体更是企业的客户。 八、要认识、了解并理解媒体。企业公关人员只有了解媒体，才能知道媒体的所思所求，才能量身提供新闻稿，适宜媒体刊发。而通过理解媒体，容易创造一种良好的合作氛围，相信媒体的工作人员不会喜欢在企业的压力开展工作。同时，企业公关人员也应理解媒体在一些新闻传播上的不便，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。九、企业要有“新闻眼”。信息具有新闻价值，才能通过媒体的层层审核，因此企业要善于制造“新闻眼”。这恰应了美国著名传播学专家威尔伯施拉姆的名言：要让媒体免费用你企业的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。其实，对于企业而言，能触动媒体“神经”的新闻往往是以下几个方面：企业领导人、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等方面。 十、必须把握最佳媒体传播时机。“时机找对，事半功倍”，媒体传播也要找准时机，即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。根据公关实践，以下机会最适宜开展新闻传播：企业股票上市；企业周年庆典；新产品上市；新技术、新材料、新工艺论证；CIS导入；企业品牌“变脸”（指换标LOGO）；企业并购、联营、合作及分立；企业遭遇危机事件等等。 十一、让媒体最大化了解企业。只有媒体充分了解企业，才不会在新闻创作时“走笔”，这是防止错误传播的最