旅行社运营与管理(模块三旅行社产品开发)

旅行社产品的概念 旅行社产品的特性 01旅行社产品的概念与特性 旅行社产品的形态 旅行社产品的生命周期 旅行社作为以盈利为目的的企业 其主要职能是为人们提供与旅行有关的服务 所以 旅行社提供的产品主要是服务形态的产品 从严格意义上讲 旅行社产品并不完全等同于旅游产品 旅游产品包括所有旅游企业和部门经营的所有类型的产品 而旅行社产品只包括旅行社一类旅游部门所经营的产品 但从产品的功能上看 都是提供给市场以满足旅游者的需要 所以 二者又是一致的 雷姆 Reime 和霍金斯 Hawkins 把旅游产品看作是旅游者一次旅游活动的所有经历 包括住宿 自然及其他资源 交通 餐饮 娱乐和其他吸引物 泰勒 Taylor 认为真正的旅游产品是令旅游者满意的旅游经历 旅游企业的主要目标就是提供旅游产品 还有的学者认为 旅游产品是由物质的 服务的以及象征性的因素构成 用来带给旅游者满意和利益 很显然 从旅游者的角度对旅行社产品的界定主要是以整体或综合旅游产品为基础进行的 在旅游者的需求只限于特定单项服务的情况下 从旅游者角度出发理解的旅行社产品的概念会出现一定的差别 但是 在更多的情况下 旅行社提供给旅游者的是整体的旅游服务和根据旅游者的要求而进行组合的不同程度的综合旅游服务 因此 旅行社产品的概念在相当大的程度上便与旅游产品的概念重合在一起了 从旅行社角度看 它的全部商业活动都是基于旅游者的空间移动而展开的 它以旅游设施为依托 以旅游供应商的产品为 原材料 以服务为主要内容 通过设计 组合或营销等活动销售给旅游者 满足旅游者的旅游需要 因此 旅行社的产品是典型的旅游产品 通过以上分析 可以对旅行社的产品做如下界定 旅行社的产品是旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要 在购买旅游供应商的产品并进行开发后 提供给旅游者的各种有偿服务 包括提供各种形式的旅游线路和预订机票 客房等单项旅游服务 旅行社产品从本质上来说是提供给旅游者的一种服务 它具有服务的共同属性 即不可感知性 不可分离性 差异性 不可储存性和缺乏所有权 按照戚斯 Chase 对于服务的分类方法 旅行社提供的服务属于高接触性的服务 是顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动 因此 旅行社的产品又具有一些不同于其他产品的特性 这主要体现在以下3个方面 一 综合性 综合性是旅行社产品最基本的特性 首先表现在它是由多种旅游吸引物 交通设施 娱乐场地以及多项服务组成的混合性产品 是满足人们在旅游活动中对行 住 游 食 购 娱各方面需要的综合性产品 其次表现在旅行社产品所涉及的部门和行业很多 三 质量的难以控制性 二 易受影响性 旅行社提供旅游服务的过程和旅游者实现旅游活动的过程涉及众多的部门和众多的因素 只要这些部门和因素中的任何一个发生变化 都会直接或间接地影响到旅行社产品生产和消费的顺利实现 旅行社产品的质量要由旅游者来认可 一方面 由于旅行社产品的综合性 非企业内部因素直接影响到旅游者对产品质量的感知系统 任何一个环节出现差错都会影响旅行社产品的质量 另一方面 旅行社产品作为一种服务产品 员工的行为构成了旅行社产品的主要载体 导游的服务过程大都位于企业边界之外 管理者难以对这一过程进行及时的监督 因此造成了旅行社产品质量控制的困难 一 团体包价旅游 团体包价旅游包括两层含义 其一是团体 即旅游者一般由10人或更多的人组成一个旅游团 其二是包价 即参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方式 将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理 对旅游者而言 参加包价旅游可以获得较优惠的价格 预知旅游费用 并可在旅游团内保持熟悉的氛围 而且旅行社提供全部旅游安排和全陪服务 具有安全感 但旅游者的自由活动机会少 可选择余地小 难以满足个人的爱好和兴趣 对旅行社而言 团体包价旅游预订周期较长 相对易于操作 而且批量操作可提高工作效率 降低经营成本 但是 团体包价旅游在预订和实际旅游期间经常会发生各种变化 而且在旅游旺季容易遇到旅游服务采购方面的问题 二 半包价旅游半包价旅游是在全包价旅游的基础上 扣除中 晚餐费用的包价形式 其目的是降低产品的直观价格 同时也是为了更好地满足旅游者在用餐方面的不同要求 三 小包价旅游小包价旅游又称可选择性旅游 它由非选择部分和可选择部分构成 小包价旅游每批旅游者一般在10人以下 小包价旅游对旅游者有多方面的优势 旅游者感到明码标价 经济实惠 手续简便 机动灵活 四 零包价旅参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地 但在旅游目的地的活动是完全自由的 形同散客 参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠 并可由旅行社统一代办旅游签证 一 产品生命周期理论 1 产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从被开发 生产开始 到最后被淘汰出市场的过程 其大体经历了类似人类生命模式的周期性规律 科特勒认为 产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的阶段 每一阶段都对销售者提出了挑战 在产品生命周期的不同阶段 产品利润有高有低 产品需要不同的营销 财务 制造 购买和人事战略 一 产品生命周期理论 2 产品生命周期的阶段划分 每一个产品都有一个生命周期 只不过人们预先并不知道它的长短与它的曲线形状 一般来说 一个典型的产品生命周期具有5个不同的阶段 见图 产品的生命周期 一 产品生命周期理论 2 产品生命周期的阶段划分 二 旅行社产品的生命周期组合 旅行社产品也符合产品生命周期的上述规律 当一个旅行社有了新产品构思 并向市场推出这个新产品 往往在开始时成长缓慢 这个时期是旅游者逐步认识产品 并试用与评价产品的阶段 旅行社产品的生命周期长短不同 有的周期可以快速完成 也有的可能会持续多年 一个典型的产品生命周期曲线会呈S形 但并非所有的产品生命周期都是这个形状 产品生命周期理论说明 大多数产品最终都将走向衰落 不再有盈利能力 因此旅行社一方面需要采取措施 尽可能地延长现有产品的生命周期 另一方面还要不断寻找新的市场机会 开发新产品 以便将来替代衰退的产品 旅行社应根据产品生命周期理论 形成自己的产品组合 在这种组合中 产品的引入 成长 成熟与衰退期的长短与变化各不相同 形成一种混合生命周期形式 影响旅行社产品开发的外部因素 影响旅行社产品开发的内部因素 02影响旅行社产品开发的因素 资源禀赋是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况 与旅行社产品开发相关的资源因素主要包括 一 资源禀赋 设施配置是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配置状况 主要包括住宿 交通 餐饮和娱乐等 它们是旅游者实现旅游目的的中间媒介 而且本身也会增添旅游乐趣 构成旅游者旅游生活的重要组成部分 二 设施配置 旅游需求是指具有一定支付能力和余暇时间的消费者在一定时间内愿意以一定价格购买的旅游产品的数量 旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系 而且也反映出旅游者的旅游兴趣 因此 从某种意义上讲 旅游需求决定着旅行社产品开发的方向 三 旅游需求 内部因素是指旅行社的综合竞争能力 包括旅行社的发展战略 市场定位 人力资源状况 财力状况 市场拓展能力 协作网络的广度与稳定程度 接待能力和商誉等 本书将在以后的相关章节中对这些问题进行深入 系统地探讨 市场原则 经济原则 03旅行社产品设计的基本原则 旅游点结构合理原则 交通安排合理原则 服务设施确有保障原则 内容丰富多彩原则 市场原则就是要求旅行社在开发新产品前 要对市场进行充分的调研 预测市场需求的趋势和需求的数量 分析旅游者的旅游动机 针对不同目标市场旅游者的需求 设计出适销对路的产品 最大限度地满足旅游者的要求 提高产品的使用价值 旅行社产品开发的市场原则具体体现在以下3个方面 二 根据旅游者或中间商的要求开发产品旅行社直接根据旅游者和客源产生地中间商的要求 设计专门的旅游产品 开拓自己的市场 三 创造性地引导旅游消费旅行社审时度势 创新产品 引导旅游消费 也是市场原则的实际应用 一 根据市场需求开发产品旅游者的需求是千差万别的 同时又是不断变化的 要根据旅游者相对稳定并具有代表性的需求特点 结合不同时期的时代风尚和潮流 设计出适合市场需求的旅游产品 经济原则是指以同等数量的消耗 获得相对较高的效益 或以相对低的消耗 获得同等的效益 经济原则主要体现在以下3个方面 在设计旅游线路时 只要可能 应优先选择费用最低的线路 迂回曲折的线路只能使价格增高 加强成本控制 降低各种消耗 产品的总体结构应尽可能保证旅行社的接待能力与实际接待量之间的均衡 减少因接待能力闲置而造成经济损失 旅游点结构合理原则是指科学的优化组合构成旅游线路的各个旅游点 具体操作时 应注意以下几点 1 尽量避免重复根据效应递减规律 重复会影响旅游者的兴趣 在条件许可的情况下 一条旅游线路应该尽量避免重复经过同一旅游点 2 点间距离适中同一旅游线路各旅游点间的距离不宜太远 以避免大量时间和金钱耗费在旅途中 一般来讲 旅游点间交通耗费的时间应小于旅途全程时间的1 3 4 游览顺序科学在交通安排合理的前提下 同一线路旅游点的游览顺序应从一般的旅游点逐步过渡到吸引力较大的旅游点 使旅游者感到高潮迭起 保持整个旅途的兴奋度 5 景点特色各异一般说来 同一线路上的各个旅游点应各有特色 除专业考察旅游外 应避免将性质相同 景色相近的旅游点编排在同一线路上 否则会影响旅游线路的吸引力 3 择点数量适量在时间一定的情况下 目前游客的旅游时间一般在1 2周 过多地安排旅游点 容易使旅游者紧张疲劳 达不到休息和娱乐的目的 也不利于旅游者深入细致地了解旅游地 交通工具的选择应以快捷 舒适 安全 方便为基本原则 选择的交通工具应与旅程主题相结合 要保证交通安排的衔接 减少等候时间 进入旅游景区 要尽量做到 进得去 散得开 出得来 避免出现交通拥堵 延误旅程 旅游线路途经旅游点的各种服务设施必须确有保障 如交通 住宿 饮食等 这是旅行社向旅游者提供旅游服务的物质保证 缺少这种保证的旅游点一般不应该编入旅游线路 另外 应尽量选择安全设施有保障的旅游点 确保游客的人身和财产安全 旅游线路一般应突出某个主题 并且要针对不同性质的旅游团确定不同的主题 突出旅游活动的意义 旅行社应围绕主题 选择有代表性的旅游景点 安排丰富多彩的旅游项目 让旅游者通过各种活动 从不同的侧面了解旅游目的地的文化和生活 领略美好的景色 满足旅游者休息 娱乐和求知的欲望 市场调研 现有产品的筛选 04旅行社产品设计开发的流程 新产品方案的拟订与选择 新产品的研制与试销 投放市场的商业化阶段 检查与评价 一 市场调研的内容 1 问卷调查法 2 旅行社业务数据分析法 这是市场调查中最常用的一种方法 可以直接获得第一手资料 通过科学的设计 这种方法可以极好地调查出顾客的有关偏好 为旅行社迅速提供大量的信息 旅行社各业务部门提供的第一手资料 可以客观地反映旅游市场的现状 特别是工作在第一线的旅行社员工 他们对市场的情况了如指掌 地区经理和预订人员还掌握很多产品销售数据 并根据自己的专业知识和经验对数据进行分析与解释 可以帮助设计人员对未来产品的生产与销售趋势进行预测 3 收集分析专业性传播媒体提供的信息 各种专业性杂志 协会刊物 旅游网站 旅游交易会 展览会及各类组织提供的旅游市场信息 也是旅行社进行产品决策的重要工具 现在因特网正在成为最大的信息库 政府的官方网站 协会的网站以及营销网站成为旅行社收集第二手资料的理想工具 二 市场调研的方法 市场调研的方法很多 常用的方法有以下几种 二 市场调研的方法 4 德尔菲法德尔菲法又称专家意见法 是20世纪50年代美国兰德公司首创的 该方法是通过召集一组具有代表性的专家来回答几轮认真设计的调查表进行预测 利用德尔菲法进行预测的步骤如下 采用这种方法时 可以把专家组成员面对面地召集在一起 也可以通过电话或者电脑网络召集 但最常用和最好的形式是邮寄调查表 调查的成败取决于专家的资格以及研究人员设计和管理调查表的技巧 二 市场调研的方法 筛选现有旅行社产品是设计和开发新产品的基础 旅行社产品设计人员根据市场调查和市场预测的结果 对现有产品进行分类和比较 从中选出畅销产品 经济效益好的产品和具有发展前途的产品 并改进尚有发展潜力的产品 淘汰滞销或经济效益差的产品 然后在对旅行社的整体状况进行综合分析的基础上 进行新产品的开发设计 对旅行社现有产品进行筛选 可以采用的方法有多种 现主要介绍波士顿咨询团的成长 份额分析矩阵法和SWOT分析法 一 波士顿咨询团的成长 份额分析矩阵 这是美国波士顿咨询公司设计的 利用这个分析矩阵 旅行社可以把其产品划分为不同的类别 并针对不同类别的产品采取不同的发展策略 参见图 波士顿咨询团的成长 份额分析矩阵 一 波士顿咨询团的成长 份额分析矩阵 一 波士顿咨询团的成长 份额分析矩阵 巴克斯迪 Barksdale 和哈里斯 Harris 还把这种分析与产品生命周期理论联系在一起 问题产品是处于引入或早期成长阶段 明星产品处于快速成长阶段 金牛产品已达到成熟阶段 而瘦狗产品则已经处于衰退阶段 二 SWOT分析 这是对旅行社整体状况进行的综合分析 SWOT分析是对企业的优势 Strengths 劣势 Weaknesses 机会 Opportunities 和威胁 Threats 的全面评估 优势 劣势分析是旅行社内部环境分析的焦点 机会 威胁分析是外部环境分析的重心 1 内部优势 劣势分析分析范围涵盖旅行社产品市场 企业财务 经营操作以及人力资源管理4个方面 目的在于确定本企业优势和劣势所在 挖掘并确定一个或更多的利润机会 使旅行社本身所具有的优势和长处得以发挥 对于一个旅行社来说 优势和劣势的分析可以具体到建社时间长短 知名度 产品声誉 业务网络 电脑预订系统功效 管理水平 员工素质等 2 外部机会 威胁分析其分析内容包括微观经营环境和宏观大环境分析两部分 微观经营环境是直接影响企业日常经营操作的环境 主要涉及旅游者 竞争者和供应商几个方面 宏观大环境是影响旅行社业务发展的外部环境 包括政治 法律 经济 科学技术乃至环境生态等社会各个领域 分析的目的在于确定出企业有可能利用的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁 对于一个旅行社来说 机会和威胁的分析可以具体到本企业占有的市场份额 细分目标市场 中间商和合作者类型 竞争者状况 旅游发展趋势 产品需求 经济形势 行业政策等 二 SWOT分析 通过SWOT分析 方能准确把握企业的内外部环境影响企业生存和发展的机制 以便充分利用有利的外部因素 发挥一切内部因素的主动作用 在内外因素平衡的基础上寻求企业的最大机会 确定企业的经营战略和决策方案 或对原有的产品经营策略作适当而灵活的调整 以期获得理想的经济效益 运用上述方法对旅行社产品进行分析 具有全面 直观 简单的优点 但精度不够 描述模糊 需要借助于定量数据加以弥补 况且旅行社产品品目繁多 要准确认识每一个产品的优势和劣势 还需要采取一些辅助手段 如损益平衡分析 资金利润率分析 产品竞争力分析等 一 旅行社新产品的分类 新产品是指本企业以前从未开发和销售过的旅游产品 新产品包括的范围很广 它不单单是指出现在市场上的前所未有的产品 只要是整个旅游产品构成中任何一部分的创新或改革 都属于新产品之列 根据开发途径的不同 新产品可以分为以下3大类 1 创新产品创新产品是指旅行社根据市场发展和旅游者需求的变化 运用现代科学技术或手段创新的旅游产品 全新旅游产品开发周期长 且所需投资较多 风险较大 2 优化产品优化产品是对旅行社原有产品做部分调整或改进后生成的产品 优化产品是吸引旅游者 保持和拓展市场的一种重要手段 优化产品开发时间短 投放市场快 费用较低 但其难以像创新产品那样 使开发该产品的旅行社在短期内获得丰厚的利润 3 仿制产品仿制产品是指市场上已经存在 旅行社对其模仿后经营的产品 相对于一个旅行社来讲 模仿产品也可视为新产品 而仿制其他旅行社在市场上畅销的产品 省时 省力 节省成本 还可以借助其他旅行社的推销成果 迅速推向市场 但这种 跟风 的做法 难以创造出自己的产品形象 难以使旅行社企业本身有突破性发展 二 新产品方案的拟订 方案是新产品的雏形 方案的形成源于众多具有创造性的产品构思 旅行社只有具备创造性的构思 才能拟定出具有竞争力的产品设计方案 产生构思的诱发因素主要来自对旅游者需求的调研 竞争对手产品的启发和其他相关信息的启示3个方面 构思并不等于方案 构思只有经过专业人员的筛选和可行性论证 才能最终确定其价值 筛选是旅行社专业技术人员根据直观经验判断 剔除那些与旅行社的发展目标 业务专长和接待能力等明显不符或不具备可行性的构思 缩小有效构思的范围 可行性论证是对初步筛选出的构思进行科学的评价 判断的过程 这项工作需要广泛搜集与此有关的信息 然后按照发展前途 销售市场 竞争态势 产品价格和旅行社内部条件等方面对新产品构思进行可行性分析和研究 通过比较 便可得出不同的设计方案 三 新产品方案的选择 在得到一定数量的新产品方案之后 需要从中选出既符合旅行社的经营目标 可操作性又强的产品创意方案 选择方案时 应采用定性和定量相结合的分析方法 对各个方案进行综合评价和比较分析 在注重宏观效益的基础上 强调各方案的经济效益 择优选择 定性分析应侧重于考虑该方案是否有利于占有市场 增加销售 是否有利于提高旅行社的竞争能力 是否有利于保证原有产品的正常发展 是否有利于当地社会 经济的发展等 定量分析则是应用现代化分析手段 准确计算各种方案所需成本和将要达到的利润目标 一 新产品的研制 新产品的研制阶段 除了由专业技术人员 工程人员 企业管理层参与外 一线的业务人员一般也要介入 以便集思广益 共谋良策 新产品研制的具体工作 包括制订产品计划 与交通运输公司 旅游酒店 地接社等旅行社供应厂商和合作厂商达成暂时性协议 制作宣传手册等 制订产品计划是新产品研制的重点 若入选的目的地是经过前一阶段的市场调研和方案选择确定的 此时则可以进一步缩小潜在旅游目的地的选择范围 二 新产品试销及评价 新产品研制出来以后 必须在其正式投放市场之前先小批量地投放到经过挑选的具有代表性的较小的市场范围内 进行一次或多次试销 以检验旅游者对新产品的反应 降低新产品失败的风险 新产品试销的作用在于了解新产品在市场上的销售情况 以便做出相应的决策 了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量和利润额 明确新产品的优势及不足 二 新产品试销及评价 市场调查的重点是旅游消费者的满意程度和旅游消费者的数量 通过调查分析 如果旅游消费者满意程度高 旅游消费者数量大 表明该产品的设计是比较成功的 投放市场后将受到欢迎 能获得理想的开发效益 这类产品在经过改进后可以大批量地投放市场 反之 试销证明是无销路的产品 说明该产品开发是失败的 就不要勉强投入市场 新产品经过试销取得成功后 就可决定全面投入市场 以便获得预期的经济效益 在这一阶段 旅行社应恰当地选择目标市场 运用销售渠道策略 促销策略 价格策略等营销手段 从而扩大产品的市场占有率 争取获得规模效益 旅行社将产品投入市场后 还应对产品进行定期的检查与评价 对存在的问题进行必要的修正和改进 并广泛搜集各种反馈信息 为进一步开发新产品提供依据 旅游线路的类型 旅游线路设计的程序 05旅游线路的设计 旅游线路设计案例展示 按照旅游者的组织形式 旅游线路可分为团体包价旅游线路和散客旅游线路 包价旅游线路是与旅游者的团体旅游和旅行社的组