【《V-MARKETING成功营销》2010年第6期】----逐新车展营销5.doc

【V-MARKETING成功营销2010年第6期】-逐新车展营销5来源：珠三角采购网奔驰E300L选择从新浪开始出发。从4月23日5月4日,奔驰走过了一段惊艳之旅。 一开始,奔驰E300L的身影出现在新浪汽车等热门频道上,吸引了大家的注意。尤其是以后视图的形式呈现在车展专题的主题图位置,若隐若现的神秘感催生了网友点击它的热情。 配合产品形象展示,新浪调动优势资源在全站对北京奔驰进行全面的宣传和推广。从谷歌搜索来看,新浪内容支持远高于其他媒体。车展期间,奔驰及奔驰E300搜索量上升明显。 此次传播的创意方式之一是采用了视频包框。从4月23日5月4日,新浪车展专题共发布535条带有奔驰E300L视频包框的视频,共获得曝光11万,奔驰相关点击近1万次,产品信息得到广泛传播。 此外,新浪论坛、博客、微博等阵地全面带动网民参与车展的积极性,并对奔驰E300L的互动交流和传播起到良好作用。 经过一系列贯穿用户体验过程的创意展示后,奔驰E300L的高端亮相,有效传达品牌和E300L车型信息。数据显示,有59%新浪车展用户看到过北京奔驰的广告信息,奔驰E300L产品认知度提升5%,网友对于奔驰E300L特征的正确认知提升17%。 SNS热浪登陆北京车展 每逢车展,现场总是摩肩接踵,靓车美女应接不暇。车展的巨大规模与影响力不仅吸引众多汽车厂商投入其中,各路媒体也是同样不肯放弃这个绝佳的营销机会。 千橡互动集团旗下的人人网此次是作为惟一的SNS媒体登陆本届北京国际车展。以往车展都是传统平面、电视、电波媒体和门户网站的天下,今年竟然首次出现了SNS的身影,引起各媒体记者特别关注。 “人人”来看车 在互联网和IT技术不断发展的变革时代,创新的媒体平台层出不穷,大众获取信息的形式与要求都发生了变化,企业推广的策略和模式也随之改变。而汽车趋向平民化、同质化的特征,决定了打动消费者的不再是汽车产品本身,而是越来越倾向于使汽车产品或品牌与消费者之间的有机契合和个性化满足。 与之对应,虽然传统单向的沟通手段对于品牌知名度的持续提升、新产品的信息发布作用明显,但是在拉近品牌与消费者之间的情感距离方面,难以充分满足汽车品牌的需求。而情感营销确是消费者购车决策的关键因素。随着SNS网站的兴起与盛行,汽车品牌也从中找到了亲近大众消费者的新途径,SNS为汽车品牌与大众消费者搭建起了情感沟通的桥梁。 本届北京车展前夕,人人网推出了国内首家SNS选车平台人人汽车,车展期间(包括展前预热、展中报道、展后总结),总共发稿约1500篇;并在现场展台搭建双层结构打造直播间,邀请通用凯迪拉克、丰田、沃尔沃、英菲尼迪、广汽本田、东风日产、一汽马自达等24家汽车厂商高层参加专访,引发众多合作媒体转载,自发形成二次传播。 同时,人人汽车平台还置入了在人人网上开通了公共主页的汽车厂商,如梅赛德斯-奔驰、宝马、一汽丰田锐志、雪佛兰乐风等,网友可在第一时间与汽车厂商进行交流,为双方创造了持续近距离接触和沟通的机会,有效提升目标用户对品牌的亲近感和好感度。 千橡集团首席营销官江志强对成功营销记者表示,人人汽车平台是在洞察用户需求基础上建立的互动式选车平台,最大的优势在于高度融入了SNS互动分享的功能,具有传统单一资讯类汽车频道或汽车网站无可比拟的社交属性。用户在网上看车、选车的同时,可以享受与好友交流、分享的乐趣。他甚至表示,该模式目前在国内“只有人人网能够实现”。 车展现场先声夺人 除了在线上为汽车品牌与消费者搭建平台桥梁,车展现场的营销比拼也是一场品牌、产品、策略、创意、执行等整体实力的竞争。因此,车展期间各参展商无不挖空心思,力求在最大程度上吸引消费者的眼球。 人人网选择了“先声夺人”,首先要在宣传气势上形成压倒性优势。他们购买了东、南、西三个观众登陆厅主入口的32根包柱广告,这三个入口是车展观众每天进馆的必经之地,80%以上的入场者均能看到,广告曝光充分。据展会结束后的数据统计,历时10天的车展参观人数累计达78.56万人次,创下了中国历届车展之最,这32根包柱广告总覆盖数也达到58.92万人次,相当可观。 在展馆入口处锁定了眼球,还需要使用新奇的创意元素把观众的眼球吸引到展台来。人人网将展台选择在媒体区的有利位置,与品牌定位契合的展台设计,时尚、年轻又醒目,还有巨大的网址字样体现其中。展台处还放着赠送给观众的礼物人人网环保袋,设计美观、有趣而实用,很多人都背着人人网的环保袋看车展,相当于一个个会移动的广告牌在展馆中穿梭。 线上,利用国内首家SNS汽车平台的社交属性优势,搭建汽车品牌与大众消费者情感沟通的桥梁;线下,通过创意的展台设计和夺目的现场宣传,最大程度吸引观众注意力。作为惟一入驻本届北京车展的SNS媒体,人人网体现出SNS平台车展创新营销的开拓性意义。 案例解读 一汽丰田锐志:SNS搭建沟通桥梁 一汽丰田锐志是一款集时尚魅力与运动性能为一体的中高级轿车,继2008年“极限漂移”和2009年“漂移归来”活动之后,REIZ锐志从时尚、运动的全新视角出发,在2010年推出了“探索锐时尚”巡游与“时尚锐之夜”沙龙等主题活动,以此带给消费者更时尚、更具品位、更锐意进取的生活理念。 作为REIZ锐志时尚系列活动的第一部分,“探索锐时尚”巡游活动的宣传推广不仅需要达到单向告知、信息发布的目的,更需要吸引目标消费者的深入参与,让更多的消费者切身体会锐志所倡导的时尚动感生活,并将锐志的品牌精神传达出去。 为此,锐志借助人人网展开了一场“锐志,你有你时尚史上最长车队”的SNS营销,利用简单好玩、具有话题性,并且结合了人人网真实好友关系的互动活动,提高锐志巡游活动的受众参与度。 我们为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划资料；为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、珠三角采购论坛交流；为小企业个体户提供298元网站建设、网站制作参与该活动的人人网用户需要完成以下五个步骤,每个步骤都巧妙植入锐志相关信息:第一,领取锐志车队编号,组建“史上最长车队”;高度话题性的活动主题,广泛吸引受众眼球。第二,选择自己的锐志车颜色;软性传播锐志产品信息。第三,写下自己的时尚宣言,并同步更新到人人网状态;与此次巡游活动的主题呼应,同时融入了锐志所倡导的时尚生活理念;第四,选择副驾,一起体验时尚之旅;结合了真实的好友关系,将活动信息的传播扩大化;第五,邀请好友为自己加油,并产生动态新鲜事通知;利用了人人网核心功能的SNS传播,进一步为活动聚集人气。 同时锐志也入驻了人人网公共主页,一方面利用新鲜事、状态、相册、日志、音乐和视频等功能展示品牌信息,并与其关注者互动沟通;另一方面还开辟“史上最长车队”活动专区,参加该活动的用户都被提示加锐志公共主页为好友,