市场营销(在职研国考笔记).docx

市场营销第一章 市场营销导论第一节 市场营销学与市场营销1、市场营销学的性质与研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。2、市场的含义所谓市场，是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某些需要并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。3、市场营销的含义市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售或促销。现代企业营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后报务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。关系市场营销与交易市场营销的区别：（1）在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段。（2）交易市场营销强调市场占有率，关系市场营销强调顾客忠诚度。第二节 市场营销的重要地位1、市场营销在企业中的重要地位（1）市场营销原理的运用领域不仅在营利部门，还有非营利部门也重视市场营销。（2）企业对市场营销的重视以下因素使市场营销越来越受重视：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、销售成本的提高。（3）市场营销在企业中地位的演化：逐渐演化为全员营销的理念2、营销理论的新发展（1）网络营销(e-marketing)网络营销是以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。（2）绿色营销(green marketing)绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。（3）体验营销体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。（4）口碑营销(word-of-mouth spread)口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。它是具有自发性和主动性传播的，也从而为媒体提供了报道的价值所在。由此形成这种良好品牌效果的过程就叫做口碑营销。（5）数据库营销(database marketing,DBM)数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。数据库营销需要经过系统的顾客数据资料的统计分析，准确进行市场细分和定位，进而实施创造性、个性化的营销策略。数据库能够及时反映市场的实际状况，是企业掌握市场的重要途径。因此，高度的理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂。数据库营销可以发现和创造新市场、维持现有市场，可以与消费者进行高效的、可测量的、双向的沟通，真正实现了消费者对营销的指导作用。数据库营销还意味着创造力、判断力、直觉、团队精神和洞察力，它需要深刻地理解人、机器、错综复杂的关系。系统数据库营销是技术与文化的交融，是过程与目标的结合，是消费者与企业的联姻。数据库营销在商业生活中是一个被高度整合的营销。（6）城市营销地区营销管理的目的，就是有效运用和协调地区营销资源以赢得特定的目标市场，进而促进地区或城市的发展。（7）文化营销文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到顾客满意的目的。产品层面产品是文化价值观的实体化或载体，这一层面上的文化营销是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。品牌文化层面品牌有无优势，主要取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。品牌背后，是消费者的文化认同和价值选择，因此品牌层次的文化营销具有更大的增值张力和增值空间。企业文化层面企业文化是指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值观念。企业文化层面的文化营销指在营销过程中，将企业的产品或服务文化、企业及员工的行为文化、组织的机制和制度文化，特别是企业的精神、价值观、伦理等理念文化，通过整合有效地传达给公众，诉诸受众的认知。第三节 市场营销观念1、传统观念与市场营销观念（1）传统观念生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一种新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。推销观念推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。（2）市场营销观念市场营销观念的含义市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场导向的含义市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促进整个企业对市场需求作出及时正确的反应。市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，为此，企业可从两个方面改进自己的工作（改进/降低）。价值链与顾客流失分析价值链各环节是相互关联、相互影响的。一般上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败主要取决于为顾客服务的质量。（3）客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。需要注意的是，客户观念不适用于所有企业。（4）社会市场营销观念社会市场营销观念的提出社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。绿色市场营销的兴起绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。（5）营销方式新进展：从CRM到交叉销售CRM的兴起CRM，顾客关系管理（customer relation management）即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。a.顾客的获取(a) 借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客(b) 运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务(c) 提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务b.顾客的开发(a)在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务(b)了解顾客价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案， 有效配置服务资源。(c) 借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本。(d) 通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，不断提高企业市场占有率。c.顾客的保持(a)要致力于建立和维持顾客忠诚度(b)借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动(c)努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。交叉销售（cross-selling）一般来讲，交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，更是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销、服务市场、赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。对于一家金融企业来说，顾客购买的产品和服务越多，企业留住顾客的希望也就越大。在传统营销方式中，实施家族品牌常通过直邮促销（direct mail），而在信息技术日益普及的今天，则更多的是借助电子邮件和定向广告。在这方面，CRM中的数据库给企业带来了极其宝贵的营销资源优势。基于数据库，企业组织可以实现跨行业多品种的交叉销售。企业将顾客数据充分利用起来，至少可以在如下方面取得成效：a.为顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，树立良好的企业形象，取得口碑传播的独特效果，降低顾客流失率。b.开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。c.向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅可以从顾客关系资源中获取更多的经济价值，而且还可以借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。d.为拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程第一节 企业战略计划过程1、规定企业使命（本企业的业务是什么？）（1）市场导向（按照目标顾客的需要来规定和表述企业使命）（2）切实可行（3）富鼓动性（4）具体明确2、确定企业目标企业的常用目标有：投资收益率、销售增长率、市场占有率、产品创新等。（1）层次化（2）数量化（3）现实性（4）协调一致性3、安排业务组合（1）战略业务单位的划分一个战略业务单位具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务它有不同的使命它有其竞争者它有认真负责的经理它掌握一定的资源它能从战略计划得到好处它可以独立计划其他业务（2）战略业务单位的评价分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。4、制定新业务计划（1）密集增长如果企业未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。市场渗透：通过广告、推销、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。市场开发：在新市场上扩大现有产品的销售产品开发：通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。（2）一体化增长在基本行业基础上，实行供产、产销一体化后向一体化（供产一体化）前向一体化（产销一体化）水平一体化（收购、兼并同种类型的企业）（3）多元化增长增加产品种类，跨行业经营同心多元化：利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类集团多元化：业务扩展到其他行业，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。第二节 市场营销管理1、市场营销管理的实质：是需求管理2、市场营销管理的任务在不同的需求状况下，市场营销管理的任务也有所不同（1）负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求（7）过量需求（8）有害需求第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程，是企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。1、分析市场机会市场营销管理人员寻找和分析、评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的使命、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。2、选择目标市场市场营销发展史：大量市场营销差异市场营销目标市场营销（1）市场细分市场细分的利益有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。消费者市场细分的依据：a. 地理细分b. 人口细分（重要变量，因其易测量）c. 心理细分AIO尺度：是生活方式细分中使用的测量依据。活动（activities）、兴趣（interests）、意见（opinions）d. 行为细分即按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。产业市场细分的依据：最终用户、顾客规模等。市场细分的有效标志a.可测量性：即各子市场的购买力能够被测量。b.可进入性：即企业有能力进入所选定的子市场。c.可营利性：进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图（2）目标市场选择无差异市场营销不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。追求最大子市场的倾向叫“多数谬误”差异市场营销同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面加以相应的改变，以适应各个子市场的需要集中市场营销集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。一般中小企业或初次进入新市场的大企业采用此方式。选择上述目标市场涵盖战略时，应考虑几个因素：企业资源：资源雄厚，实行差异市场营销产品同质性：市场同质性产品所处的生命周期阶段：处在介绍期和成长期的，实行无差异营销或集中营销策略竞争对手的目标市场涵盖战略：竞争对手较强，则实行与之不同的战略（3）市场定位市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的方法：根据属性和利益、价格和质量、用途、使用者、产品档次、竞争者局势定位，以及各种方法组合定位等。需要重新定位的情况：竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场；消费者偏好发生变化。重新定位需要考虑的两个因素：定位转移的费用；新定位的收入。3、设计市场营销组合四个基本变量：产品、价格、地点和促销，也称为4P。“大市场营销”（megamarketing）增加两个P，即权力（power）与“公共关系”（public relations），运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。4、管理市场营销活动（1）执行计划：建立组织、调动员工积极性、责任到人（2）控制计划年度计划控制年度计划控制的目的：a. 促使年度计划产生连续不断的推动力b. 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据c. 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决d. 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作年度计划控制包括四个主要步骤：制定标准绩效测量因果分析改正行动企业经理人员可运用五种绩效工具来核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪盈利能力控制由盈利能力控制获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。效率控制包括销售人员效率控制、广告效率控制、销售促进效率控制、分销效率控制。战略控制战略控制必须根据最新的情况重新估价计划和进展，因而难度也就比较大。可以运用市场营销审计这一工具，其是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是：不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。第三章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境1、市场营销环境的含义市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观和微观两种。2、环境威胁与市场营销机会3、分析市场营销环境的方法（矩阵图，可能性/影响程度）企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。第二节 微观环境微观环境是对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量1、企业（1）考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划（2）考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。2、市场营销渠道企业市场营销渠道企业包括：供应商、商人中间商（对商品有所有权）、代理中间商、辅助商在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构（上述后三个）来进行市场营销研究、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。3、市场包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场4、竞争者（1）愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望、与企业争夺同一顾客群购买力的所有其他企业（2）一般竞争者：即提供不同种类的产品满足购买者某种愿望的企业（3）产品形式竞争者：即能提供满足购买者某种愿望的各种不同型号产品的企业（4）品牌竞争者：即提供能满足购买者某种愿望的同种产品的其他品牌的企业。5、公众（1）金融公众：即影响企业取得资金能力的任何集团。如银行、投资公司等。（2）媒体公众：即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。（3）政府公众：即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。（4）市民行动公众：即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。（5）地方公众：即企业附近的居民群众、地方官员等。第三节 宏观环境微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的变量1、人口环境（1）世界人口迅速增长（2）发达国家的人口出生率下降（3）许多国家人口趋于老龄化（4）许多国家的家庭在变化（5）许多国家非家庭住户也在迅速增加（6）许多国家的人口流动性大2、经济环境（1）消费者收入的变化区分可支配的个人收入和可随意支配的个人收入可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。这种收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。区分货币收入和实际收入实际收入影响实际购买力。考虑物价上涨因素不仅分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层、各个地区的消费者收入水平及其变化。（2）消费者支出模式的变化主要受消费者收入的影响家庭生命周期的阶段消费者家庭所在地点（3）消费者储蓄和信贷情况的变化3、自然环境（1）某些自然资源短缺或即将短缺（2）环境污染日益严重（3）许多国家对自然资源管理的干预日益加强4、技术环境（1）新技术是一种“创造性的毁灭力量”每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。（2）新技术革命有利于企业改善经营管理（3）新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯（4）知识经济带来的机会与挑战知识经济是以不断创新的和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。数字化网络化通信技术革命与现代市场经济制度相结合，与风险投资和现代企业制度相结合，极大地促进了新知识的实际使用，促进了发明创新的物化过程，加速了新知识的商品化、市场化、产业化进程。5、政治和法律环境6、社会和文化环境第四章 市场购买行为分析第一节 消费者市场1、影响消费者行为的主要因素（1）文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（2）社会因素消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。（3）个人因素（4）心理因素2、消费者购买决策过程（1）参与决策的角色发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（2）购买者行为类型习惯型购买行为指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。变换型购买行为营销者可采用销售促进和占据有处货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买协调型购买行为消费者对于品牌差异不大，不经常购买，要比较后购买、购买后评价的，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。复杂型购买行为对于消费者购买不常购买的贵重产品，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择。（3）购买者决策过程引起需要：内部刺激和外部刺激产生需要收集信息：信息来源有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等评价方案：自学和理性的判断，涉及产品属性及权重、品牌信念、效用函数和评价类型决定购买：别人的态度、意外情况会对购买的决定产生影响。消费者修正、推迟或回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。购后行为：卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起了良好的产品形象和企业形象。第二节 组织市场组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和，它可分为三种类型：1、产业市场又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。2、中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。由批发商和零售商组成。3、政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。第三节 产业市场1、产业市场的特点（1）相对于消费者市场而言，产业市场上购买者的数量较少、规模较大（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区（3）产业市场的需求是引申需求。即其需求归根到底是从消费者对消费品的需求引申出来（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（5）产业市场的需求是波动的需求，消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加，即所谓加速理论。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种、扩大企业经营范围，以减少风险。（6）专业人员购买（7）直接购买：往往向生产者直接采购（特别是单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商（8）互惠：互惠有时表现为三角形或多角形（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。2、产业购买者的决策参与者（1）使用者（2）影响者：企业的技术人员等（3）采购者（4）决定者（5）信息控制者：企业的购买代理商、技术人员等3、产业购买者的行为类型（1）直接重购（2）修正重购（3）全新采购4、影响产业购买者决策的主要因素（1）环境因素（2）组织因素：企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等（3）人际因素：采购中心的五种人员（4）个人因素5、产业购买者的决策过程（1）认识需要：内部刺激和外部刺激（2）确定需要：确定所需的特征和数量（3）说明需要（4）物色供应商（5）征求建议（6）选择供应商（7）选择订货程序：西方企业流行的“一揽子合同”又叫“无库存采购计划”（8）检查合同履行情况第五章 市场竞争战略第一节 竞争者分析1、识别企业的竞争者（1）产业竞争观念从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。（2）市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。经市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。2、确定竞争者的目标与战略（1）竞争者的目标：获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等（2）竞争者的战略3、判断竞争者的市场反应（1）从容不迫型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶猛型竞争者（4）随机型竞争者4、选择企业应采取的对策（1）竞争者的强弱（2）竞争者与本企业的相似程度（3）竞争者表现的好坏建立竞争情报系统：建立系统收集数据评价分析传播反应5、企业的竞争地位：主导者、挑战者、跟随者、补缺者第二节 市场主导者战略市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业1、扩大市场需求总量（1）发现新用户（2）开辟新用途（3）增加使用量2、保护市场占有率（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）运动防御（6）收缩防御3、提高市场占有率企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：（1）引起反垄断活动的可能性（2）为提高市场占有率所付出的成本（3）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合策略（收益大于成本）总之，市场主导者必须要善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场领先地位。第三节 市场挑战者战略市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位的企业1、确定战略目标和挑战对象（1）攻击市场主导者（2）攻击与自己实力相当者（3）攻击地方性小企业总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取某些市场份额；如果以小企业为进攻对象，其目标可能是将它们逐出市场。2、选择进攻战略（1）正面进攻集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项。正面进攻的另一种措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最可靠的基础之一。（2）侧翼进攻集中优势力量攻击对手的弱点，可分为地理性的、细分性的两种。侧翼进攻符合现代市场营销观念发现需要并设法满足它。侧翼进攻也是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。（3）包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者在拥有优于对手的资源并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用（4）迂回进攻这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。（5）游击进攻以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。主要适用于规模较小、力量较弱的企业。一个挑战者不可能同时运用所有这些战略，但也很难单靠某一种战略取得成功。第四节 市场跟随者战略1、市场跟随者市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谟取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）比较普遍。在这些行业中产品差异性很小而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，导致两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法主导者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。2、选择市场跟随战略（1）紧密跟随在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。（2）距离跟随在主要方面追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。（3）选择跟随在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是。即不是盲目跟随而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。第五节 市场补缺者战略所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义。1、补缺基点的特征（1）有足够的市场潜量和购买力（2）利润有增长的潜力（3）对主要竞争者不具有吸引力（4）企业具备占有此补缺基点所必要的能力（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者2、市场补缺者战略（1）最终用户专业化（如IT）（2）垂直层面专业化（专门致力于分销渠道中的某些层面）（3）顾客规模专业化（4）特定顾客专业化（5）地理区域专业化（6）产品或产品线专业化（7）客户订单专业化（按订单生产）（8）质量和价格专业化（9）服务项目专业化（10）分销渠道专业化市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险、增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。总之，只要企业善于经营，小企业也有许多机会可以在获利的条件下周到地为顾客服务。第六章 产品策略第一节 产品组合策略1、产品整体概念产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含以下三个层次（1）核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。（2）有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。（3）附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。2、产品分类（根据消费者的购物习惯划分）（1）便利品（购买频繁）（2）选购品（购买前要了解、比较）（3）特殊品（愿意多花时间和精力去购买）（4）非渴求物品（顾客不知道，或者虽然知道却没有兴趣购买的）3、产品组合策略产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线），是指产品类别中具有密切关系（经由同种网点销售，或属同一价格幅度）的一组产品。产品项目，是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。（1）产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性，可以提高企业在某一地区、行业的声誉。（2）产品组合策略扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的浓度。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增加竞争能力。缩减产品组合当市场不景气或原料、能源供应紧张时，费用上升使产品项目盈利下降时产品延伸向下延伸：企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品向上延伸双向延伸（3）产品大类现代化面临的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类；而快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。第二节 服务策略1、服务的分类（1）根据服务活动的本质划分：作用于人/物，有形/无形（2）根据服务机构同顾客之间的关系划分：连续性/非连续，正式关系/非正式关系（3）根据服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分（4）根据服务供应与需求的关系划分：需求波动小，需求波动大而供应能跟上/超供应能力（5）根据服务推广的方法划分：顾客和服务机构谁主动接触谁，单点/多点，远距离交易2、服务的特征（1）无形性服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的服务后的利益很难被察觉，或是要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在然而，真正具有完全无形性的特点的服务极少，“无形性”并非纯粹是服务所独有的特征。（2）相连性服务的生产过程与消费过程同时进行，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。（3）易变性易变性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。服务人员/顾客两方面的原因。（4）时间性服务不能被贮存。时间性的特征要求服务企业必须解决库存不足所引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地灵活处理被动的服务需求等。（5）无权性无权性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。无权性会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。“会员制度”使会员可享受某些特殊优惠，会让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业所提供的服务。 3、服务市场营销与产品市场营销的差异性（1）产品特点不同：服务表现为一种行为、绩效或努力（2）顾客对生产过程的参与（3）人是产品的一部分：顾客和服务提供者（4）质量控制问题：服务的缺点和不足不易发现和改进（5）产品无法储存（6）时间因素的重要性：服务的推广必须及时、快捷，以缩短顾客等候时间（7）分销渠道的不同：借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。4、服务市场营销组合（1）产品（product）提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。（2）价格（price）价格水平、折让和佣金、付款方式和信用（3）渠道（place）提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务市场营销效益的重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。（4）促销（promotion）促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式（5）人员（people）操作人员可能担保服务表现和服务销售的双重任务（6）有形展示（physical evidence）有形展示包含的要素有：实体环境，服务提供时所需用的装备实物等（7）过程（process）服务的递送过程很重要。整个系统的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、员工决断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动等，都是市场营销管理者需特别关注的事项。第三节 品牌与商标策略1、品牌与商标的含义（1）品牌品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌实质上代表着卖者对交付给卖者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。属性利益价值文化个性用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型（2）商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。2、品牌与商标策略（1）品牌有无策略建立自己的品牌和商标有以下好处：便于管理订货有助于企业细分市场有助于树立良好的企业形象有利于吸引更多的品牌忠诚者注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。在市场竞争中，品牌还是一个强有力的工具和手段。（2）品牌使用者策略决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去。这种品牌叫中间商品牌、私人品牌。决定有此产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。使用私人品牌的问题：中间商的广告投入大；中间商必须大量订货，占库存，承担风险使用私人品牌的好处：可以更好地控制价格，控制供应商；进货成本较低，竞争力强。企业品牌和中间商品牌对抗中，中间商的优势：零售商业的营业面积有限，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场中间商注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地位，而且妥善储备。（3）品牌统分策略个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌名称分类品牌：一类产品使用一个牌子企业名称加个别品牌（4）品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。（5）多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。宝洁公司首创。（6）品牌重新定位策略竞争者的变化和消费者偏好的变化，要求重新定位。要考虑重新定位的成本和相关收益。（7）企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系或团体并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。构成因素有三个方面：经营理念识别（mind identity）、经营活动识别（behavior identity），整体视觉识别（visual identity）3、国际互联网中的域名与企业商标域名是互联网的单位名称，具有三重属性：商标属性、永久性地址属性和企业正式名称属性。第四节 包装策略1、包装的概念产品包装一般包括三个部分：（1）首要包装：即产品的直接的包装，如牙膏皮（2）次要包装：保护首要包装的包装物（3）装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装 2、产品包装的作用（1）美化产品、保护产品（2）促进销售、增加赢利（3）还可以增加商品价值3、包装设计（1）包装应与商品的价值或质量相适应（2）包装应能显示商品的特点或独特风格（3）方便消费者购买、携带和使用（不同规格和分量）（4）文字说明应实事求是（5）包装装潢应给人以美感（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。4、包装决策（1）相似包装决策：节约设计和印刷成本，树立企业形象，利于新产品推销。（2）差异包装决策：避免某一商品推销失败而影响其他商品的信誉（3）相关包