《碧桂园专题研究》PPT课件.ppt

碧桂园专题研究 世联研究案例 2 关键字 远郊大盘 碧桂园 简介 介绍了项目的基本状况 开发模式 3 研究内容 方法与目的 研究内容 碧桂园发展沿革与现状 规模 布局 碧桂园产品线研究 产品组合 风格 景观营造 配套安排 碧桂园开发模式研究 取地策略 节奏与周期把控 商业经营方式 核心竞争力 碧桂园山湖城案例研究 研究方法 归纳法 个案研究 定性研究为主 研究目的 明确本项目与碧桂园山湖城的相互关系 并明晰碧桂园模式对于本项目的借鉴意义 碧桂园对周边项目是利好还是威胁 如何有效利用碧桂园的资源条件 如何塑造项目之于碧桂园的竞争优势 4 碧桂园成立于1992年 至今已发展成为年销售额175亿 全国布局的品牌房地产开发企业 至2008年上半年 碧桂园已拥有51个处于不同发展阶段的房地产开发项目 其中26个位于广东省内 其他分布于湖南 湖北 安徽 江苏 辽宁 内蒙古等省份 2008年中碧桂园全国布局图 企业发展大事记 5 自创立以来其销售业绩持续上涨 但随着市场形势的调整 逐步面临较大的经营压力 整体业绩在2007年之前快速上升 08年受市场大势影响增长速度迅速放缓 相较于320亿的目标 08年碧桂园仅完成不到60 相较07年而言 预计08年碧桂园利润将明显下降 一是以回款为导向的降价倾销 二是与美林对赌亏输4 4亿 从08年前9月的开发量安排看 碧桂园持续下调待开工面积 定下以销定产的开发策略 以缓解资金链上的压力 碧桂园近年的经营业绩 2008年1 9月碧桂园销售额 亿元 2008年1 9月碧桂园开发量安排 6 碧桂园项目的整体容积率多数介于0 5 1 5之间 建筑形态以别墅 多层或高层的混搭物业为主 7 建筑风格上以简约欧式为主 营造风情化的整体特征 咸宁碧桂园 顺德碧桂园 华南碧桂园 沈阳碧桂园 8 产品线跨度较大 物业形态丰富 户型面积区间较广 涵盖各个层面的需求 以山湖城产品为例 9 户型尺度整体偏向舒适化 别墅物业实现大面积赠送 充分体现性价比优势 双拼户型面积在280 350平米 赠送面积多在100平米以上 以花园面积为主 典型户型 南沙碧桂园 华南碧桂园 顺德碧桂园等多个项目的花园面积与别墅建筑面积比为1 1 碧桂园产品通常在总价控制的原则下保证舒适化的户型尺度 符合其面向改善型需求客户的特征 利用其地地价优势 别墅物业通常提供大面积的花园附送 体现性价比 不通过营造额外的构造进行面积赠送 以降低成本 加快工期 10 景观设计上强调对原生资源的利用 营造大型的公共景观体现大盘气势 简化组团景观 控制绿化成本 咸宁碧桂园 池州碧桂园 茂名碧桂园 华南碧桂园 获取地块通常具有一定的原生资源 利用原生资源营造核心公共景观 从规划层面营造社区景观的核心竞争力 简化内部景观空间 以草皮 普通灌木进行绿化铺装 绿化密度极低 11 公共设施 交通中心 医疗站 康体中心商业设施 星级酒店 商业街 超市 银行 肉菜市场等教育设施 九年制教育中小学 包括幼儿园 小学和初中 会所 酒店会所 社区会所 1 采取相关多元化的业务组合 以住宅为主业 融入酒店 建筑装修 物业管理等业务 通过大配套的营建提升社区品质 促使社区成熟 形成以 大型高尚社区 优美环境 优质产品 五星级管理服务 超级配套体系 合理定价 的驱动力模式 多元化的业务结构在一定程度上可以减弱单项业务波动的影响 五星级酒店 大型商业中心 学校 主题公园 基础设施和综合社区配套等方面的投资可以提升住宅产品的市场价值 碧桂园大规模社区的常规配套设施 碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5 左右 明显高于其他项目 加之其社区规模巨大 从而形成强势的配套资源 12 2 高度的垂直一体化 几乎覆盖整个开发环节的业务品类 规划设计 建筑施工 物业管理 取地 市场定位 产品营销 战略布局可行性研究政府公关拆迁安排 城市调研产品定位客户定位物业定位 整体规划单体设计景观设计相关配套设施设计 原料采购建筑施工品质把控配套工程景观营造 营销策划产品形象包装产品定价广告主题 社区服务配套设施管理 碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节 包括项目定位 设计 建筑 装修 部分建材 营销和物业管理等 攫取价值链上每一环的利润 并借此实现低成本和快速度开发 上下游相关公司的设置有助于合法避税 成本内部化有助于降低成本 提高盈利水平 13 3 独特的市场定位 避开一线二线城市 主流 客户群的竞争 主要针对大城市郊区和三线 四线城市的 主体 客户群 本土运营时代 全面扩张时代 价格敏感度较高 对档次 品味考虑较少的客户阶层 2004年以前 2004年以后 成长中的白领阶层城中村的小老板富裕的镇区居民在大陆置业的普通港人 较成熟市场的白领 中产等中端 中高端阶层 边远不成熟市场的高端客户 城市白领 泛公务员 小生意人 生意人 政府官员 企业中高层管理者 14 4 低地价 大规模的城郊取地策略 政府欢迎 利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望 实行社区配套先行 主动配合市政建设 推动城市化进程 从而获得地方政府的欢迎和支持 价格低廉 土地成本占平均售价的比例一直维持在7 8 左右 2007年前5月以40亿获得2300万平米土地 平均楼面地价约为174元 平米 交通便利 大部分项目选址于距相关城市中心地带10 30分钟车程 能迅速接驳道路交通网络的城郊区域 密度较低 确保开发产品以别墅和洋房为主 缩短施工周期的同时有利于跨地域的简单复制 景观优质 地块多拥有良好的自然景观 便于设计优美舒适的园区环境 提高产品性价比 张家界是5A级景区 韶关和池州拥有4A级景区 咸宁是温泉之乡 规模庞大 一般地块面积都在千亩以上 建筑面积达数百万平米 碧桂园取地的五大特征 15 5 批发大盘 的开发模式 低成本 低房价 快速开发 严控成本 通过业务链整合 牢牢掌握设计 施工 绿化 装修 物业服务 酒店经营等每个环节 很少外包 从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制 2007年结算收入增长48 而销售成本仅增长45 营销成本增长36 前置设计 在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计 在与政府谈判过程中不断完善设计 一般项目概念设计1天即可完成 多数项目可以在获得土地使用权后几天内开工 快速开发 同一段时间内 所有碧桂园项目均为同一批次产品 极大地提升设计 施工 销售等效率 从拿地到预售平均7个月 从预售到结算约8 10个月 以低价换周转 项目价格经常是周围可比项目一半的价格 产品取得预售证后 全数投向市场 低价快销使2007年批次日均销售率达到78 年度平均积存率仅为2 5 16 碧桂园奉行低成本 快周转的运营战略 项目开发模式与产品线设计都以其为核心展开 低成本 快周转的运营战略 开发模式 产品设计 低密度为主 定式化的物业形态定位 保证快速复制 大跨度的产品面积总价区间 符合多元化需求 强调大公共景观营造 忽略细节化的组团景观设计 简单构造的大面积赠送 充分利用低地价优势 创造高性价比 采取相关多元化的业务组合 以住宅为主业 融入酒店 建筑装修 物业管理等业务 高度的垂直一体化 自行把控项目进度 外部成本内部化 针对大城市郊区和三线 四线城市的 主体 客户群 低地价 大规模的郊区取地策略 批发大盘 大规模开发 低价格销售的营销策略 17 长期以来碧桂园在土地获取 开发速度 成本把控 扩张能力四个方面形成了自身的核心能力 土地获取 开发速度 成本把控 扩张能力 对获取地块的属性要求的标准极其统一 取地决策快速 通过 住宅楼盘未动 社区配套先行 的方式 主动配合市政建设 形成良好的政府关系 有效降低地价 2008年5月土地储备达到4506万平米 固化开发流程 一体化的运作保证高效率沟通与决策 长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发 通过将外部成本内部化 以及标准化运营有效降低成本 平均售价15