金隅万科城09年营销策略.ppt

金隅 万科城09年营销方案 2008年12月13日 目录 09年的经营计划09年的营销动作风险把控 2008年的销售完成情况 截至12月31日 第一部分 2009年的经营计划 昌平首次置业市场分析 50 50 市场规模和份额 库存及新增 去化和价格趋势 片区1 10月首置市场整体成交价量较平稳金隅万科城5月开盘 5 10月去化696套 提出开盘因素月成交45套 50 预计09年销售情况 按照08年正常的去化速度推测 09年销售量 45套 月 12 540套市场份额 50 说明 09年市场容量估算扣除了开盘影响 说明 5 10月万科城市场份额为77 第一部分 09年经营计划 金隅 万科城再次改善市场分析 市场规模和份额 库存及新增 去化和价格趋势 再次改善产品线 片区1 10月再改市场整体成交量 价走势较平稳 8 9月受奥运影响成交量 价均呈现调整趋势金隅万科城销售整体趋势和片区市场相同 注 金隅万科城5月2日开盘 按照近2个月的去化速度推测 09年销售量 8套 月 12 96套市场份额 43 预计09年销售情况 50 50 50 片区市场四季度表现 随着价格的调整 首置客户的开始走出观望 客户接受价格基本锁定在6300 6500元 平米 随园四季度更换了代理公司 价格由8000下调到6500左右 成交量稳步提升 每周平均成交5套左右 各楼的库存情况 截止12月31日的签约 2009年销售重点是1 4 1 5 1 7 各产品的库存情况 截止12月31日的认购 2009年销售重点是A户型 2009年销售难点是再改产品 A2户型 A3a A3b A4 A3b A3a A2 A4 09年库存资源 5 该产品之后的资源划分 截止2008年12月31日签约 2009年销售计划 一期库存消化78 二期不增加资源 1 2009年的销售以消化一期存量资源为主 计划两居售罄 大三居销售48 总库存消化70 2 2009年的销售难点为三居的再改产品 根据公司决策 采用降价并结合改产品的方案同时进行 3 工程配合节点 5月15日三个销售示范区开放 社区中心 6 底商 A2样板间 10月1日一期园林全景展现 备注 此版计划是根据区域市场制定 2009年项目在硬件完善的前提下 项目内部会做好提前销售二期8 9 10 的准备 力争在此基础上多销售2万平米 2009年财务经营指标 09年结算利润 一期所有楼栋09年均可实现竣工备案及入住 故一期08 09年已实现销售部分均可转为结算资源 单位 平米 万元 09年结算面积中包含 住宅14 0万平米 08年8 1万平米 09年5 9万平米 车位9240平米 08年3915平米 09年5325平米 商业1708平米 08年897平米 09年811平米 09年创造利润 销售创造利润4652万元 创造毛利润率11 2009年项目现金流 08年底归还股东贷款1亿元 09年初现金余额预计为2 8亿元 09年1月开始金隅万科需归还08年4亿元开发贷款 具体资金安排已提交董事会审批 2009年随着项目硬件设施的逐步完善以及交付日期的临近 项目的优势将逐渐显现 因此价格策略建议采用 年初价格调整一步到位 全年价格稳中有升 年度售价实现6700元 平米 一 库存资源 3 4 与08年12月份价格保持持平 实现销售均价6600元 平米7层 27层B1户型 A3 A4户型6800元 平米 7层以下6500元 平米 B2户型7000元 平米 西端A1户型 顶层库存 东西向的B4 B5户型6400元 平米 3层以下B5户型6300元 平米 5层以下B4户型6200元 平米 现场保留3 的优惠折扣 灵活挤压成交 二 1 7 计划均价实现6700元 平米 三 1 5 计划均价实现7000元 平米 2009年销售价格 第二部分 2009年的营销动作 09年工程支持条件 1 5月15日社区中心开放 A2样板间开放 1 6 商业界面开放 2 8月份引进健身会所3 10月份园林全景展现4 11月份一期交付使用5 09年将919或者345站点引到项目附近6 09年力争将项目的划片学校归入区重点7 09年确立三期大型商业的合作伙伴 万科城09年的目标客户仍以地缘型客户为主 重点公关前期到访客户 深入挖掘新客户 价格调整和释放是09年的工作关注重点 根据12月份业主维权的动向建议平稳过渡 万科城四季度的客户特征 从项目入市初开始积累客户 共积累5200组左右意向客户 截止目前共转化870组客户 目前还存活的C类客户 每周电话联系一次 还有意向购买的客户 还有3800组左右 其中 3055 79 组客户受整个市场环境影响 加之政府出台政策的影响购买信心不足 购买意向降低 报观望态度 577 15 组客户因为本身有房居住 不着急购房 看房后觉得项目公摊面积大 无阳台 物业费等问题还在考虑当中 172 4 组客户购买意向稍强 但是与家人的意见不能达成统一 正在协调中 72 2 组客户想买房 但是基于现在二手房市场不好手中的房产卖不掉 所以没有足够的资金购买 成交客户 未成交客户 09年销售安排 第一阶段 两节促销 销售周期 1月1日 2月28日考虑春节 元宵节的因素 将促销顺延到2月底 销售资源 3 4 楼库存资源 两居70套 三居140套力争将库存两居消化80 销售价格 均价6600元 平米与12月份售价基本持平 库存均价实现6600元 平米客户资源 吸引区域市场内的新客户为主12月份冲刺年底任务 将前期到访的客户鞭尸两遍 1月份促销预计对老客户吸引力不大 项目一直未做降价的宣传 1月份促销主要吸引关注项目但是因为一直以为项目价格高而未到访新客户为主 推广安排 根据12月份业主维权以及销售速度 建议延续12月份的销售策略 不进行大规模的推广工作 采用暗折以及每周末的现场活动进行促销 每周开展不同对象的年底的答谢会 销售时间 3月1日 4月12日 5月1日3月1日释放价格 4月12日开盘 5月1日释放5 价格销售资源 7 楼161套2居预计3 4 库存两居25套左右销售价格 均价6600元 平米 起价6400元 平米拉大低层和高层的价差 以低起价吸引到访 客户资源 前期认为售价过高而未出手的老客户及新到访客户前期到访客户约有3800组因为市场因素观望等待降价 其中200组客户意向较强但持续犹豫中 推广主题 将1 7 进行全新的包装 并对价格进行推广 第二阶段 7 开盘 第二阶段 7 开盘 5 楼开盘 5月1日 5月30日 销售周期 5月1日 5月15日 5月30日5月1日释放5 开盘信息 5月15日示范区及样板间展现 5月30日开盘销售资源 5 楼56套1居 112套2居 140套3居 合计308套7 开盘预计至5月底销售60 5 产品修改之后产品丰富 销售价格 均价70005 自身位置最佳 产品丰富 零居 两居 通透三居 项目形象越来越好 客户资源 追求品质的再改客户前期有部分再改客户在观望中等待5 开盘 区域中存在一部分不缺房子住但是有足够的支付能力购房的高端客户 三居成交客户中有80 的购房动机是空间改善和环境改善 推广主题 城府 楼王 第三阶段 5 开盘 5月1日 第三阶段 5 开盘 销售周期 6月1日 10月1日 12月30日10月1日园林全景展现 11月项目交付使用销售资源 4 楼 5 楼 7 楼库存资源以大三居的销售为主 销售价格 实现全年均价6700下半年临近交付 项目的可售资源越来越少 二期的交付时间要11年 一期的优势凸显 客户资源 新积累客户及老客户转化下半年 项目可呈现的实景越来越多 项目品质逐步展现 吸纳前期还在犹豫的客户 同时吸引区域内新客户进行转化 推广主题 昌平最好的房子 第四阶段 消化库存 第三部分 风险把控 关于客户维权的影响 金隅万科城于2008年5月2日开盘 截止12月25日完成销售面积90038 53平米 实现销售金额65440万元 其中住宅的销售均价7529元 平米 结合市场因素 项目自奥运期间开始采取不同形式的促销手段 包括尾房促销 一口价房源 组织团购当日签约直降2 3万 赠送欧洲游等等 11月份 12月为冲刺年底任务 二居的成交价格基本锁定6500元 平米 三居成交价格为6800元 平米 考虑前期业主的感受 上述促销手段基本采用暗折的形式进行 11月22日开始 部分前期老业主每周六 日聚集销售大厅 采取拉条幅 举标语 喊口号 等方式 以房屋降价为由 要求我公司补偿差价或退房 进行维权活动 期间 金隅集团及万科公司相关领导 分别与业主进行多次面对面沟通 就业主提出的退换房或补差价的诉求表明了万科的立场 尊重契约精神 保持沟通渠道的顺畅 就价格调整等方面的内容与业主进行了深入的沟通与探讨 对业主超出合同 法律的要求无法达成一致 目前维权事件在平稳处理过程中 未激发更大规模的行动 目前对现场销售未产生不良影响 2009年价格调整的风险把控 一 1月份的销售策略建议继续12月份的销售方式 平稳过渡 不刺激前期业主09年初推广的促销价格与08年四季度执行的销售价格基本持平 部分老业主已经清楚目前的销售价格 但是预计仍有约50 的老业主一直认为项目销售均价在7500元 平米左右 不清楚实际的销售价格 直接进行价格的推广的不可控因素比较多 二 针对单方提出违约或者不配合办理按揭手续的客户走法律程序退房 目前已经有14单客户明确提出退房 包括6单关系客户 另有30单客户以各种理由不配合办理按揭手续 对于退房客户坚持公司态度 尊重契约精神按照法律程序执行 对于不配合办理按揭手续的客户建议按照合同发违约函继续催办 三 2009年的回款办理速度要求加快 目前一期已经全部封顶 09年贷款客户的办理速度对银行提出了更高的要求 要求接单之日起7日内放款 对回款工作的影响 年内预计还可回款约4400万 预计应收款7000万 金隅万科城的回款工作自11月起启动每日每单跟踪制度 12月20日金隅万科城一期实现全面封顶 目前已实现回款54852万元 基本可以完成年度计划 实现90 的回款率 截至12月31日 预计还可回款约4400万 其中 手续齐备等银行放款 部分3911万 新接单努力实现本年放款 部分按50 可实现预估约500万 预计年度应收款金额为7000万左右 其中55单 2733万存在退房的风险 2 应收款的处理方案 1 明确提出退房的客户 14单 721万按照单方违约处理 等待客户通过第三方走退房手续 其中5单关系客户 2 不配合办理贷款手续的客户 30单 1474万不配合提供资料的按照 合同 约定 我司本周起寄违约通知单 通知按照合同约定收取违约金 资信不符被银行退卷的 本周起我司配合客户转银行 3 已发 同意放款通知书 但银行需重新核查 11单 538万 与客户 银行沟通更换银行重新办理或协调原银行放款 大部分客户资信存在问题且不配合办理 计划启动发违约函的程序 4 等待二套房贷细则的 17