金地·青浦4-28地块项目策划案.ppt

前期整体定位策划案 青浦4 18地块项目 顾问机构 盛世伟业房地产代理有限公司 思路 决定出路 市场要素 市场定位 项目背景概述 外部条件 地块要素 开发商要素 产品定位 营销推广 Greentree 背景篇 分析篇 定位篇 营销篇 产品篇 背景篇 背景篇 项目背景概述 项目发展思考 1 Part 项目占地 20万平方米容积率 1 0建筑密度 25 土地性质 居住用地 地块位于青浦区青浦镇西南方位 坐落在318国道南侧 二里桥河和鞋厂之间 地块经济指标 1 背景篇 项目背景概述 项目发展思考 Part 城市东扩受 同三国道 A30 的影响较大 城市西进已成必然 随着城市西进的加快 漕俞路作用将得到极大的发挥318国道的 截弯取直 工程将本案劣势变优势 蓝轴 规划的实施未来楼盘供应多数集中于淀浦河两侧淀浦河时代的来临将有效弱化青浦居民向城南置业的心理距离 地块远景 三轴 四片 五心 的规划方案赋予本案 后发制人 的竞争优势 其价值可在定价策略及推广中加以充分利用 背景篇 项目背景概述 项目发展思考 1 Part 地块现状 地块平整 以农田为主西面和南面均有自然河系地块附近设有高压线塔 东面紧邻上海宏城兴业发展经济区 园内企业多为劳动密集型企业具有拆迁规划 近期不会实施 南面为新路村农居房 规模不大 入住人员多数就职于宏城经济区 单间房屋租金100 150元 月区域内居民素质不高 治安条件较差 西面靠近新建成的漕俞路 该路连接各条横贯城市东西向主干道 将成为城西发展中重要交通干道现人气较弱 北面紧靠318国道 该路段车流大 白天达到30辆 分钟 不利于当地居民穿行 商业氛围弱 规划将要改道南移噪音污染大 规划实施时间尚未确定 现状1 思考1 地块平整 以农田为主 南面是农居房 地块内有高压线走过 西面和南面均有自然河系 在水系景观的塑造方面提供了先天优势 地块北面是国道 虽紧挨着淀浦河 但对本项目产生的价值不大 地块的景观有一定优势 如何挖掘和提升 改变地块周边的落后面貌 仅仅需要勇气吗 我们还有什么 现状2 思考2 地块东面紧邻上海宏城兴业发展经济区 该开发区在最新的青浦新城规划范围内 将来会被迁往它处 但考虑拆迁成本高 短期内不会被实施 附近尚有100余亩土地也被经济区拿走 因此项目附近区域暂时不存在竞争压力 虽然项目周边短期内不会有竞争项目出现 但是未来两三年内青浦总体开发量依然庞大 短期竞争不可避免 我们如何规避风险 现状3 思考3 地块离南门近1公里 离老城区中心约2公里左右 空间距离不远 但沿途尚未开发 也没有城市配套 地块位置显得异常荒凉 对青浦市民而言 心理距离非常远 如何打破心理障碍 让产品去说话 现状4 思考4 南门长途汽车站将搬迁 聚客点功能失效 规模商业需郑重考虑 城市商业功能是否合适 我们自身的配套商业如何设计 现状5 思考5 1 0容积率 是一个适宜舒适居住的尺度 适宜低密度产品塑造 排屋 多层 小高层都是我们可以做的 那种最迎合市场需求 现状6 思考6 20万方的体量 又将在当地见证一个大盘的崛起 最直观的问题 这么大的体量 靠什么去打动人 我们的目标客群又在哪里 分析篇 分析篇 区域宏观现状及其趋势判断 宏观环境分析 2 Part 分析篇 区域宏观现状及其趋势判断 行业政策情况 2 Part 2003年6月 央行121号文件 关于进一步加强房地产信贷业务的通知 2004年2月 银监会发布 商业银行房地产贷款风险管理指引 征求意见稿 2004年4月 国家开始宏观调控 房地产开发自有资金比率提高到35 2004年8月 国土资源部发文要求所有经营性土地必须招拍挂 2004年10月 中国人民银行决定上调金融机构存贷款基准利率 2005年起 中央长达九年的积极财政政策转为稳健的财政政策 受积极财政政策向稳健财政政策的转变 未来二 三年房地产市场不确定因素加大 开发风险增加 宏观调控致使资金实力 品牌营造成为项目成功运作关键 产品高性价比成为理性市场争夺有效需求的良方 分析篇 区域宏观现状及其趋势判断 2 Part 观点 分析篇 房地产总体供需分析 一级市场分析 2 Part 分析篇 房地产总体供需分析 二级市场分析 2 Part 商品房总体供应 分析篇 房地产总体供需分析 二级市场分析 2 Part 商品房市场吸纳 分析篇 房地产总体供需分析 二级市场分析 2 Part 各类物业价格变化情况 分析篇 房地产总体供需分析 二级市场分析 2 Part 户型及总价分析 分析篇 类比竞争物业调研分析 楼盘价格与品质矩阵分析 2 Part 分析篇 类比竞争物业调研分析 楼盘差异化分析 2 Part 分析篇 类比竞争物业调研分析 区域客群构成分析 2 Part 客源区域分析 在预期购买多层及高层公寓的客户中 青浦楼市呈现严重的本地化置业现象 当地客群比例高达72 港澳台及外籍客户主要是在青浦工业园工作备注 区域客群构成分析数据 来源于本司在青浦的3000多个有效客户样本 分析篇 类比竞争物业调研分析 区域客群构成分析 2 Part 客源年龄分析 客源年龄集中于26 45岁之间 事业有成 家庭收入稳定并迈入小康水平该类客群具有较高的文化水平和修养 有一定的工作 生活经验虚荣心较强 注重项目的品牌效应 购房者往往成为口碑宣传的主力人群 分析篇 类比竞争物业调研分析 区域客群构成分析 2 Part 客源行业分析 商业贸易类 金融保险类 政府机关部门的职员购房比例较高文教产业及医生律师行业在市场经济体制下 成为新一轮的高收入置业者 分析篇 类比竞争物业调研分析 区域客群构成分析 2 Part 客户价格承受分析 客户置业心理价位不断上扬能承受4000 5000元 平方米的客户占60 5500元 平方米的单价成为公寓类价格的市场瓶颈 分析篇 类比竞争物业调研分析 区域客群构成分析 2 Part 客户面积 户型需求分析 对121 140平米和141 160平米面积需求占了总体需求的62 对90平米以下和200平米以上大房的需求量小 市场需求较理性 三房需求为绝对主力 对二房 一房的需求小 对总房价的需求在40 60万的接受度最高公寓类物业中 镇和周边乡镇的客源占了青浦楼市的八成 外省来青浦购房的比例也逐渐增高商业贸易类 金融保险类 政府机关部门等高收入群体现为客群主力单价4000 5000元 平米是主要承受范围 5500元 平米以上仅占10 面积需求集中在100 160平方米三房仍是需求绝对主力 二房需求15 分析篇 类比竞争物业调研分析 区域客群构成分析 2 Part 总结 定位篇 定位篇 项目SWOT分析 3 Part S1 本项目地块规模较大 平整方正 易于规划S2 地块周边以农田为主 视野开阔 空气质量较好S3 地块内拥有天然水系资源 有利于景观塑造S4 发展商的品牌号召力 W1 距离城区有一定距离 进入城区步行10分钟 周边生活配套设施缺乏W2 318国道车流密集 噪音影响W3 地块内有高压电线穿过W4 地块南面杂乱的农居点和东侧的工厂影响区域的整体景观效果W5 本项目为区域内目前唯一的住宅项目 短期内无法形成良好的居住氛围 居民接受度差 O1 青浦新城西片区的规划 城市化进程加速O2 318国道改线南移O3 淀浦河两岸的景观规划 新318国道和沪青平高速两侧的生态林规划O4 青浦房地产市场目前存在结构性供需失衡 T1 政策调控和金融调息对项目影响T2 与复地和仁杰的项目产生竞争将无法避免T3 03 04年价格快速上扬 透支了未来的价格空间T4 青浦新城规划内容的不确定性及实施后置性 Strength Weakness Opportunity Threat 定位篇 项目SWOT分析 应对策略 Part 3 W1 距离城区有一定距离 步行10分钟 周边生活配套设施缺乏应对策略 强调本案的大盘开发 在项目整体规划中充分考虑项目自身配套的需要 量身打造社区配套商业 并纳入项目的首期建设 树立客户信心 在一定程度上忽略对城区生活配套设施的依赖 W2 318国道车流密集 噪音影响应对策略 强化提升本案地块与现318国道之间的绿化隔离带的作用 适当增加高大常绿乔木的种植 在建筑规划设计上重点考虑这一因素 如在北侧尽可能规划公共设施 新型隔音材料的运用等 定位篇 项目SWOT分析 应对策略 Part 3 W3 地块内有高压电线穿过应对策略 如无法移除 可考虑通过规划设计在沿高压线范围设置景观带及交通 W4 地块南面杂乱的农居点和东侧的工厂影响区域的整体景观效果应对策略 努力提升项目的内部环境品质 以弥补外部环境短期内的不足 同时考虑在项目的外围设置区间道路 道路两侧种植高大行道树 形成一个隔离屏障 定位篇 项目SWOT分析 应对策略 Part 3 W5 本项目为区域内目前唯一的住宅项目 短期内无法形成良好的居住氛围 居民接受度差应对策略 结合区域的整体规划特点 生态的 环保的 强调生态 健康的居住理念 并在项目的规划设计中给予充分体现 弱化本案区域人气不足的劣势 建设样板区和样板房 提升目标客群对项目的认知度 定位篇 项目SWOT分析 应对策略 Part 3 T2 与复地和仁恒的项目产生竞争将无法避免应对策略 在充分细分需求市场的客群特征的前提下 寻求产品的差异化 形成客群和产品定位的双重差异 避免形成直接的正面竞争 T1 政策调控和金融调息对项目影响应对策略 找准市场需求的刚性需求 自住需求 提高产品的性价比 以品质取胜 定位篇 项目SWOT分析 应对策略 Part 3 T4 青浦新城规划内容的不确定性及实施的后置性应对策略 宣传上强调这些规划内容 产品规划设计上重视自身的完善性 避免规划不到位 房子空关的情况出现 T3 03 04年价格快速上扬 透支了未来的价格空间应对策略 理性判断未来市场价格的走势 产品设计在考虑满足居住需求 提升居住品质的前提下 努力控制总价 提高性价比 增强产品竞争力 定位篇 项目定位 功能定位 3 Part 青浦当地居民改善居住条件的第一居所 多层情景洋房 舒适改善型小高层公寓 初步改善型叠加式排屋 豪华改善型 定位篇 项目定位 档次定位 3 Part 根据市场需求特征和本案地块的基本条件 结合青浦区宏观经济年均10 的增长率预测 建议三类功能物业的档次作如下定位 多层情景洋房 舒适改善型 60 70万小高层公寓 初步改善型 45 60万叠加式排屋 豪华改善型 120 140万 3 Part 城市中坚 中产阶层 行为 心理特征 企业中层领导 私营业主占的比例最高 掌握较高社会权力投资意识强 凡事有主见 个性开朗乐观收入丰厚 为体现身份性的二次置业者 易接受新观念 口碑效应不容忽视有品牌意识 注重高品质生活 讲究生活的环境 讲究社区的品质喜爱面积宽敞的多层公寓和小高层 对排屋 别墅接受度也很高 但不太接受高层 产品篇 项目定位 客群定位 产品篇 产品篇 经济指标定位分析 4 Part 突破 产品篇 产品建筑风格定位分析 4 Part 建筑风格 第三种生活文化起源的纯现代主义风格第三种生活文化 崇尚道德消费 平等类聚的生活原则 崇尚现代时尚的生活品质 务实简约建筑外空间 将着重利用空间的进退 出挑 构成丰富的建筑体量变化建筑外立面细部 将以简洁利落的直线条构件 运用鲜明的现代艺术构画建筑细节 整体突出现代简约灵动的建筑风格建筑的色彩 以高级灰或者褚红作为主色调 局部以中灰仿清水砖或褚红手工粗线条构画 通过层次和材质的变化 充分体现了楼体的挺拔与质感 产品篇 产品规划方向分析 4 Part 提倡邻里概念 以两幢住宅为一个邻里单位 通过建筑的层层退台 强调室内外空间的流通 多层情景洋房的主力总价定位在65万左右 均价预计在5000 5500元 平方米 主力户型约为130平方米 据市场供需分析 建议该类物业占总配比的70 情景组合1 退台式情景洋房 米的横厅户户有露台首层有小院 独立入户 二层通过露台入户 三楼的面积适中 跃层全错层设计 有共享空间 产品篇 产品规划方向分析 4 Part 情景组合2 西班牙式情景洋房 建筑立面淡泊 白墙 淡棕色的瓦片 讲究一种天际线的变化 大形态的变化 有一种音律感 体现力很强 与自然的融合紧密 产品篇 产品规划方向分析 4 Part 情景组合2 西班牙式情景洋房 体现的是西班牙设计风格 采用涂料的工艺 有4户和6户的叠拼以及多层 容积率相对较高 却具备高尚别墅社区的效果 各类不同的窗与各类不同的洞 各种洞的挖法 包括屋顶烟囱上的小洞的样子 与中国传统建筑的窗格 窗花的意思 是异曲同工的 它的凸窗是其建筑的精神所在 内部户型空间非常有特色 在别墅的外型之下 隐藏的是大面积平层公寓的户型 但又具备别墅应有的庭院 露台 挑窗等元素 而避免了别墅里可能出现的比较狭小而局促的空间 能充分满足中产阶层中高端群体的需求 产品篇 产品规划方向分析 4 Part 采用组团围合方式 每组团都有公共空间与河岸相连 组团内配置自己的花园和儿童活动场地 有临水的界面 组团空间采取不同联排单体的组合 叠加式排屋的总价档次定位在120 140万之间 主力户型170 200平方米左右 根据市场供需分析 建议该类物业占总配比的10 Townhouse组合 多庭院式叠加TOWNHOUSE 下户 最大面宽达8米 全敞开设计居家独享3 45米超高的起居空间 南北私家庭院 形成空间层次的过渡 上户 入口独有阳光双层挑空玄关 私家室外楼梯直接入户 约60平米顶层露台 户型面积 总价与下户相近 产品篇 产品规划方向分析 4 Part 建筑采用半围合布置 强调了从小区的公共空间 组团的半公共围合空间到各户的私有空间 完整的空间序列的过渡 使组团空间具有明显的领域感和归宿感 小高层公寓主力总价为60万之内 均价预计在5000元 平方米左右 主力户型约为120平方米 根据市场供需分析 建议该类物业占总配比的20 小高层组合 内庭式 空中花园 5 6米高差 见图 客厅 次卧与阳台连通的居室二层阳台挑空设计在跃层引入空中天井格局 增加采光面 产品篇 部分公共配套建议 Part 4 泛会所配套 设置考虑配合本案运动无所不在的理念 其应该是较小型 低成本简单化的体育锻炼设施 商业配套 在本案西南角设置类会所型的业态配套 初步可以为休闲娱乐 餐饮 生活便利型商业为主 产品篇 景观设计建议 Part 4 园林生态功能 满足人们对绿色环境的要求 满足小区布局各层次对绿化的要求 保证长年见绿 力求四季有花 休闲活动功能 注重园林景观的可参与性 在小区内设置一定的硬质景观 共享空间 注意满足无障碍要求 景观文化功能 通过雕塑 小品 浮雕景墙 碑刻等形式 提升园林景观的文化品位和内涵 营销篇 营销篇 分期开发策略 Part 5 一期开发建议 情景洋房 内庭式类集合住宅 多层 小高层 中心会所 展示中心 配套商业 多层是目前青浦房地产市场最广泛接受的物业类型 小高层也有较高的市场认可度 市场阻力相对较小 以两种主力物业形态同时入市 一方面可以在市场竞争中给予目标客户更多的选择 另一方面 也是对本案产品定位的一个验证 不够精确之处在二期和三期中及时调整 中心会所和配套商业的先期建设 一来中心会所可作为展示中心 达到资源利用的最大化 二来针对本案配设施缺乏的现状 可增强客户信心 自西向东因为东面相对西面距离城区更进 人气要旺一些 居住环境却不如西面 东面与农居和工厂相临 西面与天然河道相连 使产品品质本身符合低开高走的价格策略 营销篇 分期开发策略 Part 5 二期在一期已形成一定现实说服力的基础上完善延伸 增加小区中心景观的建设可谓 锦上添花 而景观叠排的开发可以使本项目的形象档次提升一个台阶 以相对高档的景观叠排来奠定本案高品质精品住宅的地位 提升项目的市场价值 为二期价格上浮奠定一定的基础 一期建设的相关配套及会所可在此期间进行招商活动 增强项目的影响力和说服力 二期开发建议 情景洋房 内庭式类集合住宅 多层 小高层 小区中心景观 景观叠排 营销篇 分期开发策略 Part 5 三期开发建议 情景洋房 内庭式多层 景观叠排 当一 二期开发完毕后 本案的建筑产品 配套 景观均已具备相当的说服力 至此 本项目的价格提升至最高点 与之相对应的产品档次也相应提升 三期组团的区位建议设置在项目地块的西南角 这一区域为本项目地块景观环境最好的区块 西南两侧与水系相临 东北角与小区中心景观相连 案名建议 营销篇 推广主题定位 Part 5 案名建议 思路一 格林 品牌系列延续的命名方式 思路一 格林 品牌系列延续的命名方式 本项目与 格林 系列中的大多数产品都属市郊开发的项目 都具有相当大的开发规模 都是低密度低容积率产品 具备与 格林 系列同类的基本条件 如果采用 格林 的品牌来命名 可以较快速地形成项目的竞争优势 景度 为 风景 与 尺度 的合成 风景如画 低密度的生活空间是项目的重要质素 配合 格林 童话般的意境 体现项目开发的理念 格林景度 格林映画 格林 童话是孩提时的梦幻 每个曾经阅读过的人心中都有留下了无数美丽梦境的幻想 映画 就是要把童话中的虚幻在现实生活中得以实现 格林园塑 此命名同上 也是要将人心中的构想在现实中还原与塑造 营销篇 推广主题定位 Part 5 案名建议 思路二 从产品特征来进行项目命名 本项目从经济指标上决定项目是一个低密度低容积率 从我司建议的 情景洋房 多层 小高层 开发组成来看 项目产品在市场上对比竞争产品具有很强的差异性 如果从此角度确定项目名称 能够更好体现项目独特竞争优势 树立项目品牌差异性 保证项目在激烈的市场竞争中更好的脱颖而出 伴水而居是人类居住的永恒梦想 陶渊明的一首 停云 诗道尽了人生的悠闲舒适 环水的自然环境 低密度的生活品质 满足了人居住的梦想追求 流水停云 康庭绿洲 低密度与创新的住宅设计 保证了居住生活的高品质 这是健康的居住 优越的周边自然环境 犹如未来城市钢筋混凝土丛林中的一片绿洲 营销篇 推广主题定位 Part 5 案名建议 思路三 从客户群的特征与需求的角度来进行项目命名 中产阶级应该是本项目的主要购买人群 这部分人有着较为独特的性格特征与消费习性 如果从其口味出发 投其所好 能够更快的获取到他们的认同 从产品设计上要这样考虑 从案名上也可以此为出发点 一个 逸 包括着中国古代士大夫的生活理念与现代中产阶级的生活理想 古时士大夫追求的是隐逸的生活 现代中产阶级追求的是安逸的生活 同样的理想主义 却有同样的可能是可遇而不可求 金地 逸园 金地 城市知音 中产阶级感悟对社会最大的感悟就是竞争 激励的竞争容易导致他们严密的心理防线 然而人的天性决定了对知音的渴望 思路一 对产品特征进行概括与描述 思路一 对产品特征进行概括与描述 营销篇 推广主题定位 Part 5 主推广语建议 主推广语建议 情景住宅 私属花园 品牌生活 思路二 从消费者心理需求角度出发进行煽情式或哲理式叙述 营销篇 推广主题定位 Part 5 主推广语建议 心灵的归宿 梦想的家园 四维空间里的生活 您选择哪里 1 2 金诚共建信心互印 盛世伟业房地产代理有限公司2000年成立于杭州 是盛世控股的核心业务机构 销售代理公司 公司自成立来 立足杭州 辐射华东 部分代理网络已经辐射至湖南 湖北等中西部省