品牌精细化操作.doc

“品牌精细化操作”的创新主张 在现代企业经营管理中，企划受到越来越多的重视。企划可能来自组织内部，也可能来自专业咨询公司。企划正式作为管理的一个组成部分和一种职业，在中国起步不久，许多读者希望对此有更多的了解。尤其重要的是，企划是为提高决策质量服务的，企划的专业视角会启迪我们的心智，提高我们发现问题、分析问题、解决问题的能力。 伊拉克战争期间，CCTV有两条广告格外引人关注：一条是统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”；一条是奥普浴霸的“因为专业，所以安全”。前者似乎是针对美伊战争报道，抢热点、随机定制；而后者却是遵循既定的品牌策略，选择了一个不错的传播时机。 在市场上，真正对奥普浴霸产品形成销售力的诉求，是其“卖点”NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用。 这个“卖点”是孔先生创意，阎先生发挥的，在市场上取得了不菲的业绩。 不过，在这里我们无意吹嘘自己的“Big Idea”，而是想对“卖点说”发出点不同的声音。 质疑“有点甜” 不管英语水平如何，广告人最爱和客户显摆的一个专业用语就是：USP。 USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。 根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点： 每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。 这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 事实证明，USP是广告创意的一个有效思考工具，许多广告人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。 然而，20世纪60年代的主张，在21世纪毕竟显示了它的局限性。这种局限主要体现为缺乏消费者立场，多有企业自说自话，甚至将营销传播的不对称推向极至。 台湾广告女强人陈微微在任中国盛世长城广告公司总经理期间，曾为乐百氏纯净水提出了一个自我感觉颇为良好的“Big Idea”27层净化。 27层净化是什么？工艺。这是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。USP，一说而已。 消费者的利益在哪里？消费者似乎更愿意听农夫山泉的：“千岛湖源头活水，有点甜”。 什么样的水有点甜？千年冰封，春风化雪之水；深山空谷，小溪幽潭之水。“卖点”不能胡说八道，得有点产品特点的具体支持。“千岛湖源头活水”支持“有点甜”，说得过去吧？缘于自然的有点“甜”，对于水意味着什么？好水。入口之水如果有点咸，那还能喝吗？这种感觉对大部分中年人来说不仅强烈而且值得怀念。随着生态环境的恶化，好水越来越稀罕。一句“小时候，我喝的就是这个水”勾起了多少消费者多少美好回忆。怀旧最终转化成品牌认同。 卖点、支持点、物理认同、情感认同，农夫山泉这则广告做的可谓是天衣无缝。难怪精明的上海人用自来水淘米，用农夫山泉做饭。做出来的饭有点甜，岂不美哉？当然最美的是农夫山泉的老板。 不过，消费者越来越不好对付了。消费者开始变得有点“霸道”，要求越来越高。 2001年，有消费者发难“农夫山泉”，质疑“有点甜”的广告承诺，因为他并未感觉到这个水有什么“甜”的味道。消费者要起诉，据说要求赔偿一元钱。新闻界自然是一顿炒作，而广告界却是一片沉寂。是啊，如果这位消费者胜诉，那这一元钱岂不是终结了“卖点”时代？承认这个现实，尚未回过神来的中国广告人，等于撕掉了半张饭折子。 比较“卖点”与“买点” 卖点思维在一定的市场阶段是有效的，而代表品牌未来的必然是买点思维。 阎先生是农夫山泉品牌创建的参与者，对此他深有体会。 农夫山泉与乐百氏的比较，是反映“卖点思维”与“买点思维”方式的一个有趣的案例。两个品牌都不是完整意义的“买点”思维。乐百氏是典型的“卖点思维”，这让它在营销模式上跌跌撞撞，捉襟见肘；而农夫山泉则是半调子的“买点思维”。如图： 农夫山泉的“有点甜”部分地体现了消费者需求，这使得它很快地打开了市场。同时，它毕竟有企业自我立场的夸张，这使它在以后的发展中遭受消费者的质疑，真正维护其品牌长期收益的，是对健康的承诺和关注。而乐百氏完全是自我为中心地生造概念，27层净化除了广告人的洋洋自得，并没有得到消费者的多少共鸣。卖点思维限制了它在营销推广中的创新能力，所以，即使是搞个公益策划，也落得个步农夫山泉后尘的笑谈。 何谓卖点思维？以产品为原点的诉求差异化：有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念。啤酒没什么可说了，就说我的瓶子是经过高温消毒的。谁家的酒瓶没经过高温消毒？那不管，别人没说，我说了，这就是“USP”，这就是“Big Idea”，以至于几十年前国外啤酒这么说，几十年之后国内啤酒也这么说。 何谓买点思维？既然以满足消费者需求为核心，构成了当代营销哲学的思考基点，那么我们的营销行为就要符合这一主张。买点思维要求：营销者的产品研发、宣传诉求都要以消费者的实际利益和心理利益为出发点，诉求必须与事实相符。 我们将奥普浴霸的“USP”确定为“NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用”是经过仔细的市场研究的。 作为浴室取暖产业的引领者，奥普遭遇了数以百计的同行跟风、恶意模仿、违法抢注。有的是技术上跟，有的在外观上跟，有的是品牌上跟（如有的品牌以粤普、奥晋命名，有的钻企业登记法的空子，异地注册同名企业）。“打不死你，跟死你”，似乎成了国内企业参与商战廉价而有效的常规策略。因此，我们除了在公共关系上全方位打击不正当竞争外，在正面战场上要体现产品的差异化和品牌诉求的差异化。使用“独家”概念是这种差异化的最有力体现。 最关键的是，这个“独家”是符合消费者需求的。沐浴中的人是脆弱的，电、尖锐物都可能对人造成严重的伤害，在浴霸中，最有可能对使用者造成伤害的就是灯泡。作为这一领域的始作俑者和领导者，奥普有责任、也有能力制定浴霸安全专业灯泡的标准：防水、防脱落、防爆、防漏电。为了便于消费者甄别、选购，也为了防止其他企业浑水摸鱼，我们将改进后的安全灯泡标志化：注册、使用NBSS商标。 营销的远见 营销要以消费者需求为导向，这几乎是人人皆知，但在实践中的运用却并不理想，个中原因是多方面的。有的是有口无心，有的是没有全面、深刻地理解这句话的本意。 在“买点”思维的理解中： 消费者的需求是深层次的。消除黄褐斑的背后是对青春的留恋，对青春留恋的背后是对美丽永驻的向往。 消费者的需求是永恒的，但产品无论怎么改进，其生命周期都是有限的。汽车可以替代马车，总有一天汽车会被其他交通工具所替代。 消费者所真正接受的诉求，是在自己心中盘旋了千百遍的东西，只是由你说出来而已。任何强加给消费者的概念、说法都将被消费者所唾弃。 消费者的需求是由初级向高级发展的，这既对企业的产品自我迷恋提出了警告，也为企业打造产品未来提供了启示和空间。 有了安全浴霸，消费者在想什么？ 客厅是为别人准备的，浴室却是留给自己的空间。经历了客厅越来越大、客人越来越少的真实体验之后，消费者义无反顾地关注起浴室的功能和装修。房地产开发商将浴室越造越大，并在朝向、采光上给予更加周密的考虑；建材商将浴室建材越做越精致，并在功能上实现提升和多样化。那么奥普呢？奥普与专业工业设计机构合作，研发推出了几十款全新造型的浴霸，如张开翅膀的蝴蝶型、蔚蓝曲线的波涛型、形若落地灯的眼镜蛇型充满现代设计美感的新产品，终将结束四盏灯明晃晃镶在一个方框里的浴霸时代，因为消费者拒绝在无影灯（传统浴霸的造型太像手术台上方的无影