专题四 北欧品牌管理讲座.ppt

BrandCommunication Relationships ANordicPerspectiveonBrandManagement品牌的传播交流及关系 一个来自北欧的品牌管理的学术观点 JianMingTENG 滕剑鸣 Ph DCandidate 博士研修生 DepartmentofMarketingandCorporateGeography 市场营销学系 HankenSwedishSchoolofEconomicsHelsinki Finland芬兰赫尔辛基Hanken瑞典语经济管理学院Autumn2003秋季MemberofTheFinnishCenterofServiceandRelationshipManagement芬兰服务和关系管理研究中心成员Specialthanksto Dr KirstiLindberg Repo 特别致谢 CERS CenterforRelationshipMarketingandServiceManagement Hanken JianMingTENGming teng hanken fi 2 TheNordicPerspectivesonMarketing市场营销学的北欧学派观点 FocusonServiceManagement服务管理FocusonNetworksandInteractions网络联系及相互接触FocusonRelationships相互间的关系FocusonIn depthQualitativeResearchMethods有深度的定质的研究方法 JianMingTENGming teng hanken fi 3 TheManagerialChallengesofMarketing市场营销学在实用管理方面的挑战性 Wearefacingnewmanagerialchallenges我们正面对着崭新的实用管理方面的挑战Intheneweconomy itwon tbeourproductsandservices butknowingandservingourcustomersbetterthanourcompetitorsthatwilldifferentiateusandkeepourcustomersloyal在新的经济环境中 不会再是我们的产品或服务 而是比竞争对手更好地了解并服务于我们的顾客使我们脱颖而出并保持住顾客对我们的忠诚Theneedformutualcommunication必须要进行相互的传播交流 JianMingTENGming teng hanken fi 4 TheImportanceofCommunication传播交流的重要性 Weneedcommunicationtodevelopastrongbrandimageinthemindsofconsumers我们需要传播交流来在顾客们的头脑中建立一个强劲的品牌形象 Whenaclearandstrongidentityislacking abrandislikeashipwithoutarudder Aaker 1997 当缺少一个明确和强劲的身份 品牌就有如轮船没有舵 JianMingTENGming teng hanken fi 5 RelationshipCommunication关系的传播交流 Relationshipcommunicationisconsideredanumbrellatermforallcommunicationactivitiesbetweentherelationalpartiesandcanincludeone wayandtwo wayprocessesaswellasmediamessageandword of mouth Lindberg Repo2001 关系的传播交流被认作是所有交流联系行为活动的总代词 其包括单向及双向的过程还有媒介信息和口头传播Itisasystemofrelationalpartsthatcomprisecommunicativevaluebuildingprocess这正是相关部份之间通过传播交流的价值积累过程而形成的系统 JianMingTENGming teng hanken fi 6 CommunicationLevels传播交流的几个层次 TheEraofCommunication Traditional 传统的传播交流阶段Characteristics基本特点Persuation劝说与说服One way outboundprocess单向 外流的过程4P s product price place promotion 产品 价格 渠道 促销Managedbyfunctionalspecialists由功能性的专门人员来管理 JianMingTENGming teng hanken fi 7 CommunicationLevels传播交流的几个层次 TheEraofContact e g DirectMarketing 联络阶段 例如 直接市场营销 Characteristics基本特点Contactwiththecustomer同顾客联络Importanceofinteraction互动接触的重要性Servicesmarketing服务市场营销Managedbytheservicecompanyandcustomers由服务公司及顾客们来管理 JianMingTENGming teng hanken fi 8 CommunicationLevels传播交流的几个层次 TheEraofConnectedness PoweredbyICTs 连接性阶段 由信息及通讯技术所支持 Characteristics基本特点Fromfunctionaltosystemsperspective从功能到系统性的观念Requiresmutualparticipation要求双方的共同参予Involvesentirecompanytolisten涉及整个公司来听取Consistentintegrationofallmessages全部信息的统一化Managedbytheentirecompanyandcustomers由整个公司及顾客们来管理 JianMingTENGming teng hanken fi 9 DevelopingIntegratedBrandCommunication Lindberg Repo1999 发展统一化的品牌传播交流 ThroughthreeModesofCommunication通过三种传播的方式PlannedCommunication Lowlevelofinteraction 事先计划好的传播Contact Moderatelevelofinteraction 联络Connectedness Highlevelofinteraction 连接Thefeedbackconnectsthecustomerandthecompanyinsuchawaythathelpsthepartiesbuildfuturevalue Brandbondandrelationbships反馈将顾客同公司连接起来并以此帮助大家共同建立未来的价值利益 品牌的依靠性及关系 JianMingTENGming teng hanken fi 10 PlannedCommunication事先计划好的传播方式 Charactersitics 基本特点Lowlevelofcustomerinteractionandparticipation低层次的顾客接触和参予Createspossibilitiesforenteringarelationship为进入一个关系创造着可能性Outreach companyseekstobeexposedtoitscustomers向外伸延 公司试图向顾客展示自己Goals 目标Influencebrandawareness影响品牌的知名度Createscustomerinterestsandhopefullypurchasingdesire建立顾客的兴趣并期望能产生购买欲望 JianMingTENGming teng hanken fi 11 Contact联络 Acontinuous interactiveprocess持续的 相互接触的过程Characteristics 基本特点Initiatedbytwo wayinteractionprocess由双向互相接触的过程所发起Abilitytogathercustomer specificinformation拥有收集具体顾客信息的能力Createssharedunderstanding创造相互理解Involvesvariouscommunicationtechniques涉及着多种传播交流的技术手段 JianMingTENGming teng hanken fi 12 Connectedness连接性 Characteristics 基本特点Consolidatethecustomerandthecompany调整顾客和公司Developedthroughpartners interactionprocess通过合作伙伴间的相互接触过程来发展的Outcomeofthesharedunderstandingandmeaninggeneratedbybothparties是通过互相理解由双方共同创造的意义所产生的结果Achievedthroughdialogues通过对话来实现的Branding thetrustymarketingtoolofthe20thcenturyisbeingreplacedby21stcenturymodel Dialogues betweenthemarketerandthecustomer品牌创建 这个20世纪值得信任的市场营销工具 正被21世纪的模式 营销者同顾客间的对话所取代 JianMingTENGming teng hanken fi 13 DynamicsofDialogues对话的动态性 Developsinsightsintowhatthepartiescanachievetogether开发能使双方共同创造的内幕Theoutcomeisnewunderstandingandabasisfromwhichtothinkandact其结果是获得新的相互理解及以此来思考和行动的根据Learningthroughadialogue通过对话来相互了解Customer顾客Company公司 JianMingTENGming teng hanken fi 14 SourcesofCommunicationMessagesinaBrandRelationship Gr nroos2000 在品牌关系中传播交流信息的几个来源 PlannedMessages事先计划好的信息Masscommunication brochures wwwsites etc ProductMessages产品信息Design appearance function quality etc ServiceMessages服务信息Serviceinteractions invoicing delivery complaints helpcenter etc UnplannedMessages非计划的信息Word of mouthreferrals news stories Internetchatgroups etc Absenceofcommunication Negativemessagecreatedbythebrandowneritself 缺乏传播交流 品牌自己所创造的否定性的信息 Noresponse lackofinformationprovided etc JianMingTENGming teng hanken fi 15 Brand Definition1品牌 定义 1 AMA Aname term sign symboloranyotherfeaturethatidentifiesoneseller sproductorserviceasdistinctfromthoseofothersellers美国市场营销学协会 名称 专用词 标记 象征或其它任何能够代表某个销售者的产品或服务并能与别的销售者所区分开的特征 JianMingTENGming teng hanken fi 16 Brand Definition2品牌 定义 2 Gr nroos 2000 290 Abrandiscreatedincontinuouslydevelopingbrandrelationshipswherethecustomerformsadifferentiatingimageofaphysicalgood aserviceorsolutionincludinggoods services informationandotherelements basedonallkindsofbrandcontactsthatthecustomerisexposedto品牌是通过持续不断地发展品牌关系 使得顾客建立于其所接触到的各式品牌联络而形成的对有形产品 服务或是某个包括商品 服务 信息及其它因素的解决方案的有区分性的形象认识 JianMingTENGming teng hanken fi 17 BrandCommunicationandRelationships品牌的传播交流及关系 Continousprocesswhichleadstoarelationshipbetweenthebrandandcustomersovertime是经过长期地在品牌和顾客间建立起关系的一个持续的过程Activerolesofcustomersinthebrandingprocess顾客们在品牌化过程中起着积极的作用Brandimagereflectseveryaspectofwhatthebrandowner thecompany doesandsays asperceivedbycustomersandthegeneralpublic品牌形象反映着品牌拥有者 即该公司 所做所说的一切 也就是被顾客们和公众所感受到的每一件事Brandimageexistsinacustomer smind品牌形象存在于顾客的头脑印象中 JianMingTENGming teng hanken fi 18 JianMingTENGming teng hanken fi 19 JianMingTENGming teng hanken fi 20 HowtoCreateServiceBrandRelationships如何创建服务品牌关系 Gr nroos2000 291 Themaintaskinbrandingprocessistomanagetheservice production processsothattheyprovidethecustomerswithpositivebrandcontacts whichcreateafavorablebrandrelationship品牌化进程中的主要任务是管理服务生产过程 以此向顾客提供肯定性的品牌联系 从而创建更期望获得的品牌关系Theplannedmarketingcommunicationeffortsareonlysupportiveactivitiesinthecreationofbrandrelationships事先计划好的营销传播行为仅仅是品牌关系创建中起支持性作用的活动 JianMingTENGming teng hanken fi 21 HowtoCreateServiceBrandRelationships如何创建服务品牌关系 Berry1999 Bedifferent与众不同InnovateVs Imitate革新创先与模仿相对比Determineyourownfame确定自己的声誉Creatingrealvaluetocustomers向顾客提供他们所需的真正的价值Makeanemotionalconnection建立感情上的联系Creatingfeelingsoftrust affectionandclosenessInternalizethebrand使品牌内部化Thecompanyinternalspiritofthebrand公司内部的品牌精神Thefrontlineemployeesareessentialinbrandcommunicationtocustomers themomentoftruth JianMingTENGming teng hanken fi 22 BrandingontheWeb在网络上的品牌化 Ind Riondino2001 Websites Therightlookandfeel网页 恰当的外表和感觉Consistency content technicalfeaturesInteractivity Exploringthemedium spotential e g technicaladvances 相互接触性 充分发挥此媒介的潜力Powertotheconsumer e g easiertofindinformation 优势权力转向消费者 例如 更容易获得信息 Facilitatingthedialogue e g two wayEmails 增进对话TheInternetisnotabouttransactions butcommunicationsandrelationships因特网并非是关于进行交易而是传播交流和关系的 JianMingTENGming teng hanken fi 23 JianMingTENGming teng hanken fi 24 ASelectedSampleofFamousBrandsfromtheNordicCountries一些来自北欧的世界著名品牌 JianMingTENGming teng hanken fi 25 Case1 BrandCommunicationofCoca Cola实例1 可口可乐的品牌传播与交流 Bedifferentandinnovative与众不同并积极创新Leadingtoconsumerdesires引导消费者欲望Communicatinganimagenotproduct传播的是整体形象而并非产品本身 e g Always Enjoy Lifetastesgood Obeyyourthirst Fun Causerelatedmarketingstrategy e g Communityservices charity globalissues tocommunicateplannedmessagesandreceiveunplanned mostlypositive feedbackfrommediaandpublic利用 动机相关 的市场营销策略来宣扬计划好的信息并获取来自媒体及公众的多为肯定性的反应和报道Consistentyettrendy Keeptraditionyetleadlatesttrends 保持传统的一致性且领导最新潮流 JianMingTENGming teng hanken fi 26 Case2 BrandRelationshipandCommunication Finnair AresearchconductedbyCERS Hanken CommunicationExcellenceatFinnairCustomersdescribetheirrelationshipwithFinnairasaprocessinvolvesseveralcommunicativeactsandepisodesthatcustomerscouldconnecteithertotheirbusinessprocessesorprivaterelationshipprocessesCustomerscommunicatedclearlytherelationalbenefitstheyperceivefromtherelationshipwithFinnairThebasisformaintainingtherelationshipswithcustomersisnotonlyfulfilmentofpromisesinserviceencounters butratherasabroaderfoundationthatcomprisesmoreelementssuchasbrandmeaningandbrandvalueFurtherevidenceonvaluecreationthroughcommunication JianMingTENGming teng hanken fi 27 实例2 品牌的传播交流和关系 芬航一项由HankenCERS完成的调查项目 芬航传播交流的优秀性顾客们将他们与芬航间的关系描述为一个涉及到多种传播交流的行为和情节的过程 顾客们可以把这个过程同自己的业务或者私人关系的过程相结合顾客们明显地表达了他们从与芬航间的关系中所感受到的相关利益保持与顾客间关系的出发点并不仅仅是在服务接触中履行承诺 而是一个更主要的基础包括着例如品牌意义和品牌价值等因素近一步的证明通过传播交流可以来创取价值 JianMingTENGming teng hanken fi 28 Case2 BrandRelationshipandCommunication Finnair实例2 品牌的传播交流和关系 芬航 FromFinnair sperspective 从芬航的角度出发Understandhowrelationshipvalueindifferentbrandsituationscomposedinthemindsofthecustomerswithindistinctivecommunicationsituations来理解在不同的传播交流情况下 顾客心目中对各种品牌条件下的关系价值有何区别Resultshows 结果表明Throughallthetwo wayinteractions Finnaircustomersareinvolvedinthebrandingprocess Punctuality safety qualityservice Finnishness ect 通过所有的双向互相接触 芬航顾客们已设身于品牌化的过程之中 准时 安全 高质服务 芬兰化等等 JianMingTENGming teng hanken fi 29 Case2 BrandRelationshipandCommunication Finnair实例2 品牌的传播交流和关系 芬航 CustomerLoyalty顾客忠诚性 CustomerRetention顾客保持力 ServiceRecovery服务挽救 BrandValue品牌价值 BrandMeaning品牌意义 CustomerRelationshipCommunication顾客关系的传播交流 JianMingTENGming teng hanken fi 30 TheBrandingRevolutioninChina中国品牌化的革命 BasedonSchlevogt2000 BrandConsciousnessDevelopmentinChina中国品牌意识的发展Traditionaldisregardforbrands thelegacyofcentralplanning长期对品牌的忽视 中央计划的产物Produceandsell catchingupwithdemandinthefatyears生产后马上售出 在改革初期努力生产应付需求Thewindofchange survivinghyper competition变革之风 在激烈的竞争中生存Buildingmomentum towardsChinesepost indus