论文化因素对消费者行为的影响

论文化因素对消费者行为的影响一、 内容摘要：文化是民族的灵魂，在产品、服务、升级、换代周期越来越短的今天,不同的文化可为产品吸引消费者提供持久的驱动力，所以文化因素对消费者行为的作用已经越来越受重视。本文主要从文化价值观、中国的传统文化、亚文化以及流行文化四个大的方面来论述。关键词:文化价值观 传统文化 亚文化 流行文化二、正文一般来说，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化是指人类精神活动所创造的成果。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习得性、文化的内在一致性和文化的自觉性或者说无识性。（一）、文化价值观1、价值观的含义在当代消费行为研究中, 文化价值观对消费行为产生的影响备受关注。2、文化价值观的传递模式与动物不同, 人类不是生来就有行为规范, 人们形成自己的价值观、意识和习惯性活动的过程称为社会化,即吸收文化的过程。与文化规范相关的社会特征经常会影响消费的社会化通过文化价值观的传递, 人们吸收了那些影响自己生活、规定何为正确何为错误、以及为什么对自己重要等价值观, 这些都使人们对商品颜色、包装、方便性、购物时间以及与销售人员和其他人员交往产生了自己的偏好,换言之, 就是对消费行为产生了深远的影响。3、文化价值观如何影响消费者行为文化价值观影响对产品需求当人们在对候选商品评价的同时, 文化价观以多种方式作用于个人购买决策。虽然企业可以通过运用多种广告、销售策略来施加影响, 但文化价值观潜移默化的力量不容低估。消费者对产品功能和外形的要求由于文化价值观的差异存在很大不同。(1)文化价值观影响消费者的信息搜集方式消费者的信息收集方式一般有以下几种: 商业来源( 商家所作的广告或产品推介会等) 、经验来源( 个人以前使用过同类产品所获得的相关信息等) 、个人来源( 从家人、亲朋好友那里获取信息) 、社会来源( 从社会团体或组织、宗教群体、消费者协会等处获得信息) 。(2)文化价值观影响产品的使用方式随着文化价值观的不同, 消费者对所购买产品的使用方式也不尽相同, 如果企业对此不加注意的话, 可能会引起意想不到的麻烦。在上个世纪七十年代, 宝洁司决定将帮宝适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国香港市场. 一段时间以后, 两个地区的消费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满, 德国的消费者说这纸布太薄了, 不耐用; 香港的消费者说这纸尿布太厚了, 不透气。为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售却收到两种截然相反的评价?宝洁公司为此专门进行的一次调研揭开了谜底, 原来是两个地区消费者对纸尿布的使用习惯不同, 德国文化价值观崇尚严谨, 有时甚至有些刻板, 德国的年轻父母们每天定时给婴儿换尿布, 早上出去上班的时候换一块,晚上回家才又换一块, 如此使用当然会嫌尿布薄; 而香港的消费者受中国传统价值观的影响, 对婴儿的舒适度看得很重, 一般小孩一哭, 母亲就会去给他换一块尿布, 这样频繁更换, 当然会嫌尿布太厚。经此教训, 以后销往德国的帮宝适尿布都会加厚一些, 而销往香港的的纸尿布则会略薄一些, 以适应两个地区消费者产品的使用方式。（二）、中国人的传统文化与消费者行为文化的重要属性之一就是它的民族性,国别性或群体性.世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化.这样,各民族由于文化的不同消费者的行为也就会不同1、含蓄的民族性格和审美情趣中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实，而西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关；中国汉族过春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮；元宵节吃元宵、耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。由于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意义起了很大的作用，所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。如果对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取得成功，如果对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。美是人的本质力量的对象化，爱美之心人皆有之。但是一千个读者就有一千个哈姆雷特，不同的人有不同的审美情趣，如有一个儿时的朋友从远方过来看望，有的人认为有朋自远方来不亦说乎，难得一次，一定要把他带到高级酒店去吃饭，因为那里有优美的环境和服务，一定要朋友舒服舒服。而有的人却不一样他们认为朋友来一次不容易啊，如今生活在大都市里，往日的情形已不再往复童年的记忆早被城市的繁华所冲走。两人一聚往日重现，他于是把朋友带到郊外的农家乐里吃饭，在那里勾起童年时的点点滴滴，仿佛如昨日重现，意味深长。不同的饭店给人以不同的审美情趣，这也导致他们的消费行为也不同。 2、朴素的民风和节俭心理（1）中国文化的核心价值观对消费行为的影响 中国文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念。在对中国文化特点的讨论中，许多思想就涉及中国文化的核心价值观，如在天人关系上的以人为本，人际交往的以和为贵，还有自私自利、知足自得、诚实信用等。本文将介绍其中一些重要价值原则和观念，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。 （2）勤俭与知足自得的品质 中国传统文化中存在“存天理，灭人欲”的价值原则，因此，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，从而使收人变化对购买决策具有迅速和直接的影响。勤俭，一直是中国历史上消费观的主线，而奢侈只是作为一种伴随品而存在。由于古代生产力较为落后，又由于天灾人祸等因素造成产品的缺乏，以及百姓经济购买力不足，促成了勤俭习惯的形成，人们只要“知足”便“自得”。现代中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，已经出现大批超前消费的人群，虽然勤俭观还在极大范围内制约人们的消费模式，但是现在中国的消费观，已不单单是勤俭和知足自得，而是消费倾向各有不同。3、求同心理传统文化中“人本主义”与“中庸之道”的特点反映在消费行为中就是，大众化的商品有一定的市场。顾客的消费行为有明显的社会趋向和他人取向，以社会上大多数恩的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢随大流，赶潮流。例如中国人在婚丧嫁娶等方面的消费互相攀比，送礼成风。从而满足消费者在购买时追求新奇，追求潮流的心理，并因为消费者的大量买而满足了消费者的从众和求同心理。（三）、亚文化群与消费者行对同一个主流文化,采用不同的标准可将其分成若干个亚文化。多数研究者认为,影响消费者决策的亚文化因素主要包括消费者的年龄、性别、种族以及收入水平和地域差异等方面，影响消费者决策的亚文化因素如下：1、消费者的年龄因素一个年龄亚文化群是由年龄相近,且生活经历相似的人组成的。心理年龄相近的个体可划分在同一年龄亚文化群中。处于某个特定年龄段的个体在购买决策上有许多共同之处,并表现出一些不同于其它年龄亚文化群的特点。消费者的偏好对消费者决策起着十重要的作用。年龄因素会对消费者的品牌偏好产生影响,个体在某个特定的年龄段易于对某种商品形成持久的偏好。消费者决策过程是一个信息加工的过程,因此消费者的信息加工能力必然会对其购买决策产生影响。2、性别意义上的亚文化研究虽然现代社会倾向于缩小男女性别间的差异,但在消费者决策上,男性与女性间的差异依然比较明显。研究发现,男性和女性在拥有一件产品的看法上存在着很大差异。男性成人大多认为,拥有一个产品应使他获得一种优势,使自己与他人有所区别。而女性则倾向于购买能强化个人和社会关系的产品。消费者商场服务质量的评价对其决策产生重大的影响。3、种族、民族、宗教亚文化研究种族也是影响消费者决策的一个重要变量不同种族的消费者在做决策时会表现出不同的特征。少数民族群体中的成员更容易信任从所属群体中推出的广告代言人,并由此增强对某个品牌的积极态度。消费者的宗教因素是消费者决策的一个重要的预报器。在消费者的个性、收入、家庭形式等影响个体的购买决定的消费变量上,宗教可施加非常重要的影响。4、收入水平和职业消费经济心理学的一个基本假定是,消费者对商品或服务的需求是以他们既有购买愿望,又有购买能力为前提的。在这方面的研究中,通常将消费者的收入水平与其社会阶层和职业结合起来进行综合考察。从总体上来说,不同职业的消费者所处的社会阶层也不同,不同社会阶层的消费者主观上认为适合自己的产品和商品也是不同的。5、地理意义上的亚文化研究已有的研究表明,在消费者决策上存在着显著的地域异。消费者偏好在消费者决策过程中起着重要作用。不同地域的消费者在消费偏好上有着显著差异,特别是在食物和饮料消费上。在不同国家,甚至是一个国家的不同地区,人们的物质环境和社会环境存在不同程度的差别,致使不同地域的消费者在消费决策上表现出不同特征。（四）、流行文化与消费者行为流行文化并不容易被定义。流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。流行文化引导消费者的购买和消费模式。从生产与消费的目的 ，流行文化生产的目的在于消费，或者说在于满足消费者的文化消费欲求。现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使消费者产生兴趣和认同。形形色色的广告无不传达着各种各样的观点、价值与精神取向，广告与其说是对产品的推销，不如说是对生活的态度、生活方式、生活哲学和意识形态的表达。比如：我们的李宁这个品牌在中国取得了非凡的成功，不仅仅因为他们的产品质地优良，更是因为他们营销的是一种理念，我们耳熟能详的“李宁一切皆有可能”这种消费理念已经嵌入了每个消费者的大脑深处，在全中国也是众人皆知的广告口号。流行文化反映消费者的行为。流行文化是消费者行为的一面镜子，它能在很大程度上反映消费者的行为。中国当代在物质生活提高的同时，网购如今已经成为一种时尚，也算是一种流行文化，现在的人们也更加注重旅游、健身、艺术、钟情于营养均衡食品等消费行为。三、总结不同的文化价值观、传统文化、亚文化流行文化代表着不同的价值观念和人们的生活方式及行为方式，其必然影响人们的消费心理和消费行为。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及在售后评价，每一阶段消费者都有自己的价值理念。不论是中庸之道，还是勤俭消费观念，都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。不同国家、地区、民族的消费者，由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同，在消费者观念及消费行为上会表现出明显差异。随着互联网的飞速发展各种自媒体和流媒体的不断完善，流行文化因素也将进一步影响消费者的行为，消费者的行为在将来可能会对文化的发展产生更大的影响；在这种趋势下新型文化将会随着消费者的行为不断更新并对其产生影响。综上所述，文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费行为都各自具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及在售后评价，每一阶段消费者