论4C理论代替4P理论的必然性 以国产电视剧为例.doc

论4C理论代替4P理论的必然性，以国产电视剧为例摘要：在1990年，美国市场营销专家劳特朋提出整合营销理论，他提倡企业中的生产、财务、人事各部门都要与营销部门相配合，以营销为目的共同作业。此后，以消费者为导向的4C理论产生，这一理论从正面提出了4P理论以促销和企业为主的缺点，而随着整合营销观念在全球市场上大受欢迎，也意味着4P已经不能满足市场的需要。中国电视剧走过风雨五十一载，逐渐成为中国大众文化最为重要的资源，21世纪后的国产电视剧在经过了一阵停滞状态后，从题材的争夺转为了以观众为主，呈现了一种新的趋势，同时，这种新的趋势也使国产电视剧走向成熟。关键词：4P 4C 国产电视剧 整合营销传播 市场1.4P理论的缺陷4P理论是1960年，美国密西根大学的J.麦卡锡教授提出来的，它包括：Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销）。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式。但是对于情况复杂的现代营销管理，4P理论的作用就相对要弱了。4P理论是站在企业立场上的，而不是客户的立场，4P作为传统营销传播的核心，它代表营销传播的基本概念是“促销”，在4P提出之时的确获得了巨大的成功，但是，在巨大成功的同时，也逐渐暴露出自己对营销现状难以适应的问题，即使后来的营销学家不断对4P进行补充，但是这种没有摆脱固有思维定势的研究终究无法从根本上突破期本身所具有的天然局限性。4P理论主张，促销对象，也就是信息的目标受众被看做是一个个孤立的个体，很容易受到大众传播信息的影响乃至于成为传播者的靶子。但如今的现实是，构成营销组合的因素间拥有千丝万缕的联系。在1990年，美国市场营销专家劳特朋提出整合营销理论，他提倡企业中的生产、财务、人事各部门都要与营销部门相配合，以营销为目的共同作业。这一理论从正面提出了4P理论以促销和企业为主的缺点，而随着整合营销观念在全球市场上大受欢迎，也意味着4P已经不能满足市场的需要。国产电视剧在从1958年6月中国第一部电视剧一口菜饼子播出开始，中国电视剧走过风雨五十一载，逐渐成为中国大众文化最为重要的资源，然而，在新世纪之前的国产电视剧却是处于一种停滞不前的状态。无论是剧本还是导演，大都以抗战、打黑等社会题材为主，大都强播题材，证明自己电视剧的重要性，与国家重大事件的密切连接，并没有从观众内在喜好考虑，雷同题材数不胜数，上个世纪整个80年代，一部渴望使中国人的作息时间被打乱，万人空巷，收视率超过90%，于是几乎全国的电视剧都围绕着家庭情感故事为素材，造成同一题材电视剧供过于求，令观众失去观赏的兴趣，我国的电视剧好的片子越来越少，面对国外电视传媒大举进军中国的广阔的传媒市场，国产电视剧面对激烈的市场竞争表现得苍白无力，国产电视剧一度发展缓慢，前景也不容乐观。2.整合营销传播理论的兴起。新的市场环境和新的信息背景对营销和营销传播提出新的要求，传统营销传播中以广告为主的单项式传播面临着严峻挑战，市场发展的需要使其开始让位于多种传播渠道和传播形式。随着生产技术的进步和社会化大生产的成熟，市场中产品同质化程度越来越高，产品的质量、功能、包装、价格、流通渠道等越来越相似。电视媒介的兴起，也使受众习惯于浅层次的、感性的图像接收而疏于理性的思考。消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实。1990年，美国市场营销专业提出一个新的概念，即整合营销传播理论：以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、统一一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。它认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中的生产、财务、认识各部门都要与营销部门相配合，以营销为目标协同作业。由于传统营销传播的缺陷性逐渐暴露在市场营销当中，20世纪90年代出现的整合营销传播理论，将营销与传播全面结合在一起，进而认为“营销即传播，传播即营销，二者密不可分“。此后，整合营销传播思想很快受到了市场营销界和营销传播界的普遍认同，其理论和学科构架也在发展中逐步得到完善。3.4C新主张自1990年整合营销传播观念的产生，原来的4P已经不能满足需要，20世纪90年代以来最为流行的新兴主张是“4C”：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（共同与传播）。在这样的营销价值体系中，有关营销沟通的要素依然存在，但是它却由“促销”转化为“沟通”或者说“传播”。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。2004年，一部血色浪漫红遍中国大江南北，这部讲述70年代人青春故事的电视剧深入人心，也证明了国产电视剧开始进入转型阶段。血色浪漫的大获成功说明了中国的电视剧已经不是按从前只追随社会潮流，而是从观众的视觉来进行采编。新世纪的国产电视剧的新趋势主要表现为：第一，更加的贴近现实、直面人生，近几年播映的一批优秀的国产电视剧，几乎都体现出这一鲜明的时代特点。例如奋斗。奋斗放映时期，收视率高居不下，这部讲述80后大学毕业后为实现自己人生理想而去努力奋斗的故事深受广大观众的追捧。奋斗的成功说明了现下国产电视剧已经不是一味的拍摄抗战题材或者反腐题材的传统国产电视剧，而是更加理解了观众的心情，从观众的想法去选择剧本，拍摄剧集。80后已经成为21世纪中国的主流，这些被许多人认为“不成器”的年轻人的生活更加受到人们的关注，这时的奋斗正是满足了人们的好奇心，将“80后”的生活推到荧幕上，推动了国产电视剧前进的步伐。从一定意义上讲，社会现实生活中，老百姓最关心的现实意义，使观众在欣赏历史题材电视剧时，努力找到古今共同的东西，从而获得审美的愉悦。例如铁齿铜牙纪晓岚之所以创下很高的收视率，除了几位主要演员的杰出表演外，还在于里面不同于传统的历史剧惯有的正统风格，铁齿铜牙纪晓岚中采用了诙谐的风格，使观众的审美期待得到了满足。第二，国产电视剧的趋势是类型明确化与题材综合化。从某种意义上讲，类型化是国产电视剧走向成熟的一个重要标志。好莱坞电影的类型化达到了很高的程度，这也是在多年电影艺术实践中逐渐形成并定型的，其中渗透着对于观众审美心理的深刻分析与研究。近年来，我们的国产电视剧也开始逐渐走上类型化的道路，使我们的电视剧生产更加成熟。与此同时，类型化又并不意味着一成不变，任何类型都需要随着时代的发展而发展变化。特别是几年来，国产电视剧在类型明确化的同时，也出现了题材综合化的趋势，例如蜗居，是将情感、职场和反腐三类题材综合在一起。可以讲，这种趋势已经在中国大受欢迎，国产电视剧也因此更加受到观众的青睐。第三，国产电视剧的平民化与通俗化趋势更加明显。电视作为大众传播媒介，主要承担着新闻信息和文艺娱乐两大功能。电视剧作为大众文化，应当体现普通人的情感、表现老百姓的生活。普通人的情感不像伟人的情感那样崇高，也不像英雄的情感那样震撼人心，普通人的生活与情感并不十全十美，都是一些最朴实的心愿和最简单的表现，但由于他们和千千万万观众血肉相连，致力于从普通人的生活中挖掘出人性美，正是电视艺术家们应当不懈追求的目标。这样一来，电视剧距离老百姓更近了。电视剧艺术的大众性更加准确地是定位在满足大众的社会心理需求之上，也就是说，电视剧应当反映老百姓自身生存最有密切关系的问题。现在的国产电视剧改变从前的路线，每部的编剧与拍摄都与观众的心理需求密切相关，这也是国产电视剧走向成熟的第一步