新品点评真知灼见,智力搭建厂商媒桥(四).doc

新品点评真知灼见，智力搭建厂商媒桥（四）胡世明东方盛思营销顾问机构由于在新品策划方面的高成功率，首席顾问胡世明老师被快消业权威媒体新食品中国食品评介聘请为专家点评团高级顾问，并就每阶段的行业热点产品予以点评预测。点评中卓越智力机构的真知灼见，架起了厂家、商家和媒体间的桥梁。现将部分点评案例整理，以飨读者。一、东方盛思营销顾问机构胡世明点评：为简单明了，先给出结论：活性乳的产品前景将远好于非活性乳。具体理由阐述如下：一般来说，乳酸菌饮料分活性和非活性两种类型。像伊利每益添、蒙牛优益C、新希望V美等属于活性乳酸菌饮料范畴，而蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、太子奶乳酸饮料等属于非活性乳酸菌饮料范畴。从消费动机、消费场合、产品消费的替代性上来看，活性乳酸菌饮料偏向于乳品属性，而非活性乳酸菌偏向于饮料属性。因此，我们在探讨产品前景和营销模式时，也应该分两个方向加以讨论。站到产业发展的高度，我们会发现任何一个行业逐步细分都是必然趋势，从某种程度来讲，细分后的融合或者用现在比较流行的术语叫跨界来讲，其本质还是细分的表现，因为最终的结果是产品品类越来越多了。这种行业细分有消费者需求多样化的因素，更有行业竞争大背景下企业营销差异化的因素。活性乳酸菌饮料是对乳品品类的丰富，非活性乳酸菌饮料是对饮料品类的丰富。站到乳品行业的大盘子里，除传统的纯奶外，行业细分的结果逐步出现了酸奶、早餐奶、睡前奶、甚至脱脂瘦身奶、活性乳酸菌饮品等不同的种类，整体的结果是活性乳酸菌品类表现出了强劲的增长态势和极高的消费者接受度，因此，活性乳的市场前景显然也更加乐观，只是在企业为应付竞争而采取的差异化行为下，品种将更加的丰富。站到饮品行业的大盘子里，除传统的饮用水外，品类的丰富更加迅猛，出现了诸如碳酸类、果汁类、茶类、功能类、植物类、蛋白类、乳饮类等多个品类，而且每个品类下面细分的趋势也可谓迅捷而明显。由此我们看到，由于属性的不同，直接决定了饮料行业竞争激烈程度和竞争方式、产品生命周期的不同，饮料类产品更容易随着流行趋势的转向而逐步变为非主流。因为越是竞争激烈的市场，产品的替代性将越强，生命周期将越短，参与企业的投入回报比例也将越不可观。因此，我们同样可以得出结论，非活性乳酸菌纵然也有市场，但其产品的属性决定了其前景定将不如活性乳酸菌饮品来得乐观。二、背景材料：乳酸菌饮料 新一轮大战已经打响4月20日，伊利每益添正式上市。据了解，每益添是伊利集团倾注3年时光、斥资2亿元经费打造高端活性乳酸菌饮品。一上市便以其全效的功能、清新的口感和个性化的包装获得了不错的市场反响。在伊利之前蒙牛也重磅推出了优益C，健全的网络加上各种营销手段也是让这款乳酸菌饮品在市场上倍受青睐。中国食品科学技术研究学会副理事长兼秘书孟苏荷曾公开表示：“发酵乳酸菌对人体的健康作用已经得到了世界各国的认可，我国乳酸菌乳业行业在经历十年历程后，市场环境已趋于成熟。所以，向国人倡议饮用发酵乳酸菌饮品。”谈起乳酸菌饮料，不得不提起太子奶，发酵型乳酸菌的独特卖点让太子奶脱颖而出、备受消费者的恩宠：然而这个曾经以76.2%的市场占有率连续5年在中国发酵型乳酸菌饮料中独占鳌头的企业，却如同重症病人般在市场上风雨飘摇、摇摇欲坠，曾经的辉煌也一去不复返。太子奶在市场的萎靡，实质上是让出了自己的市场份额，而包括伊利、蒙牛等大佬和一些二三线品牌的加入，正是看准了这样的一个机遇，希望自己的产品能迅速占领消费者的心智，促成中国乳酸菌饮料市场的重新洗牌。狭窄的营销待改进中国最早一批的乳酸菌饮料，抛开太子奶，当属养乐多和饮乐多。养乐多源于日本，2002年进入中国，借鉴了在日本的销售方式，专门设立养乐多妈妈，只要一个电话，养乐多妈妈就会将产品送到消费者手中。除了以“家庭配送”为龙头，养乐多也会进驻商场、超市门店，谋求这两种渠道的相辅相成。现在广州、上海、北京、天津这4个城市拥有超过53个宅配中心，每天超过1500人次的养乐多妈妈把养乐多送到各个家庭。陕西、湖南、石家庄、南昌等地的超市系统均有养乐多的身影，据养乐多官网显示，2011年养乐多的销售数量达到了平均231万瓶天。与养乐多的“家庭配送”相似，源于韩国的饮乐多采取了“访问式销售”，即设立饮乐多健康使者，由她们在社区以及广场等地方向市民推销产品达成销售。对此，原青岛天泰饮乐多食品有限公司总经理李弼植就曾介绍说：“传统的销售模式要经过生产商、分销商、一级代理、二级代理等诸多环节，导致了销售流程的不可控性，同时在利润分配上增加了成本。而访问式销售只有工厂、健康使者、顾客三个步骤，这个冷链式直线传递途径保证了饮乐多的品质新鲜，而活性乳酸菌含量标准和达到体内的时间是饮料质量保证的关键。”不难发现，养乐多和饮乐多的营销方式更像是鲜牛奶送奶入户的一种渠道，尤其是对中老年人和儿童更具有吸引力。“这样的模式在日本和韩国效果相当明显，因为那里的人已经形成了固有的生活习惯，很理性，把每日喝养乐多或饮乐多或者其他牛奶当成必做的功课。而在中国，这样的消费氛围并没有被培养起来，或者说消费者更希望一些带有时尚理念的、能够随时购买随时饮用的、更知我心的乳酸菌饮料出现。”南乐副食总经理梁显维向记者说道。 大佬更懂国人的心与养乐多和饮乐多相比，蒙牛、伊利这些大佬却更懂国人的心。他们能揣摩到国内消费者的心思，知道国人的消费方式是理性与感性结合的产物，也更懂得如何利用手里的网络和各种营销方式去俘获国人的心。蒙牛优益C加入了活力C菌，能够有效促进肠道蠕动，帮助消化改善便秘。这款产品是蒙牛在开拓中国乳品市场更大空间的重要一环，满足消费者对乳酸菌饮料更细分、更营养的需求与目标。伊利每益添则采用全新的功能配方组合“HOWaRU活性益生菌+膳食纤维”，配合膳食纤维，消化又消脂，有助于消费者保持健康好身材。尤其是对高度关注身体健康和完美身材的年轻女性而言，是一款不可或缺的健康伴侣。甚至于在每益添的新品发布会上，伊利集团执行总裁张剑秋坦言：“每益添的推出填补了伊利在高端活性乳酸菌产品市场的空白，对于伊利在乳酸菌产品市场的发展具有极为重要的意义。”蒙牛优益C启用鬼马精灵小S代言， 2011年暑期，由蒙牛优益 C 发起的“挑战小 S，大家动起来”活动在土豆网隆重面世，优益 C 的品牌概念也被更急牢固地根植在参与活动的消费者心中。蒙牛鼓励大量网友争相上传“动动操”模仿视频，但结尾必须有“年轻就要优益 C”的动作、语言和表情。据统计活动征集到作品440部，视频播放量高达590万次，转帖量突破21万次。蒙牛市场部负责人吴洪涛接受采访时就表示：“蒙牛优益 C 是蒙牛集团专为年轻人群打造的一款肠道健康饮品，整个网络整合营销方案让蒙牛优益 C 在年轻人群中实现了影响力的大幅度提升”。伊利每益添也诚邀当红影视明星杨幂作为形象代言人，新品发布会现场，杨幂一身白色裙装“穿越”而来，清新可人，完美演绎了“每益添”的产品概念健康、活力、时尚。据介绍，杨幂凭借近两年在影视剧中的精彩演绎，人气一路飙升，也能够为每益添带来足够的人气。蒙牛优益C、伊利每益添都会在各大超市进行试饮、买赠等方法加上核心陈列的视觉效果打动消费者。而蒙牛、伊利在渠道网络方面的优势堪称典范，也确保了各自的产品成为经销商手中的香饽饽。而随着两大巨头的加入，乳酸菌饮料市场新一轮的大战也算是开幕了。二三线品牌加入做大市场据广东省奶业协会副会长王丁棉介绍：“中国的乳酸菌饮料发展还是比较滞后的，一来消费者对该品类的认识还不够，二来该品类对于企业的研发、运输和储存要求比较高，市场亟待需要更多的企业加入一起推动才是。”譬如新希望、光明、味全、均瑶等品牌也没有闲下来，而是纷纷加入乳酸菌饮料的阵营，这个市场顿时热闹起来。新希望乳业控股有限公司销售分公司总经理陈鹏介绍说：“新希望V美作为发酵型果蔬乳酸菌饮品，特别添加四大美丽因子胶原蛋白、果蔬维他命、乳酸菌发酵、纯进口牛奶”； 光明的植物活性乳酸菌包含了获得国家专利的菌株ST，可以通过胃液直达肠道，保持很高的活性，从而更好地帮助调节肠胃功能。味全高喊着“每百毫升含300亿活性乳酸菌”的理念，在华南、华东市场受到热捧。均瑶味动力添加的多种益生元能提高肠胃动力，舒畅消费者身心，产品一经上市，市场反应热烈。现已覆盖大部分全国市场，在宜昌70平米的大型商超渠道铺货率甚至达到50%以上。新希望乳业与PPTV视频网络共同打造的大型推广活动“我是V美女主角”造星计划，并得到了日本著名平面摄影师米原康正、韩国MBC电视台、PPTV奥运主持、香港知名导演关景鹏的鼎力支持。光明也和“植物大战僵尸”联手推出优惠活动，凡购买植物乳酸菌饮品三连瓶或四连瓶任意口味一组，凭包装内侧的兑奖号码登录活动网络地址，就能领取“植物大战僵尸社区版”游戏内的超级大嘴花道具十个。去年6月底，味全在北京、上海、南京、无锡、苏州、杭州六地，发起了活性乳酸菌“2万人免费大赠饮”活动，成为舆论关注热点。对于乳酸菌饮料，我国虽然起步慢，但近年来却一直保持高度发展的态势，乳酸菌饮料业也成为业内关注的热点之一。上海某饮品企业负责人彭先生说：“我非常看好该品类的前景，比如当前在上海市场，味全和益力多的最近两年的销售势头就比较旺”。其实高品质的乳酸菌饮料普及也是大势所趋，大企业出手、其他品牌跟随，这个品类才会如同大树般枝繁叶茂。胡世明简介：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问；黑龙江绿博蜂业有限公司董事；乡品汇网联合发起人；BCIU品牌中国产业联盟专家，品牌中国湖北高校巡讲团秘书长；新食品产业研究所特约研究员；新食品专家点评团高级顾问；多家大学客座教授；中国经营报、销售与市场、中国企业家、中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线等数十家著名财经管理类媒体专栏作家；武汉大学工商管理硕士（MBA）；ICMCI国际注册管理咨询师(CMC)；教育部市场营销总监（CMO）特约认证培训师；AACTP美国培训协会认证培训师（TTT）；高级营销师；2008年度十大营销专家；资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生是中国经济市场化的见证者，前后16年品牌策划、营销管理、高层管理从业经历，曾任中国汇源果汁集团