公关实践考核书面考试题目范围整理(修改版).doc

公共关系实践考核书面考试题目（一）名词解释：1.公共关系P2公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好的形象管理工作。2.形象p51形象就是企业实际状况和经营管理行为在公众中所获得的认知和评价。3.公共关系创意P80公共关系创意就是根据调查结论、企业形象特性和公众心理需要，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，构建富有吸引力的美好意境过程。4.媒体宣传策略P151媒体宣传策略是公共关系宣传的最基本的策略，指的是根据媒体性质、形象定位、公众特性、目标定位、宣传费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组建最佳的媒体体系，在最恰当的时机推出媒体宣传作品，以期取得最佳的宣传效果。5.事故性危机P218事故性危机是企业由于管理体制、经营理念、工作失误等自身原因而引发的损害公众利益的危机事件，一般表现为产品质量问题、服务不到位的问题、环境破坏问题，其实质是侵害公众利益，包括物质利益和心理政治利益。6.假冒性危机P219（貌似就是受害性危机）受害性危机是指他人未经许可假冒奇特的包装式样、商标、名义推销伪劣产品，致使企业形象受到损害的危机。7.AIDA理念P231898年美国学者ES路易斯提出著名的AIDA理念，认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意（attention）、引导公众产生兴趣（interest）、激发公众产生消费欲望（desire）并促成公众产生相应的消费行为（action）。8.USP理念P23USP就是unique selling proposition的简称，意思是“独特的销售主题”。（二）问答题（包括简答题和论述题）1.如何理解公共关系的工作宗旨？公共关系的宗旨就是为公众服务，包括内部公众服务和为外部公众服务两个方面。为内部公众服务，公共关系就是借助人力资源开发与管理政策，通过情感投资，协调内部各种公众关系，包括员工关系、领导关系、股东关系、部门关系等，提高社会组织的凝聚力和向心力，推动社会组织健康、持续地发展。 为外部公众服务，从某种角度看，公共关系活动主要表现为“履行社会义务“、”“行善积德”的活动。也就是说，公共关系是一种服务性工作。为公众服务这个宗旨，现在已逐渐演化为一种相对独立的公共关系工作模式，即“爱心公共关系”。2.简述公共关系职责的发展？随着人们对公共关系理解的深入，公共关系的职责正在发生蜕变，由纯粹的接待应酬发展以协调关系、塑造形象为核心的系列职责，强调复合效应。现代公共关系的职责包括收集信息、辅助决策、传播推广、提供服务、协调关系、塑造形象六个方面。核心是协调关系和塑造形象，包括接待、交往、新闻宣传、广告、服务、促销、咨询、CI策划、危机管理，而接待应酬是协调关系的一种手段。3.简述提升公共关系文化品位的提升策略P189公共关系文化品位是指公共关系活动借助文化主题和文化形式，给公众留下的文化美丑感觉、文化类型印象和艺术情调为了进一步强化公共关系活动的文化品位，在策划中可应用以下几种策略： （1）强化文化韵味 （2）讲究民族色彩（3）遵循科学规律（4）符合公众需求（5）讲究文化魅力4.简述公共关系活动宣传策略的运用规范P153策划和组织活动宣传策略，关键之处是要策划出高水准、对公众有吸引力的活动。具体而言，应注意以下十个要求。（1）主题鲜明化（2）形式娱乐化（3）品位文化化（4）刺激利益化（5）程序情节化（6）心理参与化（7）时机科学化（8）要求简单化（9）活动系列化（10）氛围喜庆化 5.简述公共关系赞助的技巧P160第一、组织赞助基金会形式，以此来获得持续的宣传效果。第二、强化公益赞助，积极参与社会问题的宣传与解决，树立良好的企业公德形象。第三、注重赞助的一贯性，寻找出相对稳定的赞助对象，长期开展多方位赞助。第四、寻找亟待发展而鲜为人知的社会团体和社会问题，作为自己的赞助项目。第五、可以赞助很有新闻价值的社会重大事件。第六、注重资助为社会作出过巨大贡献，但是现在生活比较困难的社会有功之臣，利用这些特殊人物的新闻效用实现公共关系宣传的目的。6.简述公共关系接待中微笑表达策略的运用技巧微笑既是一门科学，也是一门艺术。在公共关系接待中，为了提高微笑的魅力，强化微笑效应的影响力，企业应该构建“微笑表达工程”，全方位地推行微笑表达策略。（1）强化微笑服务理念，培养微笑服务自觉性（2）善于自我调节，强化快乐意识（3）时时欣赏公众，储备微笑心态（4）熟练运用微笑技巧，提高微笑魅力7.试述广告媒体的选择标准P107选择广告宣传媒体的前提是制定科学的媒体选用标准。主要有九个方面（1）媒体的传播特性（2）媒体的效用性（3）媒体的投资效应（4）媒体的符号机制（5）媒体的属性与地位（6）媒体的受众指标（7）媒体的覆盖面（8）竞争者的媒体策略（9）公众的媒体习惯8.试述定位理念的基本内容P2720世纪70年代左右，广告界提出定位理念。该理念主张：广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点；广告宣传应集中于有效的媒体上；广告应该创造出商品应有的独特位置；广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌。从总体上讲，商品定位理念强调运用市场细分原理，找出企业的目标市场，根据企业经营的商品特性、消费者需求和竞争态势，提炼出与众不同的品牌核心主张，创造品牌个性，在顾客心理中留下独特印象，顾客只要产生相关需求，便自动首先联想到广告中的品牌。这对广告运作策划具有极其重要的意义。应该说，定位理论为现代广告运作奠定了基本的方法论基础。9.试述品牌印象理念的基本内容P2520世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌印象(brand image)理念。主要内容是：广告最主要的目标是塑造品牌形象，每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性，为此广告应该立足于满足顾客的心理需求，侧重描绘品牌形象而不是商品功效。品牌印象理念的出现，突出广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的高度。10.试述公共关系危机的处理策略P214在危机事件处理过程中，策略就是针对公众心态、需求的不同而进行的决策定位，它要为维护、恢复和发展企业良好形象服务，同时要适应公众的心理特征、个性背景。在公共关系危机过程中，企业主要面临的四个方面的问题，即顾客利益问题、心理矛盾问题、社会舆论问题和工作改进问题，因此其处理策略相应地主要有利益倾斜策略、情谊联络策略、如实宣传策略和亡羊补牢策略。11.如何理解公共关系的特质P2公共关系的基本特质：公共关系是一种管理职能，公共关系是一种传播沟通行为，公共关系是一种利益协调机制，公共关系是一