平遥古城旅游业发展未来规划.doc

山西财经大学毕业论文（设计）目录摘 要IAbstractIII一、绪论1（一） 选题背景与意义1（二） 论文研究思路1（三） 研究方法2二、 SCP模型2三、 平遥古城旅游现状3四、 平遥古城SCP分析5（一）平遥古城市场结构分析（S）5（二）平遥古城市场行为分析（C）7（三）平遥古城市场绩效分析（P）8五、 平遥古城旅游业发展未来规划10六、 结论11参考文献13致谢15I平遥县旅游业发展现状及未来规划摘 要：平遥古城作为世界文化遗产、历史文化名城，是我国现存最为完整的明清县城原型，具有其独特的人文景观和自然景观，吸引着来自全球的游客。本文采用SCP分析方法，分析了平遥县旅游业的市场结构、市场行为和市场绩效。通过对平遥县旅游业的SCP分析表明，古城旅游业的发展对于扩大知名度、改善城市形象、促进城市间的交流与合作有深远的影响，但是在古城旅游业发展的同时，产业组织自身存在的问题，导致旅游业的市场绩效不高，企业的行为不规范。古城旅游业的发展要充分利用已有的条件，使古城企业自身的价格行为、营销策略、广告策略以及创新行为等更符合市场的需求，从而实现良好的市场绩效，促进城市经济的发展。并在此基础上提出了相应的未来规划，最终实现古城的可持续发展。关键词：平遥古城；可持续发展；SCP分析III IPingyao county tourism development present situation and future plan Abstract:Pingyao ancient city as a world cultural heritage, historical and cultural city, is Chinese most complete existing county prototype in the Ming and qing dynasties, has its unique human landscape and natural landscape, attracts tourists from all over the world. This paper uses the SCP analysis method, this paper also analyzes the pingyao county tourism market structure, market conduct and market performance. The SCP analysis of pingyao county tourism shows that the ancient city of tourism development to expand awareness, improve the city image, and promote exchanges and cooperation between cities has a profound impact, but in the ancient city of tourism development at the same time, the problems existing in the industrial organization itself, causing the market performance of tourism industry is not high, the behavior of the enterprise is not standard. The ancient city of tourism development should make full use of existing conditions, make the enterprises in the industrial organizations own price behavior, marketing strategy, advertising strategy and innovation behavior more accord with the demand of the market, to achieve good performance in the market, promote the development of urban economy. And based on this, advances the corresponding future planning, eventually realize the sustainable development of the ancient city.Key words: pingyao ancient city; Sustainable development; SCP analysisIIIIII 一、绪论（一） 选题背景与意义未来学家约翰托夫勒曾在第四次浪潮中提出这样的观点：人类社会的第三次浪潮是服务业革命，第四次浪潮是信息革命，第五次浪潮是娱乐和旅游业发展。从而旅游业的方方面面就都引起了全球业界、学界的广泛重视，就连旅游市场开发研究也不例外。平遥古城是一座具有2700多年悠久历史的文化古城，具有众多文物古迹，是中国境内保存最为完整的明清时期中国古代县城的原型，全县具有各级重点文物保护单位共99处，其中国家级11处，省级7处，市级4处，县级77处。平遥古城在1986年12月8日被国务院命名为国家历史文化名城，与此同时在1997年12月3日又以整座古城连同城外的双林寺、镇国寺一同被联合国教科文组织确定为了世界文化遗产。随着旅游业的日益发展，平遥先后获得了“中国优秀旅游目的地”、“中国晋商摇篮世界文化艺术之苑”、“全国4A景点最多的县级城市”、“晋商文化旅游中心城市”和“华夏第一古城”等十多张名片。面对这丰厚的文化遗产，保护和管理的责任非常重大，如何利用好先辈们留下的珍贵财富来发展好旅游业，具有重大的意义。（二） 论文研究思路 笔者认为，理论研究的目的在于指导实践，作用于现实，能够成为有效的实用工具。因此，对旅游发展现状的研究，应该理论到实践进行检验，再由实践赋予理论更完整和更充实的内容。文章从平遥古城的市场结构、市场行为、市场绩效入手，通过对各个因素的具体研究，更全面深入地研究其旅游发展现状，从而得到平遥古城存在的发展问题及具有的发展潜力。总之，通过自身与外在的研究，寻求发展的重点和亮点，最终实现古城的可持续发展。（三） 研究方法 科学的研究方法是写好一篇论文的关键，它不仅可以保证论文结构完整、内容充实、结论正确、对策可行，而且是实现研究目的的前提和基础。本文所使用的研究方法主要有以下几种：1、理论与实践相结合：运用经济学、管理学等方面的理论知识对具体的古城所处环境进行研究，并将研究结果反馈于理论知识当中，完善理论结构。就如城内发展所带来的问题，不仅要从理论上加以研究，更需要在实践中进行调查，理论指导实践，实践检验并充实理论，这样才能彻底解决问题。 2、SCP研究方法：具体列出平遥旅游的市场结构、市场行为以及行为绩效。然后对每个因素及联合因素进行研究，进而从理论上解决发展现状所存在的问题。二、 SCP模型SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）市场行为（Conduct）市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。 由百度百科查阅整理. 旅游业是一种以人的流动为基础的，以人的服务作为主要内容的新兴产业，是第三产业的重要组成部分。它是伴随着二战之后的工业化、城市化、信息化而不断发展壮大起来的，在上世纪的90年代就已经成为了全球最大的产业之一。旅游业是一种联动性较强的产业，它可以带动一系列相关产业的发展，其链条上主要包括了“食、住、行、游、娱、购”六方面的相关产业，因此其旅游业的发展对第三产业的发展具有极其重要的作用。本文试图通过SCP分析方法，对平遥古城所处的环境进行全面分析，并通过实地的调查研究，对古城客源和商户的数目和规模分布，产品的差异性，营销方式等进行统计分析。纵向来看，平遥古城近几年的旅游发展迅速，已经成为山西旅游大省的头牌，这主要归结于世界文化遗产的申请成功。但由于资金不足，先前自上而下对其发展的不重视，其初期发展有些畸形，不过这几年由于各方面的全面发展重视，其旅游业也趋于正规发展。城中居民对其发展存在的优势及劣势最有发言权，因此，对居民的询问调查具有非常重要的作用。横向来看，国内丽江古城甚至国外旅游地的冲击，对平遥古城旅游的发展具有很大的借鉴价值，这既是机遇又是挑战，因此对此进行深入调查研究同样具有现实意义。三、 平遥古城旅游现状 旅游业有着促进开发、改善环境、增加就业、拉动消费、带动大批相关产业的发展等综合功能，在地区经济发展中占有着非常重要的地位。在经过多年的开发和经营后，平遥古城的旅游业取得了很大的发展，然而，古城旅游业整体发展水平在全国仍然处于滞后的地位，与其拥有的丰富旅游资源严重不符，而旅游业的规模化、市场化、特色化发展仍有待提高。面对着今天国际国内的旅游市场日趋激烈的竞争环境，一定要充分发挥旅游业在我县经济发展中的积极作用。我们必须要在全面分析其发展环境的基础之上，制定出正确的发展战略，从而实现我县旅游业的持续健康发展。在山西省的新型产业当中，平遥在旅游文化产业方面是具有巨大发展潜力的，其对全省的旅游业发展具有不可替代的领头和推动作用，在全省的区域经济结构的调整和培育优势产业中扮演着十分重要的角色。 从整体的空间布局上，根据其经济社会发展战略的定位和城市总体规划实施的需要，且要体现比较优势原则，还要立足整体功能的最优化，将旅游中心分为五个区：晋商文化旅游中心城市建设核心功能区、晋商文化旅游中心城市建设功能拓展区、晋商文化旅游中心新城建设功能发展区、晋商文化旅游中心城市建设生态涵养发展区、晋商文化旅游中心城市建设产业经济发展区。在过去的“十一五”期间，平遥县对这五个区分别实施了分类指导、分类管理的开发政策，根据功能定位的总体要求和现实条件，分别实行了优化开发、重点开发、限制开发和禁止开发。 在产业定位上，平遥古城旅游业起到了旅游产业规模化发展的带头作用。在不断发展产业集群的基础上，太原大都市经济圈的形成将会对全省产生更大的经济带动作用。而平遥就处于太原大都市经济圈的核心边缘，不仅会因旅游业迅速发展而促进旅游中心城市的形成，而且会使平遥县域经济逐步走向都市化，加快城市化的进程。太原大都市圈空间体系的构成，也将为平遥古城旅游产业的深层次发展建设环太原大都市圈休闲度假旅游区搭起现代的服务平台。总之，平遥古城强大的旅游市场发展和太原大都市圈的现代服务体系终将会为山西旅游产业经济插上腾飞的翅膀。四、 平遥古城SCP分析（一） 平遥古城市场结构分析（S）平遥古城地处太原盆地的南端距山西经济中心太原市仅90多公里，东有环渤海经济发达区，西有西部开发前沿省份陕西，特别是北京和西安作为皇家文化景观的代表，与平遥古城的民居文化景观具有极强的互补性。同时，平遥古城交通比较发达，如铁路有同蒲铁路从这里经过，途经30趟列车有27趟停靠；公路有大运高速，还有国道108等从此经过；加上太原武宿机场，平遥旅游可进出性较好，为游客到达风景区提供了方便。本文将从以下三个方面分析平遥古城的市场结构： 1、竞争对手就目前来看，平遥古城现有与其主要竞争对手即丽江古城、凤凰古城等提供类似文化体验的古城镇相比，竞争力比较弱，另外，其竞争对手还包括省内的祁县乔家大院、灵石王家大院、介休绵山等这些景区。因此，平遥古城的旅游市场营销所确定的竞争策略是“文化做深，产品做精，服务做细”。即发掘深层次的文化内涵，发挥自己的独特优势，有效地运用晋商文化，塑造产品的差异性，提高服务质量，树立良好的旅游形象。 2、客源方面 平遥旅游业的发展具有良好的基础。平遥县境内文物古迹遗存丰富，共有各级文物保护单位99处，其中就有国保11处、省保7处、市保4处、县保77处。平遥古城不仅是全国历史文化名城、世界文化遗产，也是全省旅游业的龙头，就2011年旅游人数达181.64万人，增长12.7%，门票收入有1.45亿元，增收4500万元而以旅游业为主导的第三产业总产值达37.7亿元，占到GDP的46%。经调查，平遥古城的旅客有以下几方面的特点：从学历来看，平遥古城的游客以大专及本科以上学历居多，如表4-1所示；从年龄结构来看，平遥古城的游客是以中青年为主，如表4-2所示；从来源地来看，平遥古城的游客主要来自山西省内各地区，如表4-3所示。表 4-1 平遥古城游客的学历情况统计表学历研究生以上大学本科专科高中初中及以下所占比例（%）7.8337.7929.4920.284.61表 4-2 平遥古城游客的年龄结构统计表年龄65岁以上4564岁2544岁1524岁14岁及以下所占比例（%）3.622.8758.7413. 001.79表 4-3 平遥古城游客的来源地情况统计表来源地北京河北山西山东河南其他所占比例（%）13.458.0732.295.838.9725.11 （资料来源：平遥旅游局） 3、产品方面：平遥古城内有各级重点保护单位99处，其中世界级2处，国家级10处，省级6处，市县级81处，有27处被列入世界文化遗产清单。其中有在全国保存最为完整的平遥古城墙，有被誉为“中国现代银行鼻祖”的日升昌票号，有被誉为“东方彩塑艺术宝库”的双林寺，更有堪称“中华瑰宝”的镇国寺万佛大殿。平遥古城的有些景点还具有垄断性，具体如表4-4所示。表 4-4 平遥古城的垄断性资源情况表项目名称级别垄断性古城世界级保存最完整的明清时期中国古代县城原形古城墙世界级中国保存最完整的古城墙双林寺彩塑国家级集宋、元、明、清之艺术精华，被誉为“东方彩塑艺术宝库”镇国寺万佛殿国家级中国境内现存极少的五代时期木结构建筑古城内传统民居国家级现有传统民居3798处，其中448处保存完整，为国内规模最大、最集中的传统民居群落日升昌票号旧址国家级中国第一家票号创办点，为中国银行业鼻祖日升昌世袭之所古城其余票号旧址省级中国目前现存票号建筑最多、最集中的地方，是当时全国金融控制中心文庙大成殿省级中国境内现存最早的文庙大成殿金庄文庙省级孔子及“四配十哲”彩塑为中国现存最早的孔子及其弟子的彩塑清虚观省级弟子的彩塑像26箱纱阁戏人，特有民间工艺，国内无同类遗存 旅游附加产品方面，已经形成了双林塑、平遥牛肉、长山药、推光漆器等数十种特色产品的生产、加工、销售体系，但这方面还可以从服务方面进一步改进。（二）平遥古城市场行为分析（C）1、价格方面：平遥古城旅游股份有限公司为了更好地管理景区的正常运作,加快平遥古城由社区向景区的转变；同时也为了杜绝“黑导”问题对景区经济效益造成的负面影响不正常竞争,由县委、县政府牵线搭桥,联合景区内其他私营老板,经协商推出了古城“一票制门票”，即在平遥城内的景点游览，都需要购买统一的门票，凭该票可以到城内的任意一处景点游览，单个景点不售票。门票全价120元，对学生、残疾人凭合法有效证件实行半价优惠，对现役军人、革命伤残军人、老年人（70岁及以上）予以免费；门票有效期为三天，在有效期内，游客可凭票在古城内自由游览。另外，门票价格不随季节的变化而变化。2、营销方式方面：平遥古城的宣传促销活动主要有三种形式，即广告、公共关系和营业推广。第一，平遥古城的广告宣传主要是靠平遥古城画册与户外广告，另外，还有一部分是电视广告。第二，平遥古城采取了一系列的公共关系活动来提高平遥古城的知名度，例如：在北京、天津、石家庄、榆次等城市举办以“人文奥运，明清平遥”为主题的宣传活动；并于2007年春季，与搜狐网站联合举办了“搜狐游山玩水”版主平遥中国年联谊会；除此以外，平遥还积极组织参加各种商业交流会、旅游洽谈会等活动。第三，平遥古城的营业推广主要有两种方式：首先，平遥籍在校大学生暑假期间可以凭学生证办理临时导游证，凭该证可以到平遥古城境内的任意一处景点游览；其次，平遥古城在每年的“平遥国际摄影大展”，都邀请相关人士到平遥作客并免费游览平遥古城的各个景点，了解平遥的文化。 3、营销渠道方面：现在，平遥古城旅游市场的营销渠道主要有三种种类型。第一种：旅行社。即通过旅行社组织游客游览观光平遥古城，这是平遥古城旅游市场采用的最主要的营销渠道。目前，平遥古城已经与200余家国内外旅行社建立了长期的合作关系。第二种：国际摄影大展、土特产品展销会等大型活动。这是平遥古城采用的另一种重要的营销渠道，对宣传平遥古城起了很大的作用。第三种：平遥中国年活动。该活动每年腊月二十三至正月十六在平遥古城举行。平遥中国年的成功打造，成为了冬季旅游的又一品牌。（三）平遥古城市场绩效分析（P） 2011年平遥古城共接待中外游客121.88万人，同比增长20.11%；2011平遥中国年赚了个盆满钵满，从腊月二十三至正月十六，共接待游客65万人次，旅游综合收入7300万元。 2012年平遥古城共接待中外游客139.8191万人,同比增长14.71%；春节黄金周期间，平遥县共接待游客10.54万人次（含参观南门平遥中国年灯会人数），同比增长5.08%；门票收入243.3万元，同比增长25.74%；旅游综合收入2100万元，同比增长10.53%。 2013年平遥古城共接待中外游客142.52万人。同比增长2%；2013年春节期间，“平遥中国年”使古城旅游实现了马年开门红，共接待海内外游客达78万人次，实现旅游综合收入8600万元。 平遥古城作为世界文化遗产、国家历史文化古城，旅游业的发展对区域经济发展有很大的拉动作用，近几年逐渐成为了晋中旅游发展的龙头，是山西旅游国际化发展战略的具体体现。近年来，在国家、省、市的大力支持下，平遥县的旅游产业经历了一个从小到大、从弱到强的发展过程，且保持了持续、健康的发展势头。旅游经济效益连年持续递增，其中旅游人数从97年的5万人次增加到2011年的181.64万人，增长36倍；旅游门票收入从97年的125万元增加到2010年的10200万元，增长81.6倍；旅游综合收入从97年的1250万元增加到2011年的22.7亿元，增长181.6倍；旅游收入占GDP的比重从97年的0.96%增长到2011年的19%。这些数据表明平遥古城的旅游发展还存在着很大潜力。 旅游的六大要素方面：开发国有私营景点、AAAA景区（点），增加和完善一票通旅游景点和娱乐项目，一日游或两日游，甚至一月游，让游客尽情领略文化古城的风采。娱乐方面，大戏堂可以不断推出新的原生态歌舞、话剧，如此前的晋商乡音、一把酸枣等，而现在的印象平遥的演出就为平遥文化宣传增色不少。又见平遥公演166天内，接待观众8.4万人，拉动平遥旅游综合收入增加3亿元。古城内民俗客栈也有了100余家，城外新区有峰岩建国饭店、中都宾馆、丽泽苑、居广居宾馆、云峰宾馆等三星级及三星级以上的宾馆，其服务质量的提高也会吸引更多游客的到来。平遥现有各种客运服务车辆300余辆，电瓶车400余辆，正式批准的国际国内旅行社23家，而且其条件仍然有很大改进的地方，比如城内可以在不同街上安置公交自行车，这样就可以满足游客的需求，可以观看更多的景区。五、 平遥古城旅游业发展未来规划 随着全球经济一体化与信息化时代的到来，旅游作为全球经济发展的新增长点，在刺激经济增长中发挥着越来越重要的作用。旅游业正逐步成为支持经济发展的重要产业，是推动城市发展不容忽视的重要力量。发展旅游业对于加强城市历史文化的保护和利用，促进古城的建设和发展，改变市民的生活方式，全面带动相关行业的发展等有重要的现实意和长远意义。在区域经济一体化的今天，城市旅游业的发展对于扩大城市知名度、改善城市形象、促进城市间的交流与合作有重要意义。从对平遥古城的SCP分析可以看出要提高古城的市场绩效要从下面几方面重视和改进： 1、文化上做文章。主要体现在三个方面，一方面是挖掘文化，要深入挖掘古城内所体现的晋商文化、票号文化等方方面面的文化内涵。第二方面是再显文化，要向游客展现古城的历史文化内涵，主要可以通过县太爷升堂、民俗文艺表演等形式的途径让游客真正体会到其中的乐趣。第三方面是包装文化，通过影视的拍摄、艺术家的写生创作、文化节庆活动等形式充分反映平遥文化，同时建立影视基地等来更好的做到对古城文化的包装。 2、基础上下本钱。主要通过三方面来加大力度建设，一方面是要加大城市的拆迁力度，拆除那些与古城不相符的建筑，尽最大努力做到把古城保护好、把新城建设好。第二方面是要加大城市的绿化力度，更多的增加古城外的绿化面积，同时注重城内的绿化环境，要给游客留下环境优雅、舒适的深刻印象。第三方面是要加大新城建力度，铺建连接双林寺跟古城的旅游通道。3、规划上把方向。首先是要完成县域总体上的规划，其次是要抓好平遥古城的保护修复及管理的实施，再者就是要抓好新农村建设项目实施。只有通过以上规划的制定实施，才能逐步形成统筹县、乡、村的规划体系。 4、宣传上加力度。可以通过四方面措施来提升宣传力度，第一方面可以在游客集中的地段进行宣传，如在新开的动车上持续宣传；第二方面可以多开展一些文化节庆活动主要是国际性的活动来宣传，如平遥摄影大展、平遥推光漆文化节、平遥中国年等文化节庆活动；第三方面还可以通过一些相关的电视剧来宣传，还有印象平遥的演出等，其中印象平遥在中央台的宣传广告起到了很大的宣传作用；第四方面还可以通过组织一些由大学生或平遥在外人员的探讨会、商会等形式进行宣传。 5、管理上上水平。主要在以下三方面加以强化规范，一是要规范管理，加强古城的秩序管理及环境保护力度；二是要强化教育，不仅是对现在的一些在职人员的相关教育，还要注重规范各种类型的考试制度，实现对各个方面优秀人才的选拔；三是要严厉打击，对于那些破坏文物古迹、对平遥古城形象造成不良影响的人，要给以坚决处罚。 6、改革上求活力。主要有两方面内容，一是要收取古城保护费，同时要改革景点景区的利益分配机制。二是要在政府拥有的其公共资源上来进一步强化政府权力，如在重要的地段公共广告上的严格审批等。力争在2015年，遗产保护的工作达到国际化水准，成为世界名城保护的典范、国际的旅游目的地及世界摄影之都。 7、联动上求效益。要在国家、省、市的大力支持下充分发挥旅游业这一优势，将平遥旅游做大做强，从而使平遥旅游业成为真正的拉动第一二三产业发展之龙头、拉动城乡统筹发展之龙头。六、 结论文章通过对平遥旅游业发展现状的研究及运用SCP方法对其旅游业发展的分析，更加深入的掌握了自身所具有和面对的市场优势以及自身结构的不够完善。在此基础上，笔者得出了这样的结论，只有在文化上做文章、规划上把方向、基础上下本钱、宣传上加力度、管理上上水平、改革上求活力、联动上求效益，才能更加进一步发展平遥古城旅游业。随着平遥县政府的日益重视，旅游投入的不断加大，旅游资源开发等各种问题的解决，其旅游业必然将会持续、迅速发展，而平遥将不仅仅是旅游大县，也必将成为全国重要的旅游目的地之一，真正成为中国旅游业的大县和强县。11参考文献1边宝莲.平遥古城保护与可持续发展J.中国名城，2009(6)：4548.2孙晓静.平遥和丽江旅游发展中的政府行为比较分析J.旅游纵览（行业版），2011(5):61633卫红.平遥古城旅游商品调查