产经新闻在广告经营中的地位和作用.doc

产经新闻在广告经营中的地位和作用摘 要：产经新闻的独特性体现在：定位于目标人群，追求报道的深度和广度，在新闻宣传中渗透知识的内涵和新闻张力，做到“精、专、深、细”，深入报道读者所关心的企业发展和社会影响力方面的新闻，增强媒体吸纳广告的渠道和空间。以阜新日报产经新闻的发展历程为例，分析了产经新闻的特点及在广告经营中的地位与作用，结果表明产经新闻能有效提升企业知名度，整合广告经营中的新闻资源，增强媒体在广告市场中的竞争力。关键词：产经新闻；广告经营；新闻资源；独特性一、引言面对广告市场的激烈竞争，作为广告经营部门如何做好市场营销活动十分重要。报纸销售的是广告版面，但仅以硬广告的形式是不够的，需要采取灵活多变的战术推介和宣传自己，找到与广告商共鸣的阵地和合作契机，从而拓展发展空间，吸引更多的广告客户。在阜新日报社，产经新闻部的成立，就是其中一个独具特色的创新经营之路。为了更好地服务于广告经营工作，拓展市场范围和提升社会影响力，阜新日报社在2008年成立了产经新闻部，设置了消费周刊、财富周刊、一路平安、汽车周刊、地产周刊、时尚周刊、健康周刊、旅游周刊、美食周刊和综合经济等新闻版块，以权威、大气、深刻、活跃的特点，把采访视角延伸到广告经营当中，版式上讲求跳动、活泼和视觉设计，力求通过敏锐的新闻洞察力和权威准确的分析，为企业界和消费者提供经济资讯，引导市场走向，关注阜新市场经济的变化和发展趋势，从而整合了广告经营中的新闻资源，增强了媒体在广告市场中的竞争力。本文介绍了产经新闻的办刊原则，并分析了产经新闻在广告经营中的地位和作用。二、产经新闻以公正性为办刊原则产经新闻在报道企业的过程中，需要严格把握的新闻要点是，既要挖掘出具有新闻价值的新闻，又要公正地帮助受众了解产品、服务等项内容。公正性是新闻的基本要素1，代表着媒体的特点与评判标准2，也是产经新闻办刊的基本原则。产经新闻所涉及的公司新闻、市场新闻等，公正性是受众最为关注的。所以，面对重要的经营目标，媒体作为新闻机构的公正性是不能动摇的，产经新闻的公正性决定广告经营宣传的公信力。以前在广告经营中，一直以硬广告为主要对象，企业或经销商更深的经营理念、市场需求、消费走向等，难以在硬广告中充分地体现出来，特别是消费者在解读广告内容时，需要对整个行业的动态有一个深入的了解，单凭一家之言难免有隔靴搔痒之感。要想让广告商的销售理念和行业特点、消费者的纵深需求得到满足，就需要专业型的记者介入到广告商和消费者的内心里，从整个市场的全局层面进行宏观的描述、从消费心理的细节方面进行细致入微的解读，成为广告商的参谋与助手、消费者的导购员和分析师，并以公正的态度、权威的评析，阐述市场的变化和消费需求。只有坚持新闻公正性原则，才能从客观上体现这一宗旨，充分发挥主流媒体的作用，客观分析行业特点和市场走向，引导消费者明白消费、合理消费，并倡导健康的、文明的消费观念，发挥媒体的社会责任感和公信力的作用。比如，三沟酒业是阜新市著名企业，具有很高的知名度和社会影响力。在采写三沟撑起一片天一文时，记者事先进行了这样的思考：对如此重要的广告客户，如果直白、简单地按照企业需求进行报道，势必要站在企业的角度，成为企业的代言人和宣传员。所以，在宣传报道中，既要深入挖掘企业成功的内涵，又要从宏观上比较同类企业，了解其成长历程和发展潜力，站在社会的大环境和市场的高度，全面系统地分析，客观真实地进行报道，这样才能避免将企业宣传成一枝独秀的形象。也就是说，要站在公正地立场，在新闻事实清楚准确的原则下，把受众需要知道的信息传播出去，并把企业所产生的社会影响公正地 体现出来。新闻事实是一般事实中具有特殊素质的一种事实，即指那些具有新闻价值的事实。只有那些新近发生的、能够引起普遍兴趣的新鲜的事实，才能够成为新闻事实2。这样的新闻事实见报后，不仅企业认同文章的角度和态度，也会得到广大读者的好评。宣传企业是这样，宣传人物也应如此。作为企业的代表人物，都有其打拼市场、创业立业的艰难过程。怎样做好人物宣传，也是考量记者新闻素质、职业道德的标尺。如果一边倒地报道，同业如何看待，社会公众如何理解，一旦失偏，势必影响媒体的公正性，造成新闻宣传的负面效应。如在撰写龙摄影董事长何芙魅力女人魅力影楼文章的过程中，记者首先对企业在市场上的影响力做了深入的考评，并对其个人的成长历程和经营理念做了深入采访，然后分析、比量同业成功女性的特点，传达出正确的人生观和事业观。这样，既形成了人物在企业发展中的主导地位，也反映出了人物个人的独特魅力，更让受众在解读新闻的过程中，得到启迪和借鉴。三、产经新闻的独特作用产经新闻不应被动地服务于经营工作，而应在充分地保证新闻性、权威性和可读性的前提下，以独特的视角帮助企业做好新闻宣传，针对企业的需求开展选题策划，最大限度地发挥编采的力量，使企业切实感受到媒体的能量与作用，更好地与媒体合作，提升企业的美誉度和品牌形象。产经新闻的独特性体现在，定位于目标人群，追求报道的深度和广度，在新闻宣传中渗透知识的内涵和新闻张力，做到“精、专、深、细”，深入报道读者所关心的企业发展和社会影响力方面的新闻，增强媒体吸纳广告的渠道和空间，取得比较好的传播效果。2009年，广告经营中心与产经新闻部联合打造平面房展和平面车展。广告部门负责硬广告投放，产经新闻部则组织编采队伍，对所有参展的企业进行深入采访，拿出了一批有深度、有质量的企业新闻和人物专访。与此同时，在“平面房展”版面上开设了新闻政策、房贷新政、时尚家居、购房指南等栏目，在“平面车展”版面上开设汽车百科、服务导航、靓车导购等栏目，以特色新闻版块的方式，全面细致、分门别类地介绍相关知识和政策导向，既把企业需求的延伸服务做细做实，又让读者能从不同层面、不同角度了解房展、车展详情和购买方式。这类独特的方式，不仅吸引了企业积极参与，更使广大消费者参与到房展、车展的活动中，既达到了企业希望的宣传效果，又满足了消费者的个性需求与期盼。在平时的产经新闻宣传中，也针对企业的行业特点和消费群体，设置了各具特色的新闻版块。如消费周刊、时尚周刊等，把新闻触角放在消费领域和时尚前沿，深入阐述消费理念和时尚潮流，帮助企业推介产品和服务，引导消费者对市场流行趋势有一个深入的了解，使产经新闻成为市场变化的晴雨表。产经新闻在广告经营活动中独特的传播特性、传播优势和传播效果，在保证公正性、公信力的前提下，成为帮助企业提升知名度、美誉度的有力阵地，也是媒体拉动广告资源和广告客户的有力方式，避免了新闻宣传与广告经营各自为战的局面，整合了广告经营中的新闻资源，增强了媒体在广告市场中的竞争力，充分发挥了产经新闻的独特作用。参考文献：1甘惜分.新闻学大辞典k.郑州：河南人民出版.1993：63.2艾丰.新闻写作方法论m.北京：人民日报社.1996：77-78.position and role of the industrial and economic news on advertising managementbai peng, zhao li-ren（fuxin daily, liaoning fuxin 123099，china）abstract: the features of the industrial and economic news include: locating in the target population, the pursuit of the depth and breadth of the report, the penetration of news tension and knowledge background, carefully, professionally, deeply and detailedly reporting the development and social influence of the enterprise, improving the space of potential clients. taking the developing process of fuxin industrial and economics news as an example, the characteristics, position and role of the industrial and economic news on advertising management are analyzed. our conclusions are: the industrial and economical news can enhance the popularity of enterprise and the competitiveness o