★祥生群贤府营销故事线沟通案.pptx

6 2016 祥生 群贤府 合创地产机构丨2016 11呈案 崇贤新城沾桥D 1地块丨营销故事线沟通案 形势快照 快照一 看板块 非中心 非豪地 低起点 处于主城区 编外 板块 刚需聚集地 地缘客户比重大 区域利好滞后 前景兑现不足 难以激起购房者聚众效应 竞品整体档次有限 未建立产品标杆 缺少高端客群身影 快照二 看项目 产品强 地价高 难度大 楼面地价高于现有竞品一倍以上 缺乏价格竞争力 操盘难度大 产品具有稀缺性和市场竞争力 或将是未来最大的机会点 快照三 看品牌 新启程 新升级 新期待 祥生继云溪新语后落址杭州的第二个项目 祥生体系内高端升级力作 承担着祥生品牌的战略意义 为品牌新生阶段的奠基之作 难 如何破局 非中心 非豪地 低起点 产品强 地价高 难度大 新启程 新升级 新期待 炒品牌 炒区域 炒产品 一个初入杭州不久的开发商 在一个距离城市中心较远的非焦点板块做了一个具有一定稀缺性的好产品 要卖出比周边市场高很多的价格常规套路 谈何容易 高端项目营销三板斧 一个好听的故事 相比枯燥地让消费者理解产品的卓越之处 不如一个好听的故事更能打动他们 一个好听的故事 外在产品 内在基因 换言之 一个豪宅的形神合一 合创坚信凭借祥生的实力 打造 贵 的外在产品不是问题 但本案更需要的是 贵 的内在基因 才能彻底解决现实的阻碍 建立高价位豪宅梯队中的清晰地位 创造形神合一的自我营销格局 本次提报的核心命题 STORYLINE 贵得其所 板块气质 豪宅形象 品牌认知 通过项目营销故事线解决三个问题 提取基因改写现状 神形合一独树一帜 格局初呈一以贯之 群贤府 创意原点 群贤府 崇贤 从贝 本是多财 善于理财之意 后来只用其引申义 主要有以下几种 一是指有德行 多才能 如贤明 贤良 贤德 二是指有德行的人 有才能的人 如 前贤 先贤 圣贤 三是指胜过 超过 如 师不必贤于弟子 四是用作敬辞 尊重 崇尚 自叔父母以下 则加 贤 字 如贤弟 贤侄 五是用作对美好 善良的赞誉 如 贤声远达 贤慧 贤 在古代是理想人格的标准 孔子提出人的 庸 士 君 贤 圣 五仪 贤 仅在圣之下 成为理想人格的标准和追求 子曰 所谓贤人者 德不逾闲 法 行中规绳 言足以法于天下而不伤于身 无口过 道足化于百姓而不伤于本 富则天下无宛 积 财 施则天下不病贫 此贤者也 贤者治国 是自古有之的政治理想和方略 在我国传统的治国理念中 历代统治者都非常重视 治者 的道德素养 都把贤德要求作为选人 用人的基本条件 孔子 孟子 荀子都主张 举贤才 任贤 的思想 这些思想被中国历代明君所推崇 竹林七贤竹林七贤是魏末晋初的七位名士 嵇康 阮籍 山涛 向秀 刘伶 王戎 阮咸 7人常聚在竹林之下 肆意酣畅 故世谓竹林七贤 自古贤者流芳 齐桓公五贤齐桓公始霸中原 以管仲为相 其余宾须无 鲍叔牙 宁戚 隰朋为辅佐 其上五人被称作齐桓公五贤 晋文公五贤指辅佐晋文公复国并称霸中原的五位股肱之臣 赵衰 狐偃 颠颉 胥臣 魏犨 在近代 贤 之大众意义被普及 到了现代 贤的意义在原来固有的高远形象之外 衍生出更多的大众化意义 国学大师章士钊说 中国人之思想 动欲为圣贤 为王者 为天吏 作君 作师 不肯自降其身 仅求为社会之一分子 尽我一分子之义 指出普通人也可以其贤能为社会带来正面影响 第一次提出 大众贤人 的概念 劝世贤言 以民谣形式 从做人 立世 人情 家庭等等各个方面 将贤的意义深入到社会各个角落 通俗易懂地提出了普通人的行为标准 被誉为现代版三字经 贤之洞见 崇贤 一条河 一座桥 一缎绣 一抚琴 一脉山 京杭大运河 功在当代 利在万秋 是为 贤举 一条河 京杭大运河开掘于春秋时期 完成于隋朝 繁荣于唐宋 取直于元代 疏通于明清 从公元前486年始凿 距今已有2500多年的历史 据 越绝书 记载 秦始皇从嘉兴 治陵水道 到钱塘越地 通浙江 运河及运河文化由此衍生 对整个中国及沿河流域的政治 商业 文化等文明发展影响重大 崇贤应运河而生 伴运河而兴 衍生出丰富而又独特的地域文化 自崇贤1935年建制以来 水的韵味萦绕不去 古时端午时节 还会有上百条龙舟齐集运河畔鸭兰港 龙旗猎猎 锣鼓喧天 三家村渡口 沿河唯一留存的渡船 一段佳话致敬 贤德 一条河 三家村渡船迄今已有140多年历史 是目前京杭大运河余杭段30多公里沿河唯一留存在用的渡船 这也是余杭境内所有河道中唯一仍延续着这种古老的水上交通方式 无论春夏秋冬 附近的村民都靠这艘渡船来往运河两岸 每到逢年过节 是渡船最繁忙的时节 近几年来 渡船每天上午7点至傍晚5点半 一天渡客量大约100人次 在机械替代人力的现代 与其说这是一种落后 不如说是对传统 摆渡助人 情怀的致敬和传承 独山 古都四山之一 与西湖孤山齐名 贤君 向往之地 一脉山 古都杭州 历史上有孤 寡 鳏 独四座小山 除了孤山在西湖岸边外 其余三座均在余杭境内 其中沾驾桥北面不足二里 即是独山 独山一名钵盂山 又名金鳌山 相传 乾隆皇帝来沾驾桥就是为了登这金鳌山 独山高约数十丈 方圆二里 脉连皋亭 而耸出一方 所以从大运河中南来北往的商旅行人远远就能望见林木葱茏的独山 每到夏季 独山脚下成片成片地种着白莲藕 藕塘里的白莲花盛开 夕阳西下 成群的白鹭从四处飞到独山栖息 从远处望去 繁星点点 蔚为壮丽 景成 独山白鹭 沾驾桥 先于拱宸桥的一段帝王记忆 同样关于 贤君 一座桥 沾驾桥位于崇贤境内 京杭大运河东岸沾桥街上 建于清代 桥东西向横跨于沾桥港上 西距大运河不足1000米 历史上此桥东西两侧都是店面房 如今此桥东侧仍是沾桥市集的中心 据 余杭古桥 一书记载 该桥南侧桥联为 北往南来均沾利济 水将山绕税驾凭临 而北侧二条桥联的上部字迹已看不清楚 关于沾驾桥 当地民间有一传说 乾隆皇帝初下江南时 登金鳌山 独山 曾圣驾光临过此地 当时正是南方雨季 春雨绵绵 运河边乡间小道泥沾如胶 沾住了他的乘轿 故名此桥为 沾驾桥 传承至今的刺绣技艺 是女子 贤德 的重要表现 一缎绣 崇贤鸭兰村养育了一代又一代的绣花女 个个心灵手巧 成了有名的绣花村 刺绣自古与老百姓的日常生活关系密切 与当地群众的服饰文化息息相关 它不仅体现当地人民的审美情趣和风土人情 也成为人们的一种精神依托 古代女子的巧与拙 完全根其绣花 缝衣 做鞋时手工针脚的好坏来评价 刺绣更是女子聪慧贤德 精致持家的重要表现之一 庙堂之雅 古琴悦心 居四艺之首 自古受贤者钟爱 一抚琴 崇贤有斫古琴的历史 古琴是中国地位最崇高的乐器 有3000年以上历史 被誉为 庙堂之雅 和 载道之器 成为文人贤士抒情写意 修身养性与接受救育的必备工具 无数贤哲对提高古琴的文化地位做出了莺要贡献 古琴因其清 和 淡 雅的音乐品格寄寓了文人贤士风凌傲骨 超凡脱俗的处世心态 而居 琴棋书画 四艺之首 被视为高雅的代表 伯牙 钟子期以 高山流水 而成知音的故事流传至今 琴台被视为友谊的象征 大量诗词文赋中有琴的身影 庙堂之雅 古琴悦心 贤才 匠心 斫成知音之乐 一抚琴 崇贤斫琴大师马岳思 是著名浙派古琴大师徐匡华的亲传弟子 杭州市非物质文化遗产项目代表性传承人 如今在萧山机场陈列着一把马岳思制作的仲尼式古琴 和他家中的一把伏羲式古琴是一对姊妹琴 为同一块桐木斫制 马岳思把自己近30年技艺 斫制千余把古琴的经验不断淬炼 历经四年日复一日 执着斫琴 裁锯 刨制 挖槽 粘合 推灰 打磨 徽位 漆面 上弦 调音 细细雕琢上百道工序才得以完成 崇贤 群贤之地 一条河 一座桥 一缎绣 一抚琴 一脉山 贤之底蕴 贤之传承 京杭大运河 独山 沾驾桥 刺绣 古琴 马岳思 区域概念对标 拱宸 运河之畔 乾隆足迹 文化底蕴 区域概念重新定义 拱宸上游 拱宸桥 崇贤 贤之洞见 产品气质 新亚洲风格 院落形制 把亚洲元素植入现代建筑语系 将传统意境和现代风格对称运用 在强烈的对比和碰撞中产生意想不到的动人效果 这种风格被建筑界 装饰设计界 设计评论界称之为 新亚洲 在日语里有个词 是指对优雅 精致的理解和尊重 而这正可以用来诠释新亚洲风格 财富地产 2007年6月号 中魂西技的世界级建筑意向新亚洲风格主张以具有浓厚地域特色的传统文化为根基 糅合西方美学和东方文化 把亚洲元素植入现代建筑语系 在关注现代生活舒适性的同时 让传统文化得以传承和发扬 既赋予作品传统神韵又不失时尚品味的优雅 院落 东方院落文化的传承与演绎 东方文化的重要载体 也是新亚洲风格传承下来的最核心部分 院之门庭礼序 一座院子就是一个社会 院子的雏形可以一直追溯到古时候的官署 前面是公堂 后面是大小官员到杂役下人居住的地方 院墙一围 等级森严 这种居住形式在故宫里体现得最明显 前三殿后三殿 前三殿是办公场所 后三殿是起居的地方 前三殿坐落着最尊贵 最宏伟 等级最高的宫殿 太和 中和 保和 三大殿高踞于巨大的三层汉白玉石台基上 形成紫禁城宫殿中央的巅峰 后三宫区包括乾清宫 交泰殿和坤宁宫为主的位于中轴线上的大宫殿院落 这一大型院落东西各设大小五座门 通往东西六宫等处 十分规整对称 院之围合私境 以宁静之心居于城市繁华里 清 道光武康实景标绘图 院子本意为房屋前后用墙或栅栏围起来的空地 在古代也是别业的指称 是在尘世中 以院墙与外界加以区隔来满足私密居住的需求 但同时又与外界相连 承担一定社交功能的场所 院之情感寄托 中国人才能意会的精神符号 在 院子 的建筑风格当中 依然可以看到如屋檐 台基 景墙等标示社会等级的传统建筑符号 庭院深深深几许 云窗雾阁春迟 为谁憔悴损芳姿 夜来清梦好 应是发南枝 玉瘦檀轻无限恨 南楼羌管休吹 浓香吹尽有谁知 暖风迟日也 别到杏花肥 李清照 临江仙 庭院深深深几许 院之名门家风 传统家族聚居伦理的物质基础 国人理想中的 修身齐家治国平天下 也是通过家风一步步实现的 在院子中 表面上过着与常人无异的生活 内心却包藏着巨大的个人抱负 并以家族儒雅风范引导自身的前路 出入 院 者 或达官显贵 或文人贤士 皆为一个时代的风云人物 对当时社会和文化发展都有着举足轻重的作用 他们中的大多数出自中国传统的望族世家 即使处于急剧转变的历史时期 也未割弃内心的梦想和情结 这也是造就院的建筑型制和命名方式的主要原因 近代的院大多作为民国名人的起居之所 其间的生活方式表面是洋派的 但骨子里还是浓厚的传统文人情结 既是社会文明冲突激烈的时代背景下中国精英人士独得清静 治学自省的空间 同时也承担着社交空间的功能 达官贵人 文人贤士 名仕淑媛在这里交流聚会 政治家在这里秘密集会 金融家在这里决定政策 交际家在这里长袖善舞 院之贵雅领地 当代望族门第的统治欲望 院落 院子曾经是生活和精神的重要载体 如今 我们再一次以精致谦和的东方院落为载体 复兴当代城市院落居住文化 匹配时代积淀下的城市气质和精神 提供一种生活回归和情感寄托的可能 门第礼序 贤达汇聚 家族私域 情感寄托 名家家风 追本溯源 中国传统礼乐文化的当代表达 礼 是整个中国封建时代一切社会观念的基础 其本质是上下尊卑的等级伦理 乐 包括了乐音 舞蹈 诗歌等所有的古代表演艺术 其精神是调和各类之间的关系 礼乐文化是中国传统文化儒家文化中一个涵盖最广 影响最深的文化范畴 它涉及的范围大到朝廷典章 小到民间日常生活的进退起居 对建筑领域也有深远影响 礼记 乐记 乐者 天地之和也 礼者 天地之序也 和故百物皆化 序故群物皆别 礼是天之经 地之义 是天地间最重要的秩序和仪则 乐是天地间的美妙声音 是道德的彰显 乐主和同 则远近皆合 礼主恭敬 则贵贱有序 礼 的本质是 序 在建筑中的体现就是中轴对称 突出重点 纵向的空间序列发展要主从分明 建筑的空间序列是体现秩序感的最好方法 不仅宫殿如此 就连民居建筑也是如此 表现1 家和为贵 院墙为界东方建筑多为向平面序列展开的组群布局 绝少高高耸立的楼房 由若干个单体建筑构成庭院 再由一个个庭院组成村落或坞寨 为了家族成员的和睦相处 因而在建筑布局上淡化个体而强调组群 而且用墙围合成一个个向心力极强的家庭院落 以增强家庭的凝聚力 这种形制实际上是 家和万事兴 观念的反映 而院墙 也成为家与家之间在地域与心理上的分界线 表现2 正室居中 尊卑有礼中国传统民居的布局讲究正室居中 左右两厢对称在旁 也是 礼 的体现 父尊子卑 长幼有序 男女有别 父母之居称正屋 一般安排在整个组群的中轴线 居中在上 往往建筑面积较大 其基座高低 台阶级数都在一院之中居首 屋顶式样也是一院中最高级的 以显示其在家庭中的至尊地位 在正屋的两边 对称排列东西两房 归子孙辈居住 称为 厢 表现3 以堂为心 家族庇佑堂屋是家族的象征 正中供奉祖宗牌位 家族内部重大事务都在这里进行 以堂屋为中心进行组合当然是家族伦理秩序的最理想的形式 在布局安排上皆位于中轴 居中在上 周围的建筑皆以堂为轴心展开布局 礼乐文化 对东方建筑的深远影响 建筑艺术包括设计 营造与欣赏 使用两个阶段 古代文人贤士不仅直接参与园林 书院等建筑的建造 同时也是这些建筑的主要使用者 他们在这类建筑中从事高层次的文化活动 或吟诗作画 读书思考 或讲学授徒 著书立说 以他们超脱尘世 简朴 清静高雅的生活方式 增加了建筑的文化气氛 充分体现建筑所要达到的 物我融合 的意境 无论园林 院落或建筑 它们在空间 光 影 色的艺术表现的同时 还有声音的艺术表现 贤人们朗朗的读书声 优美的琴声与大自然的风声 雨声 潺潺流水之声交织在一起 形成一幅幅有声有色 动人心魄的建筑画面 这也是中国古代建筑中礼乐文化互相融合的表现 礼乐文化 对东方建筑的深远影响 乐 的本质是 和 即以令人亲切的富有感染力的形式来陶冶人的性情 调和人与人之间的关系 给人一种精神上的舒适感 新亚洲院落形制 形神合一 礼 的建筑秩序 乐 的审美理想 贵雅 以礼为形 礼中见贵 项目之外在 落位产品形制表达以乐为神 乐中见雅 项目之内在 落位产品精神内涵 门第 百阶 载道 中庭 正园 中堂 轩厅 照壁 九礼五乐 产品价值梳理框架 院墙 水韵之乐 树影之乐 花语之乐 鸟鸣之乐 心音之乐 古琴 礼乐文化之载道之物 庙堂之雅 以乐悦心 贵雅气质 贤之载器 匠心工艺 品位内涵 后续可作为项目内涵的具象载体 产品之对标客群 形象客户 物理属性 以上塘高架和秋石高架为两条主线导入的来自城北及城东区域客户 越来越追求生活的购房人群 对新古典等舶来风格已经审美疲劳 他们渴望出现更多元的产品风格 包括在国家日益强大背景下能够体现传统文化与民族自信力的风格 东方情结 随着城市发展和规划条件的改变 在市区新建商品房中 别墅已难觅踪迹 而对于许多都市人而言 他们同时向往着更自然 更低密的生活形态 而院落便是承载这种悠然自得的生活方式的载体 别墅 院子情结 对于许多地缘客户而言 他们生活于此 工作于此 城北是他们生长或习惯生活的地方 更便捷 更亲近 也更具归属感 地缘情节 人文情节 历史底蕴 动人故事 营造情怀将会打动一波情感丰富 注重精神体验的购买人群 在物质产品之外提升整盘的客群调性 当代贤士 喜欢传统的 相对低调的 沉稳的 自制的 有情怀的 同时也表达了 贤 的另一层含义 对美好 善良的赞誉 这种大众意义的衍生 使得人们对贤的精神面貌理解 从古代圣贤的 传统老者 形象 逐渐转变为 现代精英 形象 使 贤 越来越具有当代社会的时尚内涵 形象客户标签 贤之洞见 祥生品牌 区域 产品 客群 群贤之地 当代贤士 礼乐文化 内涵 精致 内敛 修己 贤 之内涵一以贯之 人性精装 品牌行为准则 低调做人 高调做事 在人文浓郁的自然雅境 营造出一副贤达汇聚 礼乐和谐 贵雅成风的盛世图景 贤之洞见 品牌 区域 产品 客群 门第 百阶 载道 中庭 正园 中堂 轩厅 照壁 九礼五乐 产品价值体系 院墙 水韵之乐 树影之乐 花语之乐 鸟鸣之乐 心音之乐 祥生品牌 精致 内敛 修己之 贤 产品方向 以 礼乐文化 为内核的新亚洲院落形制 形象客户 当代贤士 立地基因 拱宸上游贤之底蕴 群贤溯源 贵雅盛景 永和九年 岁在癸丑 暮春之初 会于会稽山阴之兰亭 修禊事也 群贤毕至 少长咸集 此地有崇山峻岭 茂林修竹 又有清流激湍 映带左右 引以为流觞曲水 列坐其次 虽无丝竹管弦之盛 一觞一咏 亦足以畅叙幽情 是日也 天朗气清 惠风和畅 仰观宇宙之大 俯察品类之盛 所以游目聘怀 足以极视听之娱 信可乐也 王羲之 兰亭集序 再找价值对标 晋穆帝永和九年 353年